文 | 燃財經(jīng) 馬舒葉 陶 淘
編輯 | 饒霞飛
游戲直播，似乎不賺錢了。
近日，斗魚（DOYU.US）、虎牙（HUYA.US）相繼發(fā)布了2022年第二季度的財報數(shù)據(jù)，從這一季財報數(shù)據(jù)來看，兩家頭部游戲直播平臺都褪去了“光環(huán)”。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，本季度斗魚和虎牙的營收同比增幅下滑，且呈現(xiàn)連續(xù)虧損的頹勢。其中，斗魚Q2總營收18.33億元（人民幣，以下未注明則同），同比下降21.6%；虎牙Q2總營收22.75億元，同比下降23.1%。利潤方面，斗魚倒是通過選擇性采買策略，實現(xiàn)了連續(xù)虧損6個季度后的扭虧為盈，凈利潤為2350萬元；虎牙則從2021年Q4開始由盈轉(zhuǎn)虧，連續(xù)虧損3個季度。
營收雙雙下降的斗魚和虎牙，在收縮賽事成本，推進(jìn) “游戲+”生態(tài)布局后，仍然難以擺脫對直播打賞收入的依賴。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，斗魚Q2直播營收為17.68億元，虎牙Q2直播營收為20.519億元，直播收入占比均超過9成。而與上季度的21.78億元和23.9億元相比，本季度營收環(huán)比分別下降18.8%和14%。由此可見，隨著付費(fèi)用戶增速放緩，虎牙和斗魚增收也面臨減速的情況。
營收數(shù)據(jù)收窄的背后，是斗魚和虎牙商業(yè)化嘗試的屢屢碰壁和被用戶“拋棄”的現(xiàn)狀。
2018年就注冊了虎牙和斗魚的老用戶大禹表示，“喜歡的游戲主播出走后，打開虎牙和斗魚的動力就沒了。”大禹表示，游戲直播平臺的付費(fèi)用戶大多都是“認(rèn)主播不認(rèn)平臺”，隨著部分主播出走B站、快手、抖音，傳統(tǒng)的頭部平臺逐漸失去魅力。
而除了老用戶的流失，部分新用戶如LAN難以適應(yīng)近似“飯圈化”的社區(qū)氛圍，“即使是客觀評價主播的操作失誤，也容易引發(fā)評論混戰(zhàn)。”
實際上，“江河日下”的不止是斗魚和虎牙，整個游戲直播市場早已呈現(xiàn)頹勢。隨著直播打賞相繼規(guī)范，游戲版號收緊，根據(jù)葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》，2021年，中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)指標(biāo)大幅收縮，其中游戲主播數(shù)由1395.8萬下降至1197.4萬；貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億。
一方面是整個游戲直播行業(yè)增長放緩，用戶規(guī)模到頂；另一方面是頭部主播頻繁出走，頭部平臺虎牙、斗魚，以及后起之秀B站等大幅裁員。
“涼了”的游戲直播，還有未來嗎？
年輕人，游戲直播不打賞了
今年年中，已經(jīng)下載虎牙4年、斗魚3年的大禹卸載了虎牙和斗魚。
“喜歡的主播隔段時間都跑到了其他平臺，關(guān)注列表越來越短，使用感大不如前，也沒有打賞的意愿了。”大禹告訴燃次元，此前他使用游戲直播平臺，只是因為自己關(guān)注的主播，而隨著主播出走，大禹似乎沒有了留下的理由。
實際上，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》，2021年虎牙、斗魚的游戲主播數(shù)量均出現(xiàn)大幅下滑，虎牙從301.6萬降至234.8萬，下降22%，斗魚從192.6萬降至159.6萬，下滑17%。除了頭部主播，不少中尾部主播也紛紛流失。
此前，除了給心儀主播的大手筆打賞，大禹還鐘愛在主播的直播間小店購買折扣價的游戲皮膚，除了享受一定優(yōu)惠，更多是想入手該主播同款的進(jìn)場文字。不過限量版的皮膚買過后新鮮感稍縱即逝，主播流失也讓大禹少了“買買買”的沖動。
