文|DataEye研究院

說到營銷、廣告、素材的洞見，長期以來大部分人都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、內(nèi)容。

可是追問，今年廣告素材的創(chuàng)意、內(nèi)容到底有什么趨勢、特點(diǎn)？確定性在哪？

有沒有哪個(gè)大方向，大概率不會(huì)錯(cuò)？大概率能吸引眼球？

恐怕你會(huì)得到千奇百怪、虛頭巴腦、人云亦云的答案。

甚至，答案大概率是：沒有答案。

DataEye研究院觀察了今年8個(gè)月來的營銷風(fēng)向，結(jié)合了DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢、特征尤為明顯，且能為創(chuàng)意內(nèi)容（不論是效果廣告還是品牌廣告）在吸睛維度上，直接帶來量的提升。已初步驗(yàn)證。

這一特點(diǎn)，一定程度被游戲行業(yè)忽略了。

1、今年吸量創(chuàng)意、爆款素材一大趨勢：經(jīng)典懷舊

①在效果廣告?zhèn)?，DataEye研究院今年發(fā)現(xiàn)大量TOP高效素材，都或多或少運(yùn)用了“經(jīng)典懷舊”元素。

·BGM方面最為明顯，經(jīng)典配樂成為TOP素材提升完播率的秘訣。

根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，整個(gè)上半年素材BGM使用TOP10主要有兩類：一是經(jīng)典懷舊音樂，二是2019、2020年抖音興起的熱門音樂（正在變成一些人的的經(jīng)典）。

第一類尤為突出，比如《長安城》是端游《夢幻西游》長安城地圖的BGM，《熱血傳奇》是傳奇頁游的經(jīng)典BGM，《熱烈的決斗者們》是《游戲王》動(dòng)畫的BGM...

最典型的，以仙俠賽道為例，廣州樂牛一款買量素材TOP的仙俠游戲，高效素材用的是《仙劍奇?zhèn)b傳3》電視劇的音樂《生生世世愛》（吳雨霏），前奏一響，恐怕就讓不少人不愿劃走、不愿意暫停了。

·文案方面，經(jīng)典懷舊元素，集中表現(xiàn)在“蹭IP”、“借勢情懷”

比如，久居買量素材榜的《一念逍遙》，文案借勢的是修仙小說的情懷：常常出現(xiàn)“筑基，元嬰，渡劫，飛升、凡人修仙逆天改命”等修仙小說高頻詞。

再如，久居暢銷榜前列的《塔防精靈》（廣州米婭），文案“蹭魔獸IP”：《全新魔獸塔防大作今日震撼開啟！》

（廣州不少廠商，對經(jīng)典懷舊元素運(yùn)用得得更早、更巧）

·畫面方面，這類案例更多：

ohayoo的《王藍(lán)莓的幸福生活》《李國富的小日子》不論是產(chǎn)品還是廣告，都是滿滿懷舊感；

傳奇類、西游類長期采用大量端游頁游時(shí)代的經(jīng)典畫面，如西游常用的“東海灣”場景；

再如《一念逍遙》的TOP高效素材，經(jīng)常是經(jīng)典懷舊的MUD玩法。

△《一念逍遙》的TOP高效素材，持續(xù)投放139天

另一個(gè)間接佐證是：DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至8月22號為止的近30天素材投放量TOP中重度游戲，主要就是經(jīng)典IP游戲如《奧比島：夢想國度》、《暗黑：不朽》、《劍俠世界3》、《夢幻西游》，或是借力經(jīng)典懷舊元素的如《一念逍遙》《三國志·戰(zhàn)略版》《美杜莎傳奇》。

這一系列例子都說明：經(jīng)典懷舊元素，已成為吸量秘訣！

②在品牌傳播側(cè)，以懷舊撬動(dòng)IP受眾是屢屢奏效的打法。

·《王者榮耀》與86版《西游記》聯(lián)動(dòng)，推出系列經(jīng)典皮膚、一系列活動(dòng)/內(nèi)容；

·《重返帝國》B站播放量靠前的短片，全部都是圍繞經(jīng)典影視劇的經(jīng)典“?！弊魑恼?，最高一條破千萬播放；

·《時(shí)空獵人3》B站播放TOP3的短片是《我那逝去的青春，突然被拍成紀(jì)錄片且@我來看》（B站播放135萬），講述的是玩家追憶曾經(jīng)的游戲體驗(yàn)；

