文|云酒網(wǎng)
與茅臺(tái)、瀘州老窖、保樂(lè)力加戰(zhàn)略合作的“奢侈品電商第一股”——寺庫(kù)，近日成為焦點(diǎn)。
8月17日晚間，寺庫(kù)方面向媒體回應(yīng)，否認(rèn)了“疑似跑路、人去樓空”的說(shuō)法，并表示目前辦公面積并未縮減，屬于正常辦公狀態(tài)。
但是在寺庫(kù)APP上，多品牌撤店，評(píng)論區(qū)和購(gòu)買(mǎi)區(qū)記錄幾乎空置，雖然仍有部分產(chǎn)品仍然掛牌銷(xiāo)售，但銷(xiāo)售、評(píng)論寥寥。
寺庫(kù)的近況同樣也受到酒業(yè)關(guān)注。數(shù)年前，高調(diào)跨界酒行業(yè)，以“奢侈品電商賣(mài)酒”的寺庫(kù)簽下眾多知名酒企；而今，它的“酒生意”又將去向何處？
“奢侈品電商賣(mài)酒”怎么樣了？
如果你關(guān)注奢侈品，對(duì)寺庫(kù)一定不陌生。憑借著亞洲領(lǐng)先的“精品式奢侈品垂直平臺(tái)模式”，寺庫(kù)于2017年9月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為奢侈品電商第一股，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二，也吸引了多家酒業(yè)巨頭的關(guān)注。
2018年開(kāi)始進(jìn)軍酒水領(lǐng)域的寺庫(kù)，同保樂(lè)力加聯(lián)手推出自有品牌“24|7 by SECOO”訂制高端預(yù)調(diào)雞尾酒，并開(kāi)設(shè)多個(gè)泛酒吧類(lèi)專(zhuān)屬空間。在2020年9月和2021年4月，寺庫(kù)分別拿下了茅臺(tái)和瀘州老窖的戰(zhàn)略合作。
茅臺(tái)與寺庫(kù)的合作，不僅延伸了其傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，也為高端茅臺(tái)粉絲提供了一個(gè)有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售渠道。為此，2020年12月，寺庫(kù)在北京開(kāi)啟“尋釀中國(guó)”系列茅臺(tái)粉絲活動(dòng)，以“茅粉”為基深化同茅臺(tái)之間的合作。
價(jià)值1499元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，以及瀘州老窖旗下包括國(guó)窖1573春釀系列酒、國(guó)窖1573經(jīng)典裝、國(guó)窖1573中國(guó)品味、國(guó)窖1573熊貓版、國(guó)窖1573書(shū)香門(mén)第等陸續(xù)在寺庫(kù)上線，隨后又增加了五糧液與洋河產(chǎn)品館。
能夠得到諸多一線品牌的首肯，拿到諸多稀缺產(chǎn)品，足見(jiàn)“奢侈品電商賣(mài)酒”的關(guān)注度。
彼時(shí)，寺庫(kù)手中的確握有較強(qiáng)的“稀缺”資源。
作為奢侈品的主要垂直電商平臺(tái)，寺庫(kù)有著消費(fèi)力較強(qiáng)的客戶(hù)群體，其優(yōu)質(zhì)渠道的搭建有利于白酒頭部企業(yè)的扁平化營(yíng)銷(xiāo)。寺庫(kù)集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收約為68.45億元，季度活躍客戶(hù)人數(shù)實(shí)現(xiàn)逐季遞增，第四季度高值達(dá)到了60萬(wàn)人，同比增速達(dá)到50.9%。
顯然，酒類(lèi)品牌，尤其是高端酒入駐寺庫(kù)，有望激發(fā)寺庫(kù)高消費(fèi)群體客戶(hù)的白酒消費(fèi)需求，甚至實(shí)現(xiàn)奢侈品與高端酒的聯(lián)動(dòng)，而高端酒的高毛利率也可以反哺寺庫(kù)。無(wú)論如何，這看起來(lái)都是一項(xiàng)雙贏的項(xiàng)目。
然而，本應(yīng)借助酒水品牌賦能提升品牌實(shí)力的寺庫(kù)，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
從寺庫(kù)本身發(fā)展來(lái)看，受多重因素影響，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境，進(jìn)入2022年后，陸續(xù)出現(xiàn)了“寺庫(kù)欺騙消費(fèi)者”“不發(fā)貨不退款”等傳言，經(jīng)證實(shí)后均屬實(shí)。
