文|財(cái)經(jīng)無忌 山核桃
2020年5月8日,北京的天空飄蕩著稀疏的雨絲,面對(duì)鏡頭的雷軍顯得頗為激動(dòng)。
就在六年以前,“10億美元投入金山云”的豪言壯語似乎仍在耳邊回響。作為all in cloud的重要結(jié)晶,金山云(NASDAQ:KC)在納斯達(dá)克敲鐘上市也被視為雷軍賭對(duì)云計(jì)算賽道的標(biāo)志。
“把這次上市比作玩游戲的話,真的是地獄難度的副本?!币慌栽鹕皆艭EO王育林則顯得有些疲憊,因?yàn)槁费莸膸滋?,他每天只能睡兩三個(gè)小時(shí)。這位從媒體行業(yè)跨界而來的關(guān)鍵人物不僅曾帶領(lǐng)著金山云進(jìn)入中國(guó)公有云市場(chǎng)的前三榜單,也曾親歷金山云的多次高光時(shí)刻。
眼前,這一號(hào)稱中國(guó)最大獨(dú)立云服務(wù)廠商的企業(yè)正在面臨新的危機(jī),處于雙重上市的重要關(guān)口,“關(guān)鍵人物”王育林因個(gè)人原因離職。
在管理層波動(dòng)外,更大的挑戰(zhàn)則來自金山云的尷尬處境。
雷軍曾認(rèn)為:“云服務(wù)要么成功,要么輸,幾乎沒有中間狀態(tài)?!毖谏w在這句話之下的是,從長(zhǎng)期看,云計(jì)算本質(zhì)上依舊是一場(chǎng)巨頭的游戲。
在過去的數(shù)十年中,無論是國(guó)內(nèi)的阿里云、騰訊云、華為云以及無數(shù)中小型云服務(wù)廠商,還是“云計(jì)算雙強(qiáng)”亞馬遜AWS和微軟Azure,都試圖讓市場(chǎng)相信,云計(jì)算是一門與時(shí)間為伴的復(fù)利生意。
但“相信”的前提是,如雷軍所言,是避免淪為“中間狀態(tài)”,但這恰好是此刻金山云的狀態(tài)。
當(dāng)公有云無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?;?、行業(yè)云又面臨重重阻礙,在巨頭紛紛下場(chǎng)掘金,金山云以往的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景正面臨新的挑戰(zhàn)。
通過本文,我們將回答三個(gè)問題
1、金山云為何會(huì)掉隊(duì)?
2、“行業(yè)云”能為金山云帶來新想象嗎?
3、當(dāng)巨頭走下神壇,以金山云為代表的中小型云廠商的出路究竟在何方?
01 “大客化戰(zhàn)略”難講規(guī)模故事
在高舉all in cloud大旗之時(shí),雷軍曾給金山云定調(diào):“我們(金山云)不一定要是第一,但是我們一定要待在前三、前五名?!?/p>
在2017年前,金山云確實(shí)不負(fù)眾望,曾一度進(jìn)入中國(guó)公有云IaaS市場(chǎng)的前三榜單。但根據(jù)IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)(2021下半年)跟蹤》報(bào)告顯示,在IaaS市場(chǎng)中,包括阿里云、華為云與騰訊云等在內(nèi)的前五朵云已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)近八成的份額,金山云與一眾云服務(wù)廠商淪為了“others”。
掉隊(duì)的原因并不難理解,主要在金山云所推崇的“大客化戰(zhàn)略”。
招股書顯示,2019年至2021年,金山云前五大客戶分別給金山云貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比達(dá)到了65.7%、61.5%以及50.5%,其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)居多,且大多數(shù)采購(gòu)的是公有云服務(wù)。
區(qū)別于行業(yè)云或私有云的定制化屬性,公有云依賴云服務(wù)廠商的底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),因此通用屬性強(qiáng),也更易形成規(guī)?;?yīng)。而公有云IaaS廠商的定價(jià)方式主要基于產(chǎn)品的性能參數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng),決定IaaS服務(wù)質(zhì)量水平高低的標(biāo)準(zhǔn)無外乎CPU、內(nèi)存與存儲(chǔ)容量,這也導(dǎo)致了各家云廠商IaaS產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
在這樣的現(xiàn)實(shí)面前,通過降低成本拉動(dòng)規(guī)?;?yīng)以擁有更靈活的定價(jià)體系成了擺在各家云廠商面前為數(shù)不多的路徑。
