文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
一邊是不斷繁榮的平臺(tái)生態(tài)，另一邊則是層層涌現(xiàn)的平臺(tái)治理難題，誕生了八年的小紅書(shū)，也開(kāi)始漸漸遇上成長(zhǎng)的煩惱。
作為一家月活超過(guò)2億的超級(jí)平臺(tái)，“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)已經(jīng)被越來(lái)越多的巨頭盯上，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都想復(fù)制小紅書(shū)的“種草”神話，但卻鮮有后來(lái)者能夠與其比肩。
不過(guò)對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)地在種草賽道領(lǐng)頭狂奔，也并非是一件完全的好事，這也意味著對(duì)于很多發(fā)展性問(wèn)題，小紅書(shū)并沒(méi)有可供借鑒的對(duì)象，尤其在平臺(tái)治理上，小紅書(shū)只能在不斷的跌跟頭里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，而且得到的教訓(xùn)，可能一次比一次慘痛。
01 “奪命小紅書(shū)”
短短一個(gè)星期時(shí)間里，兩起意外身故事件，讓小紅書(shū)的“種草”機(jī)制成為了公眾口誅筆伐的對(duì)象。
8月13日，成都彭州市龍門(mén)山鎮(zhèn)小魚(yú)洞社區(qū)龍漕溝突發(fā)山洪災(zāi)害，河道未撤離游客被卷入山洪，最終造成7人不幸身亡。
事件發(fā)生之后，不少人將矛頭對(duì)準(zhǔn)了小紅書(shū)，由于事發(fā)地點(diǎn)并不是經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)完善和治理的公眾景區(qū)，本身就存在安全隱患。但是在小紅書(shū)平臺(tái)上，這樣的“野生景點(diǎn)”卻被包裝成為“網(wǎng)紅打卡地”，被不少網(wǎng)紅博主輪番推薦。
根據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)的報(bào)道，前往龍漕溝的部分游客，皆是看到小紅書(shū)上的種草筆記被吸引而來(lái)。
僅僅一個(gè)星期之后，類(lèi)似的悲劇又在南京浦口區(qū)享堂水庫(kù)上演，8月20日，一名30多歲的女子在水庫(kù)玩槳板時(shí)不慎落水，最終不幸身亡。
和龍漕溝一樣，這次的事發(fā)點(diǎn)也同樣是“野生網(wǎng)紅景點(diǎn)”，也同樣是在小紅書(shū)上被博主們瘋狂“安利”，成為了當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)打卡地。
兩起令人唏噓的意外事件，雖然有著一定的偶然因素，但從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，小紅書(shū)作為有互聯(lián)網(wǎng)流量加持的公眾平臺(tái)，也確有難以推卸的責(zé)任。
事實(shí)上，近年來(lái)除了“奪命景點(diǎn)”之外，小紅書(shū)遭遇的負(fù)面事件還有很多，比如層出不窮的“殺豬盤(pán)”案件，也在直指小紅書(shū)的平臺(tái)治理問(wèn)題。
杭州余杭公安在去年就曾接到報(bào)案，有女孩在小紅書(shū)相親帖下留言結(jié)識(shí)陌生人后，被騙82萬(wàn)元人民幣。據(jù)《南風(fēng)窗》旗下鹽財(cái)經(jīng)報(bào)道，小紅書(shū)上一些常發(fā)交友類(lèi)、理財(cái)類(lèi)筆記的用戶(hù)，更是屢被不法分子盯上。
有分析認(rèn)為，小紅書(shū)成為“殺豬盤(pán)”的青睞之地，可能也離不開(kāi)平臺(tái)此前浮夸的“炫富風(fēng)”，動(dòng)輒曬出高薪豪車(chē)，出入皆是高檔場(chǎng)所，這樣被標(biāo)記的生活能夠在平臺(tái)吸引大量的關(guān)注，也在一定程度上埋下了滋生陰暗一面的隱患。
盡管小紅書(shū)在處置炫富類(lèi)違規(guī)筆記上屢出重拳，但這似乎并沒(méi)有從根本上改變平臺(tái)的調(diào)性，在濾鏡之外，小紅書(shū)還需要考慮更多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
02 平臺(tái)治理難尋模板
“種草”一詞并非是小紅書(shū)首創(chuàng)，但絕對(duì)是由小紅書(shū)發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而演變成為一種國(guó)民生活現(xiàn)象。
和“種草”相伴而行的，還有“打卡”，這也同樣是小紅書(shū)上經(jīng)常出現(xiàn)的高頻詞匯。對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)詞語(yǔ)甚至能夠涵蓋他們生活中絕大部分的休閑娛樂(lè)行為。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，種草和打卡固然能夠帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容的繁榮，尤其在電商領(lǐng)域，甚至可以直接轉(zhuǎn)化成為可觀的商業(yè)價(jià)值。但與之相伴而來(lái)的，也是平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)線下行為的鞭長(zhǎng)莫及。
舉一個(gè)比較直觀的案例，某博主在網(wǎng)絡(luò)上分享了一款美食的做法，經(jīng)過(guò)小紅書(shū)等平臺(tái)的傳播，吸引了大批用戶(hù)在自己家里效仿制作。
但在模仿的過(guò)程中，有很多用戶(hù)卻因?yàn)橥瑯拥牟僮髁鞒滩簧鞅桓邷貭C傷，那么在此情況下，平臺(tái)需不需要擔(dān)責(zé)？平臺(tái)又要不要對(duì)博主做出相應(yīng)的懲罰？
在慣性思維里，可能會(huì)覺(jué)得用戶(hù)主觀具備分辨能力，因此個(gè)人行為并不需要其他人擔(dān)責(zé)，但如果博主本身的制作過(guò)程確實(shí)存在問(wèn)題呢？如果過(guò)程有風(fēng)險(xiǎn)但平臺(tái)并未提示呢？如果將美食制作換成其他危險(xiǎn)程度更高的行為呢？
