文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yon
8月12日，雪碧發(fā)布首支無(wú)糖系列創(chuàng)意廣告，在開(kāi)頭模糊的鏡頭下，無(wú)糖雪碧的白色包裝酷似元?dú)馍窒档恼信飘a(chǎn)品。
隨后，元?dú)馍衷谄鋸V告下評(píng)論表情包“哈哈哈哈哈哈....”疑似回應(yīng)，并于次日發(fā)布含有雪碧廣告片段的視頻回應(yīng)：“聽(tīng)我說(shuō)，謝謝你的廣告”。
微博評(píng)論截圖；圖片來(lái)源：微博雪碧無(wú)糖系列創(chuàng)意視頻評(píng)論區(qū)
如果說(shuō)第一次“內(nèi)涵”還只是視覺(jué)巧合的話(huà)，那雪碧趁熱打鐵推出的第二條廣告則就差直接說(shuō)出“內(nèi)涵”對(duì)象，廣告大量使用的“0”系文案以及再次出現(xiàn)的白色包裝已經(jīng)能讓人直接聯(lián)想到元?dú)馍窒诞a(chǎn)品。
01、巨頭圍剿元?dú)馍?/h4>
在兩則無(wú)糖系列廣告里，雪碧都用了相同的一句臺(tái)詞：“除了我們，還能有誰(shuí)？”。
這對(duì)于自創(chuàng)立以來(lái)，將“無(wú)糖”作為主打概念的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，可謂“傷害性不大，羞辱性極強(qiáng)。”
今年3月份，據(jù)新京報(bào)等多家媒體報(bào)道，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸盵1]，而在英文報(bào)道中，甚至將這次巨頭內(nèi)部通牒稱(chēng)為“Kill”[2]，可見(jiàn)此次“兩樂(lè)”與元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)的決心。
時(shí)間拉回到2018年，元?dú)馍謩偼瞥鰵馀菟?，彼時(shí)的元?dú)馍秩隊(duì)I收約為2億元[3]。在2018-2020年之間，元?dú)馍值脑鏊俜謩e達(dá)到了300%、200%、309%[4]，迅速在內(nèi)地飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。眼看元?dú)馍帧捌降仄鸶邩恰保?021年，百事與可口可樂(lè)終于采取了猛烈的攻勢(shì)。
而巨頭圍剿的主要目標(biāo)，就包括2020年貢獻(xiàn)元?dú)馍旨s70%銷(xiāo)售額[4]的王牌產(chǎn)品——無(wú)糖氣泡水。
2021年，百事與可口可樂(lè)默契地推出了多款新品，以百事為例，推出bubly微笑趣泡，它在配料上并未使用百事常用的阿斯巴甜，而是轉(zhuǎn)用代糖——赤蘚糖醇。
而同一時(shí)期內(nèi)，可口可樂(lè)推出的小宇宙AH!HA!氣泡水則被證明對(duì)元?dú)馍謿馀菟斐闪艘欢ǖ拇驌?。?jù)界面新聞報(bào)道，2019年之前，元?dú)馍值臍馀菟袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但在2021下半年，元?dú)馍謿馀菟姓悸氏禄良s50%，AH!HA!小宇宙市占率達(dá)到25%，農(nóng)夫山泉?dú)馀菟姓悸试?8%左右[5]。
小宇宙AH!HA!氣泡水；圖片來(lái)源：小宇宙AH—HA官方微博
此外，巨頭們也在無(wú)糖產(chǎn)品上進(jìn)行迭代升級(jí)，以本次雪碧創(chuàng)意廣告宣傳的兩款單品——無(wú)糖原味雪碧和無(wú)糖纖維+雪碧為例，無(wú)糖雪碧進(jìn)行了包裝差異化，而無(wú)糖纖維+雪碧也進(jìn)行了包裝配料升級(jí)。值得注意的是，這次兩款產(chǎn)品首次出現(xiàn)在今年3月份，同期推出的還有無(wú)糖系列新品——檸檬薄荷味雪碧。
圖片來(lái)源：雪碧
如果說(shuō)產(chǎn)品圍剿僅僅是遏制元?dú)馍衷跉馀菟袌?chǎng)一家獨(dú)大，那么在供應(yīng)鏈上，巨頭們給元?dú)馍謳?lái)的壓力則是致命性的。
此前，據(jù)36kr報(bào)道，元?dú)馍值拇S(chǎng)被某國(guó)際飲料巨頭老板要求停工，要求無(wú)論付出多大的代價(jià)都必須停產(chǎn)，停止與元?dú)馍趾献鱗6]。而在2021年，元?dú)馍忠苍欢啻蝹鞒龃S(chǎng)斷供的消息。
但值得一提的是，面對(duì)巨頭的猛烈攻勢(shì)，元?dú)馍秩匀槐３至溯^高增速。根據(jù)元?dú)馍謱?duì)外界披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，2021年元?dú)馍秩隊(duì)I收約70.2億元，是2020年27億元全年?duì)I收的2.6倍。
誠(chéng)然，元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)等傳統(tǒng)巨頭之間仍有不小的差距，根據(jù)中國(guó)食品與太古可口可樂(lè)（兩者均獲準(zhǔn)在內(nèi)地銷(xiāo)售可口可樂(lè)產(chǎn)品）的財(cái)報(bào)顯示，2021年，單就碳酸飲料單個(gè)品類(lèi)，就為可口可樂(lè)的中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收貢獻(xiàn)了約319億元。
從電商渠道的碳酸飲料銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，元?dú)馍终s小與可口可樂(lè)、百事之間的距離。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022無(wú)糖飲料行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在淘寶、天貓平臺(tái)上，元?dú)馍忠猿?億元的銷(xiāo)售額，位列2021年碳酸飲料銷(xiāo)售前10名榜單，僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。