而降價(jià)也是AWS在早期快速積累客戶的重要打法。
此前,國(guó)內(nèi)laaS廠商曾經(jīng)歷兩輪降價(jià)潮流,一次在2016至2018年,阿里云與騰訊云多次宣布核心產(chǎn)品的全線降價(jià);另一次則是在2019年,頭部與中小廠商利用節(jié)日大促優(yōu)惠而掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)帶來了不少魔幻故事。比如在2017年,騰訊云以一分錢中標(biāo)預(yù)算達(dá)495萬元的廈門政務(wù)外網(wǎng)專有云平臺(tái)。隨后在當(dāng)年的云棲大會(huì)上,時(shí)任阿里云總裁公開“嗆聲”騰訊:“今天在所有人都希望推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展成就一個(gè)行業(yè)的時(shí)候,馬化騰和他的團(tuán)隊(duì)用1分錢的投標(biāo)對(duì)行業(yè)進(jìn)行了破壞?!?/p>
金山云也深受價(jià)格戰(zhàn)的影響。在2017年在完成D輪融資后,王育林也表示,融資后要對(duì)主流產(chǎn)品全面降價(jià),“最具性價(jià)比”也一度成為了金山云的口號(hào)。
遺憾的是,低價(jià)并沒有為金山云換來想象中的規(guī)模效應(yīng)。原因一方面在于公有云本身是一門重資產(chǎn)生意,極其依賴基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在馬太效應(yīng)下,金山云的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
評(píng)價(jià)公有云服務(wù)商的基礎(chǔ)設(shè)施能力主要看兩點(diǎn),一是數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量,二是CDN節(jié)點(diǎn)(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))數(shù)量。前者主要發(fā)揮集中存儲(chǔ)計(jì)算、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的功能,后者則是以遍布全國(guó)或全球的加速節(jié)點(diǎn)以保證用戶訪問的響應(yīng)速度與成功率。
而根據(jù)億歐智庫(kù)的統(tǒng)計(jì),在數(shù)據(jù)中心區(qū)域數(shù)量上,天翼云為第一梯隊(duì),基于國(guó)內(nèi)部署優(yōu)勢(shì),擁有數(shù)量最多的數(shù)據(jù)中心區(qū)域;騰訊云和Ucloud則由于海外部署優(yōu)勢(shì)居于第二梯隊(duì),第三梯隊(duì)則為阿里云和華為云,主要應(yīng)用于泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),如視頻、游戲等。
在CDN節(jié)點(diǎn)數(shù)量上,阿里云、騰訊云與華為云在此前的兩輪價(jià)格戰(zhàn)中,已形成大幅領(lǐng)先的姿態(tài)。
CDN產(chǎn)品也曾是金山云的優(yōu)勢(shì)。早年依靠金山軟件體系下的游戲產(chǎn)品線,如西山居、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美世界和掌趣科技等,金山云一度頗受游戲廠商們的偏愛。在視頻云領(lǐng)域,金山云也包攬了字節(jié)跳動(dòng)、愛奇藝、B站等頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠。
但正如上文所說,在價(jià)格戰(zhàn)的影響下,包括CDN在內(nèi)的公有云產(chǎn)品毛利率持續(xù)走低,在更多同質(zhì)化的產(chǎn)品中,云服務(wù)廠商更多是將CDN產(chǎn)品視為獲客的渠道,并不是盈利與創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。
更為關(guān)鍵的是,前端的價(jià)格戰(zhàn)無法滿足下游更多的需求。金山云所擅長(zhǎng)的CDN產(chǎn)品本質(zhì)上只是公有云產(chǎn)品中的一環(huán),對(duì)下游復(fù)雜的生態(tài)而言,更關(guān)注的是云廠商如何用豐富的云產(chǎn)品體系帶來的綜合化的服務(wù)。
另一方面,則來自內(nèi)部客戶的變化。當(dāng)泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶接近飽和,在降本與對(duì)外輸出業(yè)務(wù)的考量下,金山云曾經(jīng)的客戶正成為自己的對(duì)手。
