文|異觀財(cái)經(jīng)  夜叉白雪

北京時間8月19日，唯品會（NYSE:VIPS）發(fā)布了2022年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告，總體來看，這是一份喜憂參半的業(yè)績報(bào)告。

從披露的財(cái)務(wù)業(yè)績看，營收、訂單量、活躍客戶數(shù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。唯一的亮點(diǎn)應(yīng)該是凈利潤了，雖說唯品會保持了持續(xù)盈利，但此前凈利潤明顯下滑，本季度終于在大幅縮減營銷費(fèi)用的前提下，凈利潤實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比增長。

本季度唯品會已經(jīng)連續(xù)39個季度實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，唯品會2022年Q2的凈利潤為12.87億元，同比增長18.6%，值得一提的是，本季度之前，唯品會凈利潤已經(jīng)連續(xù)4個季度同比負(fù)增長，本季度終于結(jié)束四連陰，實(shí)現(xiàn)同比正增長。

如今各大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在提“降本增效”，唯品會也不例外，能保持凈利潤能實(shí)現(xiàn)同比正增長，與成本和費(fèi)用壓縮有直接關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季運(yùn)營成本為195億元，同比減少17.5%，連續(xù)三個季度同比下滑。在嚴(yán)控運(yùn)營成本的情況下，公司的毛利率并未得到很好的改善，基本維持在20%上下。

費(fèi)用方面，履約費(fèi)用和營銷費(fèi)用是大頭。本季度，唯品會大幅縮減了在營銷方面的支出。

數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，唯品會的營銷費(fèi)用為5.56億元，與上年同期的14.08億元相比，縮減60.5%，營銷費(fèi)用率從上年同期的4.8%，降至本季度的2.3%。唯品會已連續(xù)3個季度大幅縮減營銷費(fèi)用。

對于唯品會而言，履約費(fèi)用是很大的一項(xiàng)費(fèi)用支出。此外最近4個季度，唯品會履約費(fèi)用也進(jìn)行了一定程度的控制，本季度唯品會的履約費(fèi)用為17.76億元，同比減少13.7%。

本季度，唯品會的研發(fā)費(fèi)用為4.13億元，研發(fā)費(fèi)用率為1.7%；行政管理費(fèi)用為12億元，較上年同期的12億元，管理費(fèi)用率為4.9%，與上年同期的3.4%有所上升。

不難看出，唯品會在研發(fā)和管理費(fèi)用方面都呈現(xiàn)了小幅上漲，而履約費(fèi)用和營銷費(fèi)用能壓縮的空間已不大，“降本增效”對于凈利潤的提升可持續(xù)性不大。

財(cái)報(bào)中，更容易引發(fā)投資者不安的是唯品會各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)的下滑。

首先，活躍用戶不斷流失。

數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，唯品會活躍用戶為4170萬，較上年同期的5110萬，減少940萬，較上一季的4220萬，減少50萬。唯品會在財(cái)報(bào)中披露，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長21%，SVIP對線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%。

SVIP具有高復(fù)購率、高購買力和高留存率等特點(diǎn)，因此唯品會用戶運(yùn)營方面更注重核心SVIP用戶的運(yùn)營。但活躍用戶的流失，依舊無法改變平臺訂單數(shù)和GMV總體下滑的趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，二季度唯品會的總訂單量為1.863億份，同比下降15.9%，實(shí)現(xiàn)了406億元的GMV，同比下滑15.6%。

異觀財(cái)經(jīng)在此前的文章中就分析指出，唯品會用戶流失的原因主要有三個：1、人口紅利流失，在存量用戶的爭奪上，相比阿里、京東等巨頭，唯品會無論是商品品類、履約能力以及資金實(shí)力等多方面均處于劣勢；2、快手、抖音等短視頻平臺直播電商的快速發(fā)展，對唯品會造成重大沖擊；3、唯品會的用戶以女性為主，流量形成一定限制。

其次，營收連續(xù)3個季度下滑，Q3營收下滑的趨勢還將持續(xù)。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會2022年第二季度實(shí)現(xiàn)了245億元的凈營收，同比減少17.1%，已連續(xù)三個季度同比下滑。

此外，唯品會預(yù)計(jì)，2022年第三季度總凈收入在212億元至224億元之間，同比下降約15%至10%。唯品會表示，這反映了公司對市場和運(yùn)營狀況的當(dāng)前和初步看法，未來可能會發(fā)生變化。

唯品會也在嘗試通過擴(kuò)充品類來突破當(dāng)下營收、利潤整體滑坡的困局。

唯品會董事長兼CEO沈亞在Q1財(cái)報(bào)電話會上表示，平臺希望提升非穿戴類標(biāo)品的比重，來應(yīng)對消費(fèi)者日常尤其是疫情期間的購物特點(diǎn)。今年618期間，唯品會在“6·16年中特賣會”活動中，加大了數(shù)碼家電產(chǎn)品的投入力度。

實(shí)際上，數(shù)碼家電市場的競爭已進(jìn)入紅海，唯品會面臨京東、蘇寧、國美等強(qiáng)敵，很難看出有多大的勝算。

在持續(xù)加大對超級大牌日、超級品類日等欄目的資源投入的同時，唯品會還不斷升級品牌結(jié)構(gòu)，引進(jìn)更多新潮和高端品牌，并推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個新欄目，助力新品牌成長。

今年上半年，唯品會平臺上的潮流品牌及商品整體業(yè)績同比增長260%，奢品品牌的整體業(yè)績在6.16年中特賣節(jié)等活動中迎來爆發(fā)式增長；新銳美妝品牌如谷雨、潤百顏、PMPM等在“新國貨大賞-美妝”小粉盒活動上的日銷量同比增長超過200%。

在新品牌的扶持上，抖音電商、快手電商可能給唯品會造成更大的競爭壓力。

2021年，抖音在大力扶持品牌自播的同時，還大力推廣國貨新品牌，先后推行“國貨大牌日”、“年貨節(jié)”等活動，今年4月21日，抖音電商推出全新升級的“抖品牌成長扶持計(jì)劃”，并明確2022年將新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。今年6月啟動“遇見好國貨”計(jì)劃來幫助國貨品牌出圈。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月期間，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

再說快手電商，數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度快手電商交易總額達(dá)1751億元，同比增長47.7%。其中閉環(huán)電商快手小店貢獻(xiàn)了99%以上的交易額，快手生態(tài)內(nèi)特色的“快品牌”單商家月均電商交易總額超過2500萬元。

舉個例子，2022年6月，當(dāng)時粉絲數(shù)為零的國貨女鞋品牌妮彩詩在快手開始了第一場帶貨直播。僅僅20天，妮彩詩GMV就突破500萬元，巔峰時單場GMV超40萬。

如今，唯品會一方面要與天貓、京東等傳統(tǒng)電商競爭，另外一方面還面臨抖音、快手等直播電商的競爭壓力，新老電商的“雙面夾擊”，不得不說，唯品會特賣的生意越來越不好做了。