文|霞光社 麻吉
YouTube正在持續(xù)擴(kuò)大其視頻服務(wù)的全球影響力。
據(jù)外媒報(bào)道，YouTube計(jì)劃最早于今年秋天推出流媒體視頻服務(wù)在線商店。這一被稱為“頻道商店”（Channel Store）的服務(wù)，讓用戶可以在YouTube上觀看到各個(gè)流媒體平臺(tái)內(nèi)容的預(yù)告片，并“一站式”訂閱相應(yīng)的流媒體服務(wù)，而YouTube將從中獲取分紅。
近年，YouTube先后推出主站以外的多項(xiàng)服務(wù)。其中YouTube TV成為美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)電視平臺(tái)；而主打短視頻內(nèi)容的YouTube Shorts，號(hào)稱月活數(shù)15億，逼近TikTok。
在全球流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，背靠絕對(duì)流量?jī)?yōu)勢(shì)的YouTube，或許將成為其他平臺(tái)借力打開(kāi)新用戶群的有效途徑。
而對(duì)YouTube來(lái)說(shuō)，成為規(guī)模更大的內(nèi)容聚合平臺(tái)，讓用戶留在自身生態(tài)系統(tǒng)中，將有助其進(jìn)一步鞏固全球“視頻霸主”的地位。
流媒體“群雄爭(zhēng)霸”，Youtube幫忙引流？
近年，當(dāng)線下影院受疫情沖擊而票房收入大減，全球各大流媒體平臺(tái)卻迎來(lái)高速增長(zhǎng)。
今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，一部流媒體影片改寫(xiě)了歷史。隨著蘋(píng)果旗下流媒體平臺(tái)Apple TV+出品的《健聽(tīng)女孩》成為首部斬獲奧斯卡最佳影片的流媒體電影，流媒體影片的制作水平開(kāi)始受到主流肯定，其影響力也不容小覷。
數(shù)據(jù)顯示，在“流媒體化”趨勢(shì)下，美國(guó)流媒體訂閱用戶規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，到2027年訂閱量將達(dá)到4.56億。
流媒體平臺(tái)間的“群雄爭(zhēng)霸賽”也日趨白熱化。從迪士尼、華納兄弟等傳統(tǒng)好萊塢影業(yè)巨頭，到亞馬遜、蘋(píng)果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)科技公司，甚至是零售業(yè)巨頭沃爾瑪，都在紛紛加碼流媒體平臺(tái)。
當(dāng)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入同一條賽道，曾經(jīng)的格局正在改變。
全球最大流媒體平臺(tái)Netflix發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，其全球訂閱用戶已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下降。今年第一季度，Netflix的全球付費(fèi)用戶減少了20萬(wàn)，為十多年來(lái)首次下降；第二季度，Netflix又再損失97萬(wàn)訂閱用戶。
而迪士尼旗下的流媒體平臺(tái)Disney+，雖然推出不到三年，但在連續(xù)的用戶高增長(zhǎng)下，今年第二季度的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)Netflix。
對(duì)流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)員訂閱至關(guān)重要，平臺(tái)間對(duì)用戶關(guān)注度和流量的爭(zhēng)奪，讓YouTube看到了機(jī)會(huì)。
與其他平臺(tái)相比，YouTube無(wú)疑擁有“最強(qiáng)”流量。作為全球訪問(wèn)量第二大網(wǎng)站，Youtube的訪問(wèn)量?jī)H次于谷歌。數(shù)據(jù)顯示，2021年，每月有20億用戶使用Youtube，其全年頁(yè)面瀏覽量超過(guò)340億次。
