文|深眸財經(jīng) 易牟
車圈的瓜，從來都沒有停止。
就好比上個月，哈啰單車經(jīng)理劃破70輛美團(tuán)單車事件引發(fā)網(wǎng)友們的調(diào)侃：“霸道總裁商戰(zhàn)現(xiàn)場（小黃車版）”、“好高級的商戰(zhàn)”、“真實的商戰(zhàn)永遠(yuǎn)這么好笑?！?/p>
看見沒有，即便是兩個輪子，最高端的商戰(zhàn)采用的也是最樸實無華的方法，兩個輪子的共享單車在線下劃車坐墊就被抓，而大家更熟悉四個輪子的新能源汽車，在微博上也演著聲勢浩大的“互撕大戰(zhàn)”，精彩程度堪比無間道。
如今，以蔚來、小鵬、理想為代表的新能源車企，正在微博上進(jìn)行著現(xiàn)實版商戰(zhàn)。
1 汽車圈互撕成家常便飯
汽車圈互撕現(xiàn)場，比起娛樂圈互相撕是有過之而無不及、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。
年初，團(tuán)車網(wǎng)在微博發(fā)文：“2022，我們也要造車了！你們覺得擠不？”并艾特了“蔚小理”，說實話，擠不擠我不知道，但真的很燒錢。雷軍造車，前期投資為100億元人民幣，其預(yù)計未來10年投資額為100億美元；至于已經(jīng)造出車來的蔚小理，雖然有了不錯的交付，也都在大把虧損，日子著實不好過。
看見團(tuán)車王這一出好戲，理想汽車CEO李想按耐不住了，直指團(tuán)車網(wǎng)是個皮包公司，大概率是個騙子。
當(dāng)然團(tuán)車網(wǎng)也不甘示弱，針對理想汽車創(chuàng)始人兼CEO李想的言論開啟了反擊。聞偉回應(yīng)稱，沒想到萬里長征的迎面第一槍來自李想先生。除了節(jié)奏和耐心您是不是忘了眼光和判斷？馮思翰被反懟不就是當(dāng)初看走了眼噴得太早？所以誰也別把自己當(dāng)先知，也別成為自己最記恨的那撥人。
互相嫌棄的“蔚小理”更是不放過任何一個摩拳擦掌、爭鋒相對的時刻，似乎口頭上過癮了，發(fā)展也水到渠成。理想在最近談及了出海的一次對話中暗諷蔚來和小鵬汽車：“我們不會跟他們一樣先去歐洲再想怎么活下去，如果沒想到怎么贏，我們是不會出去的?！?/p>
理想的這一槍，直打2021年高調(diào)出海奔赴歐洲的蔚來和小鵬汽車。
“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)暗戰(zhàn)、明戰(zhàn)接連不斷，壓過了其他一眾車企的風(fēng)頭，成為當(dāng)之無愧的頭部網(wǎng)紅。蔚來剛發(fā)布搭載了VR/AR技術(shù)為亮點(diǎn)的全景數(shù)字座艙的新車型，李斌便陰陽怪氣：“其實車上不需要那么多大屏?！?/p>
不吐不快的李想怎會輕易善罷甘休，隨即便開始了反擊：“在產(chǎn)品定義前，請務(wù)必確保自己掌握最基本的VR理論知識和足夠的使用經(jīng)驗?！?/p>
從商業(yè)互吹，到“嘴炮”商戰(zhàn)，實績在其次，流量卻被“蔚小理”們利用，用戶看熱鬧不嫌事大的吃瓜心態(tài)，被大佬們收割了一波又一波的免費(fèi)流量。
“蔚小理”的這一場互聯(lián)網(wǎng)嘴炮戰(zhàn)撕開了汽車行業(yè)的一道口，打破了傳統(tǒng)車企的營銷方式，把互聯(lián)網(wǎng)的流量戰(zhàn)場，搬上汽車行業(yè)營銷的臺面上。
從去年開始，“造車新勢力”以微博為主戰(zhàn)場，開辟了一個流量戰(zhàn)場，造車新勢力的代表企業(yè)，理想、蔚來、小鵬先后登場，僅僅#新能源#相關(guān)的詞條，平均每兩天一條，多的時候甚至一天兩三條。
