文|娛樂資本論 碧海銀鯊
8月11日，完美世界自主研發(fā)的《幻塔國際版（Tower of Fantasy）》正式在海外上線，而這款游戲，業(yè)界傳聞騰訊花了2億多人民幣拿下了海外代理權(quán)，并且是在與字節(jié)跳動與B站進(jìn)行的搶奪代理權(quán)的激烈競爭中脫穎而出。
當(dāng)天，《幻塔國際版》的海外宣傳熱度非常高，在KOL營銷方面更是下足了功夫，enviosity直播了13個小時之久，另外游戲很快便登錄日推趨勢，開服時很多國家出現(xiàn)爆服現(xiàn)象，游戲排隊人數(shù)高達(dá)千人。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的統(tǒng)計，下載榜方面《幻塔國際版》在122個國家和地區(qū)進(jìn)入iOS游戲Top 10，并在36個國家和地區(qū)登頂Top 1，暢銷榜方面《幻塔國際版》120個國家和地區(qū)進(jìn)入到Top 100，49個國家和地區(qū)進(jìn)入Top 10。而在海外各社交媒體或者視頻平臺上，《幻塔國際版》的討論熱度也居高不下。
《幻塔國際版》，火了。
不過值得注意的是，《幻塔》在中韓兩國均為完美世界自主發(fā)行，港澳臺地區(qū)由Iwplay World（艾玩天地）發(fā)行，其余地區(qū)由騰訊游戲旗下的國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite發(fā)行，這也是Level Infinite這個廠牌首次大規(guī)模露臉。而據(jù)預(yù)言家游報（ID:yuyanjiayoubao）從騰訊游戲內(nèi)部獲取的消息，其成立新品牌Level Infinite有三方面原因：內(nèi)部整合、品牌升級和規(guī)避政治風(fēng)險。
無疑，《幻塔國際版》助力騰訊游戲在努力開拓海外市場的首場重要戰(zhàn)役中取得了開門紅，多多少少對沖了騰訊不那么讓人開心的2022H1財報：財報顯示，騰訊受大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費減少和未成年人保護措施的影響，騰訊游戲二季度收入為425億元，同比下降1%，環(huán)比下降2.5%。
從2021年Q3財報開始，騰訊就調(diào)整了游戲營收的統(tǒng)計方式，首次按地域劃分，區(qū)分了“本土市場游戲”和“國際市場游戲”。因此我們不妨來看看過去一年以來騰訊游戲業(yè)務(wù)在本土市場收入與國際市場收入的情況——
綜合數(shù)據(jù)，國際市場游戲收入越來越成為騰訊的重頭戲，而《幻塔國際版》的順利引爆，也證明了Level Infinite這個新品牌獨立化的必要性，以及同樣在啟動海外發(fā)行新品牌的米哈游（HoYoverse）與莉莉絲（Farlight Games）等出海廠商以信心。
為了拿下《幻塔國際版》，2億代理金超過開發(fā)成本
騰訊游戲于2021年12月8日推出國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite，至今已大半年有余，但此前Level Infinite所發(fā)行的產(chǎn)品大多是將舊產(chǎn)品以新品牌發(fā)行的名義重新上架，即使是由光子工作室打造的《Apex Legends Mobile》這樣的大IP制作，Level Infinite也僅負(fù)責(zé)港澳地區(qū)的發(fā)行，其余均由IP版權(quán)方EA負(fù)責(zé)發(fā)行，所以《幻塔國際版》就成為騰訊游戲首次以Level Infinite的品牌面向全球市場正式發(fā)布的重量級手游產(chǎn)品，也贏得了這一場硬仗。
業(yè)內(nèi)傳聞，騰訊為了拿下《幻塔》的海外代理權(quán)，付出了2億人民幣多的代理版權(quán)金，這一數(shù)字甚至超過了《幻塔》的開發(fā)成本，且還需向完美世界支付一定比例的流水分成。據(jù)悉，騰訊開出這樣下血本的豐厚條件是因為其要從字節(jié)跳動與B站那里進(jìn)行截胡，這也讓《幻塔國際版》成為自《PUBG》端游以來最激烈的游戲代理權(quán)之爭的主角。