這其中的復(fù)雜管理難度，恐怕不亞于重新再造一個(gè)小紅書(shū)。
目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)比較通用的做法是，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)AI或者人工識(shí)別出可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而在內(nèi)容提示頁(yè)做出醒目展示。
這種做法的興起其實(shí)來(lái)自于另一大國(guó)民應(yīng)用抖音，2018年，武漢一爸爸看抖音視頻時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與孩子互動(dòng)的翻跟頭視頻，于是便在家里與2歲的孩子一同模仿，結(jié)果過(guò)程中不慎失手，最終導(dǎo)致孩子頭部著地，脊髓嚴(yán)重受損。
在這一事件過(guò)后，抖音便上線了“風(fēng)險(xiǎn)提示系統(tǒng)”，并一直沿用至今。
抖音的前車(chē)之鑒對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)固然有一定的參考意義，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一方面來(lái)看，小紅書(shū)雖然用戶(hù)基數(shù)不及抖音，但平臺(tái)種草的屬性要更加突出，尤其是一些線下打卡的行為，小紅書(shū)要比抖音更具風(fēng)向標(biāo)作用。
此外，由于小紅書(shū)整體的女性用戶(hù)比例更高，她們?cè)诰€下場(chǎng)景遭遇到意外情況時(shí)，也要比男性更容易受到傷害。
03 摘去網(wǎng)紅濾鏡
對(duì)于小紅書(shū)和抖音這樣的海量級(jí)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)治理往往和內(nèi)容審核相向而行，但即便是雙管齊下，也很難對(duì)用戶(hù)的線下行為產(chǎn)生很強(qiáng)的約束作用。
這樣的困境不僅來(lái)自于內(nèi)容平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道之后，不少細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用都面臨過(guò)類(lèi)似問(wèn)題，比如一些陌生人社交App、移動(dòng)出行平臺(tái)等。
但對(duì)于小紅書(shū)而言，盡管已經(jīng)有抖音等平臺(tái)做出過(guò)諸多嘗試，但小紅書(shū)能夠借鑒的地方并不多，前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，平臺(tái)內(nèi)濃厚的種草氛圍和特殊的用戶(hù)比例，使得小紅書(shū)在平臺(tái)治理的問(wèn)題上，摸不到石頭過(guò)河。
當(dāng)然另一點(diǎn)不容忽視的是，小紅書(shū)近年來(lái)高速增長(zhǎng)的用戶(hù)基數(shù)和爆炸式涌現(xiàn)的UGC內(nèi)容，讓很多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題也更快暴露了出來(lái)。僅在2021年，小紅書(shū)的日活就從2000萬(wàn)翻倍到了4000萬(wàn)，這樣驚人的用戶(hù)增速，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸消的當(dāng)下堪稱(chēng)奇跡。
很多平臺(tái)五到十年才走完的路，小紅書(shū)可能一兩年就走完了，這在一定程度上壓縮了平臺(tái)管理試錯(cuò)的空間，也倒逼著運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更快做出應(yīng)對(duì)。
在龍漕溝事件發(fā)生之后，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)內(nèi)再搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)彈出風(fēng)險(xiǎn)提示。
但這樣的亡羊補(bǔ)牢，很難說(shuō)為了應(yīng)付用戶(hù)還是應(yīng)付輿情，如果能夠在事前多做預(yù)警，或許更可以減少一些意外事件的發(fā)生。
其實(shí)作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)在重視UGC內(nèi)容的同時(shí)，不妨也多引入一些專(zhuān)業(yè)性更高的PGC內(nèi)容，以及更具權(quán)威性的QGC、GGC內(nèi)容，與UGC相互補(bǔ)充，這能夠使社區(qū)生態(tài)更具安全性。
比如在一些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的筆記中，可以引入更多運(yùn)動(dòng)員、教練等專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)和建議，幫助用戶(hù)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和做好防護(hù)，從專(zhuān)業(yè)角度減少意外情況的發(fā)生。
另外在一些旅游打卡的內(nèi)容中，也可以引入當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)或者地方主管單位的提示，讓用戶(hù)在準(zhǔn)備線下打卡之前能夠做足充分的準(zhǔn)備。
不過(guò)這種做法也勢(shì)必會(huì)在一定程度上摘去小紅書(shū)內(nèi)容的網(wǎng)紅濾鏡，還原更加真實(shí)的一面，這需要小紅書(shū)自身在社區(qū)氛圍和平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)治理之間做出平衡。
不過(guò)換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，回歸真實(shí)也許并沒(méi)有什么不好，小紅書(shū)的slogan叫做“標(biāo)記我的生活”，但生活本該遵從現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有人能一直活在濾鏡里面。