文|吳懟懟

從2022財(cái)年第一季度開(kāi)始，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額就呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，根據(jù)最近發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店銷(xiāo)售額下跌了44%。

受此數(shù)據(jù)影響，星巴克在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)，門(mén)店銷(xiāo)售額下滑18%，與之形成對(duì)比的是，北美市場(chǎng)門(mén)店銷(xiāo)售額提升9個(gè)百分點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，跨越大洋彼岸的中美市場(chǎng)，始終星巴克最大的基本盤(pán)。截至2022年第三季度，位于中國(guó)的5761家門(mén)店和美國(guó)的15650家門(mén)店，組成了星巴克接近61%的全球投資組合。

坦白講，作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的啟蒙教育者，星巴克一度被捧上神壇，又一度困于食品安全、驅(qū)逐他者等輿論風(fēng)波，加之如今中國(guó)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，后起之秀對(duì)精品咖啡、特調(diào)飲品的市場(chǎng)緊咬不放，如果星巴克在中國(guó)的盤(pán)子不夠穩(wěn)了，美國(guó)市場(chǎng)能成為其救贖嗎？

01 咖啡市場(chǎng)不能沒(méi)有中國(guó)

1983年，霍華德·舒爾茨在意大利米蘭漫步街頭時(shí)，被街道邊濃縮咖啡的芬芳和店員燦爛的微笑吸引。紐約生意人突然被擊中，原來(lái)咖啡不僅有提神之用，更是一種自帶浪漫色彩的社交飲品。

從意大利返回美國(guó)，一場(chǎng)咖啡革命在西雅圖轟轟烈烈地展開(kāi)，當(dāng)時(shí)的舒爾茨并未意識(shí)到，這個(gè)龐大咖啡帝國(guó)的未來(lái)可能在大洋彼岸建立其最重要的海外市場(chǎng)。

20世紀(jì)末，星巴克踩著相約1999的尾巴，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出了第一家門(mén)店，當(dāng)時(shí)白領(lǐng)的工資不過(guò)千元上下，星巴克的單杯咖啡價(jià)格在20元左右。

2000年5月，上?；春Ｂ妨殢V場(chǎng)，舒爾茨穿著西裝，別著胸花，為星巴克的上海首店剪彩。當(dāng)時(shí)的他也許從未想過(guò)，20年后，上海會(huì)成為全球星巴克最多的城市。

星巴克賭對(duì)了中國(guó)，也賭對(duì)了上海。2021年之后，上海已經(jīng)成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，截至2022年6月30日，上?？Х瑞^數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了7857家，數(shù)量遠(yuǎn)超東京、首爾、倫敦和紐約，每萬(wàn)人擁有的咖啡館數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.16家。

多份報(bào)告分析認(rèn)為，除了一線城市，目前中國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量，距離紐約、倫敦等城市還有差距，市場(chǎng)仍然廣闊。根據(jù)《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》的預(yù)測(cè)，到2023年，中國(guó)的現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，規(guī)模將達(dá)到157.9億元。

盡管從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年受疫情影響第三季度數(shù)據(jù)有所下滑，但6月上海消費(fèi)回彈之后，咖啡也成為了恢復(fù)最快的品類。根據(jù)美團(tuán)7月末發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，上海前一個(gè)月咖啡外賣(mài)訂單量相比于去年同期上漲超過(guò)80%，每天的9點(diǎn)前后，是騎手配送咖啡的最高峰。

歷史營(yíng)收也證明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)健。2021年財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到了星巴克全球收入的12.7%，是品牌除了本土美國(guó)之外，國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)最大的國(guó)家。

正是因?yàn)榇?，中?guó)市場(chǎng)也得到了星巴克的倍加寵愛(ài)。

2017年，星巴克甄選咖啡烘焙工坊落地上海興業(yè)太古匯，這是星巴克除了誕生地西雅圖之外，在海外開(kāi)出第一家烘焙工坊。

同年，舒爾茨把CEO職位移交于新任首席執(zhí)行官凱文約翰遜，他當(dāng)時(shí)曾留下一個(gè)重要押注：星巴克的未來(lái)在中國(guó)。在舒爾茨眼中，這個(gè)即將爆發(fā)、勢(shì)必爆發(fā)的億級(jí)市場(chǎng)，必能將星巴克推上一個(gè)新的臺(tái)階。

