文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Rachel

編輯|Ray

2021年的一天，年輕朝氣的34歲微盟集團(tuán)創(chuàng)始人孫濤勇，登上《財(cái)富》“2021年中國(guó)40位40歲以下的商界精英”榜單，與孫一同入選榜單的，還有字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、滴滴創(chuàng)始人程維以及快手創(chuàng)始人宿華。

微盟似乎從一開(kāi)始就找對(duì)了方向，“就做CRM管理的企業(yè)”，彼時(shí)的孫濤勇異常興奮。生活服務(wù)、線下商超、實(shí)體店引流、自媒體商業(yè)閉環(huán)......“與其去淘金不如去做賣給淘金者淘金路上的工具”，成為孫濤勇創(chuàng)業(yè)的初心。他要做一款基于微信為企業(yè)提供開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、推廣一體化解決方案，做了一些嘗試后，資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)，讓其看到了微盟的商業(yè)前景，華映資本3000萬(wàn)元A輪融資，讓微盟的估值達(dá)到近3億人民幣。

接下來(lái)，就是那個(gè)時(shí)代的發(fā)展路數(shù)，快速的產(chǎn)品研發(fā)+燒錢跑馬圈地策略。隨后，又在2015年4月，引入金字火腿領(lǐng)投的融資金額1.5億人民幣；同年11月，引入海航集團(tuán)C輪領(lǐng)投的5億人民幣，公司估值超30億。微盟越來(lái)越被資本市場(chǎng)看好：天堂硅谷、上海國(guó)和投資、東方富海、騰訊投資、新加坡政府投資等聯(lián)合投資數(shù)幾十億元人民幣，讓微盟成為獨(dú)角獸企業(yè)。值得一提的是，騰訊在2018年后追加2次投資，騰訊已儼然成為其戰(zhàn)略投資合作伙伴。

微盟也沒(méi)讓投資方及市場(chǎng)失望，在疫情暴發(fā)的當(dāng)年（2020年），業(yè)績(jī)總收入20.64億元，同比增長(zhǎng)43.7％。數(shù)字化、平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式，把微盟集團(tuán)帶到海外十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，加拿大、日本、澳大利亞、韓國(guó)等都成為微盟野心占領(lǐng)的版圖。

微盟想成為”中國(guó)版Salesforce”，是孫的宿愿，幫助實(shí)體店向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。那么，微盟是將面臨更大的機(jī)遇，還是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)呢？

01 微盟的A面—逆勢(shì)增長(zhǎng)

微盟霸榜了。

6月20日，微信視頻號(hào)官方公布了最新的“微信視頻號(hào)618活動(dòng)服務(wù)商排行”(從6月1日到6月18日數(shù)據(jù))。榜單顯示，“智慧商業(yè)服務(wù)商微盟(02013)位列視頻號(hào)618電商服務(wù)商新主播榜單第一，位列視頻號(hào)電商培訓(xùn)指導(dǎo)服務(wù)商榜單第二”。

霸榜背后，是堅(jiān)挺的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2021年，公司財(cái)報(bào)顯示，全年經(jīng)調(diào)整總收入近27億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)36.4%，創(chuàng)出歷史新高。付費(fèi)商戶數(shù)57909名增長(zhǎng)26.7%，每用戶平均收益13454元；實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放毛收入109.5億元同比增長(zhǎng)12.1%。

其中，數(shù)字商業(yè)板塊實(shí)現(xiàn)收入19.67億元，較2020年增長(zhǎng)70.9%，該板塊中的訂閱解決方案和商家解決方案分別實(shí)現(xiàn)同比90.9%、47.5%的高增長(zhǎng)，幾乎翻倍?？梢哉f(shuō)，數(shù)字商業(yè)板塊是微盟戰(zhàn)略體系，增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的領(lǐng)域，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是市場(chǎng)迫切需要的剛需，也是未來(lái)能否拿下企業(yè)服務(wù)的必經(jīng)之戰(zhàn)。

