文｜鋅刻度 星晚
編輯｜陳鄧新
當(dāng)奶茶店卷完規(guī)模和價格，還有什么可卷的？
如果說奶茶進化為新茶飲的重要差距是原材料升級和消費場景的擴充，那么告別野蠻生長階段的新茶飲，則開始從健康、養(yǎng)生上搶占消費者心智了。
燕窩、桃膠、玫瑰、黑枸杞……當(dāng)養(yǎng)生食材撞上新茶飲，從口味到形式都對Z世代消費者產(chǎn)生著一定吸引力。因此同仁堂、華北制藥、童涵春堂等老牌藥業(yè)也紛紛跨界試水，以傳統(tǒng)養(yǎng)生藥材切入國潮茶飲這一細(xì)分賽道。
不過，從目前常見的養(yǎng)生奶茶來看，大多是在常規(guī)奶茶的基礎(chǔ)上額外疊加一些中藥材或養(yǎng)生補品，從根本上仍然沒有體現(xiàn)出國潮奶茶的獨特性，因此很難不被看作是一場噱頭。
而如今處在“大逃殺”階段的新茶飲賽道，頭部品牌降價、拓店，腰部品牌加盟、連鎖，新品牌僅靠一點補品、中藥就想殺出重圍，恐怕很難。
奶茶店里賣燕窩，醉翁之意不在酒？
一杯尋常的奶茶，額外添加一勺燕窩，價格就能輕松翻三倍。但這占比少得可憐的燕窩，難道真能起到美容養(yǎng)顏的作用嗎？
在短視頻上刷到附近新開的一家燕窩奶茶店時，程莉的第一想法是：燕窩價格不便宜，這得賣多少錢一杯呀？結(jié)果是，門店開業(yè)促銷價格單杯19.9元，若兩人拼團，單杯9.9元。
抱著試一試的心態(tài)，程莉與朋友以團購價購買了燕窩奶茶，但兩人都認(rèn)為“哪怕是團購價格，都不值?！背汤?qū)︿\刻度說道，“燕窩含量少得可憐，奶茶底又沒有任何競爭力可言，只能說這杯飲品的噱頭也就剩下表面的一點點燕窩了?！?/p>
不過程莉發(fā)現(xiàn)，燕窩奶茶店似乎有些“醉翁之意不在酒”，“制作奶茶的區(qū)域其實只占門面的一部分，往里走就會發(fā)現(xiàn)另有銷售燕窩的區(qū)域，可能這才是這家店更大的盈利來源?！?/p>
曾在整個懷孕階段每日吃燕窩的陸思思在購買過一次燕窩奶茶之后也產(chǎn)生了同樣想法，“要想靠燕窩養(yǎng)生，每次取3-4g泡開，每周吃2至3次，才有可能有效果，奶茶里的一點量，和商家宣傳的美容養(yǎng)顏可以說是毫無關(guān)系了?！?/p>
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，程莉和陸思思嘗試的這家奶茶店主打燕窩+水果的奶茶形式，制作方法往往是在普通果茶底的基礎(chǔ)上，當(dāng)著顧客的面舀上一小勺燕窩。從價格表來看，如果促銷期結(jié)束，如燕窩多肉楊梅、燕窩陽光鮮橙果茶、燕窩葡萄酸乳酪等最便宜的飲品也需要花費36元，而燕窩芒芒百香多多奶蓋、燕窩滿串綠珠珠青提價格最貴，每杯42元。
相較于制作時的一小勺，商家的廣告則顯得“大氣”不少：“一杯奶茶，滿懷燕窩”、“燕窩+奶茶全新組合，解鎖青春煥顏密碼”，廣告與現(xiàn)實的落差往往提高了消費者失望的可能性，在該店鋪不到90條的評價中，有將近三分之一的消費者都對口感、燕窩分量、制作規(guī)范等方面進行了吐槽，因此店鋪評分僅3.6分。
事實上，添加燕窩、桃膠、銀耳等產(chǎn)品的養(yǎng)生飲品品牌在近幾年中并不少見，有的是以奶茶形式出現(xiàn)，有的是以燉品形式出現(xiàn)。分別在2021年3月與2022年1月兩筆融資的椿風(fēng)就算是其中的佼佼者，其主要產(chǎn)品線包含純草本茶飲、結(jié)合養(yǎng)生理念的奶茶和鮮果茶，全國門店數(shù)量超過了150家。
但其瞄準(zhǔn)的養(yǎng)生年輕人真的買賬嗎？“不會再點，每一杯都很難喝，有種強行搭配的感覺”、“確實很健康，確實可以減肥，喝一口直接扔垃圾桶了”、“口味太奇怪了，完全是為噱頭買單”……在社交平臺上，消費者吐槽聲不斷。
這不禁讓人思考，養(yǎng)生奶茶品牌們在做的事，究竟是助年輕人養(yǎng)生，還是又給資本市場講一場故事？
流于形式、止于噱頭的中藥奶茶
如果說燕窩、桃膠等產(chǎn)品憑借美容養(yǎng)顏的功效能夠吸引年輕消費者，那么良藥苦口的中藥又是如何與奶茶碰撞的？
在這一細(xì)分賽道中，主要參賽選手是跨界而來的藥房、藥企們?！按驍∧愕?，也是不是同行”這句話似乎在此場景下適配性極強。一方面，藥房、藥企在中藥原材料渠道的優(yōu)勢是得天獨厚的，另一方面，藥房、藥企的背景會給消費者帶來一種天然的信任感。
據(jù)鋅刻度了解，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字號紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房內(nèi)。
對于年輕人來說，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養(yǎng)生、調(diào)理掛鉤。對于逐漸開始“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加姜片”的他們來說，或許接受中藥奶茶也并非太難。嗅到這則商機的藥業(yè)老字號們，快馬加鞭地進場了。
