文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
2021年6月，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（NYSE：TME，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音樂(lè)”）宣布進(jìn)行成立以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)升級(jí)，并確定以?xún)?nèi)容與平臺(tái)為兩大核心的“一體兩翼”戰(zhàn)略布局。
一年后再看，有效果，但效果不大。
從去年二季度開(kāi)始，騰訊音樂(lè)陷入了連續(xù)三個(gè)月的季度收入同比下滑，今年二季度財(cái)報(bào)發(fā)布以后，“下滑”仍然是財(cái)報(bào)的主旋律。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂(lè)美股盤(pán)后漲超3%。這很大程度上是因?yàn)橄啾容^一季度，二季度在降本增效上取得了一定的成果，止住了下跌的頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為69.1億元，同比下降13.8%，環(huán)比上漲3.9%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）公司凈利潤(rùn)為10.7億元，同比下降8.3%，環(huán)比上漲3.9%。
其中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用縮減最為明顯，今年二季度騰訊音樂(lè)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為6.33億元，較2021年同期的13.41億元同比縮減超過(guò)50%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率從上年同期的8.4%，下降至本季度的4.4%。
但從業(yè)務(wù)上看，“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入仍延續(xù)了下滑態(tài)勢(shì)，下滑幅度同比20.4%，大致和一季度趨平；在線音樂(lè)收入 28.8 億，同比下滑 2.4%。兩大板塊的月活用戶(hù)，分別同比下降4.8%、20.6%。
行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，騰訊音樂(lè)能做的都做了，但顯然還沒(méi)有找到重回增長(zhǎng)的辦法。
01 急需新“大哥”
一直以來(lái)，騰訊音樂(lè)因?yàn)槠浣^對(duì)性的市場(chǎng)地位，被外界稱(chēng)為中國(guó)Spotify。但和海外音樂(lè)流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來(lái)源于付費(fèi)用戶(hù)訂閱收入不同的是，長(zhǎng)期以來(lái)騰訊音樂(lè)超過(guò)六成的營(yíng)收都由包括在線直播、在線K歌在內(nèi)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
騰訊音樂(lè)2018年上市時(shí)的招股書(shū)就顯示：騰訊音樂(lè)收入超過(guò)70%，來(lái)自社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊——在線直播、在線K歌。
主要的邏輯在于，相比較于普通用戶(hù)，“榜一大哥們”在花錢(qián)上更舍得。
通過(guò)打榜、PK等方式引導(dǎo)，在榜一大哥們的鼎力支持下，即便是本季度社交娛樂(lè)ARPPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均收益）也能有169.9元，在線音樂(lè)付費(fèi)業(yè)務(wù)則僅有8.5元。
但當(dāng)下，以秀場(chǎng)直播為主的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)開(kāi)始走不通了。
一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因。短視頻的崛起瘋狂榨取了人們的時(shí)間，一年時(shí)間里，騰訊音樂(lè)月活少了五分之一，二季度也是該業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶(hù)第六個(gè)連續(xù)下滑的季度。
另一方面，監(jiān)管的壓力也在不斷增大。
今年五月，國(guó)家廣電總局等四部門(mén)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中特別強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行排名。
當(dāng)“榜一大哥們”不再是榜一，秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)離拉胯也就不遠(yuǎn)了。
也因此，二季度騰訊音樂(lè)把更多的精力放在了增加訂閱付費(fèi)收入上。主要的舉措為在用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢艞壱酝ㄟ^(guò)促銷(xiāo)方式增加訂閱用戶(hù)，轉(zhuǎn)而為“忠誠(chéng)用戶(hù)”提供更多的服務(wù)，從而優(yōu)化音樂(lè)訂閱的模式，提升單人付費(fèi)金額ARPPU。
比如2月25日，QQ音樂(lè)在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，價(jià)格為40元一個(gè)月，348元一年，提供的內(nèi)容除了涵蓋豪華綠鉆會(huì)員功能外，還可以解鎖付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯，回看線上演出等。
