文|壹娛觀察 胖頭魚(yú)
合并失敗后，各自為戰(zhàn)的斗魚(yú)和虎牙，日子似乎越來(lái)越難過(guò)。
重新開(kāi)始各自為戰(zhàn)的斗魚(yú)和虎牙在2022年第二季度掩頹勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚(yú)直播在2022年Q2共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約18.33億元，同比減少約21.6%，凈虧損約3880萬(wàn)元；虎牙2022年Q2總凈營(yíng)收為22.752億元，較2021年同期的29.624億元下降23%，2022年第二季度歸屬于虎牙公司的凈利潤(rùn)為590萬(wàn)元，去年同期為2.5億元，同比縮水近98%。
營(yíng)收的壓力落實(shí)到微觀層面，是用戶持續(xù)降低的付費(fèi)意愿。財(cái)報(bào)顯示，在ARPPU方面，斗魚(yú)同比減少約35元，虎牙同比減少約95元。
同時(shí)，來(lái)自監(jiān)管側(cè)的壓力也在持續(xù)給斗魚(yú)和虎牙的經(jīng)營(yíng)前景蒙上陰影。2022年5月，四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，明確禁止未成年人進(jìn)行直播打賞，同時(shí)要求平臺(tái)在1個(gè)月內(nèi)取消打賞榜單，禁止以打賞為唯一依據(jù)對(duì)主播進(jìn)行排名、引流、推薦。而對(duì)斗魚(yú)虎牙來(lái)說(shuō)，直播收入在其總收入都占據(jù)90%以上的超高份額。
斗魚(yú)收入構(gòu)成
隨著過(guò)去幾年熊貓直播、觸手TV、企鵝電競(jìng)等平臺(tái)相繼結(jié)束運(yùn)營(yíng)，斗魚(yú)和虎牙已經(jīng)成為垂類(lèi)游戲直播平臺(tái)堅(jiān)守到最后的老兵。但是他們占據(jù)的，是一個(gè)愈發(fā)難以耕耘的存量市場(chǎng)。
在盈利平衡點(diǎn)打轉(zhuǎn)的斗魚(yú)和虎牙，幾乎可以證明，以禮物和打賞分成為核心的變現(xiàn)模式，已經(jīng)不具備太強(qiáng)的商業(yè)想象力。
但市場(chǎng)的另一端正在發(fā)生變化。
B站、抖音、快手在過(guò)去兩三年中正逐步搶奪玩家的注意力。
這些平臺(tái)更大的流量基礎(chǔ)、更全的基礎(chǔ)設(shè)施孕育著游戲直播的新趨勢(shì)，新閉環(huán)。主播在這些平臺(tái)內(nèi)通過(guò)“視頻+直播+社區(qū)”的矩陣化運(yùn)營(yíng)可以快速起量，虛擬主播等新的直播和業(yè)務(wù)模式也可以在這些平臺(tái)的生態(tài)中找到更適合的落地土壤。
平臺(tái)的交替之間，游戲直播在浮現(xiàn)全新的可能性。但這些新可能性的出現(xiàn)，卻讓虎牙斗魚(yú)在逐漸走向寒冬。
注意力走向B抖快
一切互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，或許都是對(duì)用戶注意力的搶奪。用戶注意力在的地方，就是市場(chǎng)風(fēng)口。
作為一項(xiàng)已存在數(shù)年的娛樂(lè)形式，游戲直播已經(jīng)很難向之前一樣牢牢把握用戶的注意力。
據(jù)2022年Taking Data 中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書(shū)測(cè)算，自2019年3月至2022年3月，以斗魚(yú)、虎牙為代表的垂類(lèi)游戲直播平臺(tái)平均月活從1.04億下降到了0.71億，累積降幅達(dá)31.3%。
用戶關(guān)注的轉(zhuǎn)移，帶來(lái)了市場(chǎng)總體熱度的降低。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院，在2021年，中國(guó)游戲直播行業(yè)多項(xiàng)大盤(pán)數(shù)據(jù)指標(biāo)顯著縮水。與2020年相比，2021年游戲直播彈幕條數(shù)由310.56億下降至227.23億，而用戶貢獻(xiàn)指數(shù)由113.18億下降至102.67億。游戲直播用戶互動(dòng)和付費(fèi)的意愿都有顯著降低。
《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》
需求端遇冷讓也引發(fā)了主播的出走潮。
2021年全年，游戲主播人數(shù)由1395.8萬(wàn)下降至1197.4萬(wàn)。或許頭部主播還可以依賴此前與平臺(tái)簽訂的天價(jià)合同與既有的粉絲粘性保持高收入，但中腰部主播的收入已經(jīng)因市場(chǎng)環(huán)境的變化而銳減。
