文｜鋅刻度 孟會緣
編輯｜陳鄧新
這兩天，“寺庫北京總部疑似跑路”、“寺庫回應(yīng)人去樓空”的消息遍及全網(wǎng)。隨后寺庫做了緊急回應(yīng)，表示之所以搬空北京總部整座大廈1-4層，是將所有的奢侈品搬到了專業(yè)的奢侈品倉庫，5層的辦公區(qū)仍有幾百人在正常辦公。
不管外界是否認同其一切正常的說辭，有好事者倒是關(guān)注到其股價已經(jīng)跌至谷底。8月18日，寺庫的盤中股價為0.239美元，較之13美元的發(fā)行價已下跌超98%，市值也由巔峰時的7.7億美元，縮水至1629萬美元，蒸發(fā)掉約合50億元市值。
關(guān)鍵是，不止當下的數(shù)據(jù)十分難看，實際上寺庫股價早在2021年11月4日就已經(jīng)跌破1美元，隨后連續(xù)9個多月都沒有突破過1美元警戒線。如今，“奢侈品電商第一股”寺庫要退市的結(jié)局已經(jīng)板上釘釘。
海量投訴、客戶流失、業(yè)績虧損、資金鏈緊張......從風(fēng)頭無兩到狼狽收場，寺庫的遭遇似乎也印證著奢侈品電商行業(yè)的困境。
退市、破產(chǎn)，寺庫走到終局
這場“寺庫疑似跑路”風(fēng)波中，雖然可以看到該公司進行了緊急回應(yīng)，表示其一切如常，但從部分消費者的反饋來看卻并非如此——在黑貓投訴平臺，寺庫如今已積累17606條投訴，最新發(fā)貼基本都集中在“逾期不發(fā)貨也不退款”上。
有從去年10月份等到今年年中都沒收到貨的，也有因平臺不發(fā)貨選擇在1月份退款卻直到7月都沒收到的，還有想解決問題卻被客服以“系統(tǒng)問題”為由多次推諉的......鋅刻度看到，近幾個月里有大量寺庫用戶涌入黑貓投訴尋求幫助。
顯然，比起寺庫的粉飾太平，現(xiàn)實要殘酷得多。
相關(guān)財報數(shù)據(jù)也能更直白地展示出這個平臺到底怎么了：2017-2021年，寺庫的營業(yè)總收入分別為37.40億元、53.88億元、68.46億、60.20億元及31.32億元，營收下滑明顯。而在2020年，寺庫開始由盈轉(zhuǎn)虧，當年寺庫凈虧損0.72億元，凈利同比下降146.35%；到了2021年下半年，寺庫營收31.32億元人民幣，同比下降47.98%；凈虧損5.658億元，同比擴大618%。
與此同時，據(jù)天眼查顯示，寺庫存在多條被執(zhí)行人信息，在今年7月已被法院列為限制高消費企業(yè)，因未按時履行法律義務(wù)被法院強制執(zhí)行總金額高達2190萬元。該公司的風(fēng)險提示高達999+，涉及到的司法案件數(shù)量有509件，其中90.18%的案件身份都是被告，案由多為買賣合同糾紛和網(wǎng)絡(luò)購物合同糾紛。
值得一提的是，該公司今年已兩次被申請破產(chǎn)重整。2022年1月，寺庫曾被申請破產(chǎn)審查，不過當時寺庫否認申請破產(chǎn)，次日申請人撤回了申請。8月10日，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，北京寺庫商貿(mào)有限公司再次被申請破產(chǎn)審查，申請人為趙冬萍。
甚至就連“跑路”的負面新聞也早有征兆——去年寺庫就已經(jīng)傳出了拖欠員工工資、拖欠供應(yīng)商貨款、用戶訂單不發(fā)貨不退款等消息。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認為，寺庫自身業(yè)績與股價雙雙低迷，同時又因資金問題而負面纏身，這種內(nèi)外交困的處境對任何一家電商平臺而言無疑都是嚴重的危機。
“上市后，寺庫到處‘跑馬圈地’，布局了線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術(shù)、寺庫智能、寺庫農(nóng)業(yè)等諸多‘業(yè)務(wù)板塊’，四處出擊、頻頻布局，頗像盲目‘攤大餅’?！睂τ谘巯乱焉钕荨澳嗵丁钡乃聨?，莫岱青分析分析表示，這些布局耗費大量資金，燒錢嚴重，結(jié)果變成了主業(yè)沒做好，其他也未有起色，最終兩頭落空。
奢侈品電商賽道“全軍覆沒”
“這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒?！币脱芯吭涸洪L、奢侈品行業(yè)專家周婷在接受媒體采訪時如此表示。
這話倒也不算夸大，畢竟除了寺庫因“第一股”的名聲和地位，其境遇給賽道內(nèi)其他競爭者帶來的示范效應(yīng)之外，此前已經(jīng)有太多奢侈品電商平臺倒在了“黎明之前”。
如在2012年，品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)等初代奢侈品電商平臺宣告關(guān)停，新浪旗下的新浪奢品也在不久后陷入停擺；2019年7月30日，當時成立已九年，爬升到奢侈品垂直電商行業(yè)頭部位置的尚品網(wǎng)也宣布暫停服務(wù)，原因是融資重組不順以及經(jīng)營受阻；到了2020年3月，走秀網(wǎng)也在其網(wǎng)站首頁中心位置發(fā)出了一份暫停營業(yè)的公告。
