文｜商業(yè)評(píng)論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
近年來(lái)，三只松鼠等傳統(tǒng)零食品牌的線下布局遇冷。然而，在炒貨這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，卻涌現(xiàn)出一批線下的新晉網(wǎng)紅——
薛記炒貨的奶棗、柑橘酸奶片一度賣斷了貨，昂貴的客單價(jià)阻擋不了消費(fèi)者們的熱情，互聯(lián)網(wǎng)上也掀起了一陣自制薛記炒貨零食的風(fēng)潮；
琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細(xì)分品牌開(kāi)始逐漸占領(lǐng)江浙滬地區(qū)各大商超、商業(yè)綜合體熱門區(qū)域的鋪位，試吃、稱重的顧客絡(luò)繹不絕。
雖然，這些品牌的線上零售成績(jī)遠(yuǎn)不及線下，在資本市場(chǎng)上的聲量也不大，但它們已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出成百上千家門店，并成功地讓年輕消費(fèi)者們?cè)谛〖t書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)留下諸多好評(píng)……
一切跡象表明，消費(fèi)者正重新回到線下炒貨店的懷抱，而線下炒貨店也正以全新的面貌迎接消費(fèi)者。
01
很多一二線城市消費(fèi)者對(duì)炒貨店的回憶，或許還停留在敞口機(jī)器里翻炒著的葵花籽、大鐵鍋中與黑色石英砂混在一起的開(kāi)口板栗、用竹籮筐和麻袋裝著的各色瓜子、裝在碩大的透明塑料袋中的橙黃色地瓜脆片……
那時(shí)候的炒貨店大多是敞開(kāi)式的，有的裝潢極簡(jiǎn)到僅支起了一個(gè)遮陽(yáng)棚，各式炒貨產(chǎn)品整齊擺放在中央，附近的空氣中彌漫著一股堅(jiān)果與糖混合的甜膩氣息。
突破最后一道防線的，是試吃。只要路過(guò)時(shí)想嘗嘗，抓起一把就行，老板似乎篤定知道吃過(guò)就一定會(huì)買。嘗過(guò)味道，大呼一句：老板，給我稱一斤！幾分鐘后，一包盛滿瓜子或花生的紅色馬甲袋便拎在了手上。
雖然這樣的炒貨和干凈衛(wèi)生搭不上邊，也完全沒(méi)有品牌，但吃著就是香。
只不過(guò)，它們最終還是逐漸消失在了城市發(fā)展的進(jìn)程之中，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，預(yù)包裝的炒貨、堅(jiān)果和各類零食成為了人們購(gòu)買時(shí)的首選，而現(xiàn)炒的炒貨則退縮到了一些商超內(nèi)的小商鋪里或是流動(dòng)的路邊攤上。
好在它們沒(méi)有完全消失，其中的“幸存者”開(kāi)始了品牌化之路。
首先是進(jìn)行了一系列品牌煥新的操作——統(tǒng)一風(fēng)格的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)是必不可少的。
有趣的是，這些線下炒貨店幾乎都以紅色為主色調(diào)，其原因大體是，過(guò)去人們大多會(huì)在過(guò)年期間吃炒貨，那正是喜慶的日子，因此紅色更能引發(fā)人們對(duì)炒貨的聯(lián)想。
除了視覺(jué)呈現(xiàn)的統(tǒng)一，品牌們也都不約而同地強(qiáng)化了各自品牌的差異性。
例如，琦王花生強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”，體現(xiàn)精工細(xì)作；歡喜花生的店鋪背景墻上印著大大的“國(guó)民炒貨”四個(gè)字，透著些國(guó)潮的意味；薛記炒貨則突出“良心炒貨”的概念，樸實(shí)無(wú)華，讓人信賴。
在產(chǎn)品方面，它們基本采取自產(chǎn)模式而非代工，不少店面都有當(dāng)場(chǎng)加工、翻炒的機(jī)器，產(chǎn)品大多是散裝，而非預(yù)加工真空鎖鮮包裝，從而突出“新鮮”的概念。
并且，這些品牌都打出了自己的大熱單品：薛記炒貨主打“奶類+零食”的炒貨產(chǎn)品，如大火的奶棗和柑橘酸奶片。而琦王花生、歡喜花生，品牌名就已經(jīng)在告訴消費(fèi)者：“吃我們家的花生準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)?！辩趸ㄉ奈逑慊ㄉ且唤^，而歡喜花生的核桃花生也很香。
此外，它們都將店鋪開(kāi)進(jìn)了一二線城市的熱門商圈、購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)。現(xiàn)在，在奶茶店、新中式點(diǎn)心店旁邊，基本能看到至少一家炒貨店。