“雖然關(guān)注我的粉絲數(shù)量沒(méi)有減少，但今年以來(lái)，我直播間的用戶流量已經(jīng)從高峰時(shí)段的500-600人，下降到最低只有20-30人了?！睖p少的不只是用戶數(shù)量，還有消費(fèi)能力。“消費(fèi)能力差不多下降了70%，打賞的基本只有幾十位硬核粉絲。”
入行8年，擁有50萬(wàn)粉絲的游戲主播柚子在接受媒體燃次元采訪時(shí)如此表示自己熱度和收入的變化。
游戲直播大盤(pán)遇冷的背后，抖音、快手、B站大幅收割用戶注意力帶來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化。幾乎所有內(nèi)容行業(yè)都受此影響，游戲直播也不例外。
據(jù)Talking Data游戲直播白皮書(shū)，垂直類(lèi)游戲直播平臺(tái)流失用戶中45.4%流向短視頻平臺(tái)。利用碎片化時(shí)間在抖音快手上刷一刷自己喜愛(ài)主播的高光集錦，或者在B站上“蹲錄播”，成為不少用戶觀賞游戲直播內(nèi)容的新選擇。
除了對(duì)已有用戶注意力的爭(zhēng)奪，抖音、快手、B站對(duì)Z世代用戶心智以及全新直播風(fēng)潮的搶奪可能帶給斗魚(yú)虎牙更深的危機(jī)感。
95后或00后初期的用戶在其游戲內(nèi)容消費(fèi)的高峰時(shí)期恰巧經(jīng)歷了斗魚(yú)虎牙的高速擴(kuò)張，于這一浪潮中誕生的PDD、蕪湖大司馬、旭旭寶寶等端游主播是他們的青春記憶，他們也形成了在垂類(lèi)游戲平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)直播內(nèi)容的行為慣性。
但是對(duì)更晚出生，幾乎原生于短視頻時(shí)代的用戶來(lái)說(shuō)，在流量基礎(chǔ)更加龐大的B站、快手消費(fèi)游戲內(nèi)容可能也將成為他們自己的行為慣性。
在《原神》于2020年開(kāi)始成為游戲市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品后，B站幾乎形成了對(duì)《原神》游戲直播的壟斷。
據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)測(cè)算，在2022年4月原神主播貢獻(xiàn)指數(shù)榜中，排名前十的主播有8名來(lái)自B站。Z世代玩家、二次元群體等原神玩家的高頻標(biāo)簽與B站有天然的契合。
而在擁有更強(qiáng)大市場(chǎng)前景和變形能力的虛擬主播領(lǐng)域，已經(jīng)形成虛擬主播消費(fèi)生態(tài)的B站也成為目前絕大多數(shù)虛擬主播首選入駐的平臺(tái)。
在今年5月和6月，虛擬主播Vox和shoto分別在B站開(kāi)啟中國(guó)直播首秀。前者直播1小時(shí)25分?jǐn)孬@約111萬(wàn)元，付費(fèi)人數(shù)近4萬(wàn)人次，后者僅兩小時(shí)營(yíng)收斬獲100萬(wàn)元。
需要流量閉環(huán)
面對(duì)抖音、快手、B站在游戲內(nèi)容上的布局以及對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪，斗魚(yú)和虎牙在竭力向市場(chǎng)講述一個(gè)“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)模式。
在斗魚(yú)虎牙看直播，在貼吧、NGA、虎撲等游戲社區(qū)交流最新的游戲咨詢，在B站、抖音等平臺(tái)觀看攻略視頻“云通關(guān)”或觀看主播的自制視頻內(nèi)容，游戲玩家需求滿足的渠道相對(duì)割裂。如果能在平臺(tái)內(nèi)搭建起“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)，吸引用戶在一個(gè)APP完成上述需求，則可大大延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的留存時(shí)間。在游戲直播這樣的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，用戶留存時(shí)間直接對(duì)應(yīng)著平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。
落實(shí)到具體行動(dòng)上，興趣社區(qū)和視頻內(nèi)容已經(jīng)在斗魚(yú)APP的設(shè)計(jì)邏輯和功能排布上被提升到了與直播同等重要的位置。
斗魚(yú)APP如今有“推薦”、“圈子”、“視頻”三個(gè)一級(jí)分區(qū)?！巴扑]”對(duì)應(yīng)直播，“圈子”分區(qū)下則為用戶推送來(lái)自的“魚(yú)吧”信息。“魚(yú)吧”是斗魚(yú)主播仿照貼吧的形式建立的興趣專(zhuān)區(qū)，斗魚(yú)以此構(gòu)建屬于玩家的討論社區(qū)。“視頻”分區(qū)下則為用戶推送PUGC創(chuàng)作者制作的視頻內(nèi)容。
