文｜新消費財研社
近日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引（試行）》（征求意見稿）（以下簡稱意見稿），擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式、定價、銷售對象等方面作出規(guī)定。旨在引導(dǎo)盲盒經(jīng)營者誠信守法經(jīng)營。
其中明確指出，盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，不得實施不按規(guī)定明碼標(biāo)價、哄抬價格、價格欺詐等違法行為。從一系列的要求來看，監(jiān)管對盲盒銷售過程的規(guī)范化趨緊。
在專家看來，監(jiān)管部門密集行動的背后是當(dāng)前盲盒經(jīng)營活動存在一些不容忽視的問題。此次國家市場監(jiān)管總局發(fā)布意見稿，給盲盒經(jīng)營活動立規(guī)矩，有利于引導(dǎo)盲盒行業(yè)規(guī)范發(fā)展。對于盲盒行業(yè)來講，將迎合規(guī)“大考”。
2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所上市，總市值約為953.29億港元。頂著"盲盒第一股"光環(huán)上市，泡泡瑪特開盤漲幅即翻倍，市值一度超1100億港元。
此消息一出，盲盒龍頭泡泡瑪特股價應(yīng)聲下跌。截至8月22日上午12時，泡泡瑪特每股報19.44港元，總市值271.69億港元。
01 泡泡瑪特高光不再，盲盒消費日漸式微
行至2021年2月中旬，泡泡瑪特股價甚至突破百元大關(guān)，市值撐起千億市值，最高攀至接近1500億港元，而如今已然高光不再。
7月中旬，泡泡瑪特發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團截至2022年6月30日止六個月的收入，可能較2021年同期增長不低于30%；預(yù)期集團溢利較去年同期將減少不高于35%。17日，泡泡瑪特召開業(yè)績交流會，泡泡瑪特董事會認為，業(yè)績波動主要與疫情反復(fù)、疫情影響客流量及消費者消費意欲減弱、前期業(yè)務(wù)擴張導(dǎo)致費用較去年同期增長等因素有關(guān)。
就業(yè)績波動，泡泡瑪特給出了兩方面原因：
一是2022年上半年，由于不可抗因素，公司遵循各地政府的指引和要求，暫停了部分區(qū)域若干線下店鋪和機器人商店的運營，且公司線下門店較多分布于一二線城市，因而相較于去年同期，今年上半年受到疫情影響較大；因疫情影響部分地區(qū)物流的時效性，從而影響線上銷售；疫情影響客流量及消費者消費意欲減弱，進而影響業(yè)績增速下滑。
二是由于公司前期業(yè)務(wù)擴張導(dǎo)致費用較去年同期增長，因此預(yù)計本期凈利同比有所下滑，隨著疫情得到有效控制，公司費用占收入比例預(yù)期將在未來有所下降。
從定義上，盲盒是潮流玩具眾多品類中常見的一種。
根據(jù)Frost&Sullivan，2019年按零售價值計，五大市場參與者于中國潮流玩具零售市場所占的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，除泡泡瑪特以外的公司為專注于IP發(fā)掘及授權(quán)的主要跨國玩具制造公司，而泡泡瑪特在其中零售，價值和復(fù)合年增長率均為最高，市場份額為8.5%。
2019年，泡泡瑪特在天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為人民幣2.52億元，在天貓所有模玩旗艦店中排名第一。泡泡瑪特也是唯一擁有覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈（包括IP運營、OEM生產(chǎn)、消費者接觸及潮流玩具文化推廣）的整合平臺的廠商。
作為內(nèi)地潮玩文化開拓者和潮玩行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，泡泡瑪特經(jīng)過10多年的發(fā)展，顯然已發(fā)展成為內(nèi)地規(guī)模最大的潮流玩具公司。
然而，曾經(jīng)創(chuàng)造的神話也擺脫不了泡泡瑪特業(yè)績失速的困擾。
