文|云酒網(wǎng)
眼看距離中秋節(jié)只有不到20天,四川酒商陳煒(化名)有點坐不住了。
按照慣例,中秋旺季前1個月,廠家就會組織各種訂貨會邀請酒商參加,酒企市場突擊隊也會配合經(jīng)銷商鋪貨陳列,掃清市場“死角”,代理商還會將各種品宣物料配發(fā)給煙酒行終端,各種戶外、電臺廣告準備預熱投放,迎接銷售旺季。
2022中秋將至,陳煒卻感覺酒企沒啥動作,與往年相比,“今年的市場靜悄悄”。
云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn),2022年受疫情影響市場生變,酒企傳統(tǒng)中慶國慶促銷推廣策略也相應調(diào)整。面對眾多市場不確定性,酒商需要牢牢遵循“四大軍規(guī)”,才可能在即將到來的中秋、國慶乃至元旦、春節(jié)旺季中搶占先機。
少壓貨清庫存
中秋、國慶,歷來是廠家渠道壓貨節(jié)點。2022年,面對廠家各種壓貨,酒商應該如何面對?
河南歐基酒業(yè)董事長崔慶祝表示,2022年全國多地發(fā)生疫情,消費場景減少,酒商普遍庫存偏高,特別是醬酒經(jīng)銷商庫存壓力非常大。
為了吸引酒商進貨,2022年中秋、國慶,廠家普遍市場投入同比增長10%-30%以上,包括買贈、送酒、促銷等。建議經(jīng)銷商以清理庫存為主,不能貪便宜盲目進貨,謹防“消化不良”。
酒道云倉品牌營銷機構代理了古井、酒鬼等多款名酒,公司創(chuàng)始人鄭州分析,2022年酒商庫存普遍超過往年,中秋國慶是否進貨要根據(jù)銷售能力和產(chǎn)品品牌,不能一概而論。
鄭州表示,對于市場暢銷的名酒,經(jīng)銷商如果有渠道消化能夠動銷,廠家政策力度很大可適當考慮,因為名酒一般不會滯銷,只是需要資金和庫存成本,抓住了機遇也可以贏利,但這需要酒商對自身有準確的評估。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設看來,上半年酒類消費不振動銷緩慢,經(jīng)銷商應該以穩(wěn)健經(jīng)營為主堅持“現(xiàn)金為王”,在即將到來的中秋國慶旺季,酒商盡量少壓貨多清理庫存,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營圍繞安全第一展開。
由此看來,在2022中秋國慶,“減肥瘦身”成為酒商經(jīng)營主旋律。
2B到2C
2022年中秋國慶,廠家逐漸將促銷重點從渠道轉(zhuǎn)移到消費者,很多品牌從偏重開訂貨會到協(xié)助終端商提升開瓶率。
7月以來,酒鬼酒的一款產(chǎn)品在湖南推出了“集齊四個酒盒贈酒”以及開瓶紅包掃碼活動,消費者只要在煙酒行購酒后按照規(guī)定集齊4個酒盒封皮,就可以獲得同款贈品酒一瓶,相當于優(yōu)惠25%,同時酒鬼酒還設置開瓶掃碼送紅包,每瓶酒最低9.9元,一等獎可以獲得2L大壇酒等,廠家希望用這種方式幫助終端動銷。
北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝分析,廠家針對B端的促銷常年開展,對動銷幫助有限?,F(xiàn)在酒企開始轉(zhuǎn)向,協(xié)助零售商針對消費者提升開瓶率,這逐漸成為趨勢。
陳煒表示,前幾年中秋國慶廠家喜歡開訂貨會,酒商只要下訂單就送冰箱電視機、手機等,酒商是否將這些資源用于促銷廠里基本不管。這幾年渠道庫存積壓嚴重,廠家干脆將過去交給渠道的利潤直接給消費者,經(jīng)銷商只有將酒賣出去了才能拿到獎勵,這要求經(jīng)銷商要有不斷鏈接消費者的能力,持續(xù)提升開瓶率。
