文|筷玩思維 陳富貴
還記得2018年11月27日，味千拉面在上海舉辦了“大骨熬湯50年，全球門店800家”的品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，看得出來，這家1968年始創(chuàng)于日本、1996年由潘慰從日本引入香港以及內(nèi)地的拉面品牌，是打算和“骨湯”杠上了。
回首過去味千崛起的輝煌與當(dāng)下的品牌危機，再到2018年潘慰做客《中國經(jīng)營者》的時候，拉面女王明確表示，2018年味千的財報已經(jīng)回暖。
據(jù)8月24日最新消息，味千(中國)控股有限公司發(fā)布了截至2022年6月30日的上半年財報。財報顯示，味千今年上半年的營收為6.77億元，較2021年同期的10.13億元下降約33.1%；公司出現(xiàn)凈虧損1.07億元。
截至2022年6月30日，味千的門店數(shù)量共有669家，而2021年的全年財報顯示截至2021年12月31日，味千的門店數(shù)量是737家。也就是說在今年上半年，味千拉面的門店數(shù)量減少了68家。
近些年，味千拉面也確實因為股價、財報的起起落落而掀起諸多話題。美國投資家查理·芒格說，很多人似乎認(rèn)為CEO的責(zé)任就是讓股價上漲，這種觀點導(dǎo)致了各種各樣的愚蠢行為。那么，我們似乎應(yīng)該將味千的關(guān)注點從財報移開、重新回到其品牌本身。
1996年至今，味千拉面到底是回到了原點還是從未改變？
憑著日式骨湯拉面的強認(rèn)知，潘慰成了中國的拉面女王，而味千也有意無意地對外強化這個認(rèn)知。
2011年，味千的“骨湯優(yōu)勢”遭遇了第一個滑鐵盧，骨湯門事件后，味千開始狠抓供應(yīng)鏈，再次強調(diào)“大骨熬湯”的概念，但面對品牌銷售額不可遏制的下滑現(xiàn)象，味千曾嘗試著通過延長營業(yè)時間、增加下午茶時段等方式自救，在味千品牌外的舉措先是推出了多品牌戰(zhàn)略，再到入股百度外賣等等，至今，無一例外，潘慰的挽救措施幾乎全軍覆沒。
2018年潘慰在做客《中國經(jīng)營者》節(jié)目時說，企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，中央廚房是必不可少的配置，有了中央廚房，即使再重視骨湯這個概念，未來也不可能在門店熬湯，對于市場競爭，集團(tuán)也將回歸單品牌戰(zhàn)略，做好味千這一碗骨湯拉面。
我們看到，味千好像又回到了原點。從1996年至今，味千除了略微漲價以外，它幾乎沒有其它方面的升級、改變或者創(chuàng)新。
這是什么原因呢？是否和企業(yè)的使命或者價值觀有關(guān)？
從公開資料得知，味千的使命是“讓世界更美味，讓人類更健康”，在價值觀方面，味千推崇的是“健康、創(chuàng)新、務(wù)實、暖心、激情、匠心“，在價值觀的解釋上，味千認(rèn)為，創(chuàng)新，就是做以前沒做過的事兒；匠心，就是一件事兒做一輩子，保持專注、堅持、精進(jìn)。
在消費者的印象中，味千是一個日式文化品牌，它也一直在做日式文化里的“匠心、堅持”，在日本的一些門店，如“一蘭拉面”，又如“壽司之神”，它們做到了從落地至今幾乎從未改變，這也是它們得以持續(xù)發(fā)展的根基。
堅持日式文化，讓味千回到原點，但問題就在于味千內(nèi)部的核心不變，它的外部呈現(xiàn)幾乎也毫無變化。從北上廣等多個城市的門店看，味千的門店裝修、餐具、工服等基本的呈現(xiàn)，也和十年前大體類似。
我們來思考一個問題，味千的打法和哪些品牌類似？在不變方面，是不是很像大同酒家、全聚德、狗不理？
在味千早期對標(biāo)的連鎖快餐品牌，如肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等，除了標(biāo)準(zhǔn)化，味千有哪些與它們相似的點?
