文|全天候科技 于惠如
編輯|羅麗娟
格力和線下經(jīng)銷商的矛盾再次被擺在了明面上。
8月23日，據(jù)媒體報道，河北格力總經(jīng)銷商——河北新興格力電器銷售公司發(fā)通知稱，珠海格力電器已對其停止發(fā)貨，并要求已投款的經(jīng)銷商盡快做計劃并提貨。
據(jù)業(yè)內消息，斷供事件后，為“穩(wěn)定軍心”，河北新興格力電器銷售有限公司董事長徐自發(fā)在石家莊的一家五星級酒店大擺宴席，宴請當?shù)亟?jīng)銷商，并現(xiàn)場承諾會給大家如期兌現(xiàn)貨款、返利、安裝維修費用等。
在那場宴席上，徐自發(fā)高調宣布，不再銷售格力產(chǎn)品，轉向飛利浦空調。
這則消息也在當日登上微博熱搜。有媒體報道稱，格力方面已開始在河北籌備新的銷售公司。不過，截至目前，格力并未公開釋放更多消息。
鬧劇的背后是格力電器與經(jīng)銷商的關系正變得微妙。
2019年底，格力開始大刀闊斧地渠道變革，希望壓縮銷售環(huán)節(jié)，讓格力空調沒有“中間商賺差價”，并大力推進新零售線上布局。渠道經(jīng)銷商從以往投入大量資金囤貨，到現(xiàn)在變化為按需囤貨。
1、一場“蓄謀已久”的倒戈
徐自發(fā)和格力的故事要從1999年講起。
公開資料顯示，徐自發(fā)是格力經(jīng)銷商體系中“大佬”級別的人物，他手下曾經(jīng)掌控格力北京、天津、河北的銷售市場。
1999年至2011年的十余年時間里，徐自發(fā)任河北新興格力電器銷售公司總經(jīng)理。2011年7月起，擔任河北盛世欣興格力貿(mào)易有限公司總經(jīng)理。2015年，徐自發(fā)進入格力電器董事會任董事。2017年，因短線交易格力電器股票遭到證監(jiān)會立案調查后，徐自發(fā)辭任格力電器董事職務。
過去二十余年，徐自發(fā)和河南郭書戰(zhàn)、山東段秀峰、浙江張軍督和重慶周真華共同建立起了格力的千億空調王國。
不過，隨著2019年格力混改完成，以及開始力推渠道變革，這種變革讓格力和渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關系也悄然生變。
有媒體報道，面對變化，徐自發(fā)所帶領的河北市場不愿配合，采用“軟抵抗”的方式，比如：優(yōu)先安排線下訂單排單發(fā)貨，線上發(fā)貨則采取拖延策略，這導致線上很多客戶到外省下單。
“大家都能賺錢的時候都好，好日子一旦過去，‘貧賤夫妻百事哀’，矛盾自然就慢慢顯現(xiàn)出來了?！币晃恍袠I(yè)觀察人士對全天候科技表示。
在上述行業(yè)觀察人士看來，徐自發(fā)的“倒戈”更像是“蓄謀已久”。
早在去年年底，市場上就傳出徐自發(fā)投資飛利浦空調的消息。今年8月9日，徐自發(fā)以股東代表身份出席飛利浦空調新品的發(fā)布會上，也證實了這一傳言。
除了徐自發(fā)，飛利浦空調的多位操盤手，也都曾是董明珠的“老部下”，比如格力前“二號人物”黃輝，離職前，黃輝在格力工作已近30年，前后輔佐了朱江洪和董明珠兩任董事長。
此外，曾任格力電器總裁助理的胡文豐當前在飛利浦空調擔任總裁一職；原格力電商管理部部長李鵬加盟飛利浦空調中國運營總部仁副總裁；原董明珠秘書劉乙蓉擔任飛利浦空調市場部部長。
“客觀上來講，這些格力離職的老員工對老東家了如指掌，跟經(jīng)銷商也非常熟悉，只要他們使用合適的話術，時不時給經(jīng)銷商‘吹吹風’，經(jīng)銷商很容易動搖。”前述觀察人士說。
或許正因為此，今年7月，格力向經(jīng)銷商施壓，要求經(jīng)銷商在格力空調和飛利浦空調之間做“二選一”。
而格力斷供，意味著以徐自發(fā)為代表的河北經(jīng)銷商們與格力徹底“撕破臉”。
前述觀察人士表示，格力的銷售體系將再度發(fā)生重大動蕩，“也可能會引起其他區(qū)域經(jīng)銷商的效仿。”
2、“倒戈”的經(jīng)銷商們
要革命，的確需要付出高昂的代價。在渠道變革過程中，追隨董明珠多年的經(jīng)銷商們與董明珠間的裂痕也不斷加大，最明顯的證據(jù)是格力經(jīng)歷的多次經(jīng)銷商倒戈事件。
2006年，格力組建成了河北京海擔保投資有限公司，成為格力電器的第二大股東，京海擔保分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經(jīng)銷商組建。格力也借此實現(xiàn)與經(jīng)銷商更深度綁定。
3、未講成功的新故事
根據(jù)格力在2021年財報中公布的數(shù)字，目前格力在全國擁有27家銷售公司、70多家線上經(jīng)銷商店鋪、3萬多家線下專賣店、第三方電商平臺官方旗艦店。
代表新零售趨勢的直播也成為格力渠道變革重要舉措。
2020年4月24日，董明珠開始了直播帶貨首秀，盡管當晚狀況百出，以翻車告終，432萬觀看只賣了22.5萬元的貨。不過，這并沒有澆滅董明珠的熱情，之后也一直在堅持直播，并且投入明顯加大。