據(jù)公司財報，2018年和2019年，泡泡瑪特的增長極為迅猛——營收增速均達到了200%以上。
然而，到了2019年至2021年，公司增開始放緩，分別實現(xiàn)營收為16.83億元、25.13億元、44.91億元，增長約227.19%、49.31%、78.66%；歸母凈利潤分別為4.51億元、5.24億元、8.54億元，增長353.29%、16.05%、63.20%。
與此同時，在輿論的風(fēng)口浪尖上，以泡泡瑪特為代表的潮玩盲盒曾在一段時間內(nèi)陷入了質(zhì)疑聲中。
2022年初，泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名推出6個普通款和1個隱藏款，一度引發(fā)消費者搶購，隨后陷入浪費糧食輿論質(zhì)疑中。一個隱藏款的泡泡瑪特和肯德基聯(lián)名Dimoo出現(xiàn)的概率是1:72，其在二手平臺可以炒到700元到800元。有人為了拿到隱藏款不惜花錢請別人吃肯德基套餐，甚至發(fā)展到直接浪費食物。
中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時食用商品是以"饑餓營銷"手段刺激消費，導(dǎo)致消費者為了獲得限量款盲盒而超量購買造成無謂的食品浪費。
也因此，泡泡瑪特在被點名后暫停了定制盲盒業(yè)務(wù)。
今年6月，泡泡瑪特又被曝出在南京一專賣店內(nèi)，衣著暴露的女性造型手辦被擺放在比較醒目的位置，而這些限制級手辦被允許售賣給低齡兒童，一時引發(fā)消費者質(zhì)疑。
此外，泡泡瑪特還多次因退貨難、霸王條款、二次銷售、甲醛超標(biāo)等問題站在輿論的風(fēng)口浪尖，公司也曾陷入瑕疵品不退、盲盒二次銷售、甲醛超標(biāo)等輿論風(fēng)波。
此外，今年以來，潮玩行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，也讓泡泡瑪特商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。
繼中消協(xié)點名后，海市市場監(jiān)管局也在1月14日出臺了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對盲盒銷售行為劃出了紅線，《指引》里專門提到：要求盲盒經(jīng)營者不得開展涉金融類營銷，不得有介入二級市場的做市行為，不得開展天價炒作、過度營銷、饑餓營銷，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費，避免二級市場過度炒作。
對此，有行業(yè)專家告訴新消費財研社，盲盒產(chǎn)品作為一種消費時尚，來得也快，去得也快。在失去最初的新鮮感之后而難以推陳出新的時候，也就到這一時尚產(chǎn)業(yè)式微的時候了，以盲盒為業(yè)績支點和未來想象力的泡泡瑪特自然也就失去了股價支撐力，股價走低也就是自然而然的事情了。
02 缺少故事內(nèi)核的IP拴不住年輕人
"泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身。我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西。"泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧這樣說到。
潮玩生意本質(zhì)就是一門IP生意，潮流玩具本就是指巧妙融合潮流文化及內(nèi)容的玩具，與粉絲建立強烈情感聯(lián)系是重要手段，IP便是潮流玩具的靈魂。
因此，泡泡瑪特顯現(xiàn)出了強大的IP開發(fā)能力，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗下的商標(biāo)注冊已逾千項，包括了Molly、HIRONO、DIMOO、SKULLPANDA等眾多IP；在國內(nèi)的專利申請量為20件，其中4件實用新型，16件外觀設(shè)計。
截圖自泡泡瑪特官網(wǎng)
眾多IP中，Molly是泡泡瑪特最重要的IP之一，2006年，Molly出自中國香港設(shè)計師王信明之手，有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)和傲嬌的小表情，是一個才華橫溢的小畫家。2016年，泡泡瑪特與王信明簽約，Molly正式加入了泡泡瑪特。