這之中,字節(jié)跳動(dòng)就是最好的例證。內(nèi)生于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的火山引擎自推出以來,依靠字節(jié)慣用的打法,一邊圍繞視頻云、營(yíng)銷云等擅長(zhǎng)的領(lǐng)域迅速拓展規(guī)模,另一邊則背靠字節(jié)內(nèi)部生態(tài)迅速整合上下游資源。
而這些對(duì)金山云來說,都不算是好消息。某種程度上來說,“大客化戰(zhàn)略”曾幫助金山云擠入公有云的頭部陣營(yíng),但在有著“鈔能力”的大廠與運(yùn)營(yíng)商面前,金山云并不能推動(dòng)規(guī)模的雪球,在現(xiàn)實(shí)面前,注定了金山云只能成為重復(fù)造輪子的人。
02 “行業(yè)云”拼的是to B理解,但也更拼生態(tài)
事實(shí)上,金山云也并非沒有意識(shí)到公有云IaaS市場(chǎng)的飽和狀態(tài)。
在巨頭林立間,管理層認(rèn)為,金山云所要做的是專注錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。雷軍也曾公開表示:“金山云的做法就是專注、堅(jiān)持?!薄疤袅藥讉€(gè)行業(yè)做企業(yè)云服務(wù),聚焦優(yōu)質(zhì)客戶,我們不追求做大而全?!?/p>
“大而全”的反面是“小而精”。在公有云業(yè)務(wù)外,行業(yè)云的業(yè)務(wù)逐步成為金山云的重要增量。招股書顯示,2019年至2021年,行業(yè)云營(yíng)收占比從12.3%上升至32%,客戶數(shù)量也從67個(gè)上升到382個(gè),是三年前的五倍。
區(qū)別于公有云,行業(yè)云更多是從客戶端的角度來定義。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,行業(yè)云更貼近私有云的概念。但在財(cái)經(jīng)無忌看來,行業(yè)云既有公有云的彈性,同時(shí)也具有私有云的定制特性和性能。對(duì)金山云而言,行業(yè)云最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)資本支出的要求較低,因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)負(fù)責(zé)底層基礎(chǔ)設(shè)施的成本。
但成本降低了,行業(yè)云對(duì)云服務(wù)廠商的要求并沒有降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“上云”已接近天花板效應(yīng),包括金融、政務(wù)、醫(yī)療、工業(yè)等非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為新掘金地,但不同行業(yè)間由于信息化程度與上云需求的差異,很難打造通用化的解決方案。
換言之,從企業(yè)與行業(yè)角度看,更看重云廠商對(duì)行業(yè)的理解能力。
早期的阿里云與騰訊云都曾因?qū)π袠I(yè)理解不夠,在B端吃過多次苦頭。在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí),阿里云智能全球銷售總裁蔡英華曾拿工業(yè)場(chǎng)景中的“汽車”與“水泥”兩大場(chǎng)景舉例:“汽車的制造產(chǎn)線,實(shí)際上是數(shù)字化需求比較聚焦的場(chǎng)景,但汽車的生產(chǎn)制造線和水泥的生產(chǎn)制造線是否一樣呢?肯定是不一樣的?!?/p>
細(xì)分與個(gè)性化的需求也注定了以工業(yè)場(chǎng)景為代表的傳統(tǒng)行業(yè)上云是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程,這對(duì)于擅長(zhǎng)泛互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的金山云來說,切入并不是一件易事。
以金融場(chǎng)景為例。由于監(jiān)管層面對(duì)金融機(jī)構(gòu)有著較高的要求,因此金融機(jī)構(gòu)上云的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)較高,因此更關(guān)注安全性與可靠性。頭部金融一般會(huì)選擇私有云,而以華為云、浪潮云為代表的傳統(tǒng)IT廠商成了最好的選擇。而中小金融機(jī)構(gòu)即使出于成本考量選擇公有云,但也會(huì)選擇已形成規(guī)?;念^部品牌,如阿里云。
