文|金錯(cuò)刀頻道
年輕人的喜惡，已經(jīng)成為了一家企業(yè)乃至一個(gè)行業(yè)的晴雨表。
不信且看年輕人貢獻(xiàn)了多少個(gè)相關(guān)熱搜：
年輕人為什么不愛吃海底撈了？
年輕人為什么不愛逛宜家了？
年輕人為什么不愛換手機(jī)了？
最近，“年輕人為什么不愛XXX”的句式又無(wú)情揭露了另一個(gè)領(lǐng)域的慘狀——
年輕人為什么不愛吃鴨脖了？
以行業(yè)老大絕味食品（以下簡(jiǎn)稱絕味）為例，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年的凈利潤(rùn)在9000萬(wàn)到1.1億元之間，同比下降78.08%到82.07%。
這是自2017年上市以來(lái)，絕味交出的最差業(yè)績(jī)。
與之相呼應(yīng)的是絕味跌跌不休的股價(jià)，去年2月超600億的市值，到現(xiàn)在僅剩288億，蒸發(fā)了一半多。
一代“鴨王”，還是沒(méi)能把年輕人伺候舒服。
網(wǎng)友對(duì)此的解釋是：鴨脖越來(lái)越貴，年輕人卻越來(lái)越?jīng)]錢。
這個(gè)解釋對(duì)，但又不全對(duì)。
01 新晉“鴨王”：開店1.3萬(wàn)家，亂拳打死老師傅
對(duì)于“鴨王”的稱號(hào)，絕味當(dāng)仁不讓。
比規(guī)模，截至2021年底，絕味坐擁13714家門店，分別是煌上煌和周黑鴨的3.2倍和4.9倍。
比業(yè)績(jī)，2021年絕味營(yíng)收65.49億，比煌上煌和周黑鴨加起來(lái)還多13.4億。
說(shuō)是三足鼎立，實(shí)則一超多強(qiáng)。
三巨頭里成立最晚的絕味，論做鴨一直都是最生猛的。
在它之前，“老鴨王”是周黑鴨，曾經(jīng)用最少的門店數(shù)，拿到近4成的市場(chǎng)份額。由于主打中高端，周黑鴨喜歡把店鋪開在商圈、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等人流大的場(chǎng)所，一度還能拿來(lái)送禮。
不過(guò)很快絕味就讓周黑鴨明白：想當(dāng)“鴨王”，體面不重要，生猛才是關(guān)鍵。
絕味成立時(shí)，周黑鴨已經(jīng)在武漢混得風(fēng)生水起，于是它轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)沙，取名絕味，意思是絕對(duì)沒(méi)有這樣的美味。
為了能逆襲，創(chuàng)始人戴文軍，下了兩劑猛藥。
首先是接地氣。
剛開業(yè)時(shí)，絕味讓員工走出門店，送鴨脖給市民免費(fèi)品嘗，還推出各種優(yōu)惠活動(dòng)。開業(yè)第一天，就進(jìn)賬6000元。
有錢后又大打廣告，出現(xiàn)在電梯、公交車、街頭廣告欄等各個(gè)生活場(chǎng)合。
但更關(guān)鍵的是產(chǎn)品接地氣。周黑鴨走的是中高端路線，絕味就走親民路線，當(dāng)時(shí)的價(jià)格比周黑鴨便宜了近一半。
其次是瘋狂擴(kuò)張。
絕味變態(tài)般的開店速度，最能體現(xiàn)它生猛的戰(zhàn)斗力。
2005年成立的第一年，它就開了61家店；第二年，就開拓到廣東和江西的省外市場(chǎng)了；第14年，門店就破萬(wàn)家——作為對(duì)比，肯德基在中國(guó)40多年，也只開了8000多家。
哪怕是2020年疫情肆虐，絕味照樣半年新開了1104家店。
開店如此之猛，是因?yàn)榻^味一直采用加盟模式，而且很早就搞起了冷鏈配送、中央廚房，基本能做到當(dāng)日訂貨、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)天分揀、當(dāng)天配送，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力也在支持它不斷開店。
對(duì)于絕味，形勢(shì)可謂一片大好。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，鹵制品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，2021年達(dá)3296億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。
再加上鹵味食品有一定的上癮性，復(fù)購(gòu)率高；又有沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，門店數(shù)量遙遙領(lǐng)先的絕味，能提供即時(shí)滿足，優(yōu)勢(shì)很大。
然而這樣的環(huán)境下，絕味賺錢卻越來(lái)越難。
欲戴皇冠，必承其重。當(dāng)上“鴨王”，并不全是風(fēng)光。
02 被差評(píng)包圍，絕味的危機(jī)卻不只是口碑
人怕出名豬怕壯，絕味如此生猛，所以從來(lái)不缺負(fù)面新聞。
食品行業(yè)，安全是底線。尷尬的是，絕味經(jīng)常被發(fā)現(xiàn)在底線徘徊。
在2017年上市之時(shí)，絕味就在其招股書中提示了食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)，僅在2013年至2016年9月間，就被抽查出存在銷售環(huán)境不合格、細(xì)菌超標(biāo)等問(wèn)題的次數(shù)高達(dá)114次。產(chǎn)品在三家鴨脖巨頭中也是上黑榜次數(shù)最多的。
絕味在營(yíng)銷方面也翻了不少回車，敗壞好感。
但是，這些都不是最主要的問(wèn)題。
絕味的逆襲，是因?yàn)殚_店太猛；現(xiàn)在的問(wèn)題，也是因?yàn)殚_店太猛。