這不僅出現(xiàn)在了服飾類(lèi)奢侈品中，寺庫(kù)酒水領(lǐng)域也面臨著同樣的情況。達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，因缺乏持續(xù)且有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣活動(dòng)，其酒水生意開(kāi)展并不如意。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在寺庫(kù)APP中的酒類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)中，仍看到“美酒熱門(mén)推薦”品類(lèi)，其中包括奔富、拉菲、軒尼詩(shī)、人頭馬等洋酒品牌，以及茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌。
頁(yè)面顯示，洋酒品牌中除了其白蘭地分類(lèi)中的“Deluze干邑白蘭地”還在掛牌銷(xiāo)售以外，其余都已清空。而白酒雖只有洋河品牌館清空，但大部分酒水館已經(jīng)停止了銷(xiāo)售，甚至已無(wú)近期消費(fèi)記錄。
目前，寺庫(kù)大部分仍掛牌銷(xiāo)售的酒水，最近一次的消費(fèi)評(píng)論記錄都零星地出現(xiàn)在2022年3月至4月，茅臺(tái)、國(guó)窖1573等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論基本都在2021年。這也表明了，寺庫(kù)在酒水領(lǐng)域的布局，遠(yuǎn)不如當(dāng)年風(fēng)光時(shí)的預(yù)期。
寺庫(kù)怎么了？
曾經(jīng)輝煌的“奢侈品電商第一股”——寺庫(kù)到底怎么了？前景輝煌的“奢侈品電商賣(mài)酒”為何不達(dá)預(yù)期？
定位偏差
寺庫(kù)在酒水領(lǐng)域的布局，更多是通過(guò)渠道設(shè)計(jì)和核心單品的售賣(mài)?！皾M減，打折”“進(jìn)口好貨、任性打折、洋貨大牌、任性滿減”等形式，突出了“優(yōu)惠福利發(fā)放”，但對(duì)于將價(jià)格視為生命線的高端酒來(lái)講，這從某種程度上限制了雙方的合作，產(chǎn)品線不夠豐富，沒(méi)有足夠流量支持。
奢侈品專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷曾表示，奢侈品牌更多在意的是電商環(huán)境和流量質(zhì)量，而以寺庫(kù)這一種從品牌或者渠道買(mǎi)貨寄賣(mài)，在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的垂直電商，拿不到超一線大牌或是高端品類(lèi)，就只能獲得限量的流量支持，缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
用戶(hù)粘性
寺庫(kù)缺乏行之有效的用戶(hù)運(yùn)作。數(shù)據(jù)顯示，自2019年開(kāi)始，其單季度、半年度、全年度的營(yíng)收都面臨著實(shí)際的下降，且活躍用戶(hù)增速也銳減。在2019年一季度活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)89.6%，而在2019年第四季度時(shí)便已下滑到50%，2020年三季度增速僅為7.5%。
用戶(hù)的活躍程度是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵，也關(guān)系著復(fù)購(gòu)率。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商務(wù)研究中心主任王健認(rèn)為，“奢侈品做電商缺少了物理形態(tài)的購(gòu)物體驗(yàn)”。寺庫(kù)全面“觸網(wǎng)”，由于跨境及線下消費(fèi)場(chǎng)景環(huán)境的缺失，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任感逐漸削弱，從而進(jìn)一步影響到了用戶(hù)的留存。
資金鏈
關(guān)于資金鏈問(wèn)題，寺庫(kù)在2021年的年度業(yè)績(jī)報(bào)告其實(shí)已經(jīng)露出端倪。5月13日，寺庫(kù)發(fā)布了2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)在2021年的營(yíng)收總和為31.32億元，同比下滑48%，凈虧損達(dá)到了5.66億元，同比擴(kuò)大6倍。在產(chǎn)品“賣(mài)不動(dòng)、沒(méi)人買(mǎi)”的大環(huán)境下，寺庫(kù)的資金鏈也變得更加緊張。