再對比近些年的新興和已經(jīng)圈內(nèi)熟知的各大品牌，在創(chuàng)新和年輕化方面，味千有沒有做出哪些引起年輕人話題追捧的事件？
上面這一連串的問題值得細(xì)細(xì)思考......味千的困局和未來，問題到底在品牌方還是市場？答案就非常明顯了。
市場經(jīng)濟的兩個節(jié)點：從消費升級到消費降級，問題是：消費真的降級了嗎？
如果單從財報數(shù)字看，味千有兩個發(fā)展節(jié)點，一是2011年的骨湯門，二是2016年潘慰入股百度外賣對集團(tuán)利潤的推動。
在上述這兩個時間節(jié)點，味千主要做了三件事兒，一是開新店，由于單店利潤下滑，于是就用新店（包括新的品牌）來試圖增加營收，這時候，味千進(jìn)入了二三線市場；二是砍面積，味千將大店全部縮減到90平以下；三是悄悄漲價，包括紙巾收費等；四是裁掉部分正式員工，用臨時工代替。
從今天回過頭去看，引起味千變革的兩個時間節(jié)點，恰好是餐飲業(yè)面臨消費升級和消費降級的核心階段。
時代的巨輪碾壓前行，談笑間，一時多少品牌起落。試想一下，時代推動著品牌往前走，而假如時代在往前走，品牌卻原地踏步，這意味著什么？這個案例有很多，比如說摩托羅拉、諾基亞、萬能充，再比如說從3G到5G……
前一個階段是消費升級，它代表了品質(zhì)、消費預(yù)算等方面的升級。對于顧客來說，他們喜歡買看起來不錯且不認(rèn)識的好東西，這也意味著：1)、你不能不變；2)、在品質(zhì)上，你不能和過去差不多；3)、你要讓顧客感到愉悅。
因為消費升級的路非常漫長，過去3元一杯的奶茶，在這個賽道才能玩得起品牌效應(yīng)，才能跑出來像CoCo都可、一點點、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶這些品牌，它們的崛起之路，也剛好符合消費升級的概念。反觀味千，它的骨湯還是不變的骨湯，除了漲價和紙巾收費，味千還有哪些消費者可見的變化嗎？
后一個節(jié)點是消費降級，所謂的降級并不意味著品質(zhì)、人均的下滑，我們不能只看到榨菜、二鍋頭的銷量增長，卻又忽略了滴滴、健身房這些新經(jīng)濟成了時代的剛需。
筷玩思維認(rèn)為，消費降級首先意味著市場下沉，二是意味著以品質(zhì)為先的性價比經(jīng)濟開始崛起，蘋果被華為、小米搶走大量市場份額就是一個典型案例。
就是因為從大環(huán)境的消費升級步入消費降級的市場下沉，在近幾年幾乎飽和的互聯(lián)網(wǎng)賽道才能跑出了像快手、抖音、小紅書等黑馬品牌。在餐飲業(yè)，也有大量品牌從難以增長的一線市場逐步殺入二三線市場，它們給二三線城市帶去了與一二線城市同等的品質(zhì)，卻又給出了更合適（更低）的價格。
再看味千拉面，雖然它同樣做了市場下沉，但它在品質(zhì)、服務(wù)等方面，卻幾乎還停在原地，對于更合適的價格，味千不降反漲，再到后來大規(guī)模聘用臨時工，大眾點評上也經(jīng)常見到消費者對味千門店服務(wù)的吐槽。
我們甚至可以說，今天味千拉面的最大危機不是發(fā)展無力，在顧客看來，味千面臨著三大老化現(xiàn)象，分別是產(chǎn)品老化、服務(wù)老化、品牌老化。也就是說，味千過去看重的“骨湯”和“日式文化”，這兩個標(biāo)簽已經(jīng)不足以成為品牌發(fā)展的支點。
戰(zhàn)略變與不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一：企業(yè)的生存結(jié)構(gòu)是否已經(jīng)或者即將發(fā)生變化？