來(lái)源：町芒研究院
而從品牌整體的電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)甚至勝于傳統(tǒng)飲料巨頭，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，在淘寶與天貓兩個(gè)電商平臺(tái)上，元?dú)馍忠猿?.6億元的銷(xiāo)售額超越可口可樂(lè)[7]。
02、元?dú)馍謴谋弧皣恕钡椒磽?/h4>
在雪碧發(fā)布兩條廣告片之前，巧合的是，在不到半個(gè)月前，元?dú)馍滞瞥隽丝蓸?lè)味蘇打氣泡水。
元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水；圖片來(lái)源：元?dú)馍?/em>
盡管元?dú)馍址Q(chēng)，可樂(lè)味新品仍屬于蘇打氣泡水，但在產(chǎn)品介紹中，也直接將新品視為無(wú)糖可樂(lè)的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。
元?dú)馀浞胶蛡鹘y(tǒng)配方對(duì)比；圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埞俜狡炫灥?/em>
而從品牌矩陣上看，元?dú)馍忠布磳⒃诔恕皻馀菟蓖?，布局了多個(gè)賽道直面飲料巨頭。
以元?dú)馍值牧硪恢鞔虍a(chǎn)品——外星人電解質(zhì)水為例，此前，在元?dú)馍值谝患径鹊拿襟w溝通會(huì)上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki表示，外星人電解質(zhì)水今年1至4月實(shí)現(xiàn)了單月破億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，遠(yuǎn)超市面上主流的功能性飲料品牌。根據(jù)Research and Markets的研究報(bào)告顯示，盡管當(dāng)前中國(guó)是功能性飲料的主要增量市場(chǎng)，2020—2027年之間的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為10.3%[8]。
今年3月，外星人進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，推出了為中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群打造的外星人電解質(zhì)水Pro。緊接著，今年3-6月期間，元?dú)馍稚暾?qǐng)注冊(cè)“外星人ALIENERGY維C元素水”、“外星人GABA舒心水”、“等多個(gè)商標(biāo)，疑似即將針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景推出新的外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品。
而百事在該賽道早有布局，百事旗下運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂(lè)于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而可口可樂(lè)近年來(lái)也持續(xù)在該賽道加注，2019年，可口可樂(lè)旗下BodyArmor登陸可口可樂(lè)官方旗艦店在華售賣(mài)。
元?dú)馍终龔倪^(guò)去的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)飲料巨頭的“重資產(chǎn)型企業(yè)”，進(jìn)一步加重了元?dú)馍謱?duì)抗巨頭們的籌碼。2022年3月，元?dú)馍值?家自建工廠(chǎng)試投產(chǎn)，而第6家工廠(chǎng)的建設(shè)計(jì)劃也已經(jīng)提上日程。
盡管自建工廠(chǎng)的計(jì)劃正在逐步解決產(chǎn)能不足的問(wèn)題，但元?dú)馍衷诠?yīng)鏈上仍面臨著巨頭的威脅，據(jù)電廠(chǎng)報(bào)道，2022年，“兩樂(lè)”將繼續(xù)控制元?dú)馍稚嫌喂?yīng)鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應(yīng)商的供貨。[9]
從產(chǎn)品到品牌再到生產(chǎn)線(xiàn)上，我們可以看到元?dú)馍忠呀?jīng)做了準(zhǔn)備，而此前的一系列元?dú)獾幕負(fù)羰欠裼行?，仍然需要保留疑?wèn)。但可以預(yù)料到的是，面對(duì)元?dú)馍值姆磽?，雪碧廣告上的“宣戰(zhàn)”，恐怕只是巨頭下一輪圍剿的一個(gè)訊號(hào)。
參考來(lái)源：
[1]、兩大可樂(lè)巨頭圍剿元?dú)馍?？元?dú)馍终孢@么可怕？，2022年3月，瀚海觀察
[2]、Coca-Cola and PepsiCo determined to kill Genki Forest this year，2022年2月，CMGM
[3]、唐彬森首次公開(kāi)元?dú)馍咒N(xiāo)售額，過(guò)去五年業(yè)績(jī)隨之曝光！，2021年9月，浪潮新消費(fèi)
[4]、從飲料到礦泉水，元?dú)馍株J關(guān)新賽道，2022年，零點(diǎn)財(cái)經(jīng)
[5]、代糖行業(yè)深度研究報(bào)告：給甜蜜一次選擇，2022年7月，天風(fēng)證券
[6]、【特寫(xiě)】它們都想干掉元?dú)馍?，唐彬森決定反擊，2022年，界面新聞
[7]、《健康中國(guó)飲料食品減糖行動(dòng)白皮書(shū)(2021)》，2021年
[8]、《Sports Nutrition Foods and Drinks - Global Market Trajectory &Analytics》，2022年7月，Research and market
[9]、電廠(chǎng)丨2022年，元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻保?022年5月，電廠(chǎng)