文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
8月23日，據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，格力電器已于近日停止對(duì)河北經(jīng)銷商的供貨，此消息已經(jīng)得到了格力多位經(jīng)銷商的確認(rèn)。
河北格力總經(jīng)銷商董事長(zhǎng)徐自發(fā)在近日的一次活動(dòng)中宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。據(jù)悉，格力方面已經(jīng)開(kāi)始在河北籌建新的銷售公司。
那么，格力何以和河北經(jīng)銷商鬧到這一步？未來(lái)是否會(huì)有更多的經(jīng)銷商和格力“解綁”？格力電器應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系？
實(shí)際上，格力與經(jīng)銷商的“裂痕”早有端倪。
從2020年開(kāi)始，董明珠直播嘗到了“甜頭”，此后格力便開(kāi)始在直播上發(fā)力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年至2021年，董明珠直播帶貨的累計(jì)銷售額已經(jīng)突破500億元。
那么，互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)力，勢(shì)必會(huì)擠壓線下經(jīng)銷商的利益，這幾乎是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，根據(jù)格力2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年格力線上渠道家電零售額再度超過(guò)線下，并且兩年連續(xù)占比超過(guò)50%。
6月24日，格力電器發(fā)布公告稱，股東京?；ヂ?lián)于當(dāng)日通過(guò)大宗交易方式減持公司股份1.1億股，成交金額30億元，占格力總股本的1.86%。減持完成之后，京海互聯(lián)持有格力電器的股份下降至6.47%。
按照目前的狀況推斷，未來(lái)京?；ヂ?lián)繼續(xù)減持也是大概率事件。實(shí)際上，在過(guò)去的十幾年里，格力的管理層一直同經(jīng)銷商之間是非常親密的綁定關(guān)系。
眾所周知，在格力電器的發(fā)展過(guò)程中，由于大股東的不斷減持，格力電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)非常分散，因此管理層需要團(tuán)結(jié)一些“盟友”來(lái)抵御隨時(shí)而來(lái)的“野蠻人”，所以經(jīng)銷商就成了格力管理層不能忽視的力量。尤其是董明珠成為格力電器一把手之后，由于產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、銷量過(guò)好，再加上房地產(chǎn)進(jìn)入上升周期，所以以董明珠為首的格力電器話語(yǔ)權(quán)就比較大。
到了2020年，因?yàn)橐咔榈挠绊懸约暗禺a(chǎn)進(jìn)入下行周期，所以格力需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，那么在多元化不成功的前提下，渠道利潤(rùn)就成了格力為數(shù)不多能“想辦法”的板塊，于是董明珠開(kāi)啟了直播帶貨。
但是如果貿(mào)然開(kāi)拓線上銷售渠道，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)形成擠壓，兩者產(chǎn)生“裂痕”幾乎不可避免。再加上這兩年疫情的影響以及地產(chǎn)周期造成的收入下滑，矛盾升級(jí)的可能性也是比較大的。從6月格力經(jīng)銷商減持格力股份開(kāi)始，到目前和河北經(jīng)銷商之間的矛盾激化，就是最好的證明。
另外值得注意的是，由于格力空調(diào)營(yíng)收占比比較高，對(duì)于一家企業(yè)而言，這不是一種健康的狀態(tài)，由于單一產(chǎn)品收入占比過(guò)高，對(duì)于經(jīng)銷商而言也是一種風(fēng)險(xiǎn)。
近幾年地產(chǎn)增速放緩已經(jīng)成為了一種常態(tài)，而格力作為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)，受到的影響是可以預(yù)見(jiàn)的。當(dāng)收入增速開(kāi)始放緩時(shí)，對(duì)于渠道掌控力變?nèi)跤质遣豢杀苊獾?，但是在格力的發(fā)展中，董明珠一直都是比較強(qiáng)勢(shì)的，這也大概率會(huì)升級(jí)雙方的矛盾。
綜合而言，我認(rèn)為格力當(dāng)下要解決的問(wèn)題是產(chǎn)品多元化的問(wèn)題，而并非是和經(jīng)銷商之間的問(wèn)題，在行業(yè)普遍下降的狀態(tài)下，適當(dāng)?shù)姆€(wěn)住經(jīng)銷商也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但對(duì)于格力而言，目前第一大股東已經(jīng)換成了高瓴資本，其面對(duì)野蠻人的概率也會(huì)大大降低。而且高瓴資本對(duì)于格力的訴求一定是基于資本層面，例如未來(lái)拆分更多的公司上市，所以格力和經(jīng)銷商之間，也應(yīng)該重新尋找新的平衡點(diǎn)。