·《慶余年》在微博祭出#慶余年1.5季話題，試圖與電視劇關(guān)聯(lián)，話題閱讀量超過5.3億。

當(dāng)然，并非只有IP游戲才能撬動(dòng)經(jīng)典懷舊這一流量密碼，典型如前文無IP的那款仙俠游戲，就以經(jīng)典BGM吸量。

③從全網(wǎng)流量匯聚的熱門事件來看：

·張國榮線上演唱會(huì)在線觀眾900萬；

·后街男孩微信視頻號演唱會(huì)，4600萬人次觀看；

·羅大佑和孫燕姿在兩個(gè)平臺打擂臺，觀看人數(shù)分別斬獲4000萬和2.4億；

·周杰倫九年前的演唱會(huì)，如今有一億人次在手機(jī)里觀看；

·音樂綜藝節(jié)目里站著年逾花甲的林子祥和葉倩文；

·B站彈幕下壓著的是《甄嬛傳》、《亮劍》、周星馳經(jīng)典橋段；

·長視頻平臺里熱播的是劉亦菲新?。?/p>

·短視頻平臺上是王心凌女孩、劉畊宏男孩們的瘋狂；

·線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)則是可達(dá)鴨翻紅，導(dǎo)致“全網(wǎng)上頭、一鴨難求”；

·就連漫威都在打“三蛛同框”的情懷牌......

——2022，流行懷舊！

不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點(diǎn)，懷舊已成為文化顯學(xué)、流量密碼。

到底，該如何理解這一現(xiàn)象？

 

2、“懷舊流行”的底層邏輯：用戶的安全、傳播的破圈

“懷舊流行”的背后，是什么？

①懷舊，從用戶心理的角度看，是安全感。

90后一代，越長大越焦慮，而越焦慮越渴望擁抱過往的、確定的美好?；貞洸粩啾焕寺㈦鼥V化、唯美化，套上層層濾鏡后成為一場集體神話。

其背后，是確定性，是懷念感，是安全感，是歸屬感，是曾經(jīng)的美好，是回憶的港灣，是年少時(shí)睜大眼、墊著腳的憧憬向往。

作為懷舊的反面，近兩年新事物、新文化產(chǎn)品的出現(xiàn)——比如新影視劇、新音樂、新游戲——有望成為一代經(jīng)典的寥寥無幾。頂級流量明星能讓人傳唱的代表作，也基本沒有。

為什么沒有，原因當(dāng)然是多樣的：用戶更挑剔更圈層化、平臺更分散更多元、新出現(xiàn)的文化作品經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)等等。

最有意思的是，最有可能成為00后經(jīng)典的《孤勇者》，是來自坐擁大量經(jīng)典作品的陳奕迅——經(jīng)典的統(tǒng)治力、穿透力可見一斑。

②懷舊，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤词瞧迫?，破圈的“刺刀”是共識。

如今的受眾已經(jīng)走向分眾化、圈層化。

每個(gè)“沖浪者”無時(shí)無刻都在尋找志同道合的精神同伴，排斥意見相左的不同聲音。

這就造成了圈層之間，可能是孤立的、割裂的，甚至難以調(diào)和的，一言不合就辯得臉紅耳赤，懟的你來我往。

所謂IP、情懷、經(jīng)典，在營銷方面的作用，本質(zhì)是共識，唯有共識能突破圈層化的桎梏。

當(dāng)下，品牌信息鏈路變了：在社交媒體時(shí)代，社交行為是品牌傳播的關(guān)鍵。信息是多向的，受眾是圈層化的，沒有共識、沒有共鳴。信息量早已爆炸、冗余，導(dǎo)致受眾的注意力更是分散、失焦的，且更容易遺忘。

試想，是不是只有張國榮、周杰倫、王心凌、可達(dá)鴨、羅大佑、后街男孩、劉亦菲這樣一代人的共同情懷、共識符號，能讓所有小圈層、小群體暫時(shí)跳出圈層、彌合裂縫、擱置爭議、達(dá)成共識、產(chǎn)生共鳴？

