文|讀娛 趙二把刀
8月18日,知名茶飲品牌茶顏悅色在南京的新店開業(yè),引發(fā)排隊狂潮。作為一名江蘇人,通過多位南京好友的分享,也算是間接感受到這一盛況。
根據(jù)媒體報道,8月18日上午,茶顏悅色南京地區(qū)兩家店面首開業(yè),引來大量顧客涌入,據(jù)當?shù)孛襟w報道,當天上午8點30分左右,南京茶顏悅色新街口IFCX負一樓店已將幾個入口關閉,門口有安保人員把守。離茶顏悅色9點正式開店前5分鐘,各入口處開始張貼售罄通知,此后現(xiàn)場開始有黃牛售賣奶茶,有黃牛說通過他可以以200一杯的價格即拿即走……
有媒體就此發(fā)表評論,說不要過度“神話”,消費者要保持理性,也要量力而行。對此,讀娛君表示認同,但同時,也需要看到,以“茶顏悅色”為代表的國潮新品牌,在消費市場的號召力仍然很強大,消費者們愿意用腳投票來支持他們對這一品牌和產(chǎn)品的欣賞。這應該讓很多品牌欣慰,消費者仍然是愿意為自己喜歡的品牌買單的,這是一件好事。
事實上,作為一家多年固守長沙市場的知名茶飲品牌,它的成功之路和當下的困境,對于很多品牌都有極大的借鑒意義。
如果以疫情出現(xiàn)為節(jié)點,茶顏悅色的商業(yè)故事完全是兩個樣子。
踩住多路風口,陽光燦爛的“茶顏悅色”
茶顏悅色成為最受年輕人喜歡的茶飲品牌之一,大致和三個因素直接有關,分別是新茶飲市場的爆發(fā),國潮的崛起以及網(wǎng)紅城市的興起。
首先,是新茶飲市場的爆發(fā)。
奶茶店,這一產(chǎn)品形態(tài),是港臺逐漸插入內(nèi)地的,并逐漸形成了如coco等連鎖品牌,總體來看,在2015年之前,市場龐大但無序,且基本沒有所謂品牌的。在2015年之后,以喜茶出現(xiàn)排隊熱為標志,逐漸出現(xiàn)了奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌——除了蜜雪冰城之外,喜茶和奈雪的茶等新茶飲品牌,在營銷和選址上更考究,價格也隨之水漲船高,也就更受大資本的追捧,喜茶以及奈雪的茶等,一度是各路資本追捧的優(yōu)質(zhì)標的。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù),截至2020年,國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量約37.8萬家,較2019年底的42.7萬家與2020年底的59.6萬家,數(shù)量有所下降,但新式茶飲門店在飲品店大類中占比整體依舊強勢,高達65.5%。新式茶飲市場規(guī)模穩(wěn)中有升,2017年—2020年,市場收入從422億元攀至831億元,預計到2023年有望達到1428億元。
在這股新茶飲熱中,茶顏悅色一度是異類般的存在。因奶茶制作配方的不同,茶顏悅色的奶茶確實很難像coco、蜜雪冰城等奶茶快速制作并取走,也使得其排隊現(xiàn)象一直很嚴重。
和喜茶等全國開店的布局不同,成立于2014年的茶顏悅色,在很長時間里只是在長沙市場默默發(fā)展。經(jīng)過多年的積攢實力之后,2017年左右茶顏悅色開始走紅,并在2018年成為現(xiàn)象級的茶飲品牌。但因為只能在長沙買到,茶顏悅色一直以來都是“一杯難求”,稀缺且有距離感,想喝上一杯屬實不容易——讀娛君有多位媒體朋友表示,去長沙出差的時候,會一次點上三五杯茶顏悅色的招牌奶茶,一次過夠癮。
其次,茶顏悅色的整體視覺設計,相當符合國潮風。
茶顏悅色和國潮熱也一度是并行的。過去10年時間里,隨著國力的增強以及新一代年輕人成為消費市場的主力,國潮可以說是大勢所趨。某點評app負責人表示,其平臺上跟“國潮”相關的評價多達700萬字,相當于10本《紅樓夢》,其中,“表達自我”“支持國貨”的出場頻率最高,“年輕人在大眾點評上買國貨,釋放了新產(chǎn)業(yè)的消費潛力,也增強了中國人的文化自信。”
喜茶以及奈雪的茶,大多數(shù)門店都是在商場里,都市化風格明顯,和茶顏悅色的差異性很大。
茶顏悅色可以說是茶飲品牌里的“李子柒”,整體視覺設計都是濃厚的中國風。從包裝和店鋪裝修都采用中國風,logo中的團扇和佳人等符號有很高的辨識度,產(chǎn)品名也很講究,幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙火易冷、桂花弄……國潮味道濃郁,也自然成為很多年輕消費者的心頭好,品牌形象塑造的好,自然也使得排隊現(xiàn)象越發(fā)嚴重,尤其是在走出長沙后,在武漢、重慶、深圳以及當前的南京,都形成了讓媒體驚呼的排隊狂潮。