斗魚(yú)APP截圖
而虎牙直播2022年第二季度上線的APP 10.0版本新搭建了“虎扯”社區(qū)，內(nèi)容涵蓋了視頻、圖文，用戶可以快速在其中找到游戲問(wèn)答、攻略、賽事等內(nèi)容，并于其他用戶以及主播討論互動(dòng)。
但是，斗魚(yú)和虎牙的社區(qū)相關(guān)功能上線后，并未引起太大的水花。不同興趣社區(qū)下的帖子數(shù)目和回帖數(shù)寥寥無(wú)幾。斗魚(yú)與虎牙如今的用戶數(shù)難以支撐起一個(gè)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)，也難以為站內(nèi)的視頻帶去太多流量。
反而是B站或抖音快手更加接近成為幫助用戶一站式獲取內(nèi)容的綜合娛樂(lè)平臺(tái)。畢竟在龐大用戶數(shù)的基礎(chǔ)上，在”視頻”與“社區(qū)”之上增加“直播”的難度遠(yuǎn)小于虎牙斗魚(yú)在自己站內(nèi)搭建社區(qū)與視頻創(chuàng)作生態(tài)的難度。
B站或抖快在游戲領(lǐng)域的流量閉環(huán)逐步落實(shí)，則可能對(duì)主播之后的平臺(tái)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，B站、抖音等平臺(tái)早已成為傳播個(gè)人IP、拓展用戶群體的核心基礎(chǔ)設(shè)施。
《王者榮耀》頭部主播張大仙自制的“榮耀發(fā)財(cái)快報(bào)”等短視頻內(nèi)容讓他在許多平臺(tái)都擁有上千萬(wàn)粉絲，這些渠道聚集的流量最終回流向他位于虎牙的直播間。
同時(shí)，主播個(gè)人IP的打造極度依賴于來(lái)自B站或NGA等游戲社區(qū)的玩家二創(chuàng)，這幾乎是游戲主播吸引玩家的核心來(lái)源。
蕪湖大司馬極具特色的直播風(fēng)格讓B站出現(xiàn)了許多剪輯他直播“下飯”內(nèi)容的UP主，這些二創(chuàng)內(nèi)容中衍生的“蕪湖起飛”、“肉蛋沖擊”、“肌肉金輪”等破圈名梗的出現(xiàn)讓大司馬擁有了一個(gè)幾乎完全由玩家定義的個(gè)人IP形象。每一次破圈名梗的出現(xiàn)也都讓大司馬廣泛的吸收一次熱度。
B站上“蕪湖大司馬”的二創(chuàng)視頻
主播如果將直播平臺(tái)轉(zhuǎn)移到B站或抖音，既往的粉絲因?yàn)檎承詫⑥D(zhuǎn)向新的平臺(tái)。同時(shí)，從二創(chuàng)內(nèi)容或視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向直播的轉(zhuǎn)化路徑大大縮短。
元老級(jí)英雄聯(lián)盟直播團(tuán)體DYS在與企鵝直播的合同結(jié)束后選擇前往B站直播。在此之前，他們?cè)贐站的賬號(hào)“老實(shí)敦厚的笑笑”已經(jīng)通過(guò)上傳錄播視頻和高光內(nèi)容累積了近百萬(wàn)粉絲。B站內(nèi)還有大量制造他們二創(chuàng)內(nèi)容的賬號(hào)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站后，他們直接在已有賬號(hào)上開(kāi)啟直播，實(shí)現(xiàn)了幾乎零成本的平臺(tái)遷移。
這樣生態(tài)勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)還能輻射到主播變現(xiàn)領(lǐng)域。
Sky、小智等元老電競(jìng)主播在今年陸續(xù)轉(zhuǎn)移到抖音開(kāi)始直播。他們代言的電競(jìng)周邊產(chǎn)品可以直接通過(guò)抖音小店開(kāi)始售賣(mài)，并通過(guò)短視頻進(jìn)行帶貨。
對(duì)于將頭部主播視作核心資產(chǎn)的虎牙和斗魚(yú)，這種“生態(tài)系統(tǒng)”的差距又是一層深遠(yuǎn)的威脅。
直面變現(xiàn)壓力
斗魚(yú)虎牙也想做出努力，但搭建社區(qū)、打造視頻創(chuàng)作生態(tài)、打造帶貨鏈路等產(chǎn)業(yè)升級(jí)模式似乎超出了他們的能力范圍。他們將被迫與已經(jīng)在這些方面完成布局的B站、抖音等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)他們提出的更迫切的要求是，直面變現(xiàn)壓力，打造出禮物分成之外其它值得信賴的商業(yè)模式。
頭部主播和電競(jìng)賽事資源是直播平臺(tái)最堅(jiān)實(shí)的兩個(gè)護(hù)城河。
為維護(hù)這樣的內(nèi)容壁壘，直播平臺(tái)需要以高額的直播合同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)主播的獨(dú)播權(quán)，同時(shí)高價(jià)采買(mǎi)電競(jìng)賽事版權(quán)。內(nèi)容采買(mǎi)成本占據(jù)了直播平臺(tái)絕大多數(shù)的支出，內(nèi)容成本占營(yíng)收比長(zhǎng)期保持在70%至90%的高位。
