文|聚美麗 August
談及氣墊粉底,就會讓人聯想到韓妝。曾經,韓國電視劇和綜藝在中國的爆火,直接助推了韓妝品牌在中國市場的超高銷售。氣墊粉底,正是韓國化妝品公司一手打造出來的產品,也是最具代表性的韓妝產品之一。
自2008年,愛茉莉太平洋集團旗下品牌IOPE艾諾碧推出第一款氣墊粉凝霜開始,氣墊類產品就正式問世了。2012年,經歷技術革新后,氣墊產品的發(fā)展速度不斷加快,并在韓妝的強力營銷推廣下,掀起了粉底品類的產品創(chuàng)新風潮。
從2014年起,很多歐美品牌,包括大眾化品牌、高端品牌、奢侈品牌等都相繼推出了氣墊粉底。其中,蘭蔻是國際大牌中最早跟進氣墊類產品的品牌。到2019年,氣墊約占中國底妝市場份額的23%。
圖片來源:微博APP
時至今日,隨著“限韓令”的執(zhí)行、韓劇和韓綜的影響力減退等大環(huán)境改變,氣墊類產品在中國市場的熱潮似乎已經過去。而且這兩年,國內新銳品牌持續(xù)增長,在彩妝領域占據了不少份額,就品牌整體競爭形勢而言,與往日相比,確實不可同日而語。
但氣墊粉底消失了嗎?我們能看到的是,國內頭部的新銳彩妝品牌,如Perfect Diary完美日記、花西子、Colorkey珂拉琪等品牌在粉底類目中其實都有推出這類產品,和粉底液同時在進行售賣。
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那么,現在氣墊粉底在消費者中的流行程度如何?在產品細分化的創(chuàng)新上,它還是一款主流強勢的產品嗎?從整個粉底的品類來看,又呈現怎樣的趨勢呢?下面我們就來了解、探討一下。
氣墊粉底更迭:聲量減弱,圈層變化
十二院子產品經理欽文認為,目前氣墊粉底看起來不那么流行,有兩個原因,一是韓妝消退,二是產品定位。
Funny Elves方里相關負責人Kiki也表示:“目前,韓妝正在走向拐角點,不是少數幾個品牌走“下坡路”,而是整個韓妝體系在往下走,這個不可控因素確實影響了氣墊粉底品類的發(fā)展?!边@是由于氣墊產品在初期,主要是韓妝在研發(fā)推廣,而后各國品牌才前赴后繼的。
韓妝消退,從數據上來看非常明顯。比如,韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團近期發(fā)布的2022年Q2及半年報業(yè)績顯示,集團營收和凈利潤雙下滑。愛茉莉太平洋旗下品牌Innisfree悅詩風吟也將在中國市場線下渠道“大撤退”,最終門店數量將縮減至140家左右,相較其巔峰時期,撤店率高達77%。在韓妝“降溫”的背景下,氣墊粉底的發(fā)展也變得緩慢。
同時,從消費者端來看,產品曝光率輻射到的是更年輕的、更有試錯精神的消費者,而氣墊產品曝光率整體走低,消費者自然會轉而選擇更專業(yè)的粉底產品。
而在產品定位上,欽文談道,氣墊粉底的最初定位就是簡單粗暴、快速上妝,更接近所謂的“輕底妝”。但這兩年的自媒體對化妝的普及、市場教育等讓消費者獲取到了更豐富的化妝知識,從而推動消費者有更超前的化妝觀念,那么對產品的需求也會偏向于專業(yè)化。
