文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
今年夏天尤其炎熱，這樣的天氣里，鹵味和啤酒的搭配，是不少消費(fèi)者的消暑夜宵首選。
但是讓鹵味雙巨頭絕味食品（下稱(chēng)絕味）和周黑鴨沒(méi)想到的是，上半年本該是銷(xiāo)售的旺季，兩家卻沒(méi)能交出一份令人滿(mǎn)意的成績(jī)單。
先說(shuō)周黑鴨。8月23日，周黑鴨發(fā)布財(cái)報(bào)，今年上半年總收入為11.81億元，較去年同期下降18.7%；歸母凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，同比大幅下滑92%；周黑鴨的收入利潤(rùn)連續(xù)下滑三年后，好不容易在去年實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，今年上半年再一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑鐵盧。
再看絕味。前不久，絕味發(fā)布了2022年上半年的業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年?duì)I收預(yù)計(jì)為34億元左右，最高同比增長(zhǎng)8.14%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為9000萬(wàn)元左右，最高同比降幅超過(guò)82%。這可謂是2017年上市以來(lái)，絕味交出的“最差”利潤(rùn)表。要知道，即使是在疫情爆發(fā)的2020年，其全年歸母凈利潤(rùn)也有7.01億元。
業(yè)績(jī)一出，兩家鹵味巨頭的市值應(yīng)聲下跌。截至發(fā)稿，周黑鴨市值為92.94億港元（折合人民幣約81.08億元），與上市初期200億港元相比已經(jīng)跌去54%；絕味的市值為286.67億元，與去年巔峰期超600億元的市值相比，蒸發(fā)了52%。
兩家自成立來(lái)一直纏斗至今，2016年周黑鴨在港股上市，2017年絕味登陸上交所?，F(xiàn)在回過(guò)頭去看，鹵味江湖早已生變，新選手入局專(zhuān)挑它們的“線(xiàn)上”弱點(diǎn)攻擊，老大老二“危險(xiǎn)”了。
凈利潤(rùn)下跌超80%，鹵味兩巨頭“慌”了
這次的半年報(bào)成績(jī)，給鹵味界的老牌選手絕味和周黑鴨敲響了一記警鐘。兩家早期稱(chēng)王之路順利，但均在今年出現(xiàn)“疲態(tài)”。
周黑鴨在2016年搶先上市，由于主打中高端市場(chǎng)且堅(jiān)持自營(yíng)，與絕味、煌上煌相比，曾創(chuàng)下用更少的門(mén)店數(shù)量拿到近4成市場(chǎng)份額的亮眼成績(jī)，2017年的歸母凈利潤(rùn)高達(dá)7.6億元，一度被坊間稱(chēng)為“鴨王”。
但緊接著，周黑鴨便遭遇了業(yè)績(jī)的三次滑坡。2018年至2020年，周黑鴨的營(yíng)收分別為32.12億元、31.86億元和21.82億元，同比下降1.15%、0.79%和31.53%。同期，其凈利潤(rùn)分別為5.4億元、4.07億元和1.51億元，同比下降29.09%、24.56%和62.90%。
尤其是在2020年，受疫情影響，周黑鴨的業(yè)績(jī)“很慘”，上半年虧損超4000萬(wàn)元。2021年，周黑鴨業(yè)績(jī)回暖，收入同比增長(zhǎng)31.6%至28.7億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)126.4%至3.42億元，但2022年上半年，收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑。
周黑鴨2022上半年業(yè)績(jī)
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨今年上半年總收入為11.81億元，去年同期錄得14.53億元收入，同比下降18.7%；凈利潤(rùn)為1837.7萬(wàn)元，相比去年上半年2.3億元的凈利潤(rùn)，同比下滑92%。
2016年，絕味的歸母凈利潤(rùn)為3.8億元，不及周黑鴨的一半。等到絕味上市第二年，也就是2018年，就以6.41億元的歸母凈利潤(rùn)超過(guò)了老“鴨王”，2019年-2021年更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤(rùn)將其甩在身后，分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。
絕味2019年-2021年業(yè)績(jī)；圖源 / 絕味2021年年報(bào)
從業(yè)績(jī)來(lái)看，絕味的發(fā)展在今年遇到阻礙。據(jù)其2022年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)營(yíng)收為32至34億元，僅有1.78%至8.14%的同比微增。公司還將面臨增收不增利的情況，上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為9000萬(wàn)元至1.1億元，同比下降78.08%至82.07%。
兩位巨頭面對(duì)利潤(rùn)如此大幅的下滑，都將主要“元兇”歸咎于疫情影響及原材料價(jià)格的上漲。
