文|財經(jīng)無忌 山核桃
2020年5月8日，北京的天空飄蕩著稀疏的雨絲，面對鏡頭的雷軍顯得頗為激動。
就在六年以前，“10億美元投入金山云”的豪言壯語似乎仍在耳邊回響。作為all in cloud的重要結(jié)晶，金山云（NASDAQ：KC）在納斯達克敲鐘上市也被視為雷軍賭對云計算賽道的標志。
“把這次上市比作玩游戲的話，真的是地獄難度的副本?！币慌栽鹕皆艭EO王育林則顯得有些疲憊，因為路演的幾天，他每天只能睡兩三個小時。這位從媒體行業(yè)跨界而來的關(guān)鍵人物不僅曾帶領著金山云進入中國公有云市場的前三榜單，也曾親歷金山云的多次高光時刻。
眼前，這一號稱中國最大獨立云服務廠商的企業(yè)正在面臨新的危機，處于雙重上市的重要關(guān)口，“關(guān)鍵人物”王育林因個人原因離職。
在管理層波動外，更大的挑戰(zhàn)則來自金山云的尷尬處境。
雷軍曾認為：“云服務要么成功，要么輸，幾乎沒有中間狀態(tài)?！毖谏w在這句話之下的是，從長期看，云計算本質(zhì)上依舊是一場巨頭的游戲。
在過去的數(shù)十年中，無論是國內(nèi)的阿里云、騰訊云、華為云以及無數(shù)中小型云服務廠商，還是“云計算雙強”亞馬遜AWS和微軟Azure，都試圖讓市場相信，云計算是一門與時間為伴的復利生意。
但“相信”的前提是，如雷軍所言，是避免淪為“中間狀態(tài)”，但這恰好是此刻金山云的狀態(tài)。
當公有云無法實現(xiàn)規(guī)?；⑿袠I(yè)云又面臨重重阻礙，在巨頭紛紛下場掘金，金山云以往的優(yōu)勢場景正面臨新的挑戰(zhàn)。
通過本文，我們將回答三個問題
1、金山云為何會掉隊？
2、“行業(yè)云”能為金山云帶來新想象嗎？
3、當巨頭走下神壇，以金山云為代表的中小型云廠商的出路究竟在何方？
01 “大客化戰(zhàn)略”難講規(guī)模故事
在高舉all in cloud大旗之時，雷軍曾給金山云定調(diào)：“我們（金山云）不一定要是第一，但是我們一定要待在前三、前五名。”
在2017年前，金山云確實不負眾望，曾一度進入中國公有云IaaS市場的前三榜單。但根據(jù)IDC發(fā)布的《中國公有云服務市場（2021下半年）跟蹤》報告顯示，在IaaS市場中，包括阿里云、華為云與騰訊云等在內(nèi)的前五朵云已經(jīng)占據(jù)了市場近八成的份額，金山云與一眾云服務廠商淪為了“others”。
掉隊的原因并不難理解，主要在金山云所推崇的“大客化戰(zhàn)略”。
招股書顯示，2019年至2021年，金山云前五大客戶分別給金山云貢獻的營收占比達到了65.7%、61.5%以及50.5%，其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多，且大多數(shù)采購的是公有云服務。
區(qū)別于行業(yè)云或私有云的定制化屬性，公有云依賴云服務廠商的底層基礎設施建設，因此通用屬性強，也更易形成規(guī)?；６性艻aaS廠商的定價方式主要基于產(chǎn)品的性能參數(shù)和用戶使用時長，決定IaaS服務質(zhì)量水平高低的標準無外乎CPU、內(nèi)存與存儲容量，這也導致了各家云廠商IaaS產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。
在這樣的現(xiàn)實面前，通過降低成本拉動規(guī)?；該碛懈`活的定價體系成了擺在各家云廠商面前為數(shù)不多的路徑。
而降價也是AWS在早期快速積累客戶的重要打法。
此前，國內(nèi)laaS廠商曾經(jīng)歷兩輪降價潮流，一次在2016至2018年，阿里云與騰訊云多次宣布核心產(chǎn)品的全線降價；另一次則是在2019年，頭部與中小廠商利用節(jié)日大促優(yōu)惠而掀起的新一輪價格戰(zhàn)。
價格戰(zhàn)帶來了不少魔幻故事。比如在2017年，騰訊云以一分錢中標預算達495萬元的廈門政務外網(wǎng)專有云平臺。隨后在當年的云棲大會上，時任阿里云總裁公開“嗆聲”騰訊：“今天在所有人都希望推動企業(yè)的發(fā)展成就一個行業(yè)的時候，馬化騰和他的團隊用1分錢的投標對行業(yè)進行了破壞?！?/p>
金山云也深受價格戰(zhàn)的影響。在2017年在完成D輪融資后，王育林也表示，融資后要對主流產(chǎn)品全面降價，“最具性價比”也一度成為了金山云的口號。