曾主導(dǎo)虎牙、斗魚(yú)、企鵝電競(jìng)合并的騰訊，希望以合并的方式降低主播與版權(quán)方的議價(jià)空間，進(jìn)而降低直播平臺(tái)的內(nèi)容采買(mǎi)成本。而在斗魚(yú)、虎牙合并宣告失敗后，他們?cè)诮档蛢?nèi)容成本方面表現(xiàn)出了不一樣的打法。
斗魚(yú)選擇保守。2022年，斗魚(yú)相繼放棄了《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《CS：GO》等頂級(jí)電競(jìng)賽事的版權(quán)采買(mǎi)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始打造覆蓋職業(yè)賽、主播賽、水友賽的一系列自制電競(jìng)賽事。與之呼應(yīng)，2022年Q1斗魚(yú)的內(nèi)容成本18.5億大幅降低至13.4億，虧損得以縮窄，而第二季度斗魚(yú)的內(nèi)容采買(mǎi)成本又從去年同期的18.07 億元，減少至 13.15 億元。
虎牙選擇了繼續(xù)激進(jìn)。雖然虎牙縮減了營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等方面的開(kāi)支，但依然繼續(xù)在賽事方面海量投入。2021年虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)比賽 2021-2025年的獨(dú)家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議。
是否放棄內(nèi)容采買(mǎi)對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)同樣是一個(gè)兩難的選擇。
過(guò)度壓縮內(nèi)容成本可能導(dǎo)致活躍用戶數(shù)以及營(yíng)業(yè)收入的進(jìn)一步下滑，內(nèi)容成本居高不下也無(wú)益于改善虧損狀況?！肮?jié)流”糾結(jié)重重的情況下，如何在禮物收入之外尋找到其他變現(xiàn)方式是目前斗魚(yú)虎牙積極探索的重點(diǎn)。
自制綜藝是一個(gè)可能?chē)L試的領(lǐng)域。
大約五年前，直播平臺(tái)就曾掀起自制狼人殺綜藝的風(fēng)潮，熊貓TV的《Pandakill》，虎牙的《Godlie》都曾引起廣泛贊助，并獲得攜程等公司的冠名贊助。2021年，斗魚(yú)和虎牙又相繼推出了《光速大逃脫》、《我是穿搭王》等節(jié)目，繼續(xù)嘗試“游戲+”內(nèi)容的打造。而在今年6月，《王者榮耀》電競(jìng)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》由于全明星陣容的參與火爆出圈，虎牙作為首席合作平臺(tái)方在同步直播的同時(shí)還上線了專(zhuān)屬衍生節(jié)目，邀請(qǐng)賴美云等明星選手共同參與直播。
《戰(zhàn)至巔峰》劇照
但是，尚未有自制破圈節(jié)目出現(xiàn)的情況下，能否走通這條“游戲+綜藝”的內(nèi)容生態(tài)之路對(duì)斗魚(yú)和虎牙來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)未知數(shù)。
游戲分發(fā)是另一個(gè)可能?chē)L試的領(lǐng)域。
在斗魚(yú)主頁(yè)的右上角，就可見(jiàn)游戲下載界面，其中有一些游戲App可以直接通過(guò)該平臺(tái)下載到手機(jī)上。虎牙也在10.0版本中上線了游戲廠商主頁(yè)，該主頁(yè)除了整合廠商旗下游戲的直播、視頻等，還并且附帶游戲禮包和游戲發(fā)行下載入口。
總之，對(duì)于虎牙、斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，資本風(fēng)口已過(guò)，他們需要在一個(gè)艱難的新常態(tài)里探索如何服務(wù)好更加核心圈層的用戶，打造“直播+視頻+社區(qū)”的流量閉環(huán)模式對(duì)于缺少內(nèi)功的他們來(lái)說(shuō)難以達(dá)成，探索其他盈利模式似乎也充滿不確定性。
另一方面，獨(dú)享騰訊旗下的游戲版權(quán)也并不現(xiàn)實(shí)，他們不可避免的要走上與B站、抖音、快手的競(jìng)技場(chǎng)。
當(dāng)下，只要把握住頭部主播的資源，虎牙斗魚(yú)依然可以把握屬于自己的核心圈層用戶。
只是，當(dāng)未來(lái)幾年頭部主播的合同陸續(xù)到期，重新面臨平臺(tái)選擇時(shí)，虎牙斗魚(yú)是否還有吸引他們的資本，這需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。