品牌特色更明晰了，包裝更講究了，店面更干凈衛(wèi)生了，離消費(fèi)者更近了，價(jià)格自然也就更貴了。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，薛記炒貨、琦王花生的平均客單價(jià)均超過(guò)60元，而新零售商業(yè)評(píng)論隨機(jī)采訪了多位在炒貨店購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們均表示“隨便買一點(diǎn)就超過(guò)100元了”。
這可能就是品牌化的“代價(jià)”。但想要標(biāo)準(zhǔn)化地快速開(kāi)店、在市場(chǎng)上存活下來(lái)，品牌化是必經(jīng)之路。
02
品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、品質(zhì)把控、供應(yīng)鏈管理以及營(yíng)銷等方面，都有不少亟需炒貨品牌解決的問(wèn)題。
薛記炒貨的創(chuàng)新能力獲得了不少年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，并且其奶棗、柑橘酸奶片能火遍全網(wǎng)，營(yíng)銷能力也可見(jiàn)一斑，但要保持持續(xù)的創(chuàng)新力就沒(méi)那么容易了。
而像琦王花生、歡喜花生這樣主打花生產(chǎn)品、少量涉及其他品種炒貨、蜜餞的品牌，如何圍繞某個(gè)主題做產(chǎn)品創(chuàng)新更是一門學(xué)問(wèn)。
同時(shí)，這些新興的炒貨品牌會(huì)在店鋪內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)炒制產(chǎn)品，品控自然成了不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。
有消費(fèi)者告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她曾通過(guò)外賣購(gòu)買了兩包花生，其中一包的花生粒粒分明顆顆飽滿，而另一包里的花生衣竟然占了一半的分量：“應(yīng)該是店員把最后剩的那點(diǎn)兒花生都裝進(jìn)去了，所以才會(huì)有這么明顯的差別。他們應(yīng)該給我再新炒一份?！焙茏匀坏?，她在外賣平臺(tái)給了這家店鋪一個(gè)中差評(píng)。
另一大問(wèn)題是如何把產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕人的喜好相結(jié)合。
好吃的炒貨越吃越香，讓人一吃就停不下來(lái)，但這些高油脂、高熱量的產(chǎn)品，再怎么宣傳低油低糖的制作工藝，也終究很難和低卡、健康沾邊。這對(duì)崇尚健康的年輕人來(lái)說(shuō)，并不友好。
在小紅書(shū)上，有關(guān)這些炒貨店的各種筆記里，最高頻的評(píng)價(jià)就是“不要靠近，會(huì)變得很胖”。
各種調(diào)研數(shù)據(jù)也證明了，很多已經(jīng)學(xué)會(huì)看成分表的年輕人會(huì)選擇聽(tīng)上去、看上去更健康的食品、飲料。
除卻核心的產(chǎn)品問(wèn)題，線上線下全渠道發(fā)展也是所有新消費(fèi)品牌繞不過(guò)去的一道坎，炒貨店也不例外，并且他們都還有很長(zhǎng)一段路要走。
薛記炒貨和琦王花生在線上都有官方店，從數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩家各自當(dāng)紅產(chǎn)品的月銷量與三只松鼠等深耕線上多年的零食品牌相比，仍相去甚遠(yuǎn)。而規(guī)模更小的歡喜花生還沒(méi)有開(kāi)設(shè)淘寶、京東店，只在微信小程序上售賣。
盡管這樣的比較對(duì)于琦王花生、薛記炒貨并不公平，畢竟三只松鼠本就發(fā)跡于線上，但在疫情仍不時(shí)冒頭的當(dāng)下，如何布局線上，做全渠道經(jīng)營(yíng)是需要新興炒貨品牌們仔細(xì)思量的重要課題。
好在，線下仍然是休閑零食的主戰(zhàn)場(chǎng)。
圖源紅星資本局
線下的最大優(yōu)勢(shì)是更貼近消費(fèi)者。絕大部分情況下，購(gòu)買炒貨產(chǎn)品都屬于沖動(dòng)購(gòu)物，線下門店無(wú)疑是滿足沖動(dòng)購(gòu)買的最佳場(chǎng)所，再加上現(xiàn)場(chǎng)炒制時(shí)從店內(nèi)飄出的香味，以及試吃誘惑，這些都是線上渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)所在。
盡管真空包裝和鎖鮮技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，但“店里的更新鮮”仍然是大部分消費(fèi)者的共識(shí)，特別是炒貨店——琦王花生的客服告訴新零售商業(yè)評(píng)論，“線上售賣的花生也是在自家工廠一兩天內(nèi)新鮮炒制的”，但和店里剛出鍋還熱乎的炒花生肯定沒(méi)法比。此外，線下店鋪使用的密封袋和紙袋在包裝成本上也相對(duì)更低。