甚至對于新能源頻上熱搜這件事，甚至擁有一條專屬熱搜詞條#為什么汽車又上熱搜了#，不得不感嘆道馬斯克真是后繼有人，新能源汽車的戰(zhàn)場已開始蔓延至輿論場了。
其主要原因，在于以研發(fā)為主的技術(shù)領(lǐng)先時代已隨著特斯拉登場而離去，從2009年開始到現(xiàn)在，維持了12年的補(bǔ)貼政策今年已走入尾聲，國產(chǎn)車企的保護(hù)罩已脫落，接下來將獨(dú)身面對，特斯拉、寶馬、大眾等外資、合資車企的沖擊，自此新能源汽車已進(jìn)入品牌全面競爭的階段。
2 車企營銷為何演變成“罵戰(zhàn)”
此前，車企營銷大戰(zhàn)主要以買通稿、雇傭?qū)懯帜ê趯Ψ綖橹?，像著名的德日系車之?zhàn)，寶馬和大眾在各個平臺、論壇、帖子把自己寫的妙筆生花，而對手卻完全不提一個字，甚至瞄準(zhǔn)對方車型某一個缺陷送上315晚會，都是以往的戰(zhàn)場。
不過隨著特斯拉在中國大放異彩，車企傳統(tǒng)營銷的老套路已在市場中處于落后地步，尋找新出路已成為燃眉之急。
對于中國車企來說，營銷方式自90年代末起這30年間，先后經(jīng)歷了三個階段，前兩個階段是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主導(dǎo)的分銷模式，套路大家都很熟悉，不再一一述說。
然而，當(dāng)汽車和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻之后，營銷3.0就出現(xiàn)了。
它的出現(xiàn)背景是，傳統(tǒng)車企品牌彼此間的市場份額爭奪此消彼長，產(chǎn)品實質(zhì)性差異不大，研發(fā)技術(shù)不相上下（至少消費(fèi)者感知不強(qiáng)），行業(yè)整體陷入了存量時代，而恰巧在這時，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的曝光能力和分銷能力，就體現(xiàn)了出來。
與前面兩個時代從0到1的技術(shù)創(chuàng)新不同，車企營銷3.0要做的是利用市場營銷從1到N，引發(fā)裂變，微博正是中國最大的輿論裂變的平臺。
創(chuàng)造流量的是產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)核，而外部流量是放大器和加速器。這一時期的汽車營銷已不受單一平臺的限制，擺脫了找流量的階段，而是竭盡全力在造流量。
微博、微信、抖音、知乎、小紅書等社交媒體為主，渠道中心往用戶中心而遷移。2015年1月26日，微信朋友圈第一條廣告就是寶馬汽車的“悅”之旅。
在以上這些平臺中，最“喧囂”的地方是哪里？
毫無疑問，是微博。
它簡直是一個完美的輿論營銷之地——處于存量時代中的互聯(lián)網(wǎng)買流量太貴，相當(dāng)于給平臺打工，且車企線上轉(zhuǎn)化消費(fèi)能力弱，玩新消費(fèi)打法太吃力，所以最好的方法就是自己成為想辦法造流量，觀望中國已有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，不強(qiáng)依賴算法推薦，匯聚大量自然流量的微博，簡直就是為它們量身定制。
這一點(diǎn)馬斯克帶領(lǐng)的特斯拉是先行者，馬斯克在微博上不知蹭了多少流量與熱點(diǎn)。據(jù)《中國企業(yè)家》不完全統(tǒng)計，截至7月25日，近半年以來，馬斯克至少喜提了微博47次熱搜，相關(guān)話題包括其個人言論、花邊新聞以及與推特的交易等。
從這一點(diǎn)來看，特斯拉不僅是新能源車的先行者，更是車企營銷3.0的先行者，而作為擁躉，蔚來、理想、小鵬們自然而然也就學(xué)會了。
