文|讀娛 趙二把刀
8月18日，知名茶飲品牌茶顏悅色在南京的新店開業(yè)，引發(fā)排隊(duì)狂潮。作為一名江蘇人，通過多位南京好友的分享，也算是間接感受到這一盛況。
根據(jù)媒體報(bào)道，8月18日上午，茶顏悅色南京地區(qū)兩家店面首開業(yè)，引來大量顧客涌入，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，當(dāng)天上午8點(diǎn)30分左右，南京茶顏悅色新街口IFCX負(fù)一樓店已將幾個(gè)入口關(guān)閉，門口有安保人員把守。離茶顏悅色9點(diǎn)正式開店前5分鐘，各入口處開始張貼售罄通知，此后現(xiàn)場開始有黃牛售賣奶茶，有黃牛說通過他可以以200一杯的價(jià)格即拿即走……
有媒體就此發(fā)表評(píng)論，說不要過度“神話”，消費(fèi)者要保持理性，也要量力而行。對此，讀娛君表示認(rèn)同，但同時(shí)，也需要看到，以“茶顏悅色”為代表的國潮新品牌，在消費(fèi)市場的號(hào)召力仍然很強(qiáng)大，消費(fèi)者們愿意用腳投票來支持他們對這一品牌和產(chǎn)品的欣賞。這應(yīng)該讓很多品牌欣慰，消費(fèi)者仍然是愿意為自己喜歡的品牌買單的，這是一件好事。
事實(shí)上，作為一家多年固守長沙市場的知名茶飲品牌，它的成功之路和當(dāng)下的困境，對于很多品牌都有極大的借鑒意義。
如果以疫情出現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，茶顏悅色的商業(yè)故事完全是兩個(gè)樣子。
踩住多路風(fēng)口，陽光燦爛的“茶顏悅色”
茶顏悅色成為最受年輕人喜歡的茶飲品牌之一，大致和三個(gè)因素直接有關(guān)，分別是新茶飲市場的爆發(fā)，國潮的崛起以及網(wǎng)紅城市的興起。
首先，是新茶飲市場的爆發(fā)。
奶茶店，這一產(chǎn)品形態(tài)，是港臺(tái)逐漸插入內(nèi)地的，并逐漸形成了如coco等連鎖品牌，總體來看，在2015年之前，市場龐大但無序，且基本沒有所謂品牌的。在2015年之后，以喜茶出現(xiàn)排隊(duì)熱為標(biāo)志，逐漸出現(xiàn)了奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌——除了蜜雪冰城之外，喜茶和奈雪的茶等新茶飲品牌，在營銷和選址上更考究，價(jià)格也隨之水漲船高，也就更受大資本的追捧，喜茶以及奈雪的茶等，一度是各路資本追捧的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，截至2020年，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量約37.8萬家，較2019年底的42.7萬家與2020年底的59.6萬家，數(shù)量有所下降，但新式茶飲門店在飲品店大類中占比整體依舊強(qiáng)勢，高達(dá)65.5%。新式茶飲市場規(guī)模穩(wěn)中有升，2017年—2020年，市場收入從422億元攀至831億元，預(yù)計(jì)到2023年有望達(dá)到1428億元。
在這股新茶飲熱中，茶顏悅色一度是異類般的存在。因奶茶制作配方的不同，茶顏悅色的奶茶確實(shí)很難像coco、蜜雪冰城等奶茶快速制作并取走，也使得其排隊(duì)現(xiàn)象一直很嚴(yán)重。
和喜茶等全國開店的布局不同，成立于2014年的茶顏悅色，在很長時(shí)間里只是在長沙市場默默發(fā)展。經(jīng)過多年的積攢實(shí)力之后，2017年左右茶顏悅色開始走紅，并在2018年成為現(xiàn)象級(jí)的茶飲品牌。但因?yàn)橹荒茉陂L沙買到，茶顏悅色一直以來都是“一杯難求”，稀缺且有距離感，想喝上一杯屬實(shí)不容易——讀娛君有多位媒體朋友表示，去長沙出差的時(shí)候，會(huì)一次點(diǎn)上三五杯茶顏悅色的招牌奶茶，一次過夠癮。
其次，茶顏悅色的整體視覺設(shè)計(jì)，相當(dāng)符合國潮風(fēng)。
茶顏悅色和國潮熱也一度是并行的。過去10年時(shí)間里，隨著國力的增強(qiáng)以及新一代年輕人成為消費(fèi)市場的主力，國潮可以說是大勢所趨。某點(diǎn)評(píng)app負(fù)責(zé)人表示，其平臺(tái)上跟“國潮”相關(guān)的評(píng)價(jià)多達(dá)700萬字，相當(dāng)于10本《紅樓夢》，其中，“表達(dá)自我”“支持國貨”的出場頻率最高，“年輕人在大眾點(diǎn)評(píng)上買國貨，釋放了新產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力，也增強(qiáng)了中國人的文化自信?！?/p>
喜茶以及奈雪的茶，大多數(shù)門店都是在商場里，都市化風(fēng)格明顯，和茶顏悅色的差異性很大。
茶顏悅色可以說是茶飲品牌里的“李子柒”，整體視覺設(shè)計(jì)都是濃厚的中國風(fēng)。從包裝和店鋪裝修都采用中國風(fēng)，logo中的團(tuán)扇和佳人等符號(hào)有很高的辨識(shí)度，產(chǎn)品名也很講究，幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙火易冷、桂花弄……國潮味道濃郁，也自然成為很多年輕消費(fèi)者的心頭好，品牌形象塑造的好，自然也使得排隊(duì)現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，尤其是在走出長沙后，在武漢、重慶、深圳以及當(dāng)前的南京，都形成了讓媒體驚呼的排隊(duì)狂潮。