當(dāng)然，線下也有很多問(wèn)題需要解決——其中最重要的，便是規(guī)模問(wèn)題。
新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，新興炒貨店有一個(gè)共同點(diǎn)，都沒(méi)有開(kāi)放加盟，而是選擇直營(yíng)或是引入門店、城市合伙人制度。這或許就是為了應(yīng)對(duì)“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”魔咒。
近年來(lái)，餐飲行業(yè)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”魔咒。番茄資本創(chuàng)始人卿永將“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”定義為：“小眾且復(fù)雜的地方菜正餐品類，在過(guò)度規(guī)模化、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)時(shí)，出現(xiàn)管理成本提高、門店虧損率提高、供應(yīng)鏈質(zhì)量下降、用戶體驗(yàn)下降、用戶評(píng)價(jià)下降、產(chǎn)品不穩(wěn)定、回本周期變長(zhǎng)等情況。”
門店合伙制在一定程度上能夠減緩“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”的出現(xiàn)，但無(wú)法從根本上消除，同時(shí)也無(wú)法解決規(guī)范性的挑戰(zhàn)；相對(duì)而言，直營(yíng)是最好的解決方案，但又會(huì)讓品牌面臨模式過(guò)重，從而拖慢規(guī)模擴(kuò)張的進(jìn)程。
總之各有利弊，品牌能做的無(wú)非是選一條適合的道路。
03
從整個(gè)休閑零食市場(chǎng)來(lái)看，頗有一副“今天下三分……此誠(chéng)危急存亡之秋也”的氣氛：
三只松鼠在線上擁有較大優(yōu)勢(shì)，但如今線上流量越來(lái)越難獲得，付出的成本越來(lái)越高，三只松鼠正在努力突圍線下，但多少缺乏一點(diǎn)線下運(yùn)營(yíng)的基因；
良品鋪?zhàn)印?lái)伊份發(fā)展更加均衡一些，但產(chǎn)品力沒(méi)那么突出，而且來(lái)伊份的主要市場(chǎng)在上海，區(qū)域局限性十分明顯，也深受疫情影響；
鹽津鋪?zhàn)幼叩氖侨奉惽易越üS的道路，問(wèn)題也隨之而來(lái)——模式太重，限制了自身的發(fā)展……
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的休閑零食市場(chǎng)仍然在不斷發(fā)展，其中，炒貨的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)十分明顯。
國(guó)元證券研究所數(shù)據(jù)顯示，炒貨超越糖果蜜餞，成為了2021年休閑食品市場(chǎng)的“主力軍”，市場(chǎng)份額達(dá)30.55%。
如果把目光放到更垂直細(xì)分的品類，堅(jiān)果炒貨品類的銷售額在逐年攀升。
因此，像琦王花生、歡喜花生這類突出垂直細(xì)分品類的品牌，自然就有了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
而在消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方，大單品策略的品牌在供應(yīng)鏈管理上也具有一定優(yōu)勢(shì)，只需要抓住自己核心產(chǎn)品的貨源品質(zhì)即可；而全品類則意味著要涉獵更多、更全面的食物原產(chǎn)地，要對(duì)不同食材的品質(zhì)做分級(jí)管理，對(duì)供應(yīng)鏈的要求也很高。
通過(guò)炒貨零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，縱觀整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)，細(xì)分化、精細(xì)化的進(jìn)程仍在繼續(xù)。
一位資深投資人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，切細(xì)分品類、打大單品策略或許是目前最可行的商業(yè)模式之一，大平臺(tái)、全品類的時(shí)代正在成為過(guò)去。
這也意味著，賺錢越來(lái)越不容易了——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌一定要拿出自己的絕活，做自己最擅長(zhǎng)的事情，以魔鬼細(xì)節(jié)和獨(dú)特產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)心智。
不然，喜新厭舊的消費(fèi)者很快就會(huì)把你拋諸腦后。