圖片來源:小紅書APP
“專業(yè)化的趨勢,使得不那么專業(yè)的氣墊粉底,自然而然產生受眾數量的下滑,尤其是在年輕消費者中。當下的年輕消費者手中幾乎都有一兩瓶專業(yè)的粉底,他/她們對化妝有更專業(yè)的研究?!睔J文補充道。
具有韓妝公司工作經驗的Kiki認為,“事實上,氣墊粉底是從粉底霜延展出來的,需要的是高效、便捷、快速上妝,像現在特別多的職場女性,她對底妝的需求是希望補妝這件事情是簡單的。不過,從現在整體的市場反饋來看,我覺得現在氣墊確實沒有前些年那么熱了?!?/p>
不過,氣墊熱度減弱并不代表消費者不需要此品類產品,它對現代女性來說,在生活和工作場景中還是作為剛需品存在的?;谶@種市場需求,以及氣墊類產品多年的發(fā)展,不少品牌也在對氣墊粉底進行升級。
比如,早期國際大牌都會在氣墊內芯上做一些創(chuàng)新,比如推出“果凍”氣墊篩網、油包水技術+多層無紡布、液體凝膠+蕾絲微網、將海綿改成按壓式面板等,有的大牌會加入護膚類精華成分,打出“養(yǎng)膚”的概念。還有的大牌,會推出面向不同膚質人群的氣墊產品。
比如YSL圣羅蘭,據品牌介紹,2019年上新的銀氣墊、2020年上新的皮氣墊與今年上新的粉氣墊組成了“YSL王者氣墊家族”組合。
官方介紹顯示,產品用精華水包裹遮瑕粉體,專為亞洲膚色定制。從產品區(qū)別來看,銀氣墊偏向油性或混油肌膚,高度遮瑕;皮氣墊偏向混油、混干、中性肌膚,粉氣墊則偏向中性、混干、偏干肌膚,二者皆為中度遮瑕。
圖片來源:YSL圣羅蘭官方微博
目前,產品在天貓官旗艦店的售價為620元/14g,皮氣墊月銷領先,為1w+件,粉氣墊月銷為4000+件,銀氣墊月銷為2000+件。
也有國內品牌,從“一品多用”的角度來創(chuàng)新。比如基于當今消費者使用氣墊的目的更傾向于補妝的考慮,Funny Elves方里在7月上新了一款二合一的雙層氣墊。產品是兩層的設計,下面是粉底液,上面是散粉。
圖片來源:Funny Elves方里天貓官方旗艦店
Kiki介紹道,“我們把氣墊存在的一些定妝和持妝效果不太好的bug解決了,消費者可以隨身帶這款氣墊產品,隨意選擇用哪一層,我們希望無論如何都能滿足消費者需求?!睋私?,Funny Elves方里二合一雙層粉餅氣墊在天貓官方旗艦店售價為169元/10ml。
在消費者群體方面,欽文認為,有三種群體依舊還會選擇氣墊粉底。
1)年齡30+的群體,他/她們對于妝容的精致度要求不高,上妝速度快、改善氣色是主要需求;
2)三四線城市的下沉市場群體,彩妝等流行度沒有一二線城市那么快,氣墊粉底還是一個主流底妝產品;
3)上班族,把快速上妝或補妝的作為主要要求,尤其是一些干性肌膚的消費者,氣墊補妝不易拔干。
綜上所述,雖然氣墊粉底的市場熱度在下降,但也有一部分穩(wěn)定的受眾,整體的市場份額持續(xù)存在。那么,除了氣墊粉底這一個細分產品,整個粉底品類的發(fā)展趨勢怎么樣?