遺憾的是，低價并沒有為金山云換來想象中的規(guī)模效應。原因一方面在于公有云本身是一門重資產(chǎn)生意，極其依賴基礎設施建設的先發(fā)優(yōu)勢，在馬太效應下，金山云的優(yōu)勢并不明顯。
評價公有云服務商的基礎設施能力主要看兩點，一是數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量，二是CDN節(jié)點（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡）數(shù)量。前者主要發(fā)揮集中存儲計算、存儲、網(wǎng)絡設備的功能，后者則是以遍布全國或全球的加速節(jié)點以保證用戶訪問的響應速度與成功率。
而根據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計，在數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量上，天翼云為第一梯隊，基于國內(nèi)部署優(yōu)勢，擁有數(shù)量最多的數(shù)據(jù)中心區(qū)域；騰訊云和Ucloud則由于海外部署優(yōu)勢居于第二梯隊，第三梯隊則為阿里云和華為云，主要應用于泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如視頻、游戲等。
在CDN節(jié)點數(shù)量上，阿里云、騰訊云與華為云在此前的兩輪價格戰(zhàn)中，已形成大幅領先的姿態(tài)。
CDN產(chǎn)品也曾是金山云的優(yōu)勢。早年依靠金山軟件體系下的游戲產(chǎn)品線，如西山居、巨人網(wǎng)絡、完美世界和掌趣科技等，金山云一度頗受游戲廠商們的偏愛。在視頻云領域，金山云也包攬了字節(jié)跳動、愛奇藝、B站等頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠。
但正如上文所說，在價格戰(zhàn)的影響下，包括CDN在內(nèi)的公有云產(chǎn)品毛利率持續(xù)走低，在更多同質(zhì)化的產(chǎn)品中，云服務廠商更多是將CDN產(chǎn)品視為獲客的渠道，并不是盈利與創(chuàng)造價值的長期業(yè)務。
更為關(guān)鍵的是，前端的價格戰(zhàn)無法滿足下游更多的需求。金山云所擅長的CDN產(chǎn)品本質(zhì)上只是公有云產(chǎn)品中的一環(huán)，對下游復雜的生態(tài)而言，更關(guān)注的是云廠商如何用豐富的云產(chǎn)品體系帶來的綜合化的服務。
另一方面，則來自內(nèi)部客戶的變化。當泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶接近飽和，在降本與對外輸出業(yè)務的考量下，金山云曾經(jīng)的客戶正成為自己的對手。
這之中，字節(jié)跳動就是最好的例證。內(nèi)生于字節(jié)跳動內(nèi)部的火山引擎自推出以來，依靠字節(jié)慣用的打法，一邊圍繞視頻云、營銷云等擅長的領域迅速拓展規(guī)模，另一邊則背靠字節(jié)內(nèi)部生態(tài)迅速整合上下游資源。
而這些對金山云來說，都不算是好消息。某種程度上來說，“大客化戰(zhàn)略”曾幫助金山云擠入公有云的頭部陣營，但在有著“鈔能力”的大廠與運營商面前，金山云并不能推動規(guī)模的雪球，在現(xiàn)實面前，注定了金山云只能成為重復造輪子的人。
02 “行業(yè)云”拼的是to B理解，但也更拼生態(tài)
事實上，金山云也并非沒有意識到公有云IaaS市場的飽和狀態(tài)。
在巨頭林立間，管理層認為，金山云所要做的是專注錯位競爭。雷軍也曾公開表示：“金山云的做法就是專注、堅持。”“挑了幾個行業(yè)做企業(yè)云服務，聚焦優(yōu)質(zhì)客戶，我們不追求做大而全。”
“大而全”的反面是“小而精”。在公有云業(yè)務外，行業(yè)云的業(yè)務逐步成為金山云的重要增量。招股書顯示，2019年至2021年，行業(yè)云營收占比從12.3%上升至32%，客戶數(shù)量也從67個上升到382個，是三年前的五倍。