在遇到Molly之前，泡泡瑪特連續(xù)五年虧損。然而自2016年Molly加入以來，公司營收就不斷攀升。而且Molly是自有IP中收入占比最高的。據(jù)泡泡瑪特最新發(fā)布的2021年年報，2021年，Molly實現(xiàn)收入7.05億元，同比增長97.6%。
泡泡瑪特也曾在招股書中表明，Molly對公司財務(wù)至關(guān)重要，目前還未生產(chǎn)出Molly的替代品。
把雞蛋都放在同一個籃子里，這顯然不是一個聰明的選擇。值得注意的是，當(dāng)前泡泡瑪特的老IP已經(jīng)開始出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。Molly帶來的收入占比已經(jīng)開始下滑，從2018年的41.6%下降至2021年6月的11.5%，Molly作為頭部IP的生命力逐漸流失。
而泡泡瑪特的另一大IPDimmo，在2021年的收入占比已超越Molly，達到11.6%；新的大熱的SKULLPANDA以10.3%收入占比排名第三。
根據(jù)營銷方案艙一項研究報告，可以直觀看出，Dimmo和Molly是用戶最喜歡的兩大IP。
泡泡瑪特創(chuàng)始人在早年接受媒體采訪時曾表示："泡泡瑪特有一個宏偉的目標(biāo)，就是成為國內(nèi)最像迪士尼的那家公司。"
然而，迪士尼構(gòu)建的幻想世界并不是空洞的，每個IP都有鮮活的生命力，漫威、星球大戰(zhàn)、加勒比海盜、迪士尼公主系列、阿凡達等，每個IP背后都有著獨特的故事。
然而，泡泡瑪特似乎講不出精彩的故事。而創(chuàng)始人王寧曾在接受媒體采訪時表示，沒有故事的IP可以讓消費者更加自由地表達對這些形象的理解，與之形成專屬的精神連接。
一直以來，泡泡瑪特的重點都放在商品和服務(wù)的制造與新IP形象的開發(fā)，根據(jù)營銷方案艙對用戶的心理研究，不難發(fā)現(xiàn)，對用戶的情感激勵也僅限于拿到心意盲盒的執(zhí)念和抽中心儀盲盒的那一剎那，但是這些體驗都是短效且不完整的。
圖片來源于營銷方案艙研究報告
消費者不需要知道故事內(nèi)容，在看到IP形象的時候，雖然快速獲得了新鮮感，但這種新鮮感也容易逝去。缺少優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容，難以真正打動消費者，也很難延長IP生命線，使其創(chuàng)造更多的價值。
根據(jù)微博上網(wǎng)友的留言，"一開始上頭，后面落灰"、"后面無感"、"沒有太多喜歡的類型"……
甚至不少深度盲盒玩家開始退坑。
在閑魚、小紅書等社交媒體搜素"盲盒退坑"，不乏對泡泡瑪特的吐槽聲，低價轉(zhuǎn)賣、狠心退坑越發(fā)普遍。
想要深度開發(fā)IP，卻沒有內(nèi)容支撐，或許是意識到這點，從2019年上線的Dimoo開始，泡泡瑪特的IP形象也開始有故事了。根據(jù)官網(wǎng)介紹，故事的設(shè)定是一個叫Dimoo的小男孩，在夢境中進入一個奇幻世界，遇到因缺少了尾巴而憂慮的Candy、因渴望飛翔而發(fā)愁的Niko以及因天生耳朵短小而非常膽怯的Snooks。他們會在各自的冒險中找到自己缺少的那一伴，從而展開一段奇妙的旅程……
但不可否認的是，任何IP都有其生命周期，但從IP的人物設(shè)定和用戶粘性角度看，泡泡瑪特現(xiàn)有的IP和故事體系，顯然和迪士尼有著無法逾越的鴻溝。
03 海外、樂園、跨界美妝……泡泡瑪特全力自救
將泡泡瑪特對標(biāo)全球最大的娛樂帝國迪士尼，是王寧曾經(jīng)的豪言壯語，但是隨著泡泡瑪特的上市，王寧似乎有了新的目標(biāo)："泡泡瑪特內(nèi)部已不再強調(diào)爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特，第一個PopMartLand將在北京建立。"
今年初，媒體報道稱泡泡瑪特和北京朝陽公園達成合作協(xié)議，后者將授權(quán)前者使用園區(qū)內(nèi)的歐陸風(fēng)韻項目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂園。
泡泡瑪特多位高管在7月17日的內(nèi)部交流會上稱，樂園整體投入2.7億~3億的投入，目前全部資本化，到樂園達到交付條件之后再進行攤銷。