02 中國(guó)市場(chǎng)廝殺不停

舒爾茨有這樣的決斷和前瞻對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)是幸運(yùn)的，但現(xiàn)實(shí)在于，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的較量，已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。

盡管瑞幸曾一度困于數(shù)據(jù)作假，但重新出發(fā)后的瑞幸已經(jīng)開(kāi)始用厚乳系列、生椰系列打開(kāi)生路。根據(jù)瑞幸的2022年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)季門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，數(shù)量上新增615家門(mén)店，總凈收入高達(dá)32.99億元，收入增長(zhǎng)72.4%。

如果瑞幸最新的門(mén)店數(shù)量7195家屬實(shí)，那這個(gè)體量的確已經(jīng)超越星巴克，成為了中國(guó)咖啡市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖玩家。那舒爾茨三度掛帥的壓力也會(huì)更大，畢竟后起之秀，已經(jīng)成長(zhǎng)為新的巨頭了。

瑞幸之外，中國(guó)本土市場(chǎng)的其他玩家也不可小覷。走場(chǎng)景體驗(yàn)、大空間的咖啡連鎖M Stand，2017年在華山路的梧桐樹(shù)下開(kāi)出第一家門(mén)店，短短三年半左右門(mén)店數(shù)量就擴(kuò)張到100家，根據(jù)官網(wǎng)公眾號(hào)數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，M Stand已經(jīng)覆蓋全國(guó)17座城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)到170多家。

同樣起家于上海的Manner咖啡是小店模式快速擴(kuò)張的典型案例。從南陽(yáng)路的2平方米小店一路擴(kuò)張到全國(guó)。今年3月，Manner官方發(fā)布公告指出，將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門(mén)店，其中包括武漢、南寧、?？诘榷€城市。至此，Manner用瑞幸當(dāng)初的打法快速滲透了二三線市場(chǎng)，目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)近500家，成為了名副其實(shí)的僅次于瑞幸和星巴克的選手。

此外，近日聲稱將赴美上市的Tims咖啡，雖然進(jìn)入中國(guó)不過(guò)短短三年，但也備受資本寵愛(ài)。紅杉中國(guó)、騰訊、中鼎資本、笛卡爾資本集團(tuán)等都是其投資方。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年7月4日，Tims咖啡在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到450家。和Manner、M Stand有所差異的是，Tims在高速公路服務(wù)站、加油站等交通中轉(zhuǎn)站的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他玩家。

此外，中國(guó)市場(chǎng)還活躍著挪瓦咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡、Seesaw、Peets、%Arabica等諸多玩家，其中挪瓦咖啡已經(jīng)走到B+輪融資，Seesaw已經(jīng)走到A++輪次。根據(jù)相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)，自2019年咖啡行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車(chē)道來(lái)，三年內(nèi)行業(yè)獲得融資近743.32億元。

此前，星巴克依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)樹(shù)立起了一批信徒，后又因?yàn)橄嚓P(guān)入駐地租優(yōu)惠，在三四線的滲透度完全領(lǐng)跑。但整個(gè)市場(chǎng)目前的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)讓這些排他性優(yōu)勢(shì)漸漸削弱。

諸如Manner、M Stand、%Arabica這樣的玩家，也能夠或多或少享受到購(gòu)物中心或者商業(yè)綜合體的入駐優(yōu)惠政策，而瑞幸這樣的快跑者，在三線城市咖啡門(mén)店數(shù)量高達(dá)19%的增速中，也逐漸站穩(wěn)了下沉市場(chǎng)的腳跟。

03 美國(guó)市場(chǎng)依舊強(qiáng)?。?/h4>

當(dāng)舒爾茨三次返回星巴克時(shí)，他或許已經(jīng)意識(shí)到，讓他曾經(jīng)為之驕傲的中國(guó)市場(chǎng)，已然不是穩(wěn)若金湯的城池了。

