文|DataEye研究院
去年上線的《摩爾莊園》讓雷霆游戲在21年6月收入環(huán)比激增143%，吃到了“甜頭”。
而今年，雷霆游戲代理發(fā)行了另一款童年IP產(chǎn)品——《奧比島：夢想國度》。
從產(chǎn)品上線初期表現(xiàn)看，首日登頂iOS免費榜并殺入暢銷榜TOP10?？墒巧暇€一個月后，產(chǎn)品略顯疲軟。
即使《奧比島：夢想國度》仍處于暢銷榜TOP50之內(nèi)，但與《摩爾莊園》初期的表現(xiàn)存在差距。
數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
總體來看，《奧比島：夢想國度》整體表現(xiàn)尚可，但能否超越《摩爾莊園》卻需要持續(xù)關注。
在營銷側，雷霆第二款情懷IP產(chǎn)品又有哪些營銷動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？到底是打造第二款“摩爾莊園”，還是另辟蹊徑？
DataEye研究院今天將深入《奧比島：夢想國度》，拆解、剖析背后的營銷策略。
市場情況
（一）對比《摩爾莊園》市場數(shù)據(jù)
《奧比島：夢想國度》今年7月份上線，由雷霆游戲代理發(fā)行，同時也是雷霆近期的第二款童年情懷向游戲，外界關注度較高。
下載量來看：《奧比島：夢幻國度》初期就出現(xiàn)下滑。DataEye研究院整理了兩款童年IP游戲上線初期的游戲下載量，七麥數(shù)據(jù)預估下載量數(shù)據(jù)顯示，兩款童年IP產(chǎn)品均在上線前2天開放預下載。從數(shù)據(jù)對比來看，兩者相差不多，說明童年IP影響力是產(chǎn)品初期下載的保障。
而在上線后，《摩爾莊園》表現(xiàn)穩(wěn)定且強勢，日均下載量超過40萬。作為后來者，《奧比島：夢幻國度》上線首日也能達到40萬的下載量，但是第二天的下載量就出現(xiàn)下滑。
吸金能力來看：付費情況不如《摩爾莊園》。根據(jù)iOS預估收入數(shù)據(jù)，兩款游戲存在一定的收入差距?！赌柷f園》主打情懷回歸，當時整體熱度極高，大量情懷粉絲蜂擁而至。《奧比島：夢想國度》上線前期付費情況僅《摩爾莊園》一半。
為何如此，原因可能是多樣的：1、經(jīng)濟形勢目前就不如去年；2、這個IP偏軟萌，女性玩家偏多，付費相對男生保守；3、摩爾莊園占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，也是部分玩家接觸的第二款情懷向產(chǎn)品，因此付費意愿大多處于觀望狀態(tài)。（數(shù)據(jù)源：七麥數(shù)據(jù)）
（二）用戶畫像&特點
IP原作《奧比島》頁游與《摩爾莊園》頁游一樣，誕生于2008年，以低齡兒童作為目標用戶。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“奧比島”的用戶畫像中，20-29歲用戶占比更高，并且女性用戶占比超過60%。而對比關鍵詞“摩爾莊園”來看，兩款手游產(chǎn)品的核心用戶大致相同。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
作為IP改編游戲，其營銷切入點還是需要依據(jù)IP進行切入。DataEye研究院認為，《奧比島：夢想國度》的目標用戶大致分為兩大類：
一是核心用戶：曾經(jīng)是《奧比島》頁游的游戲玩家群體，這類用戶對IP感興趣且具有較高的了解度，受到IP吸引而下載游戲，并且IP原作就是頁游，所以大多數(shù)對游戲認知度高，并且多為00后。
二是次核心玩家：休閑模擬游戲玩家，對IP認知度一般，但對于“休閑”、“種田”類型的游戲需求較大；另外，也有被可愛軟萌的游戲畫風所吸引，進而下載游戲的女性玩家。
從營銷方向的角度，《奧比島：夢想國度》項目組需要有更多的思考來撬動這兩類用戶人群。
（三）市場情況分析
這兩款童年IP在下載量和收入方面具備了一定的優(yōu)勢，一方面是IP內(nèi)容本身就是游戲IP，目標用戶在游戲認知上較高；另一方面來看，目標用戶多以95-00后為主，具備一定的付費能力。
從兩個產(chǎn)品的收入和下載的差距來看，DataEye研究院認為，《奧比島：夢想國度》與《摩爾莊園》模式高度相似，但會導致：
其一是自家產(chǎn)品“撞車”。《奧比島：夢想國度》作為《摩爾莊園》的接力產(chǎn)品，兩者上線時間僅僅相隔一年，而且均是2008年上線的頁游IP，主打經(jīng)典IP情懷號召，幾乎形成了左右互搏的局面。這一方面能牢牢掌控這群年輕人（不在左手就在右手），但另一方面也會造成不必要的資源浪費。
