文|藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng) 藍(lán)忘機(jī)
編輯|齊秋實(shí)
你常吃的那家粽子生產(chǎn)商即將要上市了。
8月22日，知名粽子品牌五芳齋（603237.SH）開啟申購(gòu)，發(fā)行價(jià)為34.32元/股，申購(gòu)上限為1萬(wàn)股，市盈率為22.99倍，預(yù)計(jì)五芳齋最快將于9月初登陸上交所主板，浙商證券（601878.SH）為其獨(dú)家保薦人。
扣除發(fā)行費(fèi)用后，預(yù)計(jì)五芳齋此次募集資金凈額為7.62億元，根據(jù)公司招股書可知，本次發(fā)行上市所募資金將用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目及五芳齋成都生產(chǎn)基地升級(jí)改造項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。
公開資料顯示，五芳齋是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下產(chǎn)品包括粽子、月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品和其他米制品等。
作為代表傳統(tǒng)食品的粽子和月餅，其市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀。據(jù)2020年3月于中國(guó)食品發(fā)表的《重視傳統(tǒng)食品行業(yè)發(fā)展 讓中國(guó)的傳統(tǒng)食品煥發(fā)新生命》，粽子的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2024年將超過(guò)百億元、達(dá)到102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%；同樣有資料顯示，預(yù)計(jì)到2024年我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至263.2億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6%。
而從資本層面來(lái)看，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)共有3只新股上市，與發(fā)行價(jià)相比，3只次新食品股上市以來(lái)最大漲幅均值達(dá)到195.87%，所以無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)潛力來(lái)看，還是國(guó)內(nèi)次新食品股上市后的漲幅均值來(lái)看，五芳齋都是“未來(lái)可期”。
1、會(huì)“玩”的百年老字號(hào)
五芳齋，創(chuàng)立時(shí)間最早可追溯至1921年，發(fā)展歷史已逾百年，不過(guò)這家老字號(hào)卻被不少網(wǎng)友評(píng)為“最會(huì)玩的老字號(hào)”。
去年6月高考季期間，五芳齋與元?dú)馍致?lián)名推出了寓意為“高中”的“滿分高粽”禮盒，成功在端午節(jié)前預(yù)熱了自己的品牌和產(chǎn)品。
事實(shí)上，五芳齋常常會(huì)與其他品牌做跨界營(yíng)銷，推出頗具噱頭的聯(lián)名款產(chǎn)品。如2020年端午節(jié)時(shí)，五芳齋曾與盒馬生鮮合作，推出了如五芳齋“傳世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞禮盒粽”等聯(lián)盟禮盒款。五芳齋還與樂事和鐘薛高一起進(jìn)行過(guò)跨界合作，推出過(guò)像“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”這樣的聯(lián)名產(chǎn)品。
如果說(shuō)上述合作對(duì)象都還可以算是跟食品相關(guān)的企業(yè)，那么2021年5月，五芳齋同國(guó)民級(jí)手游王者榮耀合作則展現(xiàn)了十足的跨界風(fēng)，雙方推出了王者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，包括5個(gè)不同口味，每一顆粽子代表一個(gè)英雄。
除了將聯(lián)名和跨界玩得溜到飛起，五芳齋也算是老字號(hào)里在拍攝廣告上頗有心得的。2018年重陽(yáng)節(jié)推出了名為《相約1989》的復(fù)古風(fēng)廣告，2019年端午節(jié)推出了名為《招待所》的科幻風(fēng)短片，2020年春節(jié)推出了名為《小心意》的治愈系廣告。
營(yíng)銷本無(wú)原罪，出圈自是喜事。尤其是作為一個(gè)成立時(shí)間超百年的老字號(hào)，五芳齋能夠通過(guò)花式營(yíng)銷屢屢破圈、俘獲年輕人的歡心，這顯得殊為難得，但是這些營(yíng)銷動(dòng)作卻難以掩飾或者說(shuō)無(wú)法解決五芳齋在發(fā)展過(guò)程中所遇到的一大問(wèn)題。
2、老字號(hào)不無(wú)“焦慮”
在艾媒咨詢?cè)l(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》中，五芳齋高居榜首。五芳齋也曾在招股書中披露，其粽子的制作技藝于2011年被文化部收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
無(wú)疑，無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)揚(yáng)，還是身處細(xì)分市場(chǎng)的品牌影響，五芳齋都屬于粽子領(lǐng)域的頭部公司，粽子也是五芳齋的招牌產(chǎn)品，但是從收入占比來(lái)看，粽子作為五芳齋最主要的營(yíng)收來(lái)源，其在總營(yíng)收中的占比近幾年一直在走高。
根據(jù)五芳齋的招股書可知，2018年至2020年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品銷量分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只，而2018年至2020年、以及2021年上半年在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比分別為66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。
