文丨億邦動力網(wǎng) 鄭雅
編輯丨石航千
什么是講究？
導(dǎo)演姜文在《圓桌派》里講過一個段子：“有種講究，泡茶之前，先得‘用水洗洗水’”。但姜文可能并不知道——有一種玻尿酸飲用水，還真能“用水補水”。
如此講究，配方極簡，僅含純凈水和食品級玻尿酸。似乎是嫌棄水還不夠“水”。
只是，消費者真的需要用喝玻尿酸來補水嗎？
講究的不止一個。在電商平臺中搜索“玻尿酸”，可以看到各類“妙用”。
從熟知的面膜、護(hù)手霜、洗發(fā)水，到軟糖、口服液，再到“玻尿酸夏涼被”、“玻尿酸絲襪”、“玻尿酸內(nèi)衣”，杰士邦甚至還推出了面膜級玻尿酸的安全套。
與之相應(yīng)，資本市場沒停下腳步。
原料廠商華熙生物、愛美客相繼上市，騰訊入股玻尿酸廠商福瑞達(dá)生物成為第二大股東，凌博士、PMPM、自然旋律品牌母公司梅曄生物吸引了“中國玻尿酸之父”凌沛學(xué)加盟后，在月初獲得了數(shù)億元B輪融資……
聰明的錢從來不會流向沒有價值的領(lǐng)域。
只是，萬物皆可“玻尿酸”嗎？如果本該存在邊界，“玻尿酸+”的蜂擁之勢又從何來，奔向何處？
01、玻尿酸跨界
或許很難想象，2021年，我國玻尿酸總銷量在全球已經(jīng)占到82%，全年玻尿酸原料銷量已經(jīng)達(dá)到720噸，相當(dāng)于大約200頭大象。
早期，玻尿酸主要應(yīng)用于醫(yī)藥級、化妝品級領(lǐng)域。比如治療關(guān)節(jié)炎的注射液、人工淚液和大家熟知的醫(yī)美產(chǎn)品，還有完美日記粉底液、潤百顏精華液、碧柔防曬，以及故宮博物院推出故宮系列口紅。
而去年的一項新政策再次擴(kuò)大了玻尿酸的消費級應(yīng)用——透明質(zhì)酸鈉（透明質(zhì)酸的鈉鹽形式，透明質(zhì)酸也稱玻尿酸）獲批可應(yīng)用于普通食品。
作為新的食品原料，玻尿酸開始被迅速應(yīng)用到了乳制品、飲料、酒、可可制品、巧克力制品以及糖果、冷凍飲品中。
新銳功能性食品品牌Wonderlab、新型益生菌品牌每日的菌、健康食品品牌樂純都推出了相應(yīng)的玻尿酸產(chǎn)品。
而以華熙生物為代表的玻尿酸原材料企業(yè)，也開始憑借原料優(yōu)勢入局To C食品，推出了功能食品品牌“黑零”，透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”等。
“中國人的飲食追求已經(jīng)從吃得飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤?，這是華熙生物堅持向相關(guān)部門申報將透明質(zhì)酸鈉作為新食品原料的初衷。”在2021年的一個研討會上，華熙生物董事長趙燕這樣說明入局食品領(lǐng)域的原因。
“在女性消費者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)美容養(yǎng)顏、減肥、婦科健康是主要需求，而在美容養(yǎng)顏相關(guān)成分中，玻尿酸已經(jīng)建立起用戶心智，不再需要教育成本，自然成為了第一選擇?！庇泄δ苁称穭?chuàng)始人表示，品牌在考慮護(hù)膚功能產(chǎn)品時，會首選添加玻尿酸。
但定價方面，添加玻尿酸的產(chǎn)品和其他功能產(chǎn)品的價格并無差別。上述創(chuàng)始人坦言，作為廣譜原料，單一的玻尿酸添加無法為產(chǎn)品帶來明顯溢價，因此產(chǎn)品中還添加了價值感更強的膠原蛋白肽。“在用戶反饋調(diào)研里，大家確實更認(rèn)可膠原蛋白肽的護(hù)膚價值?！彼a充道。