除此之外，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤稱(chēng)，兩家公司凈利大跌還有各自的原因。周黑鴨利潤(rùn)大幅下滑是因?yàn)樗涮幵诳焖贁U(kuò)張開(kāi)店的階段，這就意味著更高的成本支出。而絕味的門(mén)店布局基本已經(jīng)完成，當(dāng)前主推的是直播、電商等線(xiàn)上渠道。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，周黑鴨早期堅(jiān)持自營(yíng)、擴(kuò)張步伐相對(duì)緩慢，凈利潤(rùn)相對(duì)落后，而后在2019年年底開(kāi)放特許加盟。周黑鴨開(kāi)放加盟時(shí)間較晚，使得門(mén)店數(shù)量與對(duì)手差距懸殊。截至2022年年中，周黑鴨在全國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)3160家，而絕味的門(mén)店數(shù)去年年底已達(dá)13714家，是周黑鴨的4.3倍。
對(duì)此，李應(yīng)濤稱(chēng)，“周黑鴨此前走高端化戰(zhàn)略，開(kāi)店主要集中在一二線(xiàn)城市，還有很大的下沉空間?！?/p>
但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能一味靠加盟擴(kuò)張。餐飲老板肖明告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，加盟商越多，管理成本越高，讓給加盟商的利潤(rùn)就越大，銷(xiāo)售額看似上去了，但盈利難度依然不小。另外，門(mén)店密度變高，單店收益也可能受到影響。
年輕人，“啃”不動(dòng)鴨脖了
近日，“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了”登上微博熱搜。網(wǎng)友對(duì)此的解釋是：“因?yàn)槟贻p人沒(méi)錢(qián)了”。
“貴”這個(gè)關(guān)鍵詞，反復(fù)出現(xiàn)在熱搜的評(píng)論區(qū)，“一小盒鴨脖就二三十，隨便買(mǎi)點(diǎn)就一百多元，太貴”“以前鴨脖屬于零食，現(xiàn)在比下館子都貴”“貴成這樣，誰(shuí)還買(mǎi)來(lái)吃啊”......
網(wǎng)友稱(chēng)鴨脖“太貴”；圖源 / 微博
根據(jù)外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到，在一二線(xiàn)城市，絕味每100g鴨貨的均價(jià)在10元至40元，周黑鴨的均價(jià)則在15元到42元之間。照此計(jì)算，這兩個(gè)品牌一斤鴨貨的平均售價(jià)至少在50元以上?！耙咔橹?，人們的消費(fèi)本就偏謹(jǐn)慎，這很可能已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于鹵味的消費(fèi)預(yù)期。”肖明稱(chēng)。
制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
愛(ài)吃鴨貨的小海告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，自己從上大學(xué)就開(kāi)始啃鴨脖，眼見(jiàn)著絕味鴨脖的鴨頭從一只5元漲到一只8元，周黑鴨的鴨舌從48元/盒變成了60元/盒，分量也變少了，從150g/盒變成140g/盒，“已經(jīng)逐漸變成了我吃不起的東西”。
為了省錢(qián)，年輕人們開(kāi)始自己買(mǎi)鴨貨做鹵味。近兩年來(lái)，社交平臺(tái)刮起一股自制“周黑鴨/絕味同款”風(fēng)，相關(guān)的教程觀看量能突破500萬(wàn)?！俺杀?0元做了一鍋，全家都沒(méi)吃完”，一位網(wǎng)友稱(chēng)。
圖源 / B站
他和小伙伴們認(rèn)為，除了變貴，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的體驗(yàn)也不是很好。“周黑鴨的鎖鮮盒裝對(duì)我們來(lái)說(shuō)很雞肋，因?yàn)橘I(mǎi)完回去就吃完了，盒裝的克數(shù)還是固定的，不能按照自己的喜好稱(chēng)。雖絕味然可以自己稱(chēng)重，但服務(wù)員每次都給我多稱(chēng)很多，總覺(jué)得自己遇到了‘鴨脖刺客’。”
年輕人“不愛(ài)吃鴨脖”的另一問(wèn)題出在產(chǎn)品上，品類(lèi)單一、口感單一，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足年輕人的需求。
實(shí)際上，周黑鴨和絕味都在努力抓住年輕人，接連推出小龍蝦、鳳爪、素食等新品。但反映到財(cái)報(bào)上，還是鴨貨貢獻(xiàn)了營(yíng)收大頭。2021年，絕味的禽類(lèi)制品收入43.31億元，在總收入中占比超過(guò)68%；周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為24.15億元，占了總收入的84%。
“小龍蝦沒(méi)有做起來(lái)，是因?yàn)檫@個(gè)品類(lèi)確實(shí)跟鹵味的品類(lèi)不太一樣。”李應(yīng)濤解釋?zhuān)紫刃↓埼r有季節(jié)性，它的人群適應(yīng)面不如鴨脖廣，而且這兩個(gè)“鴨王”在品類(lèi)心智上，還是做鴨脖更專(zhuān)業(yè)。
另一部分消費(fèi)者不吃鴨貨，則是出于自身的健康考慮，以及鹵味行業(yè)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題。
“當(dāng)他們開(kāi)始關(guān)注健康飲食，就會(huì)認(rèn)為吃重口味的鴨貨與此相悖?！毙『７Q(chēng)。
新老“鴨王”都曾被曝光過(guò)門(mén)店存在食品安全問(wèn)題。如今，在黑貓投訴上，消費(fèi)者對(duì)周黑鴨和絕味的投訴分別為368條、399條，投訴內(nèi)容均主要包括食品變質(zhì)發(fā)臭、吃出異物、商品脹氣等。