從數(shù)據(jù)背后看商業(yè)戰(zhàn)略，微盟具有兩大商業(yè)戰(zhàn)略引擎，其一是TSO全鏈路戰(zhàn)略，其二是WOS助力“生態(tài)化”。

圖/微盟官網(wǎng)

用數(shù)據(jù)說(shuō)話，微盟集團(tuán)TSO全鏈路戰(zhàn)略，軟件+流量＋運(yùn)營(yíng)方式服務(wù)商戶近500家，其中KA商戶超50家，TSO商戶GMV20億元，貢獻(xiàn)商家解決方案收入5000萬(wàn)元人民幣，加速打通商域、私域、公域，實(shí)現(xiàn)“三域聯(lián)營(yíng)”。

換言之，如果說(shuō)數(shù)字化服務(wù)是企業(yè)服務(wù)賽道的必經(jīng)之戰(zhàn)，而大客戶服務(wù)，就是其終極戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于SaaS產(chǎn)品與服務(wù)，ARPU代表客單價(jià)，商戶數(shù)代表需求，只要ARPU、商家數(shù)在不斷上升，市場(chǎng)滲透率還有提升余地，公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)能就不會(huì)動(dòng)搖。

再看WOS助力“生態(tài)化”+“出?；薄?022年3月，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)正式公測(cè)。WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)定位于面向未來(lái)的去中心化新商業(yè)操作系統(tǒng)，符合我國(guó)未來(lái)共同富裕的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，WOS”的推出也意味著，微盟從SaaS服務(wù)的公司，向PaaS平臺(tái)服務(wù)進(jìn)軍，踏出了搭建“生態(tài)”第一步。

這兩大商業(yè)戰(zhàn)略引擎，依托的是數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)的基石。截止2021年底，公司手握現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物超38億元人民幣，良好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，讓微盟更加敢“閉眼”投放科技數(shù)字化研發(fā)，2021年微盟集團(tuán)共花費(fèi)7.75億元進(jìn)行研發(fā)投入，其中包括新商業(yè)操作系統(tǒng)WOS、建設(shè)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)等戰(zhàn)略項(xiàng)目總投入達(dá)到6.82億元。

從微觀運(yùn)營(yíng)來(lái)看，“微盟對(duì)視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單粗暴的賣貨邏輯，而是側(cè)重粉絲運(yùn)營(yíng)與直播技巧”，微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。圍繞這一基點(diǎn)，微盟對(duì)商戶進(jìn)行“代運(yùn)營(yíng)+招商+培訓(xùn)+供貨”四大類服務(wù)體系落地，沉淀出“視頻號(hào)mCTR運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)”方法論，如：利用微盟的SaaS工具讓商家商業(yè)鏈路變現(xiàn)更閉環(huán)，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)種草，將公域和私域串聯(lián)聚流，再通過(guò)私域復(fù)購(gòu)激活。

在深度運(yùn)營(yíng)方面，微盟也是大包大攬的為商家?guī)?lái)包含直播腳本、活動(dòng)方案、運(yùn)營(yíng)大禮包等全方位的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)支持。微盟像八爪魚一樣，基本涉及到服務(wù)商家的每一個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)，但它真的就像表象展示的一樣，真的能服務(wù)好中小微商家嗎？

02 微盟的B面—投訴不斷

迅猛的發(fā)展往往都會(huì)忽視客戶的感受。

微盟也不例外。

近幾年，有媒體不斷爆出，電數(shù)寶、黑貓投訴、電訴寶平臺(tái)上針對(duì)微盟的投訴不斷。

具體包括不按合同約定退款，貨不對(duì)板、退店保證金不退還等，因過(guò)多投訴事件發(fā)生，還被電訴寶最新評(píng)級(jí)為“謹(jǐn)慎下單”。

為什么針對(duì)微盟的投訴久高不下？原因基于兩點(diǎn)：1、微盟本身的代理商制度和營(yíng)銷方式；2、資本及平臺(tái)的壓力。

看看微盟在過(guò)去兩年的收入與投入，微盟幾乎將其一半的收入作為銷售成本，通過(guò)覆蓋式營(yíng)銷獲取增量的訂單。2018、2019、2020年微盟的銷售費(fèi)用在總收入的占比分別為52%，49.9%，49%。

