文 |音樂先聲 朋朋
編輯 | 范志輝
TikTok要開始做音樂流媒體了。
近期，Business Insider披露了字節(jié)跳動在美國提交的“TikTok Music”商標申請?zhí)岚?。該提案最初?021年11月在澳大利亞提交，2022年5月該提案又在美國被提交。
據(jù)悉，該商標最重要的潛在用例就是一款應用程序。平臺上包括“音樂、播客和視頻直播”等內容，允許用戶購買、播放、共享和下載音樂、歌曲、專輯和歌詞，以及創(chuàng)建、共享和推薦歌單，評論音樂以及播客。
此舉被許多媒體視為TikTok對Spotify發(fā)起的挑戰(zhàn)。正如美國媒體所評價：“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜愛的應用過時，一開始是Facebook，然后是Instagram，下一步是Spotify。”
那么，在成為全球最火爆的短視頻應用后，TikTok為何也要做音樂流媒體？它會成為Spotify、Apple Music和YouTube Music的勁敵嗎？以及，對于字節(jié)跳動而言，TikTok Music又將處于什么樣的位置？
TikTok也做音樂流媒體了？
截至目前，TikTok Music這一應用程序何時上線，甚至是否會上線還不得而知。但在許多業(yè)內人士看來，TikTok Music不僅僅是一個商標，而是代表了字節(jié)跳動下一個階段的戰(zhàn)略布局。
美國媒體Business Insider曾請求TikTok或字節(jié)跳動方就商標的提請發(fā)表評論，但未收到對方的回應。為此，Insider采訪了多位商標法專家，根據(jù)專家們的說法，在美國申請商標，需要證明它實際上正在將商標用于特定服務，或者它與現(xiàn)有產品的營銷意圖相關。
“通常，像TikTok或字節(jié)跳動這樣規(guī)模的公司，只會為他們認真考慮的項目提交商標申請?！盙erben Law Firm的商標律師Josh Gerben在采訪中表示。換言之，TikTok的商標申請并不只是為了搶先占位，而是切實有正在建設的潛在項目。
這同樣也能被TikTok最近發(fā)布的招聘廣告所佐證。TikTok正在招聘TikTok Music的后端軟件工程師，在公告中表示，該團隊的“使命是通過音樂建立共鳴并激發(fā)表達，負責產品包括Resso、TikTok Music和SoundOn”，并將TikTok Music界定為“與Resso一樣，是Z世代的音樂應用?！?/p>
與此同時，TikTok在新加坡的分公司此前曾向美國提交了一份專利。該專利顯示，“該發(fā)明能使用戶輕松地在便攜式移動設備上獲取、收聽和管理音樂”，并稱這一專利為“Music Station”。
巧合的是，這一專利最開始歸屬于一家名為Omnifone的英國B2B數(shù)字音樂公司。該公司于2016年5月將資產賣給了神秘買家，6年后這個神秘買家浮出書面，顯然正是TikTok。
可以預測的是，TikTok Music的應用不僅可以覆蓋在線音樂服務的收聽、分享、下載等基礎功能，還包括相應的播客服務，這與Spotify的音樂服務高度重合。更重要的是，TikTok Music還包括創(chuàng)建歌單、發(fā)表歌曲和播客評論，以及歌曲分享、相關評論分享、卡拉OK、用戶私信等功能，這也讓TikTok Music實現(xiàn)了與Spotify在功能上差異化。
當人們聯(lián)想到TikTok一直以來對Youtube、Instagram的威脅，如今又將在美國推出獨立的音樂流媒體服務TikTok Muisc，很多從業(yè)者都認為Spotify和Apple Music將迎來最強大的競爭對手。
TikTok的下半場勝算幾何？
在TikTok讓全世界都聽到《Old Town Road》、協(xié)助Lil Nax X迎來職業(yè)巔峰后， TikTok對于音樂內容的強大影響力早已被業(yè)內公認。
據(jù)《TikTok 2021音樂年報告》顯示，2021年，大約有430首歌在TikTok的播放量超過10億次，是2020年(176首)的三倍。同時，超175首在平臺上流行起來的歌曲最終登上了Billboard Hot 100榜單。