區(qū)別于公有云，行業(yè)云更多是從客戶端的角度來定義。有業(yè)內(nèi)人士認為，行業(yè)云更貼近私有云的概念。但在財經(jīng)無忌看來，行業(yè)云既有公有云的彈性，同時也具有私有云的定制特性和性能。對金山云而言，行業(yè)云最大的優(yōu)勢在于對資本支出的要求較低，因為客戶通常會負責底層基礎設施的成本。
但成本降低了，行業(yè)云對云服務廠商的要求并沒有降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“上云”已接近天花板效應，包括金融、政務、醫(yī)療、工業(yè)等非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為新掘金地，但不同行業(yè)間由于信息化程度與上云需求的差異，很難打造通用化的解決方案。
換言之，從企業(yè)與行業(yè)角度看，更看重云廠商對行業(yè)的理解能力。
早期的阿里云與騰訊云都曾因?qū)π袠I(yè)理解不夠，在B端吃過多次苦頭。在接受《財經(jīng)》采訪時，阿里云智能全球銷售總裁蔡英華曾拿工業(yè)場景中的“汽車”與“水泥”兩大場景舉例：“汽車的制造產(chǎn)線，實際上是數(shù)字化需求比較聚焦的場景，但汽車的生產(chǎn)制造線和水泥的生產(chǎn)制造線是否一樣呢？肯定是不一樣的?！?/p>
細分與個性化的需求也注定了以工業(yè)場景為代表的傳統(tǒng)行業(yè)上云是一個復雜的系統(tǒng)性工程，這對于擅長泛互聯(lián)網(wǎng)場景的金山云來說，切入并不是一件易事。
以金融場景為例。由于監(jiān)管層面對金融機構(gòu)有著較高的要求，因此金融機構(gòu)上云的試錯風險較高，因此更關(guān)注安全性與可靠性。頭部金融一般會選擇私有云，而以華為云、浪潮云為代表的傳統(tǒng)IT廠商成了最好的選擇。而中小金融機構(gòu)即使出于成本考量選擇公有云，但也會選擇已形成規(guī)模化的頭部品牌，如阿里云。
據(jù)光大證券的測算，在公有云領域，阿里云一枝獨秀，而在私有云領域，華為云則處于領跑地位。
在金融云領域，目前金山云的策略仍在“立標桿”。這也是大多數(shù)中有著泛互聯(lián)網(wǎng)基因的云廠商在做的事。一位某頭部大廠的云服務負責人曾向財經(jīng)無忌表示，目前大家都期望在細分領域中打造標桿案例。
數(shù)據(jù)顯示，目前金山云已服務近一半的國有大行和股份制銀行，在中國TOP10銀行的占比已達60%。但現(xiàn)階段的趨勢是，金融行業(yè)內(nèi)部也陸續(xù)出現(xiàn)了自建云平臺的趨勢，如平安云、中國建行云等。這些更了解金融行業(yè)的公有云服務商的出現(xiàn)，或?qū)鹕皆圃斐商魬?zhàn)。
更為關(guān)鍵的是，比起行業(yè)理解能力的比拼，在當下，行業(yè)云已走過了比拼資源的粗放化競爭階段，目前已邁入了比拼生態(tài)的下半場。
這一點，在政務端體現(xiàn)的尤為明顯。
由于場景豐富且易打造標桿，因此政務客戶也是云廠商的理想型，但一位多年服務于政務端的傳統(tǒng)IT廠商負責人向財經(jīng)無忌提到，曾經(jīng)無所不包的互聯(lián)網(wǎng)大廠已選擇從臺前走到幕后。
“無論是騰訊也好，阿里也好，在一開始全面轉(zhuǎn)向To B的時候，是以一種總集成身份。但現(xiàn)在，包括阿里云在內(nèi)的諸多大廠已不再沖在一線，變成是一個被集成的角色。
這是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)向。從總集成到被集成的角色轉(zhuǎn)變，意味著云廠商改變了以往無所不包的策略，邁向了“攢局建生態(tài)”的階段。
“很多政企端也逐漸意識到，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的總集成商依舊還是項目導向，大廠們在項目管理能力與總集能力等各方面其實和政務端所要求的仍有很大的差距。”
理想與現(xiàn)實之間的差距來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。一方面，由于行業(yè)的普惠性要求云廠商必須具備全生命周期運營的能力；另一方面，在當前經(jīng)濟形勢的壓力下，政務端更希望效率至上，將錢花在刀刃上。
