文|劉曠
斗魚、虎牙近日披露2022Q2財報，業(yè)績低迷如出一轍。單季營收方面，斗魚同比下降21.8%，虎牙同比下降23%；ARPPU方面，斗魚同比減少約35元，虎牙同比減少約95元。
也有少量好看的數(shù)據(jù)，比如虎牙平均移動MAU逆勢同比增長7.7%到8360萬，斗魚毛利率從13.1%增長到16.9%。
僅此而已。因為這兩份財報是斗魚和虎牙降本策略的反饋，外界能夠讀取的核心信息，不過就是“節(jié)約開支的確有了效果”。
想看到斗魚、虎牙力挽狂瀾交出具有增長力的答卷，確實太苛刻了，畢竟它們現(xiàn)在所處的大環(huán)境，不說暴風(fēng)驟雨，也有雷電交加。
最大的不可抗力源自用戶需求疲軟，疊加監(jiān)管規(guī)范直播打賞，斗魚、虎牙只能被動應(yīng)對。作為雙方共同大股東的騰訊，還在戰(zhàn)略地位上宣判了游戲直播的邊緣化，如果斗魚和虎牙此前由騰訊全權(quán)接手，那么被砍的可能就不只是企鵝電競了。
連騰訊都不好過，斗魚和虎牙還能好到哪里去。現(xiàn)在的斗魚和虎牙，唯一能做的就是保住現(xiàn)金流，慢慢熬過這段比較顛簸的低迷期。
這也是雙方管理層的共識，但把目光全部聚焦于降本也非明智之舉，斗魚和虎牙如果不能解決“游戲直播變現(xiàn)”這個核心發(fā)展議題，那即便大環(huán)境復(fù)蘇，斗魚和虎牙的未來也不會有太多想象力
跨不過的變現(xiàn)坎
在游戲直播賽道摸爬滾打近十年，斗魚和虎牙今天還在盈虧平衡點附近打轉(zhuǎn)，足以證明游戲直播不是一個很有價值的商業(yè)模式，或者說，斗魚和虎牙，并未給游戲直播這門生意找到一個較好的變現(xiàn)邏輯。
不過虎牙和斗魚對于變現(xiàn)的努力有目共睹，這些年試水過多種變現(xiàn)手段，比如電競運營、版權(quán)再授權(quán)、云游戲、內(nèi)容電商、虛擬主播等。
現(xiàn)在的虎牙和斗魚，已經(jīng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容加社交的生態(tài)模式，斗魚戰(zhàn)略重心是“游戲中心化多元內(nèi)容生態(tài)”，虎牙的戰(zhàn)略重心是“游戲產(chǎn)業(yè)鏈價值”。
可收入說不了謊，幫助虎牙和斗魚掙錢的還是直播打賞和廣告，它們并沒有跳脫傳統(tǒng)流量思維，找到根基性質(zhì)的變現(xiàn)“第三極”。
這和“優(yōu)騰愛”的長視頻商業(yè)模式非常像，內(nèi)容（直播、視頻）吸引流量，制造內(nèi)容付費需求（直播打賞、會員付費）。就連現(xiàn)狀都差不多，長視頻虧了太多年了，如今借著漲價和降本，勉強看到了盈利的曙光，但持續(xù)性依舊未知。
這實則是內(nèi)容平臺的共性，一切的變現(xiàn)均基于持續(xù)、多元的內(nèi)容投入，但用戶不見得買賬。雖然最近兩年長視頻漲價頻繁，想要拿回定價權(quán)，但用戶的反感情緒上升，提價的利弊權(quán)衡真不好說。
虎牙斗魚卻不好全面提價，因為直播打賞的付費機制已經(jīng)清晰分層，每個價位都有對應(yīng)虛擬禮物。
回到虎牙斗魚的商業(yè)模式，兩者始終難以突破變現(xiàn)束縛的緣由，有兩個角度的解釋。第一，被巨大的內(nèi)容成本困住了，且虎牙斗魚自產(chǎn)長青、爆款I(lǐng)P的能力還不成熟，這一點與長視頻平臺相去甚遠。
第二，戰(zhàn)略聚焦造成場景缺失。聚焦游戲電競，讓虎牙斗魚很難靠直播電商來變現(xiàn)，因為游戲直播場景催化商品交易的能力不足。
始終做不好社交
虎牙斗魚解不開變現(xiàn)難題，與始終做不好社交有相當(dāng)關(guān)系。作為游戲直播平臺，虎牙斗魚做社交（社區(qū)）的優(yōu)勢并不少。
第一，用戶間的游戲興趣鏈接關(guān)系非常強；第二，主播粉絲處于同一交互圈子內(nèi)；第三，用戶與主播的互動意愿很強烈；第四，便利、獨特的互動基礎(chǔ)設(shè)施和互動體驗。
早年虎牙斗魚確有嘗試布局社交，比如開發(fā)平臺內(nèi)社區(qū)場景，或和外部社交平臺進行合作?？梢哉f，虎牙斗魚對社交一直存有幻想，彼時處于快速上升期的它們，也很看好的社交加直播的化學(xué)反應(yīng)。
社交對虎牙斗魚的價值，一是鞏固用戶粘性，提高用戶使用時長，二是吸引外部存在社交需求的新流量，做大總流量池，三是打開變現(xiàn)空間，可以成為虎牙斗魚開啟全新增長曲線的動力。
可惜的是，虎牙斗魚并未有效挖掘社交的潛力。今天用戶的確可以在平臺內(nèi)借助文字、圖片等媒介進行互動，但用戶間的自由社交需求并未得到充分滿足，用戶間的交互引信還是以內(nèi)容為主，而非其他用戶。