伴隨著資金鏈的惡化，寺庫(kù)與供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的矛盾被放大，并傳導(dǎo)至消費(fèi)端，影響用戶(hù)體驗(yàn)。
產(chǎn)品文化交融
白酒文化多適用于宴請(qǐng)、社交等場(chǎng)合，社交屬性明顯。而主導(dǎo)奢侈品銷(xiāo)售的寺庫(kù)所打出的“奢侈概念”在白酒行業(yè)相對(duì)較少。
未來(lái)智庫(kù)在高端酒行業(yè)的深度研報(bào)中分析，高端白酒、高端洋酒等產(chǎn)品從本質(zhì)上來(lái)看，品牌卓越、品質(zhì)突出、產(chǎn)量稀缺、價(jià)格高昂，屬于奢侈品行列。
酒類(lèi)產(chǎn)品和奢侈品的交叉較少，白酒兼具快消品屬性，需要在注重品質(zhì)定位的同時(shí)，立足消費(fèi)者體驗(yàn)，才有可能講好故事。兩者盲目結(jié)合不一定會(huì)產(chǎn)生1+1＞3的效果，甚至可能會(huì)出現(xiàn)1+1＜2的情況。
種種原因疊加，導(dǎo)致寺庫(kù)的原有優(yōu)勢(shì)不能夠充分為其酒水板塊提供有效賦能。
寺庫(kù)們?nèi)绾螤?zhēng)奪賣(mài)酒份額？
類(lèi)似寺庫(kù)“飲酒”的案例，并不鮮見(jiàn)。
酒行業(yè)近年來(lái)表現(xiàn)出了增長(zhǎng)韌性及極好的利潤(rùn)率，不少業(yè)外垂直電商進(jìn)入酒業(yè)，一度迎來(lái)較快的發(fā)展機(jī)遇期，但市場(chǎng)挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。
從市場(chǎng)層面來(lái)看，綜合類(lèi)電商對(duì)于垂直電商的業(yè)務(wù)沖擊，是以單向品類(lèi)為主的后者面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電商零售電商平臺(tái)市場(chǎng)份額中，淘寶系占額53%，京東系占額20%，拼多多占額15%，抖音、快手類(lèi)電商占額9%，而剩下的3%則是由剩下的垂直電商來(lái)進(jìn)行劃分。
單從流量上看，垂直電商類(lèi)平臺(tái)因?yàn)槭艿截浧菲奉?lèi)的限制，流量增長(zhǎng)無(wú)論從速度還是峰值，都低于綜合類(lèi)電商平臺(tái)。
綜合化電商平臺(tái)有著相較于垂直電商平臺(tái)更為豐富的渠道和消費(fèi)者群體，而消費(fèi)群體的多元，有利于綜合平臺(tái)進(jìn)行有序地消費(fèi)者篩選，在通過(guò)入駐不同品類(lèi)的酒產(chǎn)品從而從線上就實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的過(guò)濾。
這樣做不需要刻意進(jìn)行用戶(hù)培育，各大電商平臺(tái)把增加用戶(hù)粘性、搶奪用戶(hù)的時(shí)間當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)。因此提倡“一站式便利購(gòu)物”，提供“邊逛邊買(mǎi)”的沉浸式體驗(yàn)將成為電商發(fā)展的主基調(diào)。缺乏一站式購(gòu)物體驗(yàn)的垂直電商，其市場(chǎng)份額必然會(huì)被綜合化平臺(tái)擠壓。
“品類(lèi)垂直＞能力垂直”是垂直電商平臺(tái)的關(guān)鍵短板，這也導(dǎo)致了這類(lèi)電商賣(mài)酒的困境。
因此，垂直電商品牌不能只做“品類(lèi)”垂直，還應(yīng)該注重“品牌能力”的打造。一方面要持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域模式，對(duì)于自己獨(dú)有的、特色的酒品進(jìn)行內(nèi)容深挖，持續(xù)性營(yíng)造品牌專(zhuān)注度；另一方面要以核心品類(lèi)為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類(lèi)拓展，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的“綜合平臺(tái)”，做到“一專(zhuān)多能、多面賦能”，才能在大環(huán)境壓迫的環(huán)境下，找到自己的一席之地。