其二是主打情懷的產(chǎn)品后期乏力。參考《摩爾莊園》整體表現(xiàn)，可以算是高開低走，目前暢銷榜排名基本在300名開外。情懷向IP產(chǎn)品在初期爆發(fā)期間熱度較高，可是后勁不足。產(chǎn)品在持續(xù)運營階段，會遭遇“用戶流失同時難以拉新”的難題?！秺W比島：夢想國度》可能也會如此。
那么，《奧比島：夢想國度》在營銷上具體做了什么？我們通過買量側和傳播側來看。
買量側
（一）投放趨勢
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧比島：夢想國度》在產(chǎn)品上線后才提升投放量，但日均投放量僅為100余組。直到7月下旬項目組突然加大投放，并且在8月初達到投放峰值，單日投放量超過2700余組。截至目前，投放依然強勢，近30天的投放量排名投放素材數(shù)榜第二名。
相比來看，雷霆第一款情懷殺產(chǎn)品《摩爾莊園》在產(chǎn)品初期就保持相對“佛系”的投放量，僅僅上線前夕加大投放量，但投放量卻還是沒有超過50組。根據(jù)DataEye-ADX顯示，《摩爾莊園》上線至今投放總素材數(shù)還不超過200組。
兩款風格相似的產(chǎn)品在投放思路上卻有明顯的差距。DataEye研究院認為，作為情懷IP產(chǎn)品，《奧比島：夢想國度》項目組產(chǎn)品初期更側重于通過買量獲客，主要原因或許有以下可能：
其一，《奧比島：夢想國度》與《摩爾莊園》具有較高的共性，營銷方式上卻有較大差異，獲客來源不同，一定程度避免了過度左右互搏。前者畫風獨特，素材的吸量效果有一定優(yōu)勢（萌，本身就是吸量創(chuàng)意），因此大規(guī)模投放。
其二，雷霆游戲在買量上具備充足經(jīng)驗（特別是出價），其王牌產(chǎn)品《一念逍遙》上線至今持續(xù)、大量投放。換言之，雷霆這次是發(fā)揮出自身的特長。
（二）投放渠道
《奧比島：夢想國度》項目組渠道分散且下沉。根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，近90天《奧比島：夢想國度》的投放渠道超過20個，但是穿山甲聯(lián)盟占比接近70%，且前三均為頭條系渠道。
盡管《摩爾莊園》整體投放較少，但在投放渠道上，項目組依然側重在字節(jié)系渠道上投放，并且占比接近75%。整體來看，雷霆游戲在對情懷向IP的投放渠道選擇上，更看重娛樂屬性更強的字節(jié)系渠道。
（三）熱門文案
根據(jù)DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《奧比島：夢想國度》近90天熱門投放文案重點突出“換裝”、“女生”等關鍵詞，主要期望吸引到更多女性游戲玩家（次核心用戶）的關注。同時，包括“種田”、“建房”等元素，吸引相關題材用戶的關注。
值得注意的是，項目組并沒有在熱門文案上強調(diào)情懷元素，反而是突出游戲玩法、特點，以對題材玩家人群進行吸引，另外還強調(diào)禮包碼等強轉化點元素。
（四）創(chuàng)意素材
以下素材創(chuàng)意方面的分析，基于DataEye研究院獨創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
吸睛點：
吸睛點要素較多?！秺W比島：夢想國度》以IP元素（長期興趣），作為吸引目標用戶的主要方式，屬于IP游戲的常規(guī)創(chuàng)意思路。另外，項目組加入了不少用戶狀態(tài)和突發(fā)事件等吸睛要素。例如：不同時期玩奧比島的變化，或者是玩奧比島時的心情（用戶狀態(tài)），期望通過增加內(nèi)容的戲劇性。
轉化點：
《奧比島：夢想國度》項目組更多通過前后對比完成逆襲的劇情表現(xiàn)，讓更多目標用戶在觀看素材的過程中感受到游戲“逆襲爽感”的利益點（產(chǎn)生利益），從而受到好奇心驅使進行游戲下載。另外，項目組還會強調(diào)IP情懷元素，通過熟悉的游戲內(nèi)容、畫面等元素與IP核心玩家形成關聯(lián)，期望喚醒更多IP用戶，從而可以提升轉化率（情懷感召）。
創(chuàng)意形式：
從創(chuàng)意類型分布情況來看，“類UGC短片”占比最高，約為75%?？傮w來看，項目組通過類UGC方式讓創(chuàng)意素材增加更多社交元素，一方面游戲解說的形式可以讓玩家對游戲有充分的了解；另一方面也可以借助旁白口播的方式，突出IP情懷等元素，與目標用戶形成共情感。
小結：《奧比島：夢想國度》整體投放力度大，投放覆蓋范圍大且相當下沉。創(chuàng)意形式上以IP為出發(fā)點，但項目組似乎更希望通過戲劇性劇情元素吸引目標用戶進行下載轉化。
傳播側
相比于《摩爾莊園》，《奧比島：夢想國度》在傳播側更“功利”，似乎更注重效果。具體表現(xiàn)如下：
（一）效果型達人營銷