據(jù)光大證券的測(cè)算,在公有云領(lǐng)域,阿里云一枝獨(dú)秀,而在私有云領(lǐng)域,華為云則處于領(lǐng)跑地位。
在金融云領(lǐng)域,目前金山云的策略仍在“立標(biāo)桿”。這也是大多數(shù)中有著泛互聯(lián)網(wǎng)基因的云廠商在做的事。一位某頭部大廠的云服務(wù)負(fù)責(zé)人曾向財(cái)經(jīng)無忌表示,目前大家都期望在細(xì)分領(lǐng)域中打造標(biāo)桿案例。
數(shù)據(jù)顯示,目前金山云已服務(wù)近一半的國(guó)有大行和股份制銀行,在中國(guó)TOP10銀行的占比已達(dá)60%。但現(xiàn)階段的趨勢(shì)是,金融行業(yè)內(nèi)部也陸續(xù)出現(xiàn)了自建云平臺(tái)的趨勢(shì),如平安云、中國(guó)建行云等。這些更了解金融行業(yè)的公有云服務(wù)商的出現(xiàn),或?qū)鹕皆圃斐商魬?zhàn)。
更為關(guān)鍵的是,比起行業(yè)理解能力的比拼,在當(dāng)下,行業(yè)云已走過了比拼資源的粗放化競(jìng)爭(zhēng)階段,目前已邁入了比拼生態(tài)的下半場(chǎng)。
這一點(diǎn),在政務(wù)端體現(xiàn)的尤為明顯。
由于場(chǎng)景豐富且易打造標(biāo)桿,因此政務(wù)客戶也是云廠商的理想型,但一位多年服務(wù)于政務(wù)端的傳統(tǒng)IT廠商負(fù)責(zé)人向財(cái)經(jīng)無忌提到,曾經(jīng)無所不包的互聯(lián)網(wǎng)大廠已選擇從臺(tái)前走到幕后。
“無論是騰訊也好,阿里也好,在一開始全面轉(zhuǎn)向To B的時(shí)候,是以一種總集成身份。但現(xiàn)在,包括阿里云在內(nèi)的諸多大廠已不再?zèng)_在一線,變成是一個(gè)被集成的角色。
這是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)向。從總集成到被集成的角色轉(zhuǎn)變,意味著云廠商改變了以往無所不包的策略,邁向了“攢局建生態(tài)”的階段。
“很多政企端也逐漸意識(shí)到,很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的總集成商依舊還是項(xiàng)目導(dǎo)向,大廠們?cè)陧?xiàng)目管理能力與總集能力等各方面其實(shí)和政務(wù)端所要求的仍有很大的差距。”
理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距來自內(nèi)外部的挑戰(zhàn)。一方面,由于行業(yè)的普惠性要求云廠商必須具備全生命周期運(yùn)營(yíng)的能力;另一方面,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力下,政務(wù)端更希望效率至上,將錢花在刀刃上。
在這樣的情況下,倒逼云廠商由競(jìng)爭(zhēng)走向生態(tài)合作。如阿里云推出的“百城計(jì)劃”,通過建設(shè)密集的分銷網(wǎng)絡(luò),基于伙伴的能力界面,由阿里云去主動(dòng)適配適配伙伴的需求。
在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪,被回到“生態(tài)”的問題時(shí)候,蔡英華用一句中國(guó)古話給出答復(fù):“術(shù)業(yè)有專攻”。
這意味著,在擴(kuò)張之后,大廠逐步也意識(shí)到成本問題,開始以利潤(rùn)為優(yōu)先級(jí),只做自己擅長(zhǎng)的事。
而生態(tài),對(duì)一向標(biāo)榜自己為“獨(dú)立云服務(wù)廠商”的金山云來說,是一個(gè)重要的缺陷。
03 當(dāng)巨頭走下神壇,中小云廠商要過苦日子
一個(gè)更不能忽略的現(xiàn)實(shí)是,就連云計(jì)算巨頭們的日子也不好過了。
財(cái)報(bào)顯示,阿里云已連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收環(huán)比負(fù)增長(zhǎng),Q2季度,阿里云收入只同比增長(zhǎng)10%。財(cái)報(bào)中這樣解釋,“一個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)客戶”逐漸停止其國(guó)際業(yè)務(wù)使用阿里云服務(wù)。
在業(yè)績(jī)交流會(huì)上,“逍遙子”認(rèn)為,“云”不是周期性的機(jī)會(huì)而是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì),因此阿里未來會(huì)抓住“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