其次，對(duì)于無(wú)法轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶(hù)的人群，騰訊音樂(lè)采取了基于激勵(lì)廣告的免費(fèi)收聽(tīng)模式。比如今年1月QQ音樂(lè)推出的看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的功能，如果你并非付費(fèi)會(huì)員，則可以選擇觀看平臺(tái)15秒廣告，就可以免費(fèi)聽(tīng)30分鐘歌曲，包括此前只能試聽(tīng)十幾秒的會(huì)員歌曲。
根據(jù)電話會(huì)官方披露，這種模式的收入已經(jīng)能夠占到整體廣告收入的10%。
也因此，從財(cái)報(bào)上我們可以看到騰訊音樂(lè)ARPPU從上個(gè)月的8.3元漲到了8.5元，利潤(rùn)率相比一季度提升了 1.5%。
從音樂(lè)訂閱服務(wù)中做文章，當(dāng)然可以一定程度上增加盈利能力，但難見(jiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)榧幢闶荢potify都還沒(méi)能證明這個(gè)模式能否跑通。
今年二季度，Spotify一通操作，又是漲價(jià)又是加大營(yíng)銷(xiāo)支出，付費(fèi)率也跑到了43.4%，但反而由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損幅度由去年同期的0.2億歐元擴(kuò)大到今年的1.25億歐元。
此外，隨著業(yè)界版權(quán)“破獨(dú)”時(shí)代的到來(lái)，騰訊音樂(lè)過(guò)去的版權(quán)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。未來(lái)在付費(fèi)訂閱這個(gè)層面，騰訊音樂(lè)能否繼續(xù)增長(zhǎng)也很難說(shuō)。
騰訊音樂(lè)急需找到一個(gè)新的能帶領(lǐng)增長(zhǎng)的“大哥”業(yè)務(wù)。
02 不做“二道販子”
業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，付費(fèi)訂閱模式的失敗，最大的問(wèn)題在于版權(quán)方過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)只能是成本中心，而非利潤(rùn)中心。
環(huán)球音樂(lè)就曾表示：“即使Apple Music和Amazon Music蠶食了Spotify的市場(chǎng)份額，我們?nèi)匀徊粫?huì)受到影響；無(wú)論如何我們都會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)局面中立于不敗之地”。
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)不完全對(duì)，比如手握大量版權(quán)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)仍然深陷盈利難的泥潭。但做好內(nèi)容，無(wú)論是版權(quán)分發(fā)還是內(nèi)容獨(dú)占，都有益于提升騰訊音樂(lè)自身的盈利能力和護(hù)城河。
在這一點(diǎn)上，騰訊音樂(lè)把重心放在了與集團(tuán)內(nèi)部的生態(tài)合力上，一個(gè)是聚焦原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作，一個(gè)是切入長(zhǎng)音頻賽道。
這次電話會(huì)上，騰訊音樂(lè)特意提到與《王者榮耀》等游戲IP，制作了15首熱門(mén)游戲歌曲，還與騰訊體育合作推出 NBA 總決賽中文主題曲《熱愛(ài)（Time To Shine）》 。此外還積極培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人群體，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，入駐騰訊音樂(lè)平臺(tái)的獨(dú)立音樂(lè)人已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)。
這種合作即便有騰訊內(nèi)部生態(tài)的助力，但領(lǐng)域過(guò)于垂直，可能會(huì)出現(xiàn)諸如《孤勇者》的爆款，但大部分僅限于領(lǐng)域內(nèi)，影響有限。
同時(shí)這種原創(chuàng)內(nèi)容目錄的完善必然需要時(shí)間的積淀，短時(shí)間還無(wú)法做到像環(huán)球音樂(lè)等版權(quán)上那樣廣泛且巨大的影響力。
而作為生態(tài)補(bǔ)充的長(zhǎng)音頻賽道，憑借著騰訊視頻、閱文集團(tuán)等內(nèi)容側(cè)優(yōu)勢(shì)，騰訊音樂(lè)2021年4月推出的懶人暢聽(tīng)出道即巔峰，與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書(shū)累計(jì)播放量超過(guò)1.4億，2021年四季度月活已經(jīng)超過(guò)1.5億，彼時(shí)長(zhǎng)音頻的先行者喜馬拉雅月活方才1.16億。
雖然從2018年起，中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)模就保持著12.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，未來(lái)可期。但長(zhǎng)音頻賽道產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，當(dāng)前規(guī)模也才二百億，且門(mén)檻較低，玩家眾多，除了喜馬拉雅外，還有蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等一眾玩家。