問(wèn)題在于，如果星巴克在中國(guó)的基本盤(pán)不夠穩(wěn)了，那美國(guó)市場(chǎng)能夠成為星巴克的救贖嗎？

坦白講，在經(jīng)歷了精品化的沖擊之后，咖啡浪潮在美國(guó)的發(fā)展歷程，如今也開(kāi)始部分地向家庭化場(chǎng)景傾斜。也就是說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者其實(shí)有能力負(fù)擔(dān)價(jià)格更昂貴的咖啡機(jī)、原豆、濾紙來(lái)完成家庭式的咖啡沖調(diào)需求。星巴克在豆子、味道本身其實(shí)只在中檔水平。

而在迅速、快捷的早餐場(chǎng)景中，能夠搭配「咖啡+面包」組合銷(xiāo)售物品的玩家數(shù)量其實(shí)更多。

麥當(dāng)勞在麥咖啡和早餐在美國(guó)滲透度也很高，諸如Panera Bread、Dunkin‘ 之類的烘焙、咖啡店也有能力完成咖啡+餐點(diǎn)的供應(yīng)。

而在依靠咖啡出名的玩家中，祖師爺Peets的咖啡品質(zhì)自然自然不用說(shuō)，第三次咖啡浪潮中的代表性選手Blue Bottle也在加州、紐約等重點(diǎn)區(qū)域有所滲透。

Philz Coffee這種咖啡連鎖屋，也在加州舊金山、洛杉磯、圣地亞哥等重點(diǎn)城市，華盛頓特區(qū)，弗吉尼亞、芝加哥等地有近百個(gè)點(diǎn)位。

某種程度上，星巴克是美國(guó)的強(qiáng)健也是依靠「風(fēng)味化飲品」來(lái)打天下的。在《將心注入》里，舒爾茨坦誠(chéng)，盡管起初他并不看好這種奶油、雪霜混合而成的乳品飲料，但在星冰樂(lè)在美國(guó)全面鋪開(kāi)的那一年，銷(xiāo)售總額高達(dá)5500萬(wàn)美元，占據(jù)當(dāng)年年度財(cái)務(wù)收入的7%。

這的確是讓部分星巴克信徒們引以為傲的優(yōu)點(diǎn)。似乎，星巴克總是能接受客戶奇奇怪怪的要求，雖然其他咖啡品牌也能在糖度、冰度上極其個(gè)性化，但在各種小料的調(diào)整添加上，星巴克總是能滿足訂單上最復(fù)雜的要求。

這在中國(guó)市場(chǎng)可能是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但在美國(guó)市場(chǎng)，這種態(tài)度是一種標(biāo)配。在當(dāng)?shù)氐暮芏嗫Х瑞^和餐廳，素食主義者、半素食主義者、對(duì)某種食物過(guò)敏者人數(shù)眾多，所有服務(wù)者都會(huì)仔細(xì)聽(tīng)取食客的細(xì)致要求。

不過(guò)，中國(guó)零售的數(shù)字化也向星巴克反哺過(guò)經(jīng)驗(yàn)。如今，美國(guó)的星巴克也出現(xiàn)了提前下單，門(mén)店直接打包帶走的模式。雖然這是疫情之下的直接轉(zhuǎn)變，但中國(guó)零售市場(chǎng)的高度數(shù)字化，讓星巴克也在不斷探索和反思，讓消費(fèi)者更便捷的飲咖方式是什么。

總體而言，如果沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁數(shù)字，僅僅依靠一個(gè)美國(guó)市場(chǎng)，星巴克的全球財(cái)報(bào)也許還將繼續(xù)黯淡。但在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克必須開(kāi)始加速快跑了，后起之秀已經(jīng)逐漸將比分拉平，接下來(lái)，是彼此站在同一起跑線上的新戰(zhàn)爭(zhēng)了。

參考資料：

1.星巴克2021財(cái)年年度財(cái)報(bào)

2.星巴克2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

3.界面新聞《上海為什么能成為全球星巴克最多的城市》

4.商界《星巴克，求索一杯咖啡的好客之道》