其實《幻塔》在完美世界內(nèi)部的最初定位只是個B級的MMO產(chǎn)品，后來因題材、畫風(fēng)與《原神》相似的緣故，被普遍認(rèn)為是《原神》的第一款競品，從而引發(fā)玩家的高度關(guān)注，開發(fā)團隊也在游戲的數(shù)次內(nèi)測中吸取玩家反饋意見而不斷做出往開放世界方向的調(diào)整，完美世界因此將其升級為S級產(chǎn)品并追加投入，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其開發(fā)成本仍然到不了2億。
也就是說，完美世界單憑騰訊游戲所支付的《幻塔國際版》的代理金，便能實現(xiàn)盈利。此前《幻塔》在國內(nèi)市場的收入已成為完美世界在今年上半年拉動業(yè)績增長的兩大引擎之一（另一引擎為《夢幻新誅仙》），而未來完美世界還將從騰訊那里獲得更多的《幻塔國際版》的流水分成收入。
以往騰訊在代理國內(nèi)游戲時不僅擁有挑選產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，而且甚至還可以中途退貨，比如盛趣游戲自主發(fā)行的《慶余年手游》就是在連續(xù)兩次亮相騰訊游戲年度發(fā)布會的情況下被騰訊退貨的。而這一次騰訊居然會為了一個游戲產(chǎn)品的海外代理發(fā)行權(quán)而付出了大出血的成本，著實讓人大感意外。
那么，騰訊為何要當(dāng)這樣的一個“冤大頭”呢？
騰訊目標(biāo)的任重而道遠(yuǎn)：國內(nèi)VS海外五五開
自 2021 年7月最后一次發(fā)放版號至今，騰訊已經(jīng)超過一年未獲得版號，而且自今年4月份版號恢復(fù)發(fā)放以來，騰訊已經(jīng)連續(xù)4輪在版號發(fā)放中落空。對此，騰訊高管甚至表示，對規(guī)模大的，手握多款游戲的公司，沒有游戲版號傷害還沒有那么大，所以先給新創(chuàng)公司發(fā)版號是情理之中的。騰訊也稱，后續(xù)會在大的游戲項目上投入更多資源。但新產(chǎn)品投入再大也需要版號在手才能變現(xiàn)。
在國內(nèi)游戲市場日趨飽和情況下，海外市場已然成為國內(nèi)游戲廠商尋求增量的新戰(zhàn)場。
早在2019年，騰訊高級副總裁，騰訊游戲業(yè)務(wù)掌舵人馬曉軼便提出騰訊游戲的遠(yuǎn)景目標(biāo)是要做到“國內(nèi)一半，海外一半”，即把出海游戲的收入做到與國內(nèi)相同的規(guī)模。在今年5月份，馬曉軼接受外媒GamesBeat采訪時透露，以前他只花20%的時間去海外關(guān)注市場，大部分時間都在中國度過，而現(xiàn)在他需要花大約60%的時間關(guān)注全球市場。
今年以來，騰訊的國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)收入連續(xù)兩個季度出現(xiàn)同比1%的下跌，騰訊的解釋是本土市場經(jīng)歷了后疫情時代的調(diào)整期，面臨一系列過渡性的挑戰(zhàn)，包括大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費減少以及未成年人保護措施的實施。
在疫情影響下，今年上半年中國游戲市場實際銷售收入同比有所下降，用戶規(guī)模也略有縮小?！?022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，上半年中國游戲市場銷售收入同比減少1.8%至1477.89億元；用戶規(guī)模約6 .66億人，同比下降0.13%。其中，第二季度國內(nèi)游戲市場銷售收入同比下跌7%。
值得注意的是，騰訊財報里首次提及《王者榮耀》收入下滑，但其成年用戶總使用時長同比有所增長。而據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《王者榮耀》從今年2月份到7月份都位居全球移動游戲收入排行榜冠軍（1月份的冠軍為《PUBG Mobile》），且大家都知道其95%以上的收入來自國內(nèi)市場。換言之，《王者榮耀》的用戶雖然玩游戲的時間增加了，但在氪金方面卻變得更加理性有節(jié)制了。作為頭部產(chǎn)品，《王者榮耀》的運營狀況反映出當(dāng)前國內(nèi)移動游戲市場的真實寫照。