所以，我們就看到了魔幻的一幕，中國新能源車們都開始了一波又一波樸素而簡單的營銷——罵戰(zhàn)。
簡單來說，這一套方法論就是利用流量和炒作制造噱頭，通過碰瓷知名人士、企業(yè)，蹭社會熱點(diǎn)等方式來進(jìn)行炒作。
舉個例子，理想L9上市前其CEO李想在微博上“金句頻出”，理想L9對標(biāo)庫里南、訂單已超過理想ONE、理想保值率90%等，通過獲得更多品牌曝光。
為此理想在L9上市時霸榜熱搜，在熱搜先后上榜了13個話題，預(yù)定過于火爆，服務(wù)器甚至被擠爆了，上市72小時內(nèi)訂單超3萬。各大媒體、車評人、網(wǎng)友都對與產(chǎn)品相關(guān)的話題展開了激烈探討，把私域流量轉(zhuǎn)至公域，引起了車圈外的廣泛傳播。
從行業(yè)內(nèi)熱搜話題，到圈外泛人群話題，造車新勢力在微博針對不同圈層打造了多起熱搜，通過專屬話題，配合上KOL的助攻，成功引爆品牌。
這些造車新勢力們，活生生把微博玩成了名利場。
3 對標(biāo)還是自恃？
創(chuàng)造流量的是產(chǎn)品和企業(yè)內(nèi)核，而外部流量是放大器和加速器。
互撕是互聯(lián)網(wǎng)造車新貴們的營銷方式?jīng)]錯，但其實并不讓人感到新奇，因為這一套早就已經(jīng)被諸多大佬玩剩下了。
馬云和王健林的打賭讓實體商超和電商的爭奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，雷軍和董明珠的賭局則為兩家企業(yè)省了無數(shù)廣告費(fèi)，雷軍在開發(fā)布會時，甚至一度被“友商”氣得“生死看淡，不服就干”。更甚至是，本在手機(jī)圈邊緣的錘子手機(jī)，卻因為其創(chuàng)始人羅永浩的熱度，而一度煥發(fā)新春。
最典型的如小米10發(fā)布前后，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰親自下場微博對華為“大開殺戒”，華為遭受猛攻：從芯片到馬達(dá)、從像素到內(nèi)存、從銷量到價格無一幸免，華為怎能受這個氣，與小米你來我往，互懟、硬剛，你方唱罷我登場，上演著教科書級別的“營銷”。
近兩年，隨著手機(jī)行業(yè)的低迷，手機(jī)大佬們也對互嗆喪失了興趣，反而一個勁開始吹噓高端化和創(chuàng)新，吃瓜群眾們少了很多樂趣。
那么，很多人會疑惑起來，大佬們這樣不顧形象如村婦吵架一般互撕，難道不會太掉份，影響品牌形象嗎？
并不是。
舉個例子，華為余承東無數(shù)次懟蘋果，這是有目共睹的，但是大家看到了蘋果回應(yīng)了嗎？因為，在蘋果的眼里華為是一個追趕者，正面回應(yīng)反而將對方拔高到了與自己同等的地位，反而替華為做了一波宣傳。
同理，小米懟華為的時候，余承東都不太愛搭理，反而是榮耀一個勁往小米身上湊。
簡單來說，能在公開場合上互撕，也是有門檻的，沒那個實力反而是自取其辱。當(dāng)年參與到互懟的那些品牌，其實都是贏家，因為那些被排除在互懟資格之外，如金立、聯(lián)想、格力、美圖、360等，都是在低調(diào)（實際上是不敢惹事，畢竟實力不夠）中消亡。
從這個角度講，無論是蔚小理，還是威馬、智己、哪吒、嵐圖、小米、華為、百度等廠商，敢在公開場合嗆聲，至少說明它已經(jīng)進(jìn)入了及格線。
那么，這是否意味著新勢力們真有那么強(qiáng)大的產(chǎn)品實力呢？
未必。
事實上，無論是微博上的互撕，還是大部分公開場合上的創(chuàng)始人表態(tài)，其實都是帶有一定自我服務(wù)偏差的。
何謂自我服務(wù)偏差？
簡單來講，就是這些大佬們長期沉浸在自己的工廠和品牌中，無形之中還將自己的喜好和偏見強(qiáng)加在產(chǎn)品之中，下意識地以自家品牌為標(biāo)準(zhǔn)和參照物，長此以往，自然也無法對競品的中肯評價。
