文|財(cái)經(jīng)故事薈 萬天南
編輯|陳紀(jì)英
有沒有一種酒，比茅臺(tái)賣得貴，且比茅臺(tái)賣得好？
1979年，春節(jié)黃金時(shí)段，一條90秒的廣告現(xiàn)身上海電視臺(tái)，連續(xù)播放4天，為此，廣告主“參桂養(yǎng)榮酒”支付的費(fèi)用是260元——大概相當(dāng)于上海普通工人五個(gè)月的工資。
威力很快顯現(xiàn)——當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)酒每瓶僅有7元，參桂養(yǎng)榮酒每瓶賣到了16元，卻在上海賣到脫銷。
這是中國的第一條電視廣告。如今，40年過去，中國GDP排名全球第二，廣告規(guī)模也是全球第二，廣告年?duì)I業(yè)額突破萬億大關(guān)。
可以說，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同頻共振，且振幅更大。
過去20年間，中國GDP同期上漲了10倍，但廣告行業(yè)同期上漲了13倍。
大廠商業(yè)化的盡頭也是廣告。在美國，谷歌和臉書，拿下了廣告市場四分之一的份額。
而當(dāng)經(jīng)濟(jì)遭遇震蕩時(shí)，廣告預(yù)算通常會(huì)大幅縮減。CTR發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年上半年，中國廣告市場同比減少了11.8%。
大盤受挫，看起來，沒有玩家可以幸免。
分眾傳媒剛剛發(fā)布的報(bào)告，也印證了廣告市場的涼意——2022年上半年，分眾傳媒營收同比下跌了33.77%，凈利潤同比下跌了51.61%。
不過，CTR卻給出了相反的數(shù)據(jù)，2022年上半年，廣告大盤下挫之下，梯媒一枝獨(dú)秀，逆勢增長，其中，電梯電視和電梯海報(bào)同比分別上漲了3.9%和7.7%。
為何分眾的本季業(yè)績，與CTR洞察的整體趨勢，出現(xiàn)了如此迥異的偏差和分叉？電梯媒體未來前景到底如何？
大盤遇冷，梯媒受挫？
廣告大盤受冷之下，梯媒其實(shí)未能幸免。
盡管CTR報(bào)告中，電梯媒體是唯一保持正向增長的廣告領(lǐng)域，但要知道，其同比增速已經(jīng)大幅下滑。
2021，電梯電視和電梯海報(bào)的增速分別為31.5%和 32.4%，而2020年，在廣告行業(yè)整體投放下滑 11.6%的寒冬里，電梯媒體和電梯海報(bào)，依然實(shí)現(xiàn)了 23.8%和 28.9%的同比增長。
因此，今年上半年，僅僅保持了個(gè)位數(shù)增長的梯媒，盡管看似“一枝獨(dú)秀”，但其實(shí)并未完全“獨(dú)善其身”，只是相對(duì)之下，抗跌性更強(qiáng)。
而相比梯媒行業(yè)的倔強(qiáng)微漲，分眾營收的拉垮大跌，其實(shí)更多源于其主觀業(yè)務(wù)特性所致。
其一，先來看看分眾的客戶結(jié)構(gòu)。
財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為分眾的第二大行業(yè)客戶，而在今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在分眾上的投放額大幅縮減70%。
其中，作為分眾股東，過去，天貓是分眾最大的互聯(lián)網(wǎng)金主之一，但今年上半年，阿里開啟了佛系的“降本增效”，縮減投放預(yù)算。
另據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2022年上半年，在電梯媒體Top30的客戶中，天貓是預(yù)算縮減額度最大的梯媒客戶，同比縮減了54.6%。
互聯(lián)網(wǎng)拉垮，殃及分眾營收，其實(shí)不足為怪。
其二，再來看分眾覆蓋終端的場景——工作場景位居首位，對(duì)應(yīng)所謂的寫字樓電梯屏幕和電梯海報(bào)。在疫情之前，它位于鄙視鏈最上游，報(bào)價(jià)是同地段社區(qū)梯媒的三倍左右。
但今年上半年，疫情之下，多地陸續(xù)居家辦公，寫字樓控制，沒有人流的寫字樓梯媒廣告投放，可能被迫階段性斷流。