一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人們每天在YouTube上觀看超過(guò)10億小時(shí)的視頻，比Netflix和Facebook加起來(lái)還要多。而僅在移動(dòng)端，YouTube接觸到的18歲至34歲間的觀眾數(shù)量，就超過(guò)了所有電視網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)已逐漸飽和的流媒體市場(chǎng)而言，YouTube可以是打入新觀眾群的有效途徑之一。尤其對(duì)規(guī)模較小或是制作原創(chuàng)內(nèi)容的媒體公司來(lái)說(shuō)，和流媒體平臺(tái)合作，可以讓他們將經(jīng)費(fèi)更多投注在內(nèi)容制作上。
但制作原創(chuàng)影片并不是YouTube的強(qiáng)項(xiàng)。此前，YouTube也曾進(jìn)行過(guò)嘗試，推出YouTube Origianls并制作自有原創(chuàng)影片內(nèi)容，旨在與Netflix和亞馬遜等流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但最終卻以失敗收?qǐng)觥?/p>
今年1月，YouTube宣布將不再繼續(xù)投資原創(chuàng)影片，并解散YouTube Origianls團(tuán)隊(duì)。
對(duì)YouTube來(lái)說(shuō)，通過(guò)即將上線的“頻道商店”形式，不需投入大量成本生產(chǎn)內(nèi)容，卻可以靠平臺(tái)分紅賺錢，似乎是一筆不錯(cuò)的生意。
目前，YouTube正在與多家合作流媒體平臺(tái)談判，商定分紅等細(xì)節(jié)。
“視頻霸主”的守擂攻略
在YouTube以前，隨著全球巨頭布局流媒體的腳步愈發(fā)急促，Roku、亞馬遜和蘋(píng)果就已看中聚合流媒體平臺(tái)的商機(jī)。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，選擇流媒體服務(wù)時(shí)更在意的是內(nèi)容質(zhì)量，而其來(lái)自哪個(gè)平臺(tái)并不那么重要。通信、媒體行業(yè)軟件和服務(wù)提供商Amdocs在 2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近4成消費(fèi)者表示，只需登陸一次的單一聚合平臺(tái)將是他們的最佳解決方案。
據(jù)外媒報(bào)道，各家流媒體公司正試圖在各個(gè)平臺(tái)宣傳其流媒體視頻服務(wù)，以吸引更多用戶，提高訂閱率。其中包括有線電視巨頭Comcast旗下的NBC環(huán)球，正在與潛在合作對(duì)象接觸，商討將其旗下流媒體服務(wù)Peacock添加到合作對(duì)象的應(yīng)用程序中。
聚合平臺(tái)的引流效果“可圈可點(diǎn)”。以亞馬遜的Prime Video為例，在與華納兄弟探索公司旗下HBO Max的合作中，為后者帶來(lái)了450萬(wàn)訂閱用戶。
雖然亞馬遜、蘋(píng)果已經(jīng)在流媒體聚合服務(wù)方面占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)地位，但Youtube顯然有信心利用其龐大的用戶基礎(chǔ)，在領(lǐng)域內(nèi)分一杯羹。
此外，“頻道商店”作為一項(xiàng)聚合內(nèi)容的新服務(wù)，將進(jìn)一步幫助YouTube鞏固其“視頻霸主”地位，將用戶與流量留在自身平臺(tái)。
雖然每月用戶多達(dá)20億，但YouTube一直需要面對(duì)流量分散，用戶忠誠(chéng)度有限的問(wèn)題。
很多用戶并不是直接在YouTube網(wǎng)站點(diǎn)開(kāi)視頻觀看，而是通過(guò)Facebook、Twitter等其他社交網(wǎng)站鏈接跳轉(zhuǎn)完成觀看。隨著Facebook等平臺(tái)也開(kāi)始推出自己的視頻服務(wù)，YouTube面對(duì)用戶被進(jìn)一步分流的風(fēng)險(xiǎn)。
近年，YouTube圍繞視頻內(nèi)容接連推出多項(xiàng)差異化服務(wù)，從在線電視直播節(jié)目、兒童內(nèi)容平臺(tái)到短視頻平臺(tái)，不一而足。
其中，在2017年推出的YouTube TV中，也出現(xiàn)了與“頻道商店”類似的聚合媒體服務(wù)。