企業(yè)的外部環(huán)境包括消費者、競爭對手等，這就是所謂的生存結(jié)構(gòu)。我們都知道，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與外部的生存結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)。打個比喻，假設(shè)企業(yè)的生存結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，而企業(yè)卻意識不到，這樣的企業(yè)必然難以存活，萬能充就是一個例子。
為什么靠風(fēng)口飛起來的企業(yè)大多都會掉下來呢？當(dāng)生存結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，假設(shè)企業(yè)還停在原地，那么它會發(fā)現(xiàn)，自己賴以生存的土壤、助企業(yè)登上風(fēng)口的云梯都沒有了。
試想一下，假設(shè)一個企業(yè)的體量成長百倍，但它過往用來打入市場的優(yōu)勢幾乎毫無變化，那么，這個企業(yè)將會怎樣？
再比如說，企業(yè)在成長，但創(chuàng)始人的成長邊界卻掉在企業(yè)體量后面，企業(yè)的增速超過了創(chuàng)始人認(rèn)知成長的速度，這將會怎樣？
對于上述這些問題，很多人還是非常不屑，他們喜歡拿可口可樂作為案例來反駁，可口可樂從1886年至今，幾乎可以說是毫無變化，為什么可口可樂、百事可樂、雀巢們可以大體不變，而別的企業(yè)就要不停變化呢？
問題就在于很多人只看到可口可樂們不變的優(yōu)勢，卻看不到可口可樂們的優(yōu)勢幾乎是壟斷的，即使在飲用水、營養(yǎng)快線等市場，娃哈哈們也開始慢慢掉隊了，因為它們在過往優(yōu)勢逐漸消散的同時還做到了基本不創(chuàng)新、不改變。
所以說，在一個完全開放的市場經(jīng)濟中，假設(shè)品牌方不具備強勢的壟斷效應(yīng)，它要存活下去，就必須遵從市場經(jīng)濟的規(guī)則，這個規(guī)則就是消費者用錢投票決定了企業(yè)的生存空間。
味千處在的日式拉面這條賽道，90年代末的時候，味千是有壟斷效應(yīng)的，它的壟斷效應(yīng)就是日式文化和骨湯拉面，所以在這個周期，味千和麥肯一樣，它們可以飛快地進(jìn)入新的市場去收割那些從未吃過日式、美式食品的消費者。
2010年，日式、美式快餐的增速到達(dá)了頂點，市場開始變化了，一是國內(nèi)品牌逐步崛起，二是90后、00后不再對日式、美式快餐著迷，雖然“外來食品”這個標(biāo)簽之前代表著品質(zhì)感和趣味性，但到今天，這個紅利已經(jīng)沒有了。
以麥當(dāng)勞為例，它意識到生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，于是它的戰(zhàn)略開始改變，一是價格下沉，二是品質(zhì)上移，三是客群結(jié)構(gòu)升級，它不再專注于小孩子，而且那些以前愛吃麥當(dāng)勞的小孩子也長大了。
這時候，我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事兒，小時候愛吃麥當(dāng)勞的人，長大了因為麥當(dāng)勞聚焦年輕人，所以他們長大了也愿意繼續(xù)吃，而小時候不吃麥當(dāng)勞的人，他們長大了發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是成年人的餐廳，于是他們也愿意來吃。
在這場肉眼不可見的市場劇變中，賽百味、漢堡王們因為基本保持不變，導(dǎo)致了它們的份額持續(xù)下滑，由此看來，味千其實并不孤獨，從市場看，勇于改變的品牌很少，而不變的品牌卻很多。
戰(zhàn)略變與不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)之二：企業(yè)能否在市場變化或者自身變化中升華自我？