騰訊游戲業(yè)績滑坡的另一重要原因還是缺乏好產(chǎn)品，仔細(xì)調(diào)查一下今年上半年騰訊所發(fā)布的9款新品游戲，僅有《重返帝國》表現(xiàn)良好，其余的表現(xiàn)都一般。當(dāng)新游的營收與利潤貢獻(xiàn)無法抵消老游戲的下跌時，騰訊游戲的業(yè)績就會迎來下滑。但由于騰訊早已建立起令競爭對手們望塵莫及的巨大優(yōu)勢，在業(yè)績滑坡不大的程度下，未來騰訊只要能夠推出一款到幾款爆品就足以扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，比如今年7月推出的《英雄聯(lián)盟電競經(jīng)理》表現(xiàn)就不錯，有望拉動下半年的業(yè)績增長。
但令騰訊警醒的是，其海外市場游戲收入?yún)s迎來了負(fù)增長——去年，騰訊游戲業(yè)務(wù)中有26%的收入來自海外市場（含拳頭游戲與Supercell等海外子公司的收入），并取得了31%的同比增長，按照正常的邏輯，到了今年海外游戲業(yè)務(wù)理應(yīng)繼續(xù)保持這一趨勢高歌猛進(jìn)。但今年Q1僅有4%的同比增長，而Q2則出現(xiàn)了1%的同比下跌，這將成為騰訊游戲的最大隱患。
騰訊對此的解釋為，在國際市場方面，受海外疫情限制措施放松影響，以及消費者減少游戲支出，全球游戲市場收入出現(xiàn)下降跡象。根據(jù)Sensor Tower的統(tǒng)計顯示，今年上半年全球手游收入 412 億美元，同比下降 6.6%。在全球手游市場收入下行的大環(huán)境下，騰訊海外游戲業(yè)務(wù)的失速也情有可原，尤其是上半年騰訊在海外僅與EA聯(lián)合發(fā)行了《ApexM》這一款新品。
從騰訊在游戲領(lǐng)域的投資版圖來看，數(shù)量更是急劇銳減——據(jù)統(tǒng)計，騰訊針對游戲領(lǐng)域的投資事件數(shù)量從2019年的9起，到2020年的33起，而到了2021年，騰訊的投資步伐由行走改為奔跑，共收購或投資超過100家游戲公司，相當(dāng)于每3天一家，而且大約有30%是海外標(biāo)的交易。但到了2022年，騰訊的投資步伐迎來了急剎車，至今已過了大半年，投資數(shù)量加起來只有10起。其中兩家國內(nèi)游戲廠商分別是四維八方與樂動卓越，另外8家為國外游戲廠商。
不過騰訊并未徹底關(guān)上在海外投資游戲廠商的大門，據(jù)路透社8月報道，騰訊計劃增持育碧股份，并成為育碧最大股東，以提升在主機領(lǐng)域的影響力。從這一投資的大動作來看，騰訊仍然在為未來實現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)“國內(nèi)一半，海外一半”的“五五開”遠(yuǎn)景目標(biāo)而努力。
騰訊為何改用全新的國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite？
騰訊在海外移動市場有好幾個發(fā)行品牌，比如Tencent Mobile Games是原來騰訊用于在海外發(fā)行移動游戲所用的品牌（現(xiàn)在基本替換成Level Infinite），另外還有Tencent Mobile International Limited，目前是《PUBG Mobile》《尼山薩滿》等少量游戲以及Wechat等應(yīng)用的發(fā)行品牌，此外騰訊還有Tencent Technology（Shenzhen）Com的品牌，曾被用于在海外市場發(fā)布一些游戲與應(yīng)用，但現(xiàn)在只保留應(yīng)用，如QQ與騰訊視頻的海外App。