泡泡瑪特方表示，希望從一個小樂園開始，慢慢的有一個相對成熟的運營體系，第一個樂園它是一個輕資產(chǎn)，跟朝陽公園詞條合作，投入不是特別大，但還是希望能夠把它做好。并且有望明年這個時候進入到試營業(yè)期，目前各個環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了招標(biāo)和定標(biāo)，進入到了施工的階段。
除此之外，泡泡瑪特在國內(nèi)失速之際將目光放在了國外市場。2022年，泡泡瑪特將更多的發(fā)展重心放在了國外市場的擴張層面。
7月17日在泡泡瑪特多位高管進行的內(nèi)部交流會上，對收入減速、海外投入、IP與產(chǎn)品儲備布局等議題進行了解答。
泡泡馬特表示，相比于國內(nèi)，他們看到海外的管控開始放開，所以去年公司的重心其實慢慢的開始逐漸向海外來轉(zhuǎn)。
今年6月18日，泡泡瑪特在美國開出了首家快閃店。此前，1月和4月，泡泡瑪特分別在英國倫敦和新西蘭奧克蘭開設(shè)當(dāng)?shù)氐氖讉€零售店。王寧在業(yè)績溝通會上還表示，未來出海業(yè)務(wù)占比要達到50%。據(jù)了解，7月期間，泡泡瑪特日本首店即將正式開業(yè)。同時，澳大利亞墨爾本和法國巴黎的當(dāng)?shù)厥椎暌苍诰o張籌備中。
與此同時，泡泡瑪特方在交流會上還表示在國內(nèi)老的庫存、一些銷售年限久的產(chǎn)品，在國外也可以很受歡迎，所以泡泡瑪特未也會通過海外來幫助國內(nèi)銷售解決一部分庫存壓力。
泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務(wù)總裁文德一也曾對外表示，在未來十年，國際業(yè)務(wù)將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一。但在大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)的同時，也會影響成本，海外業(yè)務(wù)毛利率可能在短期內(nèi)處在低位。同時泡泡瑪特管理層透露，預(yù)計2022年海外市場收入是2021年的2-3倍。
然而，經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，泡泡瑪特以及其他盲盒等產(chǎn)品在海外的接受度如何，未來的推廣前景如何還有較大的不確定性，因此發(fā)展前景還有待驗證，而僅僅靠將海外市場的故事來維持股價和公司估值顯然也是難以持久的。
在一次華興閉門分享會上，華興資本創(chuàng)始人包凡問王寧，十年后的泡泡瑪特會成為一家什么樣的企業(yè)。
王寧的回答是："除了玩具，泡泡瑪特或許可以擁有更多的產(chǎn)業(yè)形式。作為一個結(jié)合了潮流文化藝術(shù)與商業(yè)的品牌，泡泡瑪特最好的年代還沒有真正到來。"
2021年6月15日，據(jù)企查查APP顯示：安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司100%控股。經(jīng)營范圍包括：化妝品零售、玩具銷售、自動售貨機銷售等。
截圖自企查查
其實，這并非泡泡瑪特首次成立與化妝品相關(guān)的公司。今年4月29日，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司全資持股成立的杭州泡泡瑪特貿(mào)易有限公司，經(jīng)營范圍便也包括化妝品批發(fā)及化妝品零售。
據(jù)統(tǒng)計，僅2020年，便有歐萊雅、YSL圣羅蘭美妝等知名品牌與泡泡瑪特聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒；2021年新年伊始，小奧汀再度攜手泡泡瑪特帶來全新"大橘大利"彩妝禮盒；2021年5月，潮流少女彩妝品牌Judydoll橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品……
多管齊下的舉措，能挽救業(yè)績"失速"的泡泡瑪特嗎？
回到近日泡泡瑪特COO司德的分享，他說："很多優(yōu)秀的企業(yè)都經(jīng)歷過高光，也遭遇過低谷，好公司一定是攜手所有人跨過低谷，走到一個更好的時間點。"
那么，泡泡瑪特將如何跨過這個低谷呢？