不難發(fā)現(xiàn)，這些投訴都是圍繞著食品質(zhì)量問(wèn)題?！凹用四Ｊ较?，不但管理的軟硬件成本變高，食品安全和質(zhì)量不可控，也是主要隱患之一?！毙っ鞣Q(chēng)。
鹵味賽道對(duì)手環(huán)伺，年輕人不夠用了
新老“鴨王”面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也無(wú)法忽略，前幾年，兩家在爭(zhēng)第一的時(shí)候，行業(yè)格局尚且穩(wěn)定，但現(xiàn)在“萬(wàn)物皆可鹵”，鹵味江湖，早已暗流涌動(dòng)。
鹵味市場(chǎng)被分為休閑鹵味和佐餐鹵味，絕味和周黑鴨均屬于前者。但根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元，佐餐市場(chǎng)的規(guī)模大于休閑鹵味。
休閑鹵味的市場(chǎng)容量本就不大，而近兩年佐餐鹵味又接連出現(xiàn)幾家上市公司和網(wǎng)紅新秀，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始“混戰(zhàn)”。
今年7月5日，德州扒雞預(yù)披露招股說(shuō)明書(shū)，擬在滬市主板上市，產(chǎn)品以扒雞為主，其他肉熟食及鹵制品為輔；7月7日，紫燕食品成功過(guò)會(huì)，即將登陸A股市場(chǎng)，主營(yíng)產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等鹵制食品。
年輕消費(fèi)群體追求新鮮，這兩年佐餐“熱鹵”的概念也開(kāi)始流行，講究在店里“現(xiàn)鹵現(xiàn)撈、現(xiàn)拌鮮吃”。據(jù)CBNData顯示，2021年有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資，包括菊花開(kāi)、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等。
在渠道鋪設(shè)上，兩家巨頭的重點(diǎn)一直放在線(xiàn)下開(kāi)店，線(xiàn)上的投入明顯不足，收入基本依賴(lài)門(mén)店。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨2021年線(xiàn)上及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比增長(zhǎng)至32.0%，到2022年上半年這一數(shù)據(jù)為32.1%，而2021年絕味線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)收占比僅有2.01%。
面對(duì)周黑鴨和絕味在線(xiàn)上渠道暴露出的“弱點(diǎn)”，新銳鹵味品牌們幾乎是群起而攻之的態(tài)勢(shì)。如王小鹵、饞匪等品牌，將鹵味做成零食，利用大主播俘獲年輕人。其中王小鹵靠一款虎皮鳳爪殺入大主播直播間，一下子成了網(wǎng)紅。其天貓旗艦店首頁(yè)顯示，2019年-2021年，虎皮鳳爪已經(jīng)連續(xù)三年銷(xiāo)售額排名第一。
可以看到，年輕人的選擇更多，絕味和周黑鴨的壓力不小。而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，兩巨頭每年投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在不斷增長(zhǎng)，但收效有限。
2021年，絕味的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)62.78%至5.24億元，周黑鴨2021年收入不到絕味的一半，銷(xiāo)售費(fèi)用卻是它的2倍，2022年上半年，銷(xiāo)售開(kāi)支較去年同期增加1.0%至5.05億元。
這也使得周黑鴨的毛利率雖高，但凈利率逐年下滑。2019年至2021年，周黑鴨毛利率分別為56.54%、55.47%、57.78%，但凈利率從2016年的25.41%下降到2021年的11.93%。
這次的成績(jī)單，或許能給絕味和周黑鴨提個(gè)醒，必須要想想怎么應(yīng)對(duì)鹵味“混戰(zhàn)”了。
李應(yīng)濤認(rèn)為，巨頭們需要分為兩步走，一方面要鞏固自己的市場(chǎng)地位，開(kāi)更多門(mén)店，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、向上游延伸等，提升產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。另一方面盡快開(kāi)辟出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。“兩條腿走路，才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>
CIC灼識(shí)咨詢(xún)咨詢(xún)總監(jiān)張辰愷稱(chēng)，面對(duì)多個(gè)細(xì)分賽道競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，絕味和周黑鴨必須要進(jìn)行多品類(lèi)布局，針對(duì)不同市場(chǎng)需求及家庭、聚會(huì)、休閑、辦公室等各種消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)培育更多產(chǎn)品，來(lái)支撐市場(chǎng)消費(fèi)多樣化及快時(shí)尚化的需求。
*應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中小海、肖明為化名。
*開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）