另有功能食品品牌負(fù)責(zé)人則透露，拆分SKU來看，玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品的復(fù)購率會比品牌的綜合復(fù)購平均值高出3到4個百分點。
不過對于在產(chǎn)品中添加功能成分，有些品牌表現(xiàn)得相對謹(jǐn)慎。
一位零食品牌創(chuàng)始人向億邦動力表示，在食品中添加功能性成分確實會對應(yīng)部分消費者的精確需求，但同時也會無形中為產(chǎn)品設(shè)定了目標(biāo)用戶的范圍，比如“有輕健康需求的女性用戶”。
另一方面，食品品牌在產(chǎn)品中添加玻尿酸后，需要解決的問題在于，如何向消費者講清其中的機(jī)理?！霸诳陀^真實有效的基礎(chǔ)上，需要和消費者建立信任，解釋為什么有效。品牌需要用可視化的方式讓消費者明白其中的原理。當(dāng)然要嘗試過之后真的有效果，才會產(chǎn)生復(fù)購?！?/p>
“單就零食而言，本身希望在定位之內(nèi)覆蓋盡可能多的人群。保證口感、味道的基礎(chǔ)上，向消費者提供功能性等額外的附加值對品牌感知是有助益的，可一旦涉及到功能性，消費人群就太細(xì)了?！彼a充道。
“從市場角度看，作為添加物，只要沒有安全風(fēng)險就沒什么問題，市場行為就交給市場檢驗。在美妝相關(guān)領(lǐng)域，玻尿酸早已是行業(yè)常用成分，以后可能在更多領(lǐng)域也一樣，只是特色不算壁壘?！币晃还δ茏o(hù)膚品負(fù)責(zé)人如是說。
在萬物玻尿酸的大勢之下，除了入口以外，部分商家已經(jīng)回歸玻尿酸的“親水性”開始改良起了自家產(chǎn)品。比如帶有玻尿酸成分的“親膚”夏涼被、內(nèi)褲、T恤，“巨補水”的安全套，哪怕配料成分玻尿酸含量有限，也可以借此為單品加上“高端”標(biāo)簽。而還有部分商家，則開始試圖將玻尿酸的作用復(fù)制到寵物身上，推出玻尿酸貓糧。
02、玻尿酸大國
玻尿酸原料之所以可以廣泛應(yīng)用，根本前提是已經(jīng)通過技術(shù)實現(xiàn)了量產(chǎn)。
上世紀(jì)八十年代，“中國玻尿酸之父”凌沛學(xué)先是在雞冠中制備化妝品級玻尿酸。到了九十年代，凌沛學(xué)和團(tuán)隊發(fā)明了玻尿酸生物提取技術(shù)，即通過生物發(fā)酵生產(chǎn)玻尿酸。這一突破，既降低了提取成本，也為國內(nèi)玻尿酸的量產(chǎn)提供了技術(shù)支撐。
但對于品牌來說，雖然在“玻尿酸+”的路上獲得了正向反饋，卻并不是一個“一勞永逸”的能力，而是一個持續(xù)的成本。
有功能性零食品牌負(fù)責(zé)人透露，添加了玻尿酸的產(chǎn)品在成本上要比普通產(chǎn)品高出10%至15%，這個成本幾乎沒有增加在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要都增加在了原料方面。
“玻尿酸”原料，不屬于品牌，而是屬于上游供應(yīng)商。
據(jù)沙利文《2021全球及中國透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場研究報告》，在品牌應(yīng)用上游，存在著大量擁有產(chǎn)研能力的透明質(zhì)酸（又稱玻尿酸）原材料制備企業(yè)，華熙生物、焦點生物、阜豐生物、安華生物等。按照2021年我國玻尿酸原料銷量來算，華熙生物以44%占據(jù)著龍頭位置，焦點生物、阜豐生物、安華生物分別以15%、9%、7%的占有率位列第二至四名。