對(duì)于北上廣深等一線城市，微盟會(huì)有自己的直銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)于下沉市場(chǎng)，微盟走代理商模式，代理商的收入直接與業(yè)績(jī)返點(diǎn)掛鉤。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買前得到的是“上帝”般的待遇，購(gòu)買后出現(xiàn)成本及交付團(tuán)隊(duì)跟不上的現(xiàn)象。

同樣受到質(zhì)疑的還有微盟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有贊。有贊的高管離職頻繁、投訴舉報(bào)逐年上升等負(fù)面消息也體現(xiàn)出內(nèi)部問(wèn)題。

兩個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)內(nèi)部都處于翻江倒海階段，短期內(nèi)并不穩(wěn)定。

盈利能力上，雖然微盟和有贊兩者都在市場(chǎng)端業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但兩者都是虧損狀態(tài)，尤其是對(duì)于有贊來(lái)說(shuō)，自2018年上市以來(lái)虧損已是一種常態(tài)。

一面口碑下滑，一面資本高歌猛進(jìn)；擴(kuò)張背后的是Saas平臺(tái)來(lái)自資方和市場(chǎng)的壓力。

“未來(lái)20年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的20年，全球SaaS的滲透率在22.4%左右，中國(guó)僅為7.3%，我們至少還有3倍的空間”，微盟CEO孫濤勇表示。

沒(méi)錯(cuò)，微盟所處的賽道，全球數(shù)字化的浪潮，應(yīng)該是屬于未來(lái)十年最大的風(fēng)口。要不然為何持續(xù)投訴、持續(xù)虧損，孫濤勇還繼續(xù)開(kāi)疆拓土？投資團(tuán)們還在連續(xù)增持股份？

就今年來(lái)看，高盛以每股均價(jià)6.91港元，增持120.4萬(wàn)股，增持后，高盛最新持倉(cāng)數(shù)為128,410,476股，持倉(cāng)比例由4.99%上升至5.04%；小摩增持微盟集團(tuán)2478.7578萬(wàn)股，增持后小摩最新持股數(shù)目約為2.13億股，最新持股比例為8.34%；摩根大通也增持微盟集團(tuán)1512.23萬(wàn)股，增持后，摩根大通最新持倉(cāng)數(shù)目為2.3億股，持倉(cāng)比例由8.43%上升至9.02%。

被資本裹挾著，微盟就得蒙眼狂奔，要不然怎么再吸引投資方追加投資，連續(xù)虧損的鍋，誰(shuí)來(lái)背？比起那每年幾百幾千起的投訴，持續(xù)性增長(zhǎng)及吸引資本的目光，似乎才是微盟的重點(diǎn)。

總之，對(duì)于中國(guó)SaaS企業(yè)，想成為中國(guó)版的Oracle與Salesforce，蒙眼狂奔或是埋頭走路都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中國(guó)SaaS最終都會(huì)歸為有兩種規(guī)模路徑：針對(duì)小微企業(yè)：幫助客戶解決使用的問(wèn)題，或者解決一些效率和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的問(wèn)題。針對(duì)大企業(yè)：做復(fù)雜工具，給客戶指出一個(gè)“新的理念”，幫助用戶業(yè)績(jī)指數(shù)上升。

對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)SaaS公司都處于第一層級(jí)，但是，要想俘獲大企業(yè)訂單，就非得達(dá)到第二層級(jí)不可。不管是Oracle還是Salesforce，都擁有自身的“新商業(yè)模式”，它們已經(jīng)完成了這兩層的迭代。

我們必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：相對(duì)于美國(guó)SaaS公司，中國(guó)SaaS公司的能力和經(jīng)驗(yàn)，還存在巨大差距，這包括在產(chǎn)品、客戶成功、生態(tài)等諸多環(huán)節(jié)的差距。

中國(guó)Saas企業(yè)的路才剛剛開(kāi)始，還有一段路程，只是在即將成為巨頭的路上，我們也要看到那投訴背后的一具具小微企業(yè)的“白骨”。