文|戶(hù)外媒體內(nèi)參
據(jù)CODC戶(hù)外廣告研究《2022年上半年中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年1—6月戶(hù)外市場(chǎng)總規(guī)模827億元(包含新增5城市則為871億元)，同比下滑3%，實(shí)際同比下滑4%，凈增長(zhǎng)下滑13%。
▲圖：CODC戶(hù)外廣告研究
從上半年的整體情況來(lái)看，依舊不穩(wěn)定的疫情趨勢(shì)，廣告主的投放需求減少，且部分媒體進(jìn)入間歇性的“冰凍期”，無(wú)法承接客戶(hù)。
2022年4月以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情在多個(gè)城市多點(diǎn)爆發(fā)，人們居家時(shí)間延長(zhǎng)，線(xiàn)下媒體流量減少、品牌曝光度降低，戶(hù)外傳統(tǒng)媒體發(fā)展不確定性因素增加，抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足。
除單一媒體凈同比增長(zhǎng)不變外（包含長(zhǎng)期投放，出現(xiàn)延刊情況），其他傳統(tǒng)戶(hù)外媒體刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)都出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)戶(hù)外媒體的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)均出現(xiàn)下滑?？ㄙM(fèi)千萬(wàn)元以下級(jí)別的品牌數(shù)量流失較大，刊例花費(fèi)千萬(wàn)元以上級(jí)別的客戶(hù)依舊青睞傳統(tǒng)戶(hù)外媒體。
梯媒上漲、交通下降。上半年各戶(hù)外媒體受影響程度各有不同，據(jù)《報(bào)告》顯示，刊例花費(fèi)地鐵凈下滑12%、樓宇液晶凈下滑18%、火車(chē)站凈下滑9%、單一媒體不變、候車(chē)亭凈下滑25%、公交車(chē)身凈下滑24%。
▲圖：CODC戶(hù)外廣告研究
投放戶(hù)外總品牌數(shù)量為13,215個(gè)(包含新增5城市則為15,005個(gè))，同比下滑15%。
01、市場(chǎng)情緒是下滑主謀之一
值得一提的是，疫情現(xiàn)只能作為影響戶(hù)外廣告行業(yè)的原因之一。
如今，處于疫情常態(tài)化情形下，作為較為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，在高速發(fā)展中被疫情當(dāng)頭一棒，這一棒不是能快速愈合的傷口，而是縈繞在“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的恐懼中。
疫情帶來(lái)的短期損害是其次，而導(dǎo)致戶(hù)外廣告倒退的另一大原因是市場(chǎng)情緒。
經(jīng)戶(hù)外廣告內(nèi)參調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶(hù)外廣告從業(yè)者從員工到老板，均信心下滑。往日的朝氣與活力被疫情帶走，口罩保護(hù)了我們，也讓他們活躍不再如從前。
在此背景下，也出現(xiàn)了戲劇化的一幕。在重慶有某位騙子打著甲方的旗號(hào)，流轉(zhuǎn)于各大廣告公司蹭吃蹭喝，鬧劇背后，體現(xiàn)的更是行業(yè)的無(wú)奈。
戶(hù)外廣告人對(duì)于行業(yè)的消極看法，逐漸將影響整個(gè)業(yè)績(jī)生態(tài)。并非雞湯，其實(shí)從業(yè)界生態(tài)來(lái)看，戶(hù)外廣告雖然近兩個(gè)季度市場(chǎng)總體呈下降趨勢(shì)，但預(yù)期依舊可觀(guān)。
兆訊傳媒上市后首份財(cái)報(bào)，2022Q1季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.68億元，同比增長(zhǎng)35%。
數(shù)字化也是上半年的關(guān)鍵詞。
各媒體公司積極求變，在2021年就已升級(jí)媒體資源、開(kāi)發(fā)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，及裸眼3D類(lèi)的沉浸式、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)廣告，以用戶(hù)的深度體驗(yàn)來(lái)傳遞品牌價(jià)值。
如杭州臨安亞運(yùn)會(huì)的裸眼3D，在城市地標(biāo)傳遞亞運(yùn)美學(xué)文化，進(jìn)一步激發(fā)公眾熱情。
▲圖：杭州市城市照明行業(yè)協(xié)會(huì)
為了增加投資人信心，部分戶(hù)外廣告企業(yè)也乘此提出大熱的元宇宙概念，推出NFT，展現(xiàn)對(duì)未來(lái)的探索。如兆訊傳媒、雅仕維、風(fēng)盛傳媒等。
在戶(hù)外廣告投放不確定因素增多的環(huán)境下，更多的廣告主青睞投放智能性和便利性較強(qiáng)的戶(hù)外視頻媒體，助推品牌營(yíng)銷(xiāo)。
02、主投行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，戶(hù)外廣告仍有增長(zhǎng)空間
從品牌投放構(gòu)成上看，部分行業(yè)品牌戰(zhàn)加劇，戶(hù)外廣告投放需求將回歸，甚至再增長(zhǎng)。疫情后三年，地鐵、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、候車(chē)亭、公交車(chē)身的主投行業(yè)格局基本相同：酒、食品、家居用品、個(gè)人用品、建筑器材及服務(wù)投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)，表現(xiàn)突出。
▲圖：CODC戶(hù)外廣告研究
而梯媒、戶(hù)外大屏的主投行業(yè)變化較大。梯媒此前的大客戶(hù)，K12教育、公募基金投放需求降低，隨著新零售的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，而他們的主陣地以梯媒和戶(hù)外大屏為主。
還有許多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，群雄逐鹿。擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，主要依賴(lài)戶(hù)外廣告投放的家具行業(yè)，增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，營(yíng)銷(xiāo)層面的預(yù)算也將增多。
其中部分細(xì)分行業(yè)，即將步入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，搶占用戶(hù)心智的時(shí)刻。如窗行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入爆發(fā)期，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，行業(yè)集中度將快速提升，品牌頭部窗企戰(zhàn)免不了加大戶(hù)外廣告投放力度。
窗企在品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌slogan口號(hào)，都沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)募炎?，難以引起行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)事件。唯有傳統(tǒng)的戶(hù)外廣告高密度投放成為目前窗行業(yè)普遍用的品牌傳播策略。
要成為行業(yè)的第一品牌，有必要借力于品牌傳播，向消費(fèi)者重新傳遞窗在日常生活中呈現(xiàn)出來(lái)新的價(jià)值，展現(xiàn)自身的品牌形象，為公司的產(chǎn)品建立好口碑。
對(duì)于新興品類(lèi)而言，有限的消費(fèi)者認(rèn)知往往限制著銷(xiāo)售量的快速擴(kuò)張，品牌往往需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)教育市場(chǎng)，提升品類(lèi)認(rèn)知度。
經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)也將帶動(dòng)廣告投放的增長(zhǎng)。
隨著政府出臺(tái)的保企業(yè)發(fā)展的政策，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)加快。包括進(jìn)一步加大增值稅留抵退稅政策落實(shí)力度、加強(qiáng)續(xù)貸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣、有效增加實(shí)體經(jīng)濟(jì)信貸投放總量等措施外，鼓勵(lì)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)按市場(chǎng)化原則，對(duì)中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)、貨車(chē)司機(jī)貸款及受疫情影響的個(gè)人住房與消費(fèi)貸款等實(shí)施延期還本付息。
廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同樣，當(dāng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁，廣告需求會(huì)愈發(fā)旺盛。要完成去年業(yè)績(jī)，以上半年情況來(lái)看，下半年業(yè)績(jī)承壓，還需多拓展新客戶(hù)。