但更值得關(guān)注的是，茶顏悅色和長沙這座網(wǎng)紅城市的氣質(zhì)契合。
網(wǎng)紅城市，也是過去數(shù)年時(shí)間里，隨著短視頻和直播出現(xiàn)的新名詞和新現(xiàn)象。西安，成都，重慶，貴陽，南寧，大理、麗江等城市都作為熱門網(wǎng)紅城市出現(xiàn)過，也有過類似大唐不夜城的不倒翁美女演員以及摔碗酒等引發(fā)潮流的消費(fèi)行為——但大浪淘沙，當(dāng)網(wǎng)紅城市熱持續(xù)數(shù)年之后，能夠形成真正代表網(wǎng)紅城市的品牌產(chǎn)品，其實(shí)并不多。
茶顏悅色，則是網(wǎng)紅城市長沙的一張名片。數(shù)據(jù)顯示，2018年，長沙這座城市在年輕消費(fèi)者心目的重要性與日俱增，某點(diǎn)評(píng)app數(shù)據(jù)顯示，長沙的“國潮”搜索量較去年上漲了281%，遠(yuǎn)高于全國其他城市，新店、新品成為網(wǎng)友評(píng)價(jià)中提及的高頻詞，這就是長沙這座城市的魅力。
新茶飲市場的爆發(fā)，國潮的崛起，以及網(wǎng)紅城市的興起，再加上茶顏悅色自己的堅(jiān)守和努力，也使得其雖然很長時(shí)間內(nèi)固守一城，但仍然成為新茶飲以及國潮浪潮中，最值得關(guān)注的品牌。
只是，當(dāng)一切看起來都很美好，茶顏雄心勃勃的要走出湖南市場的時(shí)候，疫情來了，一切都開始變了。
避雷和踩坑，好品牌也需要直面“慘淡的人生”
2020年之后，整個(gè)消費(fèi)市場似乎都被踩住了剎車，和之前的美好時(shí)光相比，后面的日子過的似乎就是那么的別扭。
新茶飲行業(yè)龍頭喜茶迎來發(fā)展的拐點(diǎn)，順風(fēng)順?biāo)暮萌兆舆^去了。
數(shù)據(jù)顯示，喜茶的單店銷售情況不復(fù)往昔。根據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶門店均收入與銷售坪效（坪效，經(jīng)常拿來計(jì)算商場經(jīng)營效益的指標(biāo), 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額）環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與上一年同期相比，則下滑了35%、32%。
此外，喜茶多次調(diào)價(jià)也引發(fā)市場的批評(píng)。2021年至今，喜茶調(diào)整了多款產(chǎn)品價(jià)格，總體看有14款單品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，喜茶的發(fā)展已經(jīng)觸達(dá)瓶頸期。而前不久喜茶的一次調(diào)價(jià)，也讓不少人將之與喜茶上市聯(lián)系在一起。認(rèn)為喜茶試圖通過降價(jià)擴(kuò)大客單量，借以讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更加“漂亮”。
進(jìn)入2022年，更有消息爆出，喜茶可能會(huì)裁員30%，更是讓市場對于喜茶的前景有所擔(dān)憂。但喜茶或許有足夠的積累應(yīng)對市場的頹廢，根據(jù)資料顯示，在2021年7月的D輪，喜茶完成5億美元融資，投資方包含紅杉中國、高瓴資本、騰訊投資等，此輪融資后，喜茶估值達(dá)600億元人民幣。
但對于一家以排隊(duì)為賣點(diǎn)的新茶飲品牌，一旦排隊(duì)熱散去，其實(shí)就和普通消費(fèi)品牌并沒有太大差異，就是要拼開店數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量。
單杯價(jià)格比喜茶還高的奈雪的茶的經(jīng)營情況，同樣也是問題重重。作為一家上市公司其財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，2021年奈雪的茶總營收42.96億元，同比去年上漲40.5%；2021年奈雪的茶門店經(jīng)營利潤達(dá)5.92億元人民幣，較2020年提升約68.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達(dá)1.45億元，而2020年同期這個(gè)數(shù)字為盈利1660萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。