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，項目組在《奧比島：夢想國度》上線后的首個周末開啟達人直播營銷，但是隨著時間推移直播次數(shù)逐漸降低。
直播達人選擇上，《奧比島：夢想國度》項目組以中腰部達人為主，0-10W粉絲的達人占比約為95.5%；而100W以上的頭部主播占比僅有0.53%，項目組還是希望通過頭部主播帶動聲量，而中腰部主播們以效果為主。此外，直播常駐達人占比不足20%，側面說明項目組更重視當下轉化結果，而暫時未考慮后續(xù)長線直播營銷。
而在效果型達人層面上，項目組在產(chǎn)品上線一個月后發(fā)起了抖音游戲發(fā)行人計劃。根據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過1700多位達人進行投稿，視頻數(shù)量也超過1.2W條，而總播放量可以達到3800W次，整體表現(xiàn)可觀。
DataEye研究院認為，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC、娛樂、出圈?！秺W比島：夢想國度》以情懷向IP作為噱頭，用買量吸引了一輪核心用戶之后，目前已經(jīng)開始嘗試“出圈”，吸引泛用戶。
（二）情懷向內(nèi)容營銷
《摩爾莊園》上線初期采用了主打情懷的內(nèi)容營銷，但高開低走的表現(xiàn)，說明“只講情懷”并不是最優(yōu)解。
《奧比島：夢想國度》作為童年情懷IP，項目組內(nèi)容營銷方面依然穩(wěn)扎穩(wěn)打的以“情懷”內(nèi)容出發(fā)，產(chǎn)品預熱階段的思路是突出IP的價值和游戲品質(zhì)，主要方式是放出PV《我們經(jīng)歷過的奧比島》和相關高品質(zhì)Vlog內(nèi)容，來喚醒曾經(jīng)的頁游IP核心玩家。
而在臨近上線的時候，項目組在通過宣布代言人金龜子和董浩叔叔以及真人拍攝相關情懷內(nèi)容的方式，將烘托出整體情懷氛圍，讓收獲更多對IP感興趣的核心玩家。
另外，項目組也積極“整活”。例如在今年6月1日《摩爾莊園》上線一周年的時候，《奧比島：夢想國度》官方頻道放出與《摩爾莊園》的聯(lián)動內(nèi)容，截至目前也取得超過接近40萬的點擊量。
不過從數(shù)據(jù)來看，情懷向內(nèi)容在播放量整體偏高，說明情懷殺可以讓手游的關注度提升，但部分關于游戲本身的延伸內(nèi)容熱度并不算太高，播放量大約在2萬次以下，部分視頻內(nèi)容不足萬次。
DataEye研究院認為，情懷熱度來得快，去得也快。能帶來一波下載，但不一定能提升收入?！赌柷f園》上線3個月后開始走下坡路，就是前車之鑒。說明單靠情懷，并不能給產(chǎn)品帶來可持續(xù)的收入。
小結：《奧比島：夢想國度》項目組依然重視對情懷的釋放和對IP用戶激活。另外，項目組嘗試通過效果型達人營銷，開辟出新的流量來源作補充，以期望可以完成破圈。
總結
通過對《奧比島：夢想國度》的營銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現(xiàn)：
買量側：《奧比島：夢想國度》產(chǎn)品上線初期投放規(guī)模偏大，并且盡可能地覆蓋到更多渠道，以提升產(chǎn)品在國內(nèi)游戲市場的曝光度。而創(chuàng)意素材方面不夠聚焦，或許是以更多元的素材方向測試市場。
傳播側：項目組在內(nèi)容營銷層面?zhèn)戎貙η閼褍?nèi)容的輸出，包括邀請兒童節(jié)目主持以及相關情懷視頻內(nèi)容，突顯出IP的價值；另外，項目組積極推動效果型達人營銷，借此進入流量更大的營銷渠道，同時期望產(chǎn)品能產(chǎn)生破圈效應，吸引更多泛用戶群體玩家。
對比來看，《摩爾莊園》更純粹、更佛系，是典型的情懷IP產(chǎn)品打法：強調(diào)IP內(nèi)容和情懷，與目標用戶形成關聯(lián)；而《奧比島：夢想國度》整體思路更直接，更注重營銷動作所帶來的效果。
DataEye研究院認為，打情懷牌確實能夠暫時收獲到一部分熱情和利益，但想要長線運營或者保持良好的游戲生態(tài)，或許可以從兩個方面上進行考慮：
其一，提升游戲性、豐富性。這類情懷IP改編游戲，佛系、休閑、簡單，也容易讓玩家厭倦。因此，提高產(chǎn)品玩法多樣性，挖掘更多有趣且具有持續(xù)性的游戲內(nèi)容，才能延長產(chǎn)品的生命周期。
其二，破圈在所難免，熟人社交裂變或許是不錯方式。IP玩家畢竟有限，“吸引不動”之后的破圈階段，抖音快手相關發(fā)行人計劃是不錯的選擇。用戶更加年輕的微信視頻號小任務也可以嘗試。此外，我們觀察到這類游戲往往是同學、舍友結伴一起玩，因此熟人社交裂變也是不錯的獲量方式。