在這樣的情況下，倒逼云廠商由競爭走向生態(tài)合作。如阿里云推出的“百城計劃”，通過建設密集的分銷網(wǎng)絡，基于伙伴的能力界面，由阿里云去主動適配適配伙伴的需求。
在接受《財經(jīng)》記者采訪，被回到“生態(tài)”的問題時候，蔡英華用一句中國古話給出答復：“術(shù)業(yè)有專攻”。
這意味著，在擴張之后，大廠逐步也意識到成本問題，開始以利潤為優(yōu)先級，只做自己擅長的事。
而生態(tài)，對一向標榜自己為“獨立云服務廠商”的金山云來說，是一個重要的缺陷。
03 當巨頭走下神壇，中小云廠商要過苦日子
一個更不能忽略的現(xiàn)實是，就連云計算巨頭們的日子也不好過了。
財報顯示，阿里云已連續(xù)三個季度營收環(huán)比負增長，Q2季度，阿里云收入只同比增長10%。財報中這樣解釋，“一個頭部互聯(lián)網(wǎng)客戶”逐漸停止其國際業(yè)務使用阿里云服務。
在業(yè)績交流會上，“逍遙子”認為，“云”不是周期性的機會而是結(jié)構(gòu)性機會，因此阿里未來會抓住“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
騰訊云的速度也漸漸慢了下來。第二季度財報顯示，騰訊金融科技與企業(yè)服務板塊收入同比下降1%，其中企業(yè)服務收入同比略有下降。
一個關(guān)鍵的原因指向整體環(huán)境的變化。無論是大廠還是中小云廠商，都不約而同地轉(zhuǎn)變“規(guī)?！钡脑捫g(shù)，邁向“價值”、“高質(zhì)量增長“與“長效增長”。
但掩蓋在“價值”之外的，其實是巨頭們在非互聯(lián)網(wǎng)市場新一輪的競逐，這依舊是一個關(guān)于速度的故事。
當上云的驅(qū)動力逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，頭部廠商往往會基于自身的生態(tài)建設與IDC資源差異，在細分領域構(gòu)建不同的能力圈，去滿足不同行業(yè)的差異化需求。
巨頭間的種種動作已釋放出上述信號。
如阿里云宣布“Back to Basic”的策略后，瘋狂對外輸出技術(shù)能力，近期拉上小鵬建設了中國最大的自動駕駛智算中心。在7月，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）宣布成立政企業(yè)務線，這一組織架構(gòu)的變化被外界視為正式集中攻打“To B、To G市場”的信號。
對金山云而言，這一趨勢是一枚硬幣的正反面。
正面是，憑借著在金融、醫(yī)療等領域的標桿案例，金山云有望進一步擴展市場份額。同時，由于缺乏生態(tài)屬性，金山云更希望企業(yè)端使用多云策略，換言之，金山云可作為“被集成”的對象，主動輸出核心技術(shù)能力。
但硬幣的反面是，在阿里云等頭部廠商的圍攻下，可能會面臨新一輪的價格戰(zhàn)，這依舊是一條用規(guī)模換利潤的路線。同時，“被集成”也是大多數(shù)中小云廠商選擇的路徑，這意味著金山云必須要加大研發(fā)投入，以顛覆性的技術(shù)構(gòu)建核心護城河。
無論如何，對金山云而言，第一步是要跨過“中間狀態(tài)”，這當然是一個關(guān)于時間的故事。
但如果橫向?qū)Ρ?，留給金山云的時間已經(jīng)不多了。同樣信奉長期主義的AWS從0開始到盈利花了10年，阿里云花了12年，而今年恰好也是金山云創(chuàng)立的第十年，可無論從營收，還是戰(zhàn)略，它依舊沒能找到進入頭部陣營的鑰匙。
當一個行業(yè)被無數(shù)人看好，吸引著無數(shù)玩家入局，一個身處其中，且已成立十年的企業(yè)，注定要拿出新的故事。王育林曾說：“云計算沒有邊界，要一直往前走，所以是一場長跑，當你知道還有15年高速成長期時，就不會計較一時的得失。只要按照既定戰(zhàn)略，順勢而為，繼續(xù)堅持和專注，就能跑得又快又穩(wěn)?！?/p>
遺憾的是，金山云并沒有實現(xiàn)王育林的想法。它既沒有順勢而為，也沒能跑得又快又穩(wěn)，直到說這句話的關(guān)鍵人物也離開，它依舊沒有找到自己合適的位置。
參考資料：
新華日報：《金山云CEO王育林：在云計算的長跑中釋放更大價值》
36氪：《金山云劈出一條美股上市路，雷軍收獲第四座“金山”》
財經(jīng)：《對話阿里云蔡英華：單打獨斗，肯定不會成功》
智東西：《雷軍賭了十年的金山云：年虧15億，股價跌去80%，高度依賴小米》