和喜茶不同，定價(jià)本就頗高的奈雪的茶的價(jià)格開始往下試探，根據(jù)資料顯示，為進(jìn)一步拓寬消費(fèi)群體，奈雪的茶在3月宣布大幅降價(jià)，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列，并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品，同時(shí)也對多款產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，最高降幅10元，目前已無30元以上產(chǎn)品，主力價(jià)格帶整體下移——但從目前來看，奈雪的茶的運(yùn)營情況并未有好轉(zhuǎn)，并且受疫情影響也更大，北京和上海陸續(xù)爆發(fā)的疫情，也使得其成本短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)真正的下降。
行業(yè)龍頭的日子煎熬，作為區(qū)域品牌的茶顏悅色也在面對前所未有的挑戰(zhàn)。
2021年以來，茶顏悅色陸續(xù)因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)以及辱罵員工等登上熱搜。2021年11月，關(guān)于茶顏悅色“份量減少，口感不好”的負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)在各大平臺(tái)；2022年1月5日，茶顏悅色宣布價(jià)格調(diào)整，大部分產(chǎn)品上漲一元；如今在社交平臺(tái)上搜索“茶顏悅色”，“辱女”、“拖欠工資”等字眼緊隨其后。盡管官方對于這些事件都作出了聲明致歉，但也使得一些消費(fèi)者對茶顏的好感度降低。
與此同時(shí)，疫情使得長沙的游客數(shù)量受到很大的影響，也讓茶顏悅色的整體布局受到挑戰(zhàn)。根據(jù)資料顯示，2021年末，#茶顏悅色長沙80家門店臨時(shí)關(guān)閉#的話題登上熱搜，在茶顏悅色看來，這是疫情之下所要承擔(dān)的人流減少帶來的結(jié)果，在赴重慶開店之前，其公眾號(hào)上這樣寫到：“面對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城?！?/p>
是的，必須要走出長沙，才有可能解決這一系列的困境。盡管長沙也是一座充滿活力的消費(fèi)之城，但對于茶顏悅色這樣的強(qiáng)勢品牌而言，完全不夠，所以必須走出去。
雖然固守長沙，但出色的市場表現(xiàn)，也使得茶顏悅色同樣備受資本青睞。根據(jù)天眼查顯示，目前茶顏悅色共完成四輪融資，投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。其中順為資本的資金管理人正是小米的CEO雷軍。2021年10月，茶顏悅色公司發(fā)生股權(quán)變更，新增股東為南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心，其背后股東有北京快手科技有限公司、深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司（小米科技公司全資持股）等。
茶顏悅色走出去，分為省內(nèi)和省外重點(diǎn)城市。
從省內(nèi)來看，茶顏悅色在湖南多城市開出門店，就讀娛君在岳陽等城市的茶顏悅色門店親自體驗(yàn)來看，在省內(nèi)市場，茶顏悅色的號(hào)召力仍然很強(qiáng)大，喝一杯奶茶排隊(duì)半小時(shí)算是正?，F(xiàn)象。
從省外來看，在武漢重慶等地包括此次的南京，茶顏悅色新店開業(yè)的盛況表明其在年輕消費(fèi)者心目中仍然是最值得消費(fèi)以及發(fā)圖炫耀的強(qiáng)勢品牌。此外，根據(jù)武漢、重慶等多地的網(wǎng)友介紹，雖然茶顏的門店已經(jīng)逐漸增多，但還是不可能點(diǎn)了就走，基本上還是需要排隊(duì)等候。
能讓年輕消費(fèi)者排隊(duì)的茶顏悅色，有著很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?，仍舊是最值得期待的新茶飲以及國潮品牌。
對它來說，如果沒有人排隊(duì)了，或許就是它真正的天花板出現(xiàn)了。
此外，對于急需刺激的國內(nèi)消費(fèi)市場而言，有那么多年輕人愿意排隊(duì)消費(fèi)一杯奶茶，說明這個(gè)市場仍然大有可為。只需要考慮商家在新形勢下，如何玩轉(zhuǎn)品牌以及贏得消費(fèi)者的信任。這也和國內(nèi)消費(fèi)市場大環(huán)境直接相關(guān)，當(dāng)前的主流就是要刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者花錢，商家賺錢，讓錢動(dòng)起來。
小結(jié)：
排隊(duì)并不可怕。無論是在北京、上海、成都、重慶、南京、合肥等一二線城市，還是三四線市場，總有商家能夠被消費(fèi)者喜歡，能夠出現(xiàn)排隊(duì)熱，比如北京，過去10年，想要在簋街吃胡大，都是要排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)的。所以，排隊(duì)并不是“神話”，除了少數(shù)極端現(xiàn)象之外，多數(shù)都是消費(fèi)者的自發(fā)行為，他們愿意為他們喜愛的品牌排隊(duì)，這是品牌的幸事，也是消費(fèi)市場的好事——但，也需要提醒這些消費(fèi)者，排隊(duì)要量力而行，畢竟，店就在那里，晚兩天喝也是那個(gè)味道。
走到南京的茶顏悅色魅力依舊，它未來還要走到更多的地方，會(huì)一直這么熱下去嗎？值得持續(xù)關(guān)注。