玻尿酸的制備以技術(shù)和研發(fā)能力為基礎(chǔ)。根據(jù)財報，華熙生物去年在研發(fā)方面的投入超2.8 億元，同比增長101.43%；聚焦醫(yī)美玻尿酸的上市企業(yè)愛美客2021年的研發(fā)開支達(dá)1.02億元，4年的年復(fù)合增長率為44.8%；昊海生科也在2021年全年投入了1.68億元的研發(fā)費用。
高研發(fā)投入增加了玻尿酸原料供應(yīng)商的壁壘，也讓這環(huán)節(jié)的企業(yè)一直保持著一定的市場集中度。而高技術(shù)壁壘也為這些企業(yè)帶來了高毛利。
公開數(shù)據(jù)顯示，華熙生物三年的綜合毛利率依次為 79.66%、81.41%和78.06%，雖然略有浮動但始終保持在了較高水平。昊海生科自2018年至2021年內(nèi)，毛利率為78.4%、77.2%、74.8%、72.0%。愛美客毛利率則更亮眼，2018年到2021年，分別達(dá)87.2%、91.7%、91.4%以及93.3%。
而處于下游的品牌卻無法達(dá)到這樣的水平，即便是頭部品牌。根據(jù)公開報道，上海家化平均毛利率在62%左右，珀萊雅為64%左右，丸美股份約68%。而零食類品牌平均毛利率更有限，有報道曾統(tǒng)計過17家零食類上市企業(yè)的平均毛利率約為35.37%。
過往幾年“顏值經(jīng)濟(jì)”的迅速爆發(fā)，反向推動過了玻尿酸產(chǎn)業(yè)上游的擴(kuò)容。
根據(jù)公開資料，當(dāng)時全球第二大原料生產(chǎn)企業(yè)焦點生物曾在2019年初，投資5億元建設(shè)年產(chǎn)520噸透明質(zhì)酸生產(chǎn)項目，一期也迅速投產(chǎn)。
充足的產(chǎn)能也讓玻尿酸原料企業(yè)們開始謀求新的機(jī)會。
擴(kuò)大產(chǎn)能的當(dāng)年，焦點生物被魯商發(fā)展集團(tuán)并購后更名“山東焦點福瑞達(dá)生物股份有限公司”，并同時開始謀求轉(zhuǎn)型，從原料商變身品牌商。
2021年“透明質(zhì)酸獲準(zhǔn)入食”后，焦點福瑞達(dá)推出口服透明質(zhì)酸“玻小酸”、“天姿玉琢”等產(chǎn)品，其中“玻小酸”上線5個月便穩(wěn)居天貓口服透明質(zhì)酸類目Top 1。隨后的新品“果蔬酵素輕顏飲”等“透明質(zhì)酸+”產(chǎn)品，也成了的重要發(fā)力新方向。
市場占有率最高的華熙生物，則走在了消費品的前沿。
除了推出消費者熟悉的潤百顏、夸迪等自有品牌，早在2018年，華熙生物就與故宮博物院聯(lián)合推出了口紅系列產(chǎn)品，當(dāng)年就為華熙生物帶來67.56萬元的收入。
而去年，華熙生物則開始集中賦能新消費品牌，與WonderLab合作推出玻尿酸夾心軟糖，與牙膏品牌冰泉合作玻尿酸牙膏，與寵物食品WOMO合作玻尿酸貓條，和樂樂茶一起推出“粉椰水光凍”配料。
與之相應(yīng)的，在將玻尿酸轉(zhuǎn)化成市場產(chǎn)品時，企業(yè)也投入了足夠的成本。2020年，華熙生物在廣告宣傳費用上投入了1.25 億元。而至今，華熙生物也在持續(xù)通過電商、直播、社交媒體等渠道對旗下品牌品牌造勢宣傳。
03、玻尿酸認(rèn)知盈余
事實上，除了大的技術(shù)迭代有機(jī)會創(chuàng)造需求，大部分消費品的升級是在迎合需求，玻尿酸的火爆，恰恰介于兩者之間。