1、開店越多，利潤(rùn)越低
絕味上萬(wàn)家的線下門店，既是它的優(yōu)勢(shì)，也是一大痛點(diǎn)。
食品安全問(wèn)題，就和加盟模式有很大關(guān)系。
總部對(duì)加盟商難以深度監(jiān)管，導(dǎo)致后者渾水摸魚，差評(píng)不斷。在NCBD（餐寶典）《2020中國(guó)鹵味熟食差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》中，絕味鴨脖的差評(píng)率排名第二，達(dá)8.19%，而以直營(yíng)店為主的周黑鴨差評(píng)率不到4%。
不僅影響口碑，更關(guān)鍵的是影響賺錢效率。
相比周黑鴨50%以上的毛利率，絕味的毛利率僅為30%左右，而且還在逐年下降。
這是因?yàn)椋用松淘蕉?，管理成本就越高，要給加盟商的利潤(rùn)和補(bǔ)貼也越大，所以很容易增收不增利。
另外，門店密度太大，也可能影響單店收益，進(jìn)而影響整體營(yíng)收。
絕味若想繼續(xù)當(dāng)“鴨王”，還按過(guò)去那樣生猛地開店，恐怕行不通了。
2、開店越多，轉(zhuǎn)型越難
除非天賦異稟，否則一個(gè)人很難樣樣精通。
企業(yè)也是同理。絕味的重點(diǎn)一直放在開店和管好加盟商，放在線上的精力明顯不足。
數(shù)據(jù)顯示，在2021年，絕味線上銷售渠道營(yíng)收占比僅為2.01%，而周黑鴨和煌上煌的線上營(yíng)收占比為32%和21.4%。
例如直播帶貨，周黑鴨、煌上煌的直播間直接賣的是鴨脖、鴨掌等食品，絕味的直播間賣的卻是線下門店消費(fèi)的電子抵用券，39.9抵50、78抵100等等。
說(shuō)到底，線上銷售還是為了門店，嚴(yán)重依賴線下。
而且這些折扣力度不小的抵用券，還會(huì)進(jìn)一步吞噬絕味的利潤(rùn)。
最終，在疫情反復(fù)的環(huán)境下，薄弱的線上能力讓絕味很受傷。
這次業(yè)績(jī)下滑，絕味就解釋道：上半年，受疫情影響，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)，對(duì)公司銷售及利潤(rùn)造成一定影響。
同行們用兩條腿走路，只有一條腿的絕味，再怎么生猛也有使不上勁的時(shí)候。
03 伺候年輕人，絕味的活還不夠好
比起自身發(fā)展策略的問(wèn)題，更讓絕味頭疼的應(yīng)該是怎么討好年輕人。
只要消費(fèi)者喜歡，其他就不是問(wèn)題，至少不是大問(wèn)題。
可惜消費(fèi)者似乎不怎么待見絕味。
除了受過(guò)往的口碑影響，消費(fèi)者的槽點(diǎn)主要集中在價(jià)格上面：太貴！
在絕味鴨脖的小程序上點(diǎn)單，一份313克的鴨脖，售價(jià)30元；一個(gè)鴨頭，售價(jià)9元；鴨舌更是夸張，164克售價(jià)65元。
相比之下，周黑鴨300克的鴨脖，售價(jià)35元；兩個(gè)鴨頭，售價(jià)19.9元。
靠著親民起家的絕味鴨脖，價(jià)格卻在逐步向更高端的周黑鴨看齊。
啃幾個(gè)肉都不夠塞牙縫的鴨脖，就要花上一頓正餐的價(jià)格，不少人都要掂量掂量自己錢包的實(shí)力。
但價(jià)格就是導(dǎo)致絕味業(yè)績(jī)下滑的根本原因嗎？
恐怕也不是。
2021年，有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件，包括主打線上零售的王小鹵、饞匪，新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂等等。
這些新興品牌，價(jià)格并不比絕味便宜，卻還是很受歡迎。
例如麻爪爪，以麻辣和酸辣鳳爪為招牌大單品，干到了重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部。早期開門店時(shí)，麻爪爪還特意開在絕味和紫燕百味雞旁邊，來(lái)評(píng)估頭部品牌對(duì)麻爪爪的影響，結(jié)果照樣賺錢。
還有王小鹵，靠虎皮鳳爪火爆全國(guó)。創(chuàng)始人王雄表示：“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會(huì)做到年銷售30億元以上?！?/p>
它們和絕味的關(guān)鍵區(qū)別，是開發(fā)出了新爆品。
新爆品，一方面是對(duì)口味的創(chuàng)新，另一方面是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。比如王小鹵介紹，其消費(fèi)人群以18-35歲的女性消費(fèi)者為主，食用場(chǎng)景包括追劇、追綜藝、聚會(huì)、出游等。
相比之下，絕味其實(shí)也有產(chǎn)品創(chuàng)新，但它的目的更側(cè)重于營(yíng)銷。
例如曾經(jīng)和小紅書聯(lián)名推出的“絕味小紅鴨”。
以及被不少網(wǎng)紅打卡的“小龍蝦桶”。
看似是新產(chǎn)品，實(shí)際上只是換了個(gè)包裝而已。
去年，絕味的廣告宣傳費(fèi)用1.66億，同比增長(zhǎng)383.97%。這些錢，就是用在了推出這些限時(shí)周邊、快閃店、品牌聯(lián)名等上面。
沒(méi)有新爆品，于是年輕人去絕味的動(dòng)力越來(lái)越弱。
其實(shí)絕味的問(wèn)題，周黑鴨和煌上煌也遇到了，尤其是周黑鴨，凈利潤(rùn)連年下滑，今年上半年凈利潤(rùn)更是預(yù)計(jì)大幅下滑90%。
不管是“老鴨王”還是“新鴨王”，又貴又沒(méi)新意的鴨脖，實(shí)在啃不動(dòng)了。
在伺候年輕人方面，“鴨王”的活還有待深入。