其中，已有350余年歷史的同仁堂早在2018年就決定將目光放在年輕消費者身上，并順勢推出“知嘛健康”品牌。其負(fù)責(zé)人曾公開談到，“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)顯示，泡腳最大的群體不是老年人，而是年輕人，他們怕生病、怕不健康，但實際上又并不知道到底哪里有問題，或者什么產(chǎn)品能夠真正有效?！?/p>
找到了這一痛點，知嘛健康的產(chǎn)品設(shè)計則有了思路。鋅刻度了解到，知嘛健康飲品店內(nèi)有一款養(yǎng)生咖啡菜單，苦瓜美式被稱為“內(nèi)卷解藥”、穿心蓮美式被稱為“冇愛解藥”、益母草玫瑰拿鐵被稱為“愛情解藥”、竹炭黑芝麻拿鐵被稱為“生活解藥”。另外還有羅漢果美式、人參冷萃特調(diào)、姜黃燕麥拿鐵、枸杞拿鐵等中藥特色飲品。
另一百年老店童涵春堂同樣在產(chǎn)品設(shè)計上凸顯了自身特色，從其菜單來看，涵春人氣滋補精選、童涵春堂人參贏家、國潮仙果茶、經(jīng)典養(yǎng)生茶等飲品都主打草本茶飲，將中藥和奶茶進行了結(jié)合，更有小吊梨湯、膠原玫瑰露等傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品。
不過，童涵春堂除了在飲品設(shè)計上下功夫之外，門店設(shè)計的風(fēng)格已逐漸開始像普通新茶飲品牌的風(fēng)格靠攏，試圖以此增加對年輕人的吸引力。不難看出，從入局新茶飲這一步開始，這些百年藥企就做好了向內(nèi)卷也向外卷的準(zhǔn)備了。
盡管從概念上來看，在中國本土研發(fā)中藥奶茶的確具備得天獨厚的優(yōu)勢，但消費者的反饋也很直接——“實際上和普通奶茶、咖啡的區(qū)別并不大，很多只是更苦了一點點，味道只能說是平平無奇。而且性價比不高，至于究竟能不能養(yǎng)生，我估計靠一杯奶茶只能是喝了個寂寞?！庇邢M者這樣評價道。
鋅刻度的確也觀察到，目前出現(xiàn)的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書，產(chǎn)品設(shè)計中會加入多味中藥材，的確能帶來健康、養(yǎng)生的第一印象，而且中藥奶茶往往使用羅漢果糖、甜葉菊來作為代糖，也符合其健康飲品的宗旨。不過，即便如此，中藥奶茶店的運營仍然有些流于形式，止于噱頭。
不少消費者認(rèn)為，研發(fā)更具中國特色、更有歷史傳統(tǒng)的中式飲品，或許更適合百年藥企在新茶飲道路上的發(fā)展。
“偽養(yǎng)生” 的Z世代靠得住嗎？
零食與保健品間歇服下，手機收藏夾里的健身視頻吃灰已久，這幾乎是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的真實寫照。
根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當(dāng)下養(yǎng)生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。值得一提的是，“Z世代”在健康消費選擇上更趨個性化，呈現(xiàn)出了趕潮養(yǎng)生、懶系健康、內(nèi)卷營養(yǎng)、悅己消費四大趨勢。
但由于缺乏專業(yè)營養(yǎng)知識和毅力，往往開始養(yǎng)生很容易，放棄養(yǎng)生也很容易。在該調(diào)查中，超過半數(shù)的“Z世代”表示科學(xué)營養(yǎng)的膳食生活方式堅持幾天就容易方式，62.44%的“Z世代”表示購買營養(yǎng)產(chǎn)品后有浪費的可能。
這說明，“Z世代”身上的確能看到養(yǎng)生健康領(lǐng)域的發(fā)展空間，但“Z世代”趕潮流式“偽養(yǎng)生”在掀起一陣風(fēng)之后，似乎很難持續(xù)為其造勢。就像他們紛紛打卡重要奶茶店的目的，更像是為了拍一組照片，換取社交平臺上的點贊與評論。
面對如此多可選擇的新茶飲品牌，年輕人為何非選中藥奶茶不可呢？畢竟，“我都喝奶茶了，還管健不健康？”似乎才是年輕人信奉的消費理念。
中藥奶茶噱頭十足、后勁不夠，吸引一次消費者之后，很難將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶，造成粉絲復(fù)購率不夠高。而這，恰恰是新茶飲賽道中重要的一項競爭。隨著新茶飲賽道日趨擁擠，行業(yè)天花板雖未見，但搶占消費者心智，提高粉絲粘性卻儼然成為了品牌們在下半場較量的重頭戲。
華北制藥旗下新茶飲品牌“甄飲子”曾表示其希望將中國文化、中國歷史、中國故事、中國藥食融入進品牌，用配方輸出中國文化。不得不說，這或許是不少藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新茶飲賽道的一個愿景，但從目前來看，品牌們做的還不夠。
撕下噱頭的包裝，能以中國傳統(tǒng)古法、配方做出真正的傳統(tǒng)飲品，又怎么不算是硬核的國潮奶茶呢？