粉底產品觀察:從固態(tài)到液態(tài)、從專業(yè)到平民化
在化妝環(huán)節(jié)中,底妝是最基本的一環(huán),而在這之中,粉底產品更受到了大量消費者的關注。記者在小紅書搜索“粉底”,相關筆記多達202萬+篇。
圖片來源:小紅書APP
據美業(yè)研究院數據顯示,近年來粉底市場的增速飛快。2021年上半年,阿里平臺的粉底產品銷售額超40億元,銷售量超2700萬件,銷售額同比增速超過49%。
從產品形態(tài)方面看,嚴格意義上,粉底產品有四種形態(tài),各有其優(yōu)缺點。
1) 固態(tài)粉底——粉底膏、粉底棒;
2) 液態(tài)粉底——粉底液、粉底霜;
3)液態(tài)品類的升級版粉底——BB霜、CC霜;
4)在前二者的基礎上再次升級的粉底——氣墊粉底/BB/CC。
固態(tài)品類的優(yōu)勢是遮瑕力強,但“硬傷”是過于厚重,偏液態(tài)的品類則在遮瑕力上略遜于固態(tài)品類,但更適合普通消費者使用。
據欽文介紹,粉底的發(fā)展路徑從質地方面看,是由固態(tài)到液態(tài)的變化;從體感來看,是由厚重到輕薄的變化;而從品牌研發(fā)推廣的目的來看,是由專業(yè)性到平民化的變化。
“具體來說,一開始出現的質地較厚重的固態(tài)粉底是針對化妝師等專業(yè)人士研發(fā)的,遮瑕力很好,但普通消費者不一定容易上手。不過,在粉底膏和粉底棒流行的時候,大概是七八十年代,實際上普通的消費者也不怎么化妝?!?/p>
圖片來源:微博/淘寶APP,粉底膏(左)粉底棒(右)
而后,隨著粉底產品逐漸大眾化以后,就開始出現粉底液/霜這類的液態(tài)粉底。
市場觀念在進步,當品牌發(fā)現原來的固態(tài)粉底對消費者來說相對比較厚重、妝感不自然后,自然就想辦法把粉底產品做得更輕薄、更服帖。從市場觀察來看,液態(tài)粉底延續(xù)到現在,已經成為了主流粉底產品。
圖片來源:淘寶APP,粉底液(左)粉底霜(右)
再往后發(fā)展,BB/CC 霜也隨之出現。
“它們嚴格意義上也是粉底的一種類型,只是將粉底更大眾化了??赡芤郧胺鄣桩a品還是有很多色號進行選擇,需要自己去選擇質地,但是為了降低門檻,品牌就把BB/CC霜設計成只剩一兩個色號,質地也調得更輕薄,但同時,遮瑕力會有所降低?!睔J文補充道。
圖片來源:淘寶APP,BB霜(左)CC霜(右)
據了解,BB/CC霜相當于輕底妝,雖然沒有專業(yè)粉底那么精致,但是使用門檻降低許多,覆蓋的用戶人群也更廣。
而在大眾都感到模糊的BB霜與CC霜的概念之間,欽文表示:“實際上BB霜和CC霜的區(qū)別并不大,初期較火的原因是由于韓妝本身就比較喜歡以概念博眼球,后期甚至還出現了所謂的DD霜、EE霜等?!?/p>
一個概念熱度減退,必將有下一個新概念緊隨其后來吸引消費者目光,這是韓妝的一貫風格。因此,氣墊粉底產品應運而生。不過,氣墊的產品開發(fā)邏輯是和以往產品都不同的,同時也存在一些技術壁壘。
開發(fā)邏輯方面,氣墊粉底主打降低上妝門檻,又要兼顧精致的妝感,同時還要具有市場賣點;技術壁壘方面,氣墊類產品需要把粉底置入海綿,粉底的劑型和質地都是有限制的,還需要考慮其干燥的速度,另外,海綿和液體結合還需要保證它的保質能力。
圖片來源:淘寶APP
在研發(fā)層面,氣墊粉底相較于以往的粉底品類更為復雜,這也許是“勸退”部分品牌的原因之一。不過,粉底市場的細分品類豐富,品牌們有更多的產品開發(fā)選擇。欽文也表示,目前看來,粉底還是一個占比較大的市場,而且近兩年的增速很快。
粉底市場風向:持妝、養(yǎng)膚等概念成熱門
欽文認為,粉底市場近兩年的增速很快,嚴格來說,這有兩方面原因。