這么多年下來，虎牙斗魚為何沒能做好社交，第一個原因是戰(zhàn)略地位不夠高。盡管虎牙斗魚早就看上了社交，但資源和資金投入的重點，依然是內(nèi)容，準確說是主播簽約、電競版權(quán)等。
這不能怪虎牙斗魚，畢竟游戲直播才是主業(yè)，社交只是一個試水副業(yè)，且需要花大價錢營銷，何況前期還處于虧損狀態(tài)，再挖一個吸金坑的風(fēng)險太高。
沒有摸索出可靠的社交邏輯是第二個重要原因。環(huán)顧近十年的社交賽道，在微信、微博統(tǒng)治下，只有獨特社交邏輯的產(chǎn)品能走出自己的路，比如Soul，而抖快更多是靠新媒介取勝。
如此環(huán)境下，虎牙斗魚在反復(fù)嘗試后，并未找到一套可以調(diào)動直播用戶社交需求的獨特社交邏輯，反而逐步走向同質(zhì)化。
另外還有一個不那么起眼的原因，斗魚虎牙的最大股東騰訊并未給兩者帶來社交加成，比如微信、QQ的深度扶持，至少外界沒有看到。如果騰訊能推一把斗魚虎牙的社交戰(zhàn)略，或許今天兩者的局面就會完全不同。
To B存轉(zhuǎn)機
眼下虎牙斗魚急于降本增效、收縮戰(zhàn)線，因而無論是游戲直播，還是社交，短期內(nèi)并不會有什么起色。
要想擺脫被動和低迷，虎牙斗魚或許可以從企業(yè)端找尋機會。目前企業(yè)端的機會主要聚焦于云和數(shù)字化、新營銷兩方面，前者主要被BAT們及各類SaaS玩家占據(jù)，而后者主要被抖音、快手、視頻號占據(jù)。
布局云服務(wù)這類技術(shù)性業(yè)務(wù)對虎牙斗魚來說顯然不現(xiàn)實，但發(fā)掘新營銷潛力卻是虎牙斗魚可以大膽嘗試的方向。
第一，充分迎合內(nèi)容營銷趨勢，打造系統(tǒng)化的內(nèi)容營銷解決方案。
受流量效應(yīng)影響，近年來廣告支出向短視頻和直播平臺持續(xù)傾斜，抖音快手成為廣告主的兩大寶地?；⒀涝?022Q2業(yè)績電話會提到，30%的日常用戶會觀看短視頻。斗魚虎牙可依靠大量游戲垂類流量優(yōu)勢，深度開發(fā)內(nèi)容營銷系統(tǒng)，吸引廣告主加大投放。
重度游戲用戶的需求不只是游戲商品，還有快消品、家居用品等，虎牙斗魚可通過深度發(fā)掘來匹配相關(guān)營銷解決方案，滿足不同行業(yè)廣告主的投放需求。
第二，跟隨游戲產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，全面建成游戲及其衍生品營銷能力。
游戲政策面轉(zhuǎn)好背景下，游戲產(chǎn)業(yè)鏈活力正在恢復(fù)，新游戲密集發(fā)行將釋放大量營銷需求?；⒀蓝肤~過去積累了相當(dāng)多的游戲產(chǎn)業(yè)鏈合作資源，如果能繼續(xù)強化個性化營銷服務(wù)能力，延長服務(wù)周期和達到更高的客單價，完全有可能實現(xiàn)。
等待變局
以宏觀環(huán)境為基準，虎牙斗魚三季度的業(yè)績環(huán)比可能會回暖，但防守姿態(tài)的保持可能要持續(xù)更久。
如果把時間拉遠一點，虎牙斗魚的最大宏觀利好，應(yīng)當(dāng)是游戲電競產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長。艾瑞報告顯示，2022至2024年，國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)的整體市場規(guī)模復(fù)合增長率預(yù)計為9%，從過去三年游戲電競產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模變化來看，穩(wěn)定的增速表明產(chǎn)業(yè)韌性很強。
與此同時，作為重度游戲用戶的“Z世代”們消費力見長。QuestMobile報告顯示，2022年6月，線上消費能力在2000元及以上Z世代占比30.8%，同比增長2.7%。
當(dāng)然，虎牙斗魚能否攫取產(chǎn)業(yè)和用戶發(fā)展的機會，在變現(xiàn)能力上有所突破，還是要看自身的造化。
值得注意，虎牙斗魚面前還擺著一個可能發(fā)生的巨大變局，那就是騰訊將斗魚和虎牙合并。去年騰訊的這一決定被監(jiān)管否定，但是騰訊將兩者合并，從而避免內(nèi)耗的意愿已然非常明顯。
隨著抖音、快手、B站的游戲直播業(yè)務(wù)的壯大，虎牙和斗魚合一形成壟斷局勢的可能越來越小，兩者合并只是時間問題。
屆時關(guān)于控制權(quán)的歸屬必定會引發(fā)爭議，在此之前，虎牙斗魚必須要穩(wěn)住平臺的商業(yè)化能力，為決定性話語權(quán)奠定基礎(chǔ)。