因此，在TikTok的官方介紹中，它不僅是“短視頻平臺”，還是一個“音樂發(fā)現(xiàn)應用”。早在2020年，字節(jié)跳動就在印度、巴西和印度尼西亞上線了音樂流媒體應用Resso；而在今年2月，又在中國市場上線了音樂流媒體應用汽水音樂。
可以看到，Resso和汽水音樂都具有“TikTok Music”商標申請文件中描述的相同功能，目前，抖音上的歌曲頁也增設了導流汽水音樂的“一鍵紅心”。當用戶收聽到他們感興趣的BGM，可以一鍵可以轉到自己的音樂流媒體平臺收聽歌曲的完整版本。這樣的順滑操作，避免TikTok一直以來“為他人做嫁衣”的處境，也將用戶持續(xù)留存在字節(jié)跳動的生態(tài)中。
作為當下發(fā)現(xiàn)音樂、推廣音樂的首選平臺，TikTok/抖音對于流媒體播放的價值已經(jīng)被證明，例如Spotify Viral 50排行榜、國內音樂平臺的熱歌榜上始終不乏來源于TikTok的音樂。
而一鍵跳轉、直達音樂的模式也受到了不少歡迎。據(jù)一位知情人士透露給The Information的消息表示，截至2021年11月，Resso在印度、巴西和印度尼西亞擁有超過4000萬月活躍用戶。今年，Business Insider的報告顯示，僅在印度，Resso的月活躍用戶在2021年1月至2022年1月期間，增長了304%；而同期Spotify在這些國家的用戶僅僅增長了38%。
經(jīng)過活躍用戶的成倍增長后，Resso在應用商店的“櫥窗”里仍然保持著持續(xù)的吸引力。據(jù)分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)，今年1月至5月在App Store和Google Play上這款應用被下載了4230萬次，同期同比增長19%。
顯而易見，Resso給TikTok積累了音樂流媒體的成功經(jīng)驗。一位前字節(jié)跳動員工告訴媒體Tech Crunch，他們之前曾考慮以“TikTok Music”的名義將這項服務推向更多市場，并且一直重點考慮的就是英國和澳大利亞等成熟市場。
在歐美市場，TikTok在音樂賽道的布局是先從分發(fā)服務入手，根植于自身在音樂發(fā)現(xiàn)、音樂宣推上的優(yōu)勢，今年3月先上線了音樂推廣和分發(fā)平臺SoundOn，允許藝術將直接將他們的音樂直接上傳到TikTok和Resso，以及分發(fā)到其他平臺如Spotify、Apple Music和Instagram。
今年8月，TikTok還宣布在SoundOn的發(fā)行服務中增加了一項“預發(fā)布”功能，允許音樂在歌曲正式上線其他平臺之前，將歌曲片段發(fā)布到SoundOn上，以便洞悉粉絲的接受度，并為歌曲的宣推做好準備。
很明顯，目前TikTok在音樂領域的布局思路與抖音發(fā)力音樂的路徑一致，都是從音樂宣發(fā)滲透到音樂發(fā)行、音樂人服務，再進一步拓展到流媒體服務，形成一個完整的音樂消費閉環(huán)。
結語
TikTok Music將如何影響音樂流媒體市場？
一方面，社交屬性將成為TikTok Music手中的利器。一直以來，歐美成熟市場的音樂流媒體功能定位更像是一個可以收聽的音樂檢索應用，用戶的使用習慣始終是彼此之間保持獨立。而借由TikTok來滿足用戶的社交需要，TikTok Music或許將打開一個新的范式。
另一方面，視頻平臺走向音樂流媒體服務，Youtube Music的經(jīng)驗似乎證明了一個事實——“上線產品容易，威脅到Spotify不易”。作為全球最大的在線視頻網(wǎng)站，YouTube在運營自己的音樂流媒體服務多年后，YouTube Music在全球流媒體音樂客戶中的份額僅有8%，略高于網(wǎng)易云音樂的6%。然而，需要看到的是網(wǎng)易云音樂所面對的市場僅僅是中國，YouTube Music所面對的市場是全球。
所以，對于TikTok Music而言，前方依然福禍相依。但從整個音樂流媒體市場來說，接下來我們將看到Spotify從成熟市場“出走”，大局征戰(zhàn)新興市場，TikTok Music或將代替Resso入局成熟市場，開始新的征程。
一出一入，一個是數(shù)字音樂服務的全球老大哥，一個是實力強勁的新興攪局者。誰會成為最后的贏家，又將如何影響全球音樂流媒體服務市場格局，注定是一場大戲。