但更值得關注的是,茶顏悅色和長沙這座網(wǎng)紅城市的氣質(zhì)契合。
網(wǎng)紅城市,也是過去數(shù)年時間里,隨著短視頻和直播出現(xiàn)的新名詞和新現(xiàn)象。西安,成都,重慶,貴陽,南寧,大理、麗江等城市都作為熱門網(wǎng)紅城市出現(xiàn)過,也有過類似大唐不夜城的不倒翁美女演員以及摔碗酒等引發(fā)潮流的消費行為——但大浪淘沙,當網(wǎng)紅城市熱持續(xù)數(shù)年之后,能夠形成真正代表網(wǎng)紅城市的品牌產(chǎn)品,其實并不多。
茶顏悅色,則是網(wǎng)紅城市長沙的一張名片。數(shù)據(jù)顯示,2018年,長沙這座城市在年輕消費者心目的重要性與日俱增,某點評app數(shù)據(jù)顯示,長沙的“國潮”搜索量較去年上漲了281%,遠高于全國其他城市,新店、新品成為網(wǎng)友評價中提及的高頻詞,這就是長沙這座城市的魅力。
新茶飲市場的爆發(fā),國潮的崛起,以及網(wǎng)紅城市的興起,再加上茶顏悅色自己的堅守和努力,也使得其雖然很長時間內(nèi)固守一城,但仍然成為新茶飲以及國潮浪潮中,最值得關注的品牌。
只是,當一切看起來都很美好,茶顏雄心勃勃的要走出湖南市場的時候,疫情來了,一切都開始變了。
避雷和踩坑,好品牌也需要直面“慘淡的人生”
2020年之后,整個消費市場似乎都被踩住了剎車,和之前的美好時光相比,后面的日子過的似乎就是那么的別扭。
新茶飲行業(yè)龍頭喜茶迎來發(fā)展的拐點,順風順水的好日子過去了。
數(shù)據(jù)顯示,喜茶的單店銷售情況不復往昔。根據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù),以2021年10月份數(shù)據(jù)為例,喜茶門店均收入與銷售坪效(坪效,經(jīng)常拿來計算商場經(jīng)營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額)環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與上一年同期相比,則下滑了35%、32%。
此外,喜茶多次調(diào)價也引發(fā)市場的批評。2021年至今,喜茶調(diào)整了多款產(chǎn)品價格,總體看有14款單品進行了不同程度的降價,其中包括純茶類降價3-5元,5款水果降價2-3元,芝士降1元,純綠妍茶更降到單價9元等。對此,業(yè)內(nèi)人士分析稱,喜茶的發(fā)展已經(jīng)觸達瓶頸期。而前不久喜茶的一次調(diào)價,也讓不少人將之與喜茶上市聯(lián)系在一起。認為喜茶試圖通過降價擴大客單量,借以讓財務數(shù)據(jù)更加“漂亮”。
進入2022年,更有消息爆出,喜茶可能會裁員30%,更是讓市場對于喜茶的前景有所擔憂。但喜茶或許有足夠的積累應對市場的頹廢,根據(jù)資料顯示,在2021年7月的D輪,喜茶完成5億美元融資,投資方包含紅杉中國、高瓴資本、騰訊投資等,此輪融資后,喜茶估值達600億元人民幣。
但對于一家以排隊為賣點的新茶飲品牌,一旦排隊熱散去,其實就和普通消費品牌并沒有太大差異,就是要拼開店數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量。
單杯價格比喜茶還高的奈雪的茶的經(jīng)營情況,同樣也是問題重重。作為一家上市公司其財報顯示,截至2021年12月31日,2021年奈雪的茶總營收42.96億元,同比去年上漲40.5%;2021年奈雪的茶門店經(jīng)營利潤達5.92億元人民幣,較2020年提升約68.4%;經(jīng)調(diào)整凈虧損金額達1.45億元,而2020年同期這個數(shù)字為盈利1660萬元,由盈轉(zhuǎn)虧。