在財(cái)報(bào)中，分眾也提到，疫情期間，“公司部分重點(diǎn)城市廣告正常發(fā)布受限，經(jīng)營活動(dòng)受到極大的影響”。
其三，分眾的營收中，除了占大頭的樓宇廣告之外，還有影院廣告以及其他商場戶外廣告，因?yàn)橐咔槠陂g受到封控波及，同比下滑在70%左右。
因此，雖然作為梯媒龍頭，分眾上半年元?dú)獯髠?，但其?shí)整個(gè)梯媒行業(yè)，并沒有那么悲觀。
CTR發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，從客戶偏好度來看，梯媒依然廣告主最為青睞的戶外廣告類型，滲透率常年穩(wěn)居第一。
即便是在廣告大盤向下的2022年上半年，也有不少行業(yè)，提升梯媒預(yù)算，其中，個(gè)人用品投放，同比增長了136.9%，而酒精、飲品、食品則同比增長了42.5%、47.5%、38.5%。
而從整體而言，隨著廣告主越發(fā)精打細(xì)算，在挑選投放渠道時(shí)，考量的主要因素，其一是看轉(zhuǎn)化效果，其二看性價(jià)比。
目前來看，梯媒相比線上廣告、電視廣告等，性價(jià)比更高，因此，廣告主轉(zhuǎn)道線下不足為怪。
線上廣告越來越昂貴。2021年春天，一家美元基金調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某知名網(wǎng)紅食品流量投入入不敷出，花1萬元投放，只能產(chǎn)生8000元銷售，投一筆虧一筆。
另據(jù)財(cái)通證券研報(bào)，目前國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區(qū)間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。
而據(jù)中泰證券估算，某一線衛(wèi)視 CPM 約 為1100 元，同期，愛奇藝北 京、上海 CPM 為 130 元，但電梯廣告 CPM不足百元。
正因如此，隨著企業(yè)降本增效，越來越“精明”，梯媒的高性價(jià)比依然有吸引力，這也是梯媒一枝獨(dú)秀，上半年保持增長的原因。
四大動(dòng)向，梯媒分化
盡管從長期來看，梯媒增長具有較大確定性，但增長機(jī)會(huì)并非均分普惠，也并非所有玩家都能躺贏，紅利必然會(huì)走向結(jié)構(gòu)性分化。
NO1：廣告主越發(fā)追求品效合一，梯媒也不能再“盲人摸象”。
從效果來區(qū)分看，廣告可以分為追求短期轉(zhuǎn)化的“流量廣告”，以及著眼長期建設(shè)的“品牌廣告”。廣告行業(yè)的一個(gè)通行看法是，“流量是掙今天的錢，品牌是掙明天的錢”。
而梯媒廣告，大概率可以被劃分至“品牌廣告”之列。
前兩年，追求轉(zhuǎn)化的效果廣告、流量廣告大行其道，但隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》等落地，精準(zhǔn)推薦廣告遭受重創(chuàng)，品牌廣告再度吃香。
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，效果廣告的占比下滑，品牌廣告則掉頭上，市場份額同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。
品牌廣告份額的回升，于梯媒是利好。
但對(duì)于整體上更為謹(jǐn)慎的廣告主來說，投放品牌廣告，不意味著完全不看效果——CTR的調(diào)研顯示，2022年，38.2%的廣告主追求“品效相當(dāng)”。
NO.2：梯媒數(shù)字化、智慧化發(fā)展，智慧屏躍升行業(yè)第一媒體。
目前，電梯媒體呈現(xiàn)三種形態(tài)：框架海報(bào)、梯外LCD與梯內(nèi)智慧屏。
最新統(tǒng)計(jì)顯示，在上海，智能屏覆蓋的電梯總數(shù)已經(jīng)超過了80000臺(tái)電梯，日均覆蓋人數(shù)近1400萬，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電梯LCD與電梯海報(bào)的覆蓋范圍。
電梯智能屏雖然前期一次性投入較貴，但后期其優(yōu)勢越發(fā)凸顯。