同時(shí)目前行業(yè)仍未建立成熟的商業(yè)模式，包括已經(jīng)上市的荔枝FM等在內(nèi)的玩家尚不能做到穩(wěn)定盈利。除了有聲書(shū)外，播客、音頻直播等新玩法層出不窮，這也加劇了長(zhǎng)音頻賽道的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，內(nèi)容方面的建設(shè)更偏向于中長(zhǎng)期，難解當(dāng)下增長(zhǎng)的燃眉之急。
03 視頻號(hào)的旋轉(zhuǎn)門(mén)
QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，2022年3月，移動(dòng)視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)為63.4小時(shí)；移動(dòng)社交月人均使用時(shí)長(zhǎng)為45.8小時(shí)；新聞資訊月人均使用時(shí)長(zhǎng)為20.6小時(shí)；而移動(dòng)音樂(lè)的月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為4.4小時(shí)。
相對(duì)應(yīng)的，在用戶(hù)增長(zhǎng)上，即便從全行業(yè)來(lái)看，都很不樂(lè)觀。根據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告，自2020年下半年，行業(yè)用戶(hù)的規(guī)模增長(zhǎng)率，就降低到5%以下，2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。
2021年末，TMEA公布了評(píng)選出的2021年度“華語(yǔ)十大熱歌”，社交網(wǎng)絡(luò)頓時(shí)一片嘩然。不是因?yàn)檫@些歌不夠火，而是因?yàn)樗鼈兇蠖喑鰜?lái)自于某個(gè)短視頻平臺(tái)。QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)上有打有“抖音”關(guān)鍵詞的歌單，播放量均達(dá)數(shù)億次。
短視頻對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的加持可見(jiàn)一斑。據(jù)《2021中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在受訪的千名音樂(lè)人當(dāng)中，有33.37%的音樂(lè)人認(rèn)為抖音是推廣效果最好的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)。
“宇宙廠”字節(jié)顯然也不想放過(guò)音樂(lè)流媒體這塊肉。
今年年初，字節(jié)跳動(dòng)上線音樂(lè)播放器“汽水音樂(lè)”，主要面向音樂(lè)潮流和年輕人，還升級(jí)音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，爭(zhēng)奪音樂(lè)創(chuàng)作人才。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道獲悉，字節(jié)在今年已經(jīng)成立音樂(lè)事業(yè)部。
因此無(wú)論是本身作為“音樂(lè)播放器”的業(yè)務(wù)，還是探索其他的音樂(lè)付費(fèi)新模式，在用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂、用戶(hù)使用時(shí)間被擠壓的背景下，騰訊音樂(lè)成功的前提是找到或者成為流量入口。
騰訊音樂(lè)還是比較幸運(yùn)的，能夠搭上被天風(fēng)證券稱(chēng)為騰訊通往短視頻的最后一張船票的視頻號(hào)。
在騰訊剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)被多次提到，比如視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的80%，視頻號(hào)視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，2022年的DAU有望達(dá)到6億。
今年以來(lái)，線上演唱會(huì)就曾多次刷屏。包括4月1日的“張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版”和4月15日，由極狐汽車(chē)獨(dú)家冠名的崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”線上演唱會(huì)。
這兩場(chǎng)演出的觀看次數(shù)分別為1740萬(wàn)和4600萬(wàn)人。
以視頻號(hào)為平臺(tái)和內(nèi)容推廣渠道，騰訊音樂(lè)就可以依托微信帶來(lái)的龐大流量池，從而把握住流量入口，搭建起一個(gè)旋轉(zhuǎn)門(mén)。一方面騰訊音樂(lè)依靠自己的版權(quán)和內(nèi)容不斷為視頻號(hào)建立內(nèi)容生態(tài)，另一方面視頻號(hào)也將流量不斷的推向騰訊音樂(lè)，從而支撐新盈利模式的試錯(cuò)，不管是線上演唱會(huì)還是元宇宙音樂(lè)會(huì)。
參考來(lái)源：
1、異觀財(cái)經(jīng)：Spotify vs 騰訊音樂(lè)，孰強(qiáng)孰弱，誰(shuí)更值得投資？
2、表外表里：為何音樂(lè)流媒體，是比長(zhǎng)視頻更爛的生意？
3、娛刺兒：在抖音聽(tīng)歌的人，并不在乎用TME還是網(wǎng)易云