蔚來的創(chuàng)始人李斌就是這樣的一個例子。
他曾公然挑釁油車：“完全不理解，怎么現(xiàn)在還有人買油車？油車除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好？”
此話一出，頓時在網(wǎng)上炸開了鍋。有人評論這是現(xiàn)代版的“何不食肉糜”，也有人說李斌飄了，還有人認(rèn)為這是李斌故意發(fā)表奇葩言論來漲熱度，非蠢即壞。
但深眸財經(jīng)認(rèn)為，李斌在汽車行業(yè)浸淫十幾年，自然是懂燃油車的。同時，蔚來作為國內(nèi)新能源車的主要品牌之一，他會不懂燃油車和新能源車的現(xiàn)狀嗎？
究其可能的原因，無非兩點(diǎn)。
其一，揣著明白裝糊涂，故意語出驚人，經(jīng)營蔚來的私域粉絲，在整個新能源車備受消費(fèi)者質(zhì)疑的大環(huán)境下，他的話看似雷人，但實際上卻成了蔚來車主的精神支柱，讓那些車主們雄糾糾氣揚(yáng)揚(yáng)，從而加深與品牌的綁定。
畢竟，這是李斌一直極力在推動的。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李斌在2019年曾奔波40多個城市，通過各路演說李斌為粉絲打造了一個“蔚來帝國”，志愿者”、“接機(jī)”等飯圈文化的詞語在蔚來車主群體中屢見不鮮，備受追捧的李斌，也一度被車主推上了“神壇”。
甚至粉絲為蔚來投了多起廣告，包括火車站、商圈大屏、高速路牌等地，而且還在上海12000輛出租車的廣告屏幕打上蔚來廣告，其價值不菲，據(jù)知情人士透露稱“廣告價值兩三百萬元”
這個時候，汽車品牌的創(chuàng)始人作為一個代表在公眾場合發(fā)聲，車主們能不高興？
其二，就是自我服務(wù)偏差在做祟。畢竟，李斌可是開過半輩子燃油車的人，這種“吃飽喝足轉(zhuǎn)身就罵娘”的行為，無異于翻身農(nóng)奴轉(zhuǎn)身蛻變成資本家。
李斌是這樣的人嗎？
在深眸財經(jīng)看來，更可能是他李斌高度集中自己品牌，對外部技術(shù)和市場環(huán)境的洞察失真，在營銷心理作用下，說下這么一番話。
當(dāng)然，李斌只是其中一個代表，小鵬汽車的何小鵬也放出過類似的話，他曾經(jīng)在接受采訪時表示，自己與馬斯克沒什么差距，未來可能比馬斯克更厲害。
觀眾老爺們可能一笑而過，但仔細(xì)思之，何嘗沒可能也是自我服務(wù)偏差在做祟呢？
4 結(jié)語
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說：“營銷是組織使命的入口，而不是把營銷當(dāng)成流量和炒作的窘境”。
新能源車企們究竟是玩轉(zhuǎn)輿論場，還是能真正洞悉營銷的本質(zhì)？或者說，是不是集體陷入了自我服務(wù)偏差，變得自恃傲物？
這種微博罵戰(zhàn)，會不會演變成阿克琉斯之踵，過度依賴唇槍舌戰(zhàn)帶來的流量，反而會另品牌陷入一場匪夷所思的怪圈，使品牌困在在其中而難以抽身？
日本的光伏、面板、手機(jī)等產(chǎn)業(yè)，也都是世界范圍內(nèi)的先發(fā)者，但是在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了自視甚高而小覷對手的島國心態(tài)，從而忽視競爭對手的強(qiáng)大，在國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和技術(shù)更新中走入誤區(qū)，錯失發(fā)展窗口。
中國的造車新貴們，是否也該思之慎之，探尋一條更健康的發(fā)展之道？