其一，效果可追蹤，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)投前可篩選、投中可監(jiān)測、投后可歸因。
其二，電梯智能屏通過數(shù)字化精準(zhǔn)投放，可以降低投放成本。相較于梯外LCD和電梯海報(bào)，分別能降低30%和50%的投放成本。
其三，智能屏不像框架海報(bào)一樣，需要人工投放，可以智能遠(yuǎn)程投放，因此長期來看，人力成本也更低。
NO.3：疫情之下，錨定家庭消費(fèi)的社區(qū)梯媒價(jià)值凸顯。
在梯媒鄙視鏈上，早期，位居寫字樓的梯媒，報(bào)價(jià)通常是社區(qū)梯媒的三倍以上，而這也是分眾占據(jù)優(yōu)勢的場景。
作為后來者，新潮反向而行，從社區(qū)入手，但在報(bào)價(jià)上，卻無法與分眾PK。
但疫情之下，不少寫字樓人流冷清，場景優(yōu)勢相對(duì)下降，很多人居家辦公，社區(qū)梯媒的優(yōu)勢反而凸顯。
而從常態(tài)來看，到寫字樓上班的群體，不到總上班人數(shù)的20%，80%的人主要在工廠、醫(yī)院、學(xué)校、商鋪、政府大樓、綜合體等地方上班。但無論在哪里上班，終歸也會(huì)到小區(qū)，因此，社區(qū)的剛需性、到達(dá)率，相比寫字樓場景，更為凸顯。
秒針數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶外媒體。其中，受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，相比其他戶外廣告形式，社區(qū)梯媒是高頻且必經(jīng)的媒介觸點(diǎn)，短期曝光能力十分突出。
也許，經(jīng)此一“疫”，社區(qū)梯媒和寫字樓梯媒長期倒掛的價(jià)格差，有望因此理順。
NO.4：梯媒的未來，可能會(huì)呈現(xiàn)量升價(jià)跌之勢。
過去，梯媒行業(yè)，分眾一家獨(dú)大，因此，在定價(jià)上掌握了超級(jí)話語權(quán)，多年以來，無論廣告大盤沉浮，梯媒刊例價(jià)格一路上行。
但2018年之后，資本涌入，梯媒陷入混戰(zhàn)，巨頭重金押注，入場扶持代理人，阿里及其關(guān)聯(lián)方先后戰(zhàn)略入股分眾，另一陣營的百度和京東，則相繼對(duì)新潮進(jìn)行投資。
作為后來者的新潮大打價(jià)格戰(zhàn)，舉起“效果一樣、價(jià)格降半”的大旗。時(shí)至今日，這一策略依然延續(xù)，
今年5月，張繼學(xué)再發(fā)公開信，聲稱要為客戶節(jié)約30%以上的投放成本，這一舉措，也呼應(yīng)了客戶的“精明”取向。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2022年上半年，整體廣告市場的刊例花費(fèi)同比下降了11.8%。
畢竟對(duì)于廣告客戶來說，擠干價(jià)格水分，投入更少的錢，帶來更高的轉(zhuǎn)化，是必然需求。
因此，長期來看，梯媒行業(yè)有望擠出更多水分，繼續(xù)提升性價(jià)比。
梯媒變道：橫擴(kuò)VS縱深
梯媒紅利可觀，到底誰能吃下？
十年前，梯媒行業(yè)高度分散，先后涌入1700多家公司，但分眾作為行業(yè)一哥，地位難以撼動(dòng)。
十年之后，行業(yè)格局徹底逆轉(zhuǎn)，早期的“學(xué)霸”分眾，以及后來的“插班生”新潮，都靠著巨額融資，以及點(diǎn)位布局，把其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
2016年，從規(guī)模來看，新潮還僅僅是分眾的118分之一；2018年，追到了15分之一；到了2022年，從點(diǎn)位來看，雙方已經(jīng)平分秋色。
在電梯屏領(lǐng)域，新潮為66萬左右，而據(jù)分眾財(cái)報(bào)顯示，其境內(nèi)自營電梯屏為69.9萬左右，幾乎持平。在海報(bào)框架上，新潮的?？蚩蜷_放平臺(tái)目前已近160萬個(gè)海報(bào)點(diǎn)位，領(lǐng)先分眾的153.6萬自營海報(bào)數(shù)量。