騰訊云的速度也漸漸慢了下來。第二季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊收入同比下降1%,其中企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降。
一個(gè)關(guān)鍵的原因指向整體環(huán)境的變化。無論是大廠還是中小云廠商,都不約而同地轉(zhuǎn)變“規(guī)?!钡脑捫g(shù),邁向“價(jià)值”、“高質(zhì)量增長(zhǎng)“與“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”。
但掩蓋在“價(jià)值”之外的,其實(shí)是巨頭們?cè)诜腔ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)新一輪的競(jìng)逐,這依舊是一個(gè)關(guān)于速度的故事。
當(dāng)上云的驅(qū)動(dòng)力逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)數(shù)字化,頭部廠商往往會(huì)基于自身的生態(tài)建設(shè)與IDC資源差異,在細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)建不同的能力圈,去滿足不同行業(yè)的差異化需求。
巨頭間的種種動(dòng)作已釋放出上述信號(hào)。
如阿里云宣布“Back to Basic”的策略后,瘋狂對(duì)外輸出技術(shù)能力,近期拉上小鵬建設(shè)了中國(guó)最大的自動(dòng)駕駛智算中心。在7月,騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群(CSIG)宣布成立政企業(yè)務(wù)線,這一組織架構(gòu)的變化被外界視為正式集中攻打“To B、To G市場(chǎng)”的信號(hào)。
對(duì)金山云而言,這一趨勢(shì)是一枚硬幣的正反面。
正面是,憑借著在金融、醫(yī)療等領(lǐng)域的標(biāo)桿案例,金山云有望進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額。同時(shí),由于缺乏生態(tài)屬性,金山云更希望企業(yè)端使用多云策略,換言之,金山云可作為“被集成”的對(duì)象,主動(dòng)輸出核心技術(shù)能力。
但硬幣的反面是,在阿里云等頭部廠商的圍攻下,可能會(huì)面臨新一輪的價(jià)格戰(zhàn),這依舊是一條用規(guī)模換利潤(rùn)的路線。同時(shí),“被集成”也是大多數(shù)中小云廠商選擇的路徑,這意味著金山云必須要加大研發(fā)投入,以顛覆性的技術(shù)構(gòu)建核心護(hù)城河。
無論如何,對(duì)金山云而言,第一步是要跨過“中間狀態(tài)”,這當(dāng)然是一個(gè)關(guān)于時(shí)間的故事。
但如果橫向?qū)Ρ?,留給金山云的時(shí)間已經(jīng)不多了。同樣信奉長(zhǎng)期主義的AWS從0開始到盈利花了10年,阿里云花了12年,而今年恰好也是金山云創(chuàng)立的第十年,可無論從營(yíng)收,還是戰(zhàn)略,它依舊沒能找到進(jìn)入頭部陣營(yíng)的鑰匙。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)被無數(shù)人看好,吸引著無數(shù)玩家入局,一個(gè)身處其中,且已成立十年的企業(yè),注定要拿出新的故事。王育林曾說:“云計(jì)算沒有邊界,要一直往前走,所以是一場(chǎng)長(zhǎng)跑,當(dāng)你知道還有15年高速成長(zhǎng)期時(shí),就不會(huì)計(jì)較一時(shí)的得失。只要按照既定戰(zhàn)略,順勢(shì)而為,繼續(xù)堅(jiān)持和專注,就能跑得又快又穩(wěn)?!?/p>
遺憾的是,金山云并沒有實(shí)現(xiàn)王育林的想法。它既沒有順勢(shì)而為,也沒能跑得又快又穩(wěn),直到說這句話的關(guān)鍵人物也離開,它依舊沒有找到自己合適的位置。
參考資料:
新華日?qǐng)?bào):《金山云CEO王育林:在云計(jì)算的長(zhǎng)跑中釋放更大價(jià)值》
36氪:《金山云劈出一條美股上市路,雷軍收獲第四座“金山”》
財(cái)經(jīng):《對(duì)話阿里云蔡英華:?jiǎn)未颡?dú)斗,肯定不會(huì)成功》
智東西:《雷軍賭了十年的金山云:年虧15億,股價(jià)跌去80%,高度依賴小米》