第一方面,主要是因為國內彩妝護膚產品的飛速發(fā)展,消費者受到不同程度的市場教育之后,美妝理念實際上有了很大進步。所以從需求端來看,這導致消費者對產品的需求越來越精細化。
第二是疫情反復倒逼品牌研發(fā)底妝產品。口罩不離身,導致色彩類彩妝受到了一定的限制,體量方面會受到一些影響,所以品牌會找別的賽道去突圍,整體的增速就更快了。
從粉底市場的發(fā)展時間線來看,歐美地區(qū)的品牌最早進入國內市場,而后是日韓品牌,最后是近些年崛起的國貨品牌。
圖片來源:微博APP
歐美粉底產品受到國內消費者歡迎的原因有二,不僅是產品色號審美與國內消費者相近,更是因為品牌進入國內市場的時間較久,例如雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團旗下品牌長期深耕中國市場,所以更了解國內消費者喜好和需求。
日本的粉底產品在國內還是偏小眾,沒有歐美產品容易推廣,主要原因之一也是色號。“日本對底妝的審美偏向自然的暖色調,色號會偏深偏暗,更加貼合自然膚色,和國內審美不同。雖然它整體表現不錯,服帖、自然、妝效好看,但它和國內消費者需求不匹配?!睔J文說道。
“第二個原因是質地,日本粉底產品傾向于中性偏干的皮膚,這個質地的優(yōu)勢是可以搭配不同的妝前乳達到不錯的效果,這主要是由于日本的氣候環(huán)境等問題所導致的?!?/p>
除此之外,Kiki還提到了各地人種的皮膚差異對產品適配性的影響。
“像歐美品牌的研發(fā)配方,實際上是以歐美人為主要群體的,但歐美人和亞洲人的皮膚是有差異的。無論是角質層的厚度,還是毛孔的分布,都會影響到出油程度,這是本質上的差異。”
“市面上的歐美或日韓的產品其實都沒有那么符合國人的審美和需求,也是因為不同地區(qū)的文化和環(huán)境的影響。日本產品追求自然,韓國產品追求‘無死角’的精致,普遍來說遮瑕比較好,但也容易妝感比較假。所以方里是希望做以亞洲人為主的國人審美的產品,打造出亞洲人的特點。”Kiki說道。
將目光放到當下,消費者究竟更關注含有哪些關鍵詞的粉底產品呢?記者以天貓粉底熱銷榜為參考,其中提到控油、持妝的關鍵詞較多,但還有一個“養(yǎng)膚”的功效關鍵詞的數量在快速增加。
在近七天天貓粉底液、氣墊粉底液熱銷榜前十名產品中,據記者不完全統計,“遮瑕”關鍵詞提及18次,“持妝”提及15次,“控油”關鍵詞提及9次。可以看到,以上需求更為普遍,但“養(yǎng)膚”需求也逐漸進入我們的視野,主打“精華粉底液”的產品也不少。
圖片來源:淘寶APP
干皮親媽、油皮親媽是近年來粉底宣傳中提及次數較多的詞,與控油、滋潤、持妝需求相關,而養(yǎng)膚、不暗沉則與“妝養(yǎng)合一”相關。
當下,“妝養(yǎng)合一”的趨勢越來越明顯,原因是在粉底品類中,護膚和彩妝的界限逐漸在變得模糊。
粉底從早到晚地附著在面部,且產品使用的面積大,質地和劑型比較接近護膚品,所以養(yǎng)膚功效會更容易讓消費者產生好感和購買欲。
在產品開發(fā)上,欽文表示,“十二院子首先注重的是妝效,品牌上臉的妝效要求比較嚴格,我們看重粉質的細膩度、和皮膚的融合度等與妝效相關的內容;其次是配方,希望在不影響妝效的前提下,盡量做到溫和養(yǎng)膚;再往后,想要融入一些具有中國特色的中草藥或者植物原料,但是這些成分一定是經過驗證的、能夠對產品有幫助的?!?/p>
他認為,粉底類產品的打造實際上是在玩平衡感的游戲,講究中庸之道。這是因為粉底涉及多方面維度,比如滋潤度、持久度、輕薄度、遮瑕度、粉質細膩度等,但每一個維度之間其實都存在一些矛盾,這非??简灝a品配方的尺度把握。
在彩妝領域中,與眼影、口紅等產品相比,粉底是距離快時尚比較遠的品類,這個品類的開發(fā)邏輯更偏向護膚品。以用戶為中心,以配方為基底,以營銷為著力點,垂直深耕去打造更適合用戶的產品是非常重要的,這樣的品牌與產品才可能在激烈的市場競爭中生存下來。