文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
奶茶品牌那么多，網(wǎng)紅奶茶也不少，為何只有茶顏悅色，每到一地開店，總會陷入雇人排隊、黃牛天價代買的爭議之中？
到底是茶顏悅色真有如此號召力？還是公司為維持網(wǎng)紅品牌的熱度，炒作成癮？
人造繁榮？
盡管，某些行業(yè)在新店開業(yè)時，雇人排隊人為制造繁榮假象，已是潛規(guī)則，但只要沒有人追究，不被抓住現(xiàn)行，品牌方是打死都不會承認(rèn)的。
這不，網(wǎng)紅奶茶品牌茶顏悅色，于8月18日到南京開新店，就形成了“萬人空巷”的盛況。當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟庸?、特警來維持現(xiàn)場秩序，“江寧公安在線”甚至通過官微喊話：誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。排隊喝的水可以買很多杯飲品了。
更奇葩的是，新店開張約半個小時后，即因人流量過大造成了擁堵，而宣告暫停營業(yè)。
隨即，另外一個角色——黃牛出場，以十倍的價格，約200元/杯的價格，兜售茶顏悅色的奶茶。
很快，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色南京店開業(yè)的盛況，極有可能是“人造繁榮”。
新浪科技的調(diào)查顯示，在茶顏悅色南京店開業(yè)之前，在當(dāng)?shù)氐囊恍㏎Q群里，即出現(xiàn)了奶茶店排隊充場兼職的信息，工作地點正是茶顏悅色兩家新店所在的新街口金鷹國際購物中心和百家湖江寧景楓。招聘人員也向新浪科技證實，排隊充場的奶茶店品牌正是茶顏悅色。
對于這種奇怪的現(xiàn)象，人民網(wǎng)評罕見發(fā)聲：奶茶只是一種飲品，不要過度“神化”……消費(fèi)者保持理性，才不會讓商家跟黃牛牽著鼻子走。
即便媒體報道已言之鑿鑿，次日，茶顏悅色官方微信公眾號發(fā)文仍一臉委屈：網(wǎng)上的爭議很多，類似雇人排隊、請代購炒作等等讓大家看著不舒心的話題。我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。
公司也還特別強(qiáng)調(diào)，大庭廣眾之下博出位，不是我們的風(fēng)格，再借十個膽子，也是不敢。
似曾相識
在新消費(fèi)逐漸退燒的當(dāng)下，新式茶飲行業(yè)的確很久沒有這么熱鬧過了。
發(fā)生在南京茶顏店身上的一幕，總讓人有似曾相識的感覺。
2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門店在武漢開張，寒冷的冬日之中，等待購買奶茶的隊伍蜿蜒數(shù)百米，排在隊尾的顧客，喝到這杯奶茶的時間是8個小時。而武漢到長沙的高鐵每隔幾分鐘就有一班，單程也不過一個半小時。
同樣，茶顏悅色開業(yè)的盛況，霸榜當(dāng)天寸土寸金的微博熱搜，也被媒體挖出疑似雇人排隊充場的消息。
2021年4月，茶顏悅色首家快閃店登陸深圳，頂著高溫買奶茶的盛況空前，當(dāng)?shù)亟痪坏貌粸榇斯_呼吁綠色出行。
如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店的拓展也已進(jìn)入常態(tài)化，大多數(shù)門店排隊購買奶茶的情景不再。
重慶是繼武漢之后，茶顏悅色在湖南省外開拓的第二個城市。今年六一兒童節(jié)，茶顏重慶4家門店同時開業(yè)引爆山城。雖然也有凌晨開始排隊，等幾個小時喝一杯奶茶的常規(guī)節(jié)目，但重慶店開張最大的看點，是囂張的黃牛，180元/杯明碼標(biāo)價。
購買產(chǎn)品需要長時間排隊，以及黃牛擾亂市場等，都會影響顧客的消費(fèi)體驗，但對于茶顏悅色這家網(wǎng)紅奶茶品牌來說，黑紅也是紅。
網(wǎng)紅只有不斷維持自己的熱度，才能不變成“過氣網(wǎng)紅”。要知道，網(wǎng)紅一旦過氣，要想再次翻紅，比登天還難。
出湘求生
只有去過長沙的人，才會知道，茶顏悅色在當(dāng)?shù)赜卸喁偪瘛?/span>
在長沙最著名的五一商圈，幾乎“十步一茶顏”，“茶顏的門店比路邊垃圾桶”的說法毫不夸張。
品牌創(chuàng)始人呂良是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。大學(xué)畢業(yè)之后，他曾在國企有一份安穩(wěn)的工作，但他并不安分，期間還兼職做廣告策劃方面的工作。
2008年開始，他正式下海創(chuàng)業(yè)。開廣告公司、鹵味店、賣爆米花，也加盟過其他奶茶店品牌，但都沒有取得成功。
可能他自己也不會想到，茶顏悅色能做到今天的規(guī)模和品牌影響力。
2013年，茶顏首家門店，在長沙解放西路的天橋下開張。當(dāng)時CoCo等茶飲品牌，經(jīng)過多年的市場運(yùn)作，已有了較大市場份額，一個新品牌，沒有自身特色，很難脫穎而出。
作為廣告策劃方面的專業(yè)人士，呂良對此有著更深刻的認(rèn)識。因此，無論是品牌的古風(fēng)形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的產(chǎn)品組合，抑或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等產(chǎn)品名，都是精心策劃的產(chǎn)物。
從2015年起，茶顏悅色在長沙的核心商圈密集布點。在疫情最嚴(yán)重的2020年，趁著大量中小商家因經(jīng)營困境退租，茶顏悅色低價抄底，拿到了更多核心商圈的門店資源。巔峰時期，茶顏在長沙開出了560家門店。在單一城市開出這么多門店，在奶茶行業(yè)絕無僅有。
但讓呂良沒有預(yù)料到的是，作為旅游城市的長沙，因疫情的反復(fù)，并未迎來游客的井噴。疫情期間，公司一個月虧損2000萬元。在此期間，員工因薪資下降，在公司內(nèi)部群里怒懟管理層，引發(fā)輿論軒然大波。
曾經(jīng)，呂良很排斥品牌擴(kuò)張得太快，對引入外部資本也表現(xiàn)得較為冷淡。
為什么茶顏悅色一直固守長沙？這是源于呂良內(nèi)心的恐懼感。他擔(dān)心一旦離開長沙，各方面管理跟不上，品牌會垮掉。
疫情沖擊之下，茶顏悅色只能關(guān)店求生。僅在2021年，就在長沙進(jìn)行3次集中關(guān)店，涉及90多家門店，其中，不乏五一路等核心商圈門店。到今年8月，茶顏在長沙的門店已降至440家左右。
為了生存，茶顏悅色不得不加速擴(kuò)張外部市場，以分散可能存在的經(jīng)營風(fēng)險。