那些在海外一度發(fā)展得順風(fēng)順水的平臺，到了國內(nèi)市場一樣遇到了水土不服的情況。就好像在2018年被歷峰集團收購、私有化退市之后，曾經(jīng)的奢侈品電商平臺YNAP成為歷峰集團互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的一部分，電商業(yè)務(wù)占總營收的比例在2019年就下降至15%左右。
雖然眼下也能看到，識季、胖虎、第五大道奢侈品、爆爆奢、值耀、妃魚等奢侈品電商平臺還在正常營業(yè)。
但第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲曾在接受《AI財經(jīng)社》采訪時坦言，“奢侈品并非剛需，復(fù)購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似于天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條?！?/p>
因為奢侈品電商歸屬于細分賽道，曾經(jīng)風(fēng)光一時的聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、蘑菇街、蜜芽等均在此列，但它們或關(guān)停、或轉(zhuǎn)型、或退市的結(jié)局，加上碩果僅存的當當網(wǎng)和唯品會如今體量大幅縮水、難以吸引消費者，都預(yù)示著這條路并不好走。
“垂直電商運營困難主要有兩個方面的原因：一方面，垂直電商引流能力較弱，流量成本越來越貴，相較于全品類電商吸引和留存消費者的能力較弱；另一方面，垂直電商運營能力不足，大部分垂直電商的供應(yīng)鏈管理能力、品牌打造能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及對短視頻、直播等新模式的接受能力較弱。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇如此表示。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的看法同樣如此，“垂直電商在全球沒有多少成功的案例，奢侈品電商也一樣。從用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量來看，奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢，貨源極不穩(wěn)定，也不適合做電商。”
兩頭不討好，式微已成必然
這些年，關(guān)于奢侈品電商到底是不是偽命題的爭論一直沒有停過，“寺庫們”的實際表現(xiàn)其實也在不斷給予外界肯定的答案。不只是細分賽道天花板低對行業(yè)發(fā)展的天然限制，奢侈品電商本身或許就是一條“死路”，相當于從業(yè)者們同時踩了兩顆“雷”。
曾有業(yè)內(nèi)人士爆料，奢侈品電商最早是從各種批發(fā)渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調(diào)貨，然后拿到網(wǎng)上售賣。嚴格來說，平臺扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品并不是由品牌方直接發(fā)給消費者，“這就給產(chǎn)品的真?zhèn)?、質(zhì)量和售后埋下了巨大的隱患”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師蒙慧欣表示，因奢侈品電商很難得到奢侈品品牌商的認可，要想獲得品牌授權(quán)和代理更是難上加難。這也間接導(dǎo)致在供應(yīng)鏈上流通環(huán)節(jié)增多，而只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)信息不明的現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。
據(jù)要客數(shù)據(jù)顯示，除了奢侈品牌官方渠道外的其他渠道，假貨率高達80%以上：非直營專賣店平均假貨率在20%-30%，集成店假貨率超過60%，奢侈品代購假貨率高達80%以上，微商假貨率更是超過95%。
盡管國內(nèi)很多銷售奢侈品的電商平臺都表示會與專業(yè)機構(gòu)合作，并在銷售頁面出示鑒定證書，但產(chǎn)品真假的最終鑒定權(quán)始終把握在品牌手中，而消費者去“專柜驗貨”這條路又走不通。一旦平臺鑒定結(jié)果與其他機構(gòu)鑒定結(jié)果存在出入，只會讓平臺陷入信任危機。
相較之下，頭部綜合電商發(fā)力奢侈品的勢頭要強勁得多：奢侈品品牌方加速在中國的數(shù)字化進程時，無疑更傾向于入駐頭部渠道，這一點從綜合電商平臺已積累起大量奢侈品官方旗艦店就能看出來。而有了品牌作保的頭部綜合電商平臺，給予消費者的可信度自然會高于流行平臺自行鑒定的奢侈品電商。
雖然奢侈品電商可以通過一定的折扣優(yōu)惠，在價格上讓利于用戶。但在二手奢侈品市場上，近幾年“中古風(fēng)”的興起，讓許多二奢電商、中古店火了起來，短視頻平臺上也出現(xiàn)了不少二手奢侈品直播，同樣能以低價給消費者同樣的奢侈品體驗，再一次削弱了“寺庫們”的優(yōu)勢。
可以說，夾在頭部綜合電商與二手奢侈品電商中間，兩頭不討好的奢侈品電商式微幾乎是必然的。