關(guān)于大公司為什么會消亡？柏唯良教授提了兩個觀點，一是大公司的準(zhǔn)則很奇怪，你不會因為做了和別人一樣的事導(dǎo)致虧錢而被開除，但你一定會因為做了與眾不同的事導(dǎo)致虧錢而被開除，就是因為和光同塵代表安全，標(biāo)新立異代表危險，所以創(chuàng)新被泯滅，改革被扼殺。就是這樣，大多優(yōu)秀的企業(yè)在不變中失去了多變的市場。
二是那些已經(jīng)經(jīng)過驗證、卓有成效、讓你成功且實施多年的策略，往往是這些因素難以改變成了企業(yè)消亡的根本原因，所以說，大多優(yōu)秀的企業(yè)往往死于過往的輝煌。
筷玩思維認(rèn)為，創(chuàng)新與改革是企業(yè)發(fā)展的核心推動力，兩者缺一不可，不過，創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)而不是新，改革的重點在于革而不是改。無論創(chuàng)還是革，結(jié)合起來就是先破而后立，光有破沒有用，還要有“立”。
典型的案例來自于亞馬遜，早期時，亞馬遜的核心業(yè)務(wù)是圖書銷售，在亞馬遜決心推出電子書閱讀器kindle的時候，貝索斯把負(fù)責(zé)圖書銷售的凱賽爾調(diào)到kindle部門，貝索斯對他說，“你的工作就是干掉你（過去）的生意，你的目標(biāo)就是讓所有賣紙質(zhì)書的人都失業(yè)?！?/p>
就是因為破了過去最大優(yōu)勢的圖書銷售，再用kinidle將新的突破口立了起來，亞馬遜才得以在多變的市場逆流而上。今天回過頭看，在投資未來這件事兒上，華為和亞馬遜非常像。
回到餐飲業(yè)，這樣的案例也不少，比如說創(chuàng)于1972年的鼎泰豐是如何從老字號升級為年輕人喜歡的品質(zhì)餐廳呢？支持鼎泰豐先破而后立的關(guān)鍵因素就是它將“匠心可視化”了，在管理上，鼎泰豐將SOP升級到SQP，用大白話說，就是將標(biāo)準(zhǔn)化操作升級為標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量，同樣是標(biāo)準(zhǔn)化，重視操作和重視質(zhì)量有著天壤之別。
西貝也是在一次又一次的使命改變中崛起，2010年，西貝將西貝莜面村改為西貝西北民間菜，再之后西貝又將這個定位改為西貝西北菜，不久，西北又升級為西貝烹羊?qū)＜?，再到如今，西貝重回最早之前的西貝莜面村，在?jīng)歷數(shù)次定位更換期間，西貝的人均一次又一次地往上走，它的品牌熱度和門店數(shù)包括營收也一次又一次沖破天花板。
鼎泰豐是現(xiàn)象級案例，西貝也是現(xiàn)象級案例，麥當(dāng)勞等的定位升級同樣也是現(xiàn)象級案例，問題是同樣具備優(yōu)勢的味千拉面，為什么它就無法成為現(xiàn)象級的案例呢？
至于變還是不變，到底要不要改革、要不要創(chuàng)新，對于“骨湯拉面”、“日式文化”這兩個標(biāo)簽，味千應(yīng)該如何應(yīng)對？這得看味千的下一步動作了。
結(jié)語
味千的價值觀包括了健康、創(chuàng)新、匠心等，如果從美味、健康這方面看，在快餐領(lǐng)域，我們可以將味千和真功夫歸為同一類，即使真功夫也是通過供應(yīng)鏈來配送的大眾快餐品牌，但在湯的呈現(xiàn)上，真功夫?qū)⑴腼兘唤o了門店，而味千認(rèn)為，只有小作坊才在門店熬湯。
回到味千的發(fā)展歷程，它1996年落地、2007年上市，到了2010年，這是味千最為輝煌的十四年。這段輝煌讓味千產(chǎn)生了一種強大品牌力的錯覺，這才導(dǎo)致了2011年骨湯門之后，味千做了兩件事兒，一是2012年的產(chǎn)品漲價，二是將重心離開主品牌而去發(fā)展其它品牌。
這是兩件比較有趣的事兒，一是味千遇到問題，企業(yè)的戰(zhàn)略居然是用漲價來消耗品牌方與消費者的親密度；二是味千遇到了問題，企業(yè)的重心居然能轉(zhuǎn)移走，所以說，味千今天還能在全球有669家門店，可見它的品牌力是真的很強大。