回顧玻尿酸的“躥紅”經(jīng)歷，國內(nèi)醫(yī)美技術(shù)和市場的爆發(fā)，為玻尿酸打開的消費者的認(rèn)知，也為更多消費品的玻尿酸化積累了大量用戶群。
數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)美市場是全球增速最快的醫(yī)美市場之一，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)到3600億元，其中更受歡迎的輕醫(yī)美用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計到2021年將達(dá)到1813萬人。據(jù)統(tǒng)計，最受歡迎的兩項輕醫(yī)美項目就是肉毒素和透明質(zhì)酸（玻尿酸）的注射，兩項需求合計占比約占80%。
醫(yī)美讓對應(yīng)成分在消費者心智中蔓延開來，幫玻尿酸在基礎(chǔ)功效的認(rèn)知上，完成了用戶教育。
而醫(yī)美屬于高效補水的場景，在“補水”這個大需求下，用戶自然也會在日常生活中尋求相對低效的補給場景，于是玻尿酸護(hù)膚品、食品等都成了新的選擇。
“在做口服美容產(chǎn)品時團(tuán)隊面向消費者做了原料測試，基于美容需求、真實有效、安全、健康等多個維度，消費者認(rèn)為在口服美容領(lǐng)域更信任的原料，玻尿酸正好是處于居中位置的一個?！庇行落J食品企業(yè)新品研發(fā)人員告訴億邦動力，當(dāng)下，消費者對“玻尿酸健康且有效”已經(jīng)有了基本的認(rèn)知和認(rèn)可。
然而，當(dāng)玻尿酸想要跨出護(hù)膚品領(lǐng)域，則面臨著教育市場的新挑戰(zhàn)：玻尿酸放在酸奶里是智商稅嗎？玻尿酸軟糖有用嗎？這依然是社交媒體上，用戶最為關(guān)注的問題。
消費者們相信的是，玻尿酸可以補水；懷疑的是，有哪些產(chǎn)品結(jié)合玻尿酸才真的有效。
“玻尿酸產(chǎn)品豐富之后，品牌企業(yè)需要幫助消費者解決選擇困難的過程。這也是追捧之后回歸理性的去魅過程。”前述產(chǎn)品研發(fā)人員告訴億邦，能提供真實體感的產(chǎn)品自然會被留下，而偽創(chuàng)新也自然會被篩選拋棄。
一位主打添加玻尿酸成分的食品品牌創(chuàng)始人坦言，隨著普及程度和消費者的接受程度的提高，玻尿酸很可能會如同維C變得尋常，“作為人體需要的成分，玻尿酸的應(yīng)用不會消失，但熱度會不再。新成分會帶來新潮流?！?/p>
事實上，除了玻尿酸，如今各類添加劑也出現(xiàn)了“萬物皆可”的趨勢，膠原蛋白、膳食纖維、益生菌……隨著更多細(xì)分需求帶來的補劑“大爆炸”，玻尿酸不會是唯一贏家。
據(jù)悉，華熙生物、愛美客都在積極嘗試踏足“肉毒素”市場。
擺脫對玻尿酸的過度依賴，多元布局以分散風(fēng)險，是促使這些玻尿酸大戶開拓新產(chǎn)品的重要動力。
消費者對玻尿酸產(chǎn)品的充分認(rèn)知，顯然會帶來另一種結(jié)果，那就是信息透明變高，競爭加劇，企業(yè)的利潤空間隨之被壓縮。愛美客招股書披露，愛芙萊、寶尼達(dá)、嗨體等注冊玻尿酸產(chǎn)品的銷售收入占比超過95%。
“玻尿酸原材料平均價格從2017年的210元/g，降至2021年的124元/g。相應(yīng)的玻尿酸產(chǎn)品價格已經(jīng)從進(jìn)口的上萬元，到國產(chǎn)的兩三千元?！痹趯I(yè)人士看來，未來是否會到千元以內(nèi)，依然有探底空間。
當(dāng)萬物皆可玻尿酸，是否真的就等同于“白開水”了嗎？