云酒頭條發(fā)現(xiàn),近年來很多名酒企業(yè)都設置了針對消費者開瓶的“反向獎勵”。除上述開瓶掃紅包,酒企運用技術手段,終端商只要消費者開瓶就可以獲獎,給終端商供貨的經(jīng)銷商也有獎勵,這樣不僅調(diào)動了各級渠道積極性,還避免渠道將促銷資源截留,真正實現(xiàn)產(chǎn)品動銷。
廣撒網(wǎng)到精細化
一段時期內(nèi),酒企在節(jié)慶前都喜歡組織團隊會戰(zhàn),通過渠道“大水漫灌”提升市場占有率。今年中秋國慶,這一現(xiàn)象有明顯改觀。
有酒商表示,過去廠家為了推廣新品或者節(jié)慶出量,往往要求酒商對商超、餐飲、煙酒行全面覆蓋,一個地級市動輒覆蓋3000個以上終端,現(xiàn)在上新品則是“求精不求多”,往往前期只是進入100-200個核心終端,對核心終端和消費者精耕細作。
恒涵戰(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始人黃文恒認為,伴隨酒類銷售品牌集中和渠道分化,真正優(yōu)質(zhì)終端朝20%頭部集中,酒企產(chǎn)品上市如果鋪貨太多太廣將會產(chǎn)生一些負面影響,一是增加價格管控難度;二是增加人員和配送成本;三是不利于集中資源聚焦?,F(xiàn)在很多酒企節(jié)慶促銷或者新品上市,則是找到頭部優(yōu)勢終端深度合作。
有業(yè)內(nèi)專家分析,2022中秋國慶前夕,廠商市場推廣從全面撒網(wǎng)到精細化,凸顯酒業(yè)發(fā)展趨勢,即渠道碎片化、消費場景化、品牌頭部化。過去那種大會戰(zhàn)廣撒網(wǎng)方式弊端漸顯,而精細化運營對酒商提出了更高要求,酒商在經(jīng)營理念、組織結構、企業(yè)培訓上與時俱進,才能適應市場發(fā)展。
新零售+數(shù)字化大勢所趨
盡管2022年中秋、國慶市場波瀾不驚,云酒頭條在走訪中發(fā)現(xiàn),新零售+數(shù)字化已經(jīng)有星火燎原之勢。
進入2022年,河南原酒公社酒業(yè)公司創(chuàng)始人王大慶就規(guī)劃在河南省內(nèi)進行社群推廣,公司通過在抖音線上傳播已經(jīng)積累近10萬粉絲,相當部分轉(zhuǎn)化為客戶。伴隨線上獲客成本越來越高,王大慶準備地推發(fā)力,通過社群進行圈層裂變,發(fā)展合伙人和消費者。盡管2022年公司受疫情影響業(yè)績有所波動,王大慶認為必須變革,通過圈層+合伙人模式破局。
在王偉設看來,酒類傳統(tǒng)渠道競爭加劇后,很多酒商將目光瞄準圈層+裂變+合伙人模式,個別酒商也做出了成績。但這套模式要做好,需要頂層設計和系統(tǒng)的理論工具,包括如何引流、怎樣獲客轉(zhuǎn)化等,酒商需要和專業(yè)團隊合作。
同時,數(shù)字化技術、抖音直播等快速發(fā)展也為酒商“換道超車”提供了機遇。葛輝分析,北京鏈一鏈新零售公司和沙河特曲合作,通過攜手煙酒店老板BC一體化初見成效。目前公司在考慮尋找有資源的酒商進行直播,將公域流量導入私域最終轉(zhuǎn)化,這需要頂層設計和工具方法,相信伴隨數(shù)字化技術日益成熟,更多的酒商可以實現(xiàn)線上線下融合,通過新零售破局。
所謂“軍規(guī)”,其實就是市場規(guī)則。2022年受疫情影響酒市不確定性增加,增長邏輯生變,酒商需要對過去諸多成功經(jīng)驗重新審視。同時酒商也應該認識到,酒類消費碎片化、個性化、場景化、數(shù)字化正在成為潮流,2022中秋國慶市場只是預演,酒商只有不斷與時俱進,才能真正立于不敗。