值得注意的是，Level Infinite是全平臺的發(fā)行品牌，其發(fā)行的游戲陣容涵蓋了PC，安卓，iOS以及主流主機平臺。除了將會發(fā)行騰訊游戲旗下天美工作室群，光子工作室群出品的全球化大作外，Level Infinite還會為第三方工作室自主發(fā)行的游戲提供支持。為了與騰訊游戲的國內(nèi)業(yè)務(wù)品牌區(qū)分開來，Level Infinite的總部設(shè)在阿姆斯特丹和新加坡，員工遍布全球。
那么，騰訊游戲為何要放棄使用Tencent相關(guān)的品牌，轉(zhuǎn)而重新開始全力打造國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite呢？
在Level Infinite官方放出的一檔播客節(jié)目里，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，過去，騰訊游戲在中國和海外所開展的業(yè)務(wù)，都以“騰訊游戲”的品牌運營，但今時不同往日，Level Infinite出現(xiàn)了。節(jié)目還指出，Level Infinite成為騰訊游戲在中國以外的全球業(yè)務(wù)的標(biāo)志。
節(jié)目中，騰訊游戲NExT Studios負(fù)責(zé)人沈黎，也以騰訊游戲國際業(yè)務(wù)CTO的身份亮相：“公司覺得‘騰訊游戲’這個名稱不太有個性，所以想解決這個問題。我們希望品牌能真正傳達(dá)我們想要創(chuàng)造的游戲形象，我們想要發(fā)行游戲，想創(chuàng)造新品牌，希望在未來為玩家樹立一個全新的形象，提供大量創(chuàng)新、高質(zhì)量的游戲，同時為玩家提供無限的可能性。這就是將新品牌取名為‘Level Infinite’的初衷?！?/p>
據(jù)了解，騰訊游戲成立新品牌Level Infinite有三方面原因：內(nèi)部整合、品牌升級和規(guī)避政治風(fēng)險。
在內(nèi)部整合上，因為在國內(nèi)被歸到騰訊游戲這個品牌和業(yè)務(wù)之下的員工，分散在騰訊旗下的各個子公司。同時，騰訊游戲內(nèi)部競爭激烈，不僅有天美系、光子系，還有獨立游戲和主機游戲業(yè)務(wù)，它們分屬不同部門。而新成立的Level Infinite，致力于海外發(fā)行，也是對內(nèi)部派系力量的一次整合。
與此同時，此前騰訊游戲在海外的品牌為Tencent Games，考慮到Tencent Games在海外知名度和偏負(fù)面的形象，它整體品牌價值不高。因此騰訊方面希望換用一個新的品牌來替代。而在游戲行業(yè)內(nèi)部人士看來，新品牌可以煥發(fā)新的活力，有助于游戲剝離Tencent Games的烙印。
此外，騰訊此舉很大程度上是為了規(guī)避地緣政治的風(fēng)險。騰訊在這一方面做得比較徹底，不僅辦公室和員工都在新加坡當(dāng)?shù)亓?，甚至?shù)據(jù)層面的數(shù)據(jù)支撐以及服務(wù)器維護等，都設(shè)在新加坡，而且這些數(shù)據(jù)是大陸員工無法接觸的，避免重蹈TikTok在美國被制裁，以及《PUBG Mobile》在印度市場被封禁下架的覆轍。外媒報道，騰訊游戲開始切割海外與國內(nèi)業(yè)務(wù)，也正是從上述危機中吸取教訓(xùn)。
當(dāng)然，騰訊游戲這樣做，正是其當(dāng)前著眼于全球化市場的戰(zhàn)略布局所使然，劍指游戲業(yè)務(wù)海外與國內(nèi)收入實現(xiàn)“五五開”的目標(biāo)。事實上，今年米哈游與莉莉絲也先后推出了各自的全球化的游戲新品牌HoYoverse與Farlight Games，并且都將總部設(shè)在新加坡，背后的原因也跟Level Infinite相似。而今年4月份趣加集團則將FunPlus總部遷往瑞士，同樣也是出于更好地開展海外業(yè)務(wù)而考慮。
《幻塔國際版》對“Level Infinite”的意義
騰訊將游戲業(yè)務(wù)的未來押注于海外市場，但在海外市場上騰訊并沒有像在國內(nèi)市場上的社交關(guān)系鏈與自有流量優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是騰訊目前在手上居然沒有一款自主研發(fā)的具有國際化市場潛力的手游新品。像《PUBG Mobile》《CoDM》《League of Legends: Wild Rift》《Pokémon UNITE》《ApexM》這幾款由國際知名游戲IP改編而來的手游，雖然擁有全球化的影響力，但要么早已上線，要么騰訊游戲根本沒有海外發(fā)行的主導(dǎo)權(quán)。