逐年攀升的營(yíng)收占比意味著五芳齋對(duì)于粽子的依賴越來(lái)越大，這也就是上文所提及的五芳齋在發(fā)展過(guò)程中所遇到的一大問(wèn)題。
除了在品類上較為依賴粽子，五芳齋還有地域依賴，同樣還是根據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，在五芳齋的全國(guó)銷量地圖中，華北、華中、華南、西南的營(yíng)收占比僅在5%左右，西北和東北的占比更是不足1%。這說(shuō)明，粽子在相當(dāng)程度上受地域性飲食和消費(fèi)習(xí)慣影響較大，五芳齋旗下產(chǎn)品在以長(zhǎng)三角為主的華東地區(qū)的銷量要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。
此外，粽子還屬于一種節(jié)令性非常強(qiáng)的食品，雖然五芳齋在努力推動(dòng)粽子的日常化銷售，但是端午節(jié)禮盒仍舊是粽子銷售的最大場(chǎng)景，一旦走出這一區(qū)間，粽子的銷量不可避免地會(huì)受到影響和沖擊。
面對(duì)這些問(wèn)題，五芳齋也在謀變，2018年，五芳齋董事長(zhǎng)厲建平就曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出來(lái)，不能只做粽子。”
不過(guò)目前，大體的格局是粽子既是五芳齋最大的營(yíng)收來(lái)源，也屬于其較為賺錢的業(yè)務(wù)。2018年至2020年、及2021年上半年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為46.70%、46.91%、46.56%和46.18%，高于其它公司同期平均44.20%、40.16%、36.43%和27.81%的毛利率。
與自家的其他產(chǎn)品比，五芳齋粽子更是在盈利能力上占優(yōu)，還是2018年至2020年、及2021年上半年期間，五芳齋旗下月餅系列產(chǎn)品的毛利率分別只有23.66%、30.00%、33.10%和19.57%。
圍繞粽子這一最大品類，五芳齋不斷加強(qiáng)自身在供應(yīng)鏈上的建設(shè)，除了在全國(guó)擁有嘉興和成都這兩大生產(chǎn)基地，五芳齋還在黑龍江寶清建立了五芳齋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬葉（粽葉）基地。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和布局，憑借自建的粽子生產(chǎn)工廠和配套供應(yīng)鏈建設(shè)，五芳齋在粽子領(lǐng)域具有更強(qiáng)的成本控制能力。
3、老字號(hào)能否掀開新一頁(yè)？
主營(yíng)產(chǎn)品所具有的明顯季節(jié)性特征使得五芳齋會(huì)受到產(chǎn)能瓶頸之困，來(lái)到了如端午節(jié)之類的銷售旺季，產(chǎn)能已達(dá)飽和狀態(tài)，無(wú)法有效滿足市場(chǎng)需求。其次，五芳齋目前的門店布局太過(guò)集中，主要分別在華東、華中等地區(qū)，五芳齋也想要在此增加投入，突破地域限制。
所以五芳齋可謂上市目的明確，即為了引進(jìn)資金，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、進(jìn)一步布局全國(guó)市場(chǎng)、打造生態(tài)供應(yīng)鏈、和完成智能化、數(shù)字化工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流的升級(jí)改造，以提升自身產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，擺脫對(duì)OEM的產(chǎn)能依賴。
對(duì)于如何降低公司對(duì)于粽子的過(guò)度依賴及主營(yíng)產(chǎn)品所具有的節(jié)令性銷售特征等，五芳齋開出的“藥方”是通過(guò)做標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐，讓粽子等產(chǎn)品觸及更多消費(fèi)者，使其從低頻逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l，從而把節(jié)令性食品轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗杖徒钥沙缘降氖澄铩?/p>
招股書也顯示，五芳齋餐廳將提供早餐和正餐，早餐包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等，正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費(fèi)在20元-40元之間浮動(dòng)。
事實(shí)上，做快餐在很早之前就曾被五芳齋放在了戰(zhàn)略級(jí)發(fā)展的高度。2009年，彼時(shí)的五芳齋確立了未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”，但目前來(lái)看，五芳齋的快餐生意做得缺乏亮點(diǎn)，未來(lái)發(fā)展更有待觀望。
五芳齋的招股書披露了這樣的經(jīng)營(yíng)數(shù)字：在公司169家直營(yíng)店中，約有100家門店2020年的利潤(rùn)總額為負(fù)數(shù)，它們均有著不同程度的虧損。
資料顯示，國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌正以每年5%的速度消亡，有超過(guò)八成以上的老字號(hào)因不能自如地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)了不同程度上的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。老字號(hào)代表著品牌成立時(shí)間久遠(yuǎn)，但這沒法成為企業(yè)想要長(zhǎng)存的護(hù)身符。
不過(guò)也應(yīng)看到，隨著國(guó)家出臺(tái)的一系列意在傳承、發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的政策措施正在加速推進(jìn)，年輕消費(fèi)者也不再對(duì)國(guó)外品牌報(bào)以盲目崇拜，國(guó)潮興起更說(shuō)明老字號(hào)有著煥發(fā)出第二春的寶貴發(fā)展機(jī)遇，有變革意識(shí)且有創(chuàng)新能力的老字號(hào)的未來(lái)確實(shí)是可期的。
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