YouTube TV主要面向美國(guó)市場(chǎng)，除了提供85家電視臺(tái)的直播節(jié)目，還為用戶提供付費(fèi)訂閱HBO Max、Starz、Showtime等其他頻道的服務(wù)。
2022年6月，YouTube TV的訂閱人數(shù)突破500萬(wàn)人次，成為美國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)電視平臺(tái)。
而將內(nèi)容延伸至短視頻領(lǐng)域后，YouTube的業(yè)務(wù)同樣做得“風(fēng)生水起”。
據(jù)今年6月的數(shù)據(jù)，YouTube推出至今還未到兩年的短視頻平臺(tái)YouTube Shorts，月活數(shù)已達(dá)15億，逼近月活16億的TikTok。
今年初YouTube在宣布終止原創(chuàng)內(nèi)容投入的同時(shí)，進(jìn)一步明確了未來(lái)的布局方向——向YouTube Shorts短視頻、YouTube Kids等服務(wù)轉(zhuǎn)向。
盡管YouTube已經(jīng)是內(nèi)容和服務(wù)覆蓋越來(lái)越全面的視頻平臺(tái)，但此前卻還未找到將優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容整合到平臺(tái)上的好方法。
而推出視頻“頻道商店”或許是個(gè)有效的嘗試。這一方面將有助提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，另一方面也可以為YouTube創(chuàng)造更多廣告以外的盈利模式。
合作存顧慮，頻道商店未來(lái)仍有變數(shù)
然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，是YouTube必須讓其他流媒體平臺(tái)相信，不會(huì)對(duì)他們已有的業(yè)務(wù)構(gòu)成長(zhǎng)期威脅。
對(duì)一些新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也許會(huì)出于引流需求而渴望與YouTube展開(kāi)合作，而對(duì)一些更大的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，和YouTube合作引發(fā)的顧慮難以忽視。
相似的事情已有前車之鑒。去年9月，華納兄弟探索旗下的HBO Max從亞馬遜Prime Video下架。時(shí)任HBO Max總經(jīng)理的安迪·福塞爾說(shuō)，亞馬遜頻道限制了HBO Max與消費(fèi)者建立直接關(guān)系的能力。
“嫁接”在亞馬遜平臺(tái)，雖然為HBO Max帶來(lái)了大量新客戶，但也讓亞馬遜得以擁有關(guān)于HBO Max 觀眾的各項(xiàng)完整信息。有分析認(rèn)為，鑒于亞馬遜還旗下還擁有自己的流媒體平臺(tái) Prime Video，很難限制其使用 HBO Max 的數(shù)據(jù)來(lái)改善自身平臺(tái)服務(wù)，而這或?qū)⒅苯佑绊慔BO Max 的長(zhǎng)期成本。
因此，即使此前兩家的合作為HBO Max帶來(lái)了450萬(wàn)的訂閱用戶，而退出亞馬遜可能會(huì)導(dǎo)致500萬(wàn)用戶的損失，福塞爾仍然退出意愿堅(jiān)決。
為了減輕退出亞馬遜平臺(tái)帶來(lái)的潛在用戶損失，HBO Max 為平臺(tái)新老用戶以及通過(guò)亞馬遜Prime Video Channels訪問(wèn)HBO的消費(fèi)者提供了HBO Max 無(wú)廣告計(jì)劃50%的折扣。只是，最近又傳出兩家將繼續(xù)合作的消息。
隨著電影媒體公司越來(lái)越依賴YouTube等視頻平臺(tái)，雖然YouTube對(duì)電視和電影行業(yè)仍然構(gòu)成某種程度上的“威脅”，但已然被視為“必要之惡”。
而YouTube即將推出的“頻道商店”，是否能長(zhǎng)期良性運(yùn)營(yíng)下去，或許也取決于其他流媒體平臺(tái)如何評(píng)估YouTube的龐大受眾價(jià)值和被其分流的平臺(tái)流量、收入，以及相關(guān)的數(shù)據(jù)價(jià)值。