分眾的根據(jù)地優(yōu)勢在寫字樓，而新潮則做到了社區(qū)第一。不過，如今雙方都在朝著對(duì)方的優(yōu)勢領(lǐng)地進(jìn)軍。比如，新潮傳媒今年提出了“一體兩翼”，在社區(qū)之外，開展商務(wù)網(wǎng)和框架業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)分眾。
盡管都主攻梯媒，在點(diǎn)位上也逐漸“旗鼓相當(dāng)”，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局上，雙方卻大相徑庭。
其一，分眾守擂，新潮叫板。
于分眾而言，保持行業(yè)格局、游戲規(guī)則“不變”，最符合其商業(yè)利益。
而新潮作為新勢力則發(fā)起進(jìn)攻。
早期，新潮也曾一度盲目跟風(fēng)分眾，“打仗打紅眼的時(shí)候眼里裝滿了對(duì)手，容易被競爭對(duì)手帶偏節(jié)奏。認(rèn)為競爭對(duì)手做了什么，如果我不做，就有被淘汰的危險(xiǎn)”，張繼學(xué)曾反思，但亦步亦趨，卻導(dǎo)致新潮步步滯后。
攤子鋪滿了全國140多個(gè)城市，每月投入4億多，“錢花得心驚肉跳”，但拓客能力沒趕上，導(dǎo)致梯媒大量閑置。
直到他被李善友一句話點(diǎn)醒，“與其更好不如不同”。此后，新潮開始與分眾反向而行。
分眾做寫字樓，新潮就做社區(qū)；分眾做平面海報(bào)，新潮就做電梯屏；分眾做手工投放，新潮就做智能投放；分眾維持高毛利，新潮打造開放平臺(tái)，做低毛利等等，試圖打破壟斷。
比如，在電梯海報(bào)領(lǐng)域，分眾一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，這也是分眾毛利率最高的板塊。新潮僅靠一己之力，難以快速追趕，因此，其方法就是聯(lián)合近100家公司，打造開放平臺(tái)，并降低海報(bào)毛利，來爭取更多市場份額。
隨著新潮聯(lián)盟壯大，有了分庭抗禮之勢，分眾的話語權(quán)和點(diǎn)位優(yōu)勢正在被蠶食。
其二，在擴(kuò)張路徑上，雙方也有所分野。
分眾橫向擴(kuò)張。布局海外業(yè)務(wù)，其樓宇業(yè)務(wù)涉足了香港、韓國、泰國、新加坡等地。此外，分眾也在試圖拓展影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等。
新潮則是向內(nèi)生長，從早期的緊盯對(duì)手，單純追求梯媒數(shù)量，重心轉(zhuǎn)到助力客戶成長上，提出了“商業(yè)成功=產(chǎn)品力+渠道力+品牌力+組織力”的成功模型。
與此同時(shí)，加快智慧化升級(jí)等。在百度、京東的幫助下，新潮打造了媒體字典，可以知悉小區(qū)位置、電梯數(shù)量、房價(jià)、入住率車位數(shù)、搜索以及購買產(chǎn)品數(shù)據(jù)、性別老少、收入水平等，以此實(shí)現(xiàn)千樓千面智能精準(zhǔn)投放等。
其三，增長邏輯也大有不同。
分眾作為上市公司，在資本市場緊盯之下，必然看重每一季度的營收和盈利。
但而新潮因?yàn)闆]有上市，所以，無需遭受短期盈利壓力，更為看重增長。因此，新潮并不像分眾一樣，追求絕對(duì)高毛利，而是通過讓利給品牌主，提高投入和產(chǎn)出的性價(jià)比，以此搶占更大市場份額。
張繼學(xué)則多次叫板，“為品牌傳播節(jié)約一半的電梯廣告?zhèn)鞑コ杀?；助?00個(gè)國潮品牌收入/市值過百億?！?/p>
總而言之，早些年間，梯媒行業(yè)只有分眾一家獨(dú)大，如今市場一分為二，玩家位次重排，行業(yè)格局流變，恰恰說明，行業(yè)還處于格局未定的亂紀(jì)元，未到零和博弈之時(shí)。
而當(dāng)“一家獨(dú)大”的壟斷格局被打破，梯媒行業(yè)競爭烈度、內(nèi)卷程度陡然提升。梯媒越卷，則品牌越贏，可投放梯媒數(shù)量提升，投放效果可追蹤，投放成本卻在反向回落。
在數(shù)億人每天川流不息的電梯空間里，這場“近身搏殺”還會(huì)持續(xù)膠著，可能會(huì)呈現(xiàn)量升價(jià)跌之勢，而品牌則可以在雙方的對(duì)壘中，坐收漁利。