比如，周杰倫，是不是一提到他，大家基本會(huì)有基本的觀念、情感呢？周杰倫一場1億人圍觀的演唱會(huì)，不就是穿透圈層的直接證據(jù)嗎？但是，周杰倫畢竟是一個(gè)時(shí)代金字塔頂端的極小部分，或者說：共識符號，極為稀缺，愈發(fā)稀缺。

也因此，共識符號，越來越成為這兩年內(nèi)容/素材最吸量、最具價(jià)值的關(guān)鍵。

作為廣告人創(chuàng)意人，借勢以情懷，懷舊以共鳴，本質(zhì)是在懷舊經(jīng)典的共識符號基礎(chǔ)上再創(chuàng)作、再延展，是在“文化母體”之中推陳出新。

可，如何才能找到經(jīng)典懷舊元素中的那一個(gè)共識符號？

如何借勢借力？

3、如何借勢懷舊經(jīng)典？

經(jīng)典懷舊，人人都懂。蹭經(jīng)典、蹭IP也不是2022的新鮮事。

但關(guān)鍵在于，如何才能更有效地借勢經(jīng)典懷舊元素？有沒有哪些思路、關(guān)鍵點(diǎn)、“抓手”、套路？

DataEye研究院認(rèn)為：有兩點(diǎn)至關(guān)重要！

其一，要找到受眾心智中關(guān)鍵的共識符號。

受眾對于的認(rèn)知，是人物、畫面、音樂、場面，而不是空洞的IP本身。因此要找到具體的經(jīng)典懷舊元素借力。關(guān)鍵詞：具體。

譬如，86版西游系是經(jīng)典懷舊，但它是一系列共識符號的集合。光孫悟空的形象就分“一身猴毛”造型、齊天大圣造型、虎皮裙造型、“黃衣黑巾”造型，應(yīng)該選哪一個(gè)作為共識符號更為有效？更能實(shí)現(xiàn)游戲營銷的目的？需要大數(shù)據(jù)支撐，需要用戶調(diào)研或深刻洞察。

其二，是撬動(dòng)受眾心理的共同觀念、情感。

受眾對于共識符號的回憶、感受，往往帶有某種觀念、情感、沖動(dòng)，甚至刻板印象。

比如提到《慶余年》電視劇，主流受眾感受是意猶未盡、催更、期待。#慶余年1.5季話題就是撬動(dòng)了這一點(diǎn)。

這兩項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)，需要游戲營銷找準(zhǔn)、找對，否則可能會(huì)被用戶排斥產(chǎn)生“毀經(jīng)典、毀童年”的爭議，因此就需要依托于大數(shù)據(jù)，或是依托于對受眾的深刻理解。

 

4、總結(jié)

DataEye研究院觀察了今年8個(gè)月來的營銷風(fēng)向，結(jié)合了DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)今年吸量內(nèi)容、爆款素材的一大趨勢：

經(jīng)典懷舊！

不論是效果廣告、品牌廣告，亦或是全網(wǎng)熱點(diǎn)，頂級吸量內(nèi)容都經(jīng)常能看到經(jīng)典懷舊元素。

“懷舊流行”的底層邏輯：

從用戶心理的角度看，是安全感、歸屬感；

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，是以共識打破圈層。

如何借勢經(jīng)典懷舊？

DataEye研究院認(rèn)為：

其一，要找到受眾心智中關(guān)鍵的共識符號；

其二，是撬動(dòng)受眾心理的觀念、情感、沖動(dòng)。

這兩項(xiàng)需要找準(zhǔn)、找對，否則可能會(huì)被用戶排斥產(chǎn)生“毀經(jīng)典、毀童年”的爭議，因此就需要依托于大數(shù)據(jù)。

“懷舊流行”是一場流量紅利，或許有時(shí)間窗口期。

本文分享，希望游戲行業(yè)能抓住這一機(jī)遇。

需要說明的是：并非只有IP游戲才能撬動(dòng)經(jīng)典懷舊這一流量密碼，而是任何一個(gè)廣告都有機(jī)會(huì)。

2022，全網(wǎng)正在經(jīng)歷一場復(fù)古浪潮。

像在高速列車?yán)镅鐾麘压?，像在新起季風(fēng)下屹立停留。

新世界的華麗大門，早已經(jīng)敞開，但舊房間的精神角落，仍值得留戀。

也許是因?yàn)椋盒率澜鐩]有新故事，舊情懷才是真情懷。