和喜茶不同,定價本就頗高的奈雪的茶的價格開始往下試探,根據(jù)資料顯示,為進一步拓寬消費群體,奈雪的茶在3月宣布大幅降價,推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線輕松系列,并承諾每月上新“1字頭”產(chǎn)品,同時也對多款產(chǎn)品價格下調(diào),最高降幅10元,目前已無30元以上產(chǎn)品,主力價格帶整體下移——但從目前來看,奈雪的茶的運營情況并未有好轉(zhuǎn),并且受疫情影響也更大,北京和上海陸續(xù)爆發(fā)的疫情,也使得其成本短期內(nèi)很難實現(xiàn)真正的下降。
行業(yè)龍頭的日子煎熬,作為區(qū)域品牌的茶顏悅色也在面對前所未有的挑戰(zhàn)。
2021年以來,茶顏悅色陸續(xù)因為價格上調(diào)以及辱罵員工等登上熱搜。2021年11月,關于茶顏悅色“份量減少,口感不好”的負面評價出現(xiàn)在各大平臺;2022年1月5日,茶顏悅色宣布價格調(diào)整,大部分產(chǎn)品上漲一元;如今在社交平臺上搜索“茶顏悅色”,“辱女”、“拖欠工資”等字眼緊隨其后。盡管官方對于這些事件都作出了聲明致歉,但也使得一些消費者對茶顏的好感度降低。
與此同時,疫情使得長沙的游客數(shù)量受到很大的影響,也讓茶顏悅色的整體布局受到挑戰(zhàn)。根據(jù)資料顯示,2021年末,#茶顏悅色長沙80家門店臨時關閉#的話題登上熱搜,在茶顏悅色看來,這是疫情之下所要承擔的人流減少帶來的結果,在赴重慶開店之前,其公眾號上這樣寫到:“面對這波比去年更猛的疫情,和更加不確定的2022,為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干,這次我們必須去找尋更大的市場,更多的城。”
是的,必須要走出長沙,才有可能解決這一系列的困境。盡管長沙也是一座充滿活力的消費之城,但對于茶顏悅色這樣的強勢品牌而言,完全不夠,所以必須走出去。
雖然固守長沙,但出色的市場表現(xiàn),也使得茶顏悅色同樣備受資本青睞。根據(jù)天眼查顯示,目前茶顏悅色共完成四輪融資,投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。其中順為資本的資金管理人正是小米的CEO雷軍。2021年10月,茶顏悅色公司發(fā)生股權變更,新增股東為南京五源啟興創(chuàng)業(yè)投資中心,其背后股東有北京快手科技有限公司、深圳市騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司(小米科技公司全資持股)等。
茶顏悅色走出去,分為省內(nèi)和省外重點城市。
從省內(nèi)來看,茶顏悅色在湖南多城市開出門店,就讀娛君在岳陽等城市的茶顏悅色門店親自體驗來看,在省內(nèi)市場,茶顏悅色的號召力仍然很強大,喝一杯奶茶排隊半小時算是正?,F(xiàn)象。
從省外來看,在武漢重慶等地包括此次的南京,茶顏悅色新店開業(yè)的盛況表明其在年輕消費者心目中仍然是最值得消費以及發(fā)圖炫耀的強勢品牌。此外,根據(jù)武漢、重慶等多地的網(wǎng)友介紹,雖然茶顏的門店已經(jīng)逐漸增多,但還是不可能點了就走,基本上還是需要排隊等候。
能讓年輕消費者排隊的茶顏悅色,有著很強的發(fā)展?jié)摿?,仍舊是最值得期待的新茶飲以及國潮品牌。
對它來說,如果沒有人排隊了,或許就是它真正的天花板出現(xiàn)了。
此外,對于急需刺激的國內(nèi)消費市場而言,有那么多年輕人愿意排隊消費一杯奶茶,說明這個市場仍然大有可為。只需要考慮商家在新形勢下,如何玩轉(zhuǎn)品牌以及贏得消費者的信任。這也和國內(nèi)消費市場大環(huán)境直接相關,當前的主流就是要刺激消費,讓消費者花錢,商家賺錢,讓錢動起來。
小結:
排隊并不可怕。無論是在北京、上海、成都、重慶、南京、合肥等一二線城市,還是三四線市場,總有商家能夠被消費者喜歡,能夠出現(xiàn)排隊熱,比如北京,過去10年,想要在簋街吃胡大,都是要排隊數(shù)個小時的。所以,排隊并不是“神話”,除了少數(shù)極端現(xiàn)象之外,多數(shù)都是消費者的自發(fā)行為,他們愿意為他們喜愛的品牌排隊,這是品牌的幸事,也是消費市場的好事——但,也需要提醒這些消費者,排隊要量力而行,畢竟,店就在那里,晚兩天喝也是那個味道。
走到南京的茶顏悅色魅力依舊,它未來還要走到更多的地方,會一直這么熱下去嗎?值得持續(xù)關注。