其中《PUBG Mobile》雖然由光子工作室打造，但由于IP是藍(lán)洞的，因此騰訊是在與藍(lán)洞簽下苛刻協(xié)議，出讓不菲的收入分成的前提下才拿到海外發(fā)行的主導(dǎo)權(quán)，而且這已是4年前的老產(chǎn)品了。在其他由合作伙伴授權(quán)的IP改編手游產(chǎn)品里，《CoDM》的海外發(fā)行由動視主導(dǎo)，《Pokémon UNITE》的海外發(fā)行由寶可夢公司主導(dǎo)，《ApexM》的海外發(fā)行則由EA主導(dǎo)，即使是完全歸屬于騰訊的《League of Legends: Wild Rift》的海外市場，也是由騰訊的全資子公司拳頭游戲所發(fā)行，而且海外上線時間要比國內(nèi)要早一年多。
為了讓Level Infinite盡早打開海外市場的知名度，在全球玩家間樹立起口碑，騰訊急需一款具有國際化市場潛力的重量級新品。這款產(chǎn)品的首發(fā)戰(zhàn)績既事關(guān)著全球玩家對于Level Infinite的全新品牌正式亮相的認(rèn)知，也影響著騰訊游戲在出海之路上的軍心與士氣，因此騰訊需要的是一款制作成熟，口碑良好，品質(zhì)有保障，成績不容有失，有爆款品相，且又能及時上線的國際化題材的新品。
在騰訊推出Level Infinite新品牌后不久，便宣布要代理由祖龍娛樂打造的基于虛幻引擎4制作的“阿凡達(dá)”IP的射擊MMO手游《AVATAR：Reckoning》的國際版本，以及由前《劍靈》主美金亨泰工作室Shift Up公布的在研二次元新游《Project Nikke》的日韓服版本，不過這兩款產(chǎn)品目前都還是在研的狀態(tài)，而且到底能不能爆也要先看測試數(shù)據(jù)，所以只能算是Level Infinite的儲備產(chǎn)品。
另外，在今年6月份Level Infinite品牌和天美工作室宣布的《王者榮耀》國際版《Honor of Kings》將于今年內(nèi)在全球多個市場上線，但目前仍在測試，而且由于《王者榮耀》最早由天美工作室與新加坡開發(fā)商Garena打造的國際服《傳說對決》（Arena of Valor）在海外市場上的表現(xiàn)始終不溫不火，因此騰訊也不會冒然地將其作為Level Infinite發(fā)力海外市場的先頭部隊。
完美世界原本是端游時代的出海先鋒，但在手游時代因為業(yè)務(wù)的動蕩以及長期深耕武俠，仙俠題材MMO的緣故，未能有效地建立起一支強有力的海外發(fā)行團隊，對于《幻塔》這款在國內(nèi)意外爆紅的國際化題材新品，其海外市場更適合委托合作伙伴代理發(fā)行。而騰訊環(huán)視考察整個國內(nèi)游戲行業(yè)，能找到的最適合Level Infinite的新品無疑就是《幻塔》了，因此與完美世界一拍即合——騰訊游戲砸重金搶下《幻塔國際版》的代理權(quán)，而完美世界也得以獲得不菲的收入，可謂是雙贏。
而《幻塔國際版》也不負(fù)眾望，為騰訊游戲旗下面向全球游戲玩家而推出的國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite贏得了開門紅。騰訊花重金拿下《幻塔國際版》，也是騰訊錯失了投資米哈游，乃至錯失二次元市場而需要補交的學(xué)費。
此外，由于《原神》作為首款跨平臺開放世界游戲所取得的巨大成功，刺激了騰訊游戲加緊投入巨資研發(fā)多個開放世界產(chǎn)品的項目，如已經(jīng)曝光的《王者榮耀：世界》，還有多個神秘的登月項目——騰訊計劃用1、2代產(chǎn)品，5-8年的時間，做出和GTA、《賽博朋克2077》續(xù)作在同一水準(zhǔn)的游戲等，而《幻塔國際版》的成功發(fā)行也讓騰訊游戲的海外發(fā)行團隊獲得了一次難得的面向全球市場發(fā)行開放世界游戲產(chǎn)品的歷練的機會。