和大禹一樣，感受到游戲直播無趣的，還有花花。
作為斗魚的老用戶，花花告訴燃次元，大學(xué)時他每天固定在斗魚追直播，每個月至少會打賞2000-3000元，特別是到了競賽季，花花和朋友經(jīng)常會熬通宵觀看。
不過工作后花花沒有太多空閑時間看直播，打游戲的時間也被壓縮擠占，“而且現(xiàn)在斗魚的自制賽事對我來說缺乏吸引力，感覺越看越無趣，所以就卸載了?！?/p>
和花花、大禹一樣，由于主播流失、賽事缺乏吸引力流失的付費(fèi)用戶不在少數(shù)，這也是虎牙和斗魚面臨的共同問題。
老用戶不斷流失的同時，新涌入的用戶則面臨“水土不服”的窘境。
今年年初，2002年出生的LAN下載了斗魚。
“看直播時由于某個主播對'射手'不滿，因此引發(fā)了其粉絲群對另一主播的單方面圍攻辱罵。”這種飯圈式的“無腦黑”舉動讓LAN感覺非?！跋骂^”，另外，LAN坦言，游戲直播房間偶爾還會碰到擦邊敏感的內(nèi)容，讓他對平臺的監(jiān)管力度感到失望。
而諸如直播小店等功能，對于LAN來說也很雞肋，“漸漸地不是為了看直播，而是為搶低價皮膚或套裝而登錄平臺?！贝饲癓AN在和平精英的和平小店購入了好幾款新套裝，但購買后他便退出了平臺。
00后的冉冉則表示，此前李現(xiàn)受邀參加QQ與虎牙聯(lián)合舉辦的游戲，促使她下載了虎牙，除了欣賞明星的美顏之外，非電競粉絲的她對于各類游戲?qū)I(yè)術(shù)語“一頭霧水”，李現(xiàn)的帶動并未讓冉冉這樣的“追星女孩”真正留下來。此后虎牙就被遺忘在冉冉的手機(jī)里，每次李現(xiàn)上線時才會被再次打開。
無論攻守，均困于商業(yè)模式
老用戶不再打賞，新用戶并不買賬，靠直播收入發(fā)家的虎牙和斗魚，在用戶增長疲軟之余，商業(yè)化探索的嘗試也屢屢碰壁。
在營收方面，虎牙、斗魚都下跌了二成以上，虎牙第二季度凈收入22.75億元，同比下降23.24%；斗魚凈收入總額為18.33億元人民幣，同比下降21.6%。
而在利潤方面，面對居高不下的賽事成本，還有因流量紅利見頂造成的營收增長停滯，斗魚與虎牙分別采取的 “斷舍離” 與 “燒錢換增長” 的兩極方式，帶來了二者不同的表現(xiàn)。
虎牙本季度在非美國通用會計準(zhǔn)則下的凈利潤為587萬元，去年同期的凈利潤則達(dá)2.5億元，出現(xiàn)巨幅下降；斗魚在本季度則實現(xiàn)了在非美國通用會計準(zhǔn)則下利潤的扭虧為盈，凈利潤為2350萬元，去年同期的凈虧損則為1.45億元。
虎牙的盈利規(guī)模同比驟減，與之雖削減了營銷、研發(fā)開支，但繼續(xù)在賽事方面海量投入有關(guān)。
2021年，虎牙豪擲20億元拿下了英雄聯(lián)盟（LPL） 2021-2025年的獨家直播權(quán)，同年簽署了與ESL公司2022-2023兩年的中文獨家賽事直播版權(quán)協(xié)議。本季度，虎牙的收入分成費(fèi)用與內(nèi)容成本雖然同比下降，但降幅不大，從2021年同期的20.39億元下降到了17.68億元，減少了13.3%。
斗魚為了扭虧為盈，公司采取的則是保守型策略——選擇性采買國際賽事，也因此節(jié)約了高達(dá)13.15億元的收入分成費(fèi)用與內(nèi)容成本，支出同比下降了27.2%。
不過，選擇性賽事采買難以阻擋用戶的流失之勢，斗魚的斷臂降本，也意味著企業(yè) “更加羸弱”。
網(wǎng)友小南瓜就對燃次元表示，“我不追主播，一般是誰家的賽事版權(quán)多就看誰家的，所以，我覺得斗魚已經(jīng)漸漸和虎牙拉開了差距?！?/p>
財報數(shù)據(jù)也證明了這一點。由于內(nèi)容支出與版權(quán)支出的大幅減少，報告期內(nèi)，斗魚Q2的MAU從去年同期的6070萬下降至5570萬，下滑8.2%；而虎牙的MAU同比卻增長了7.7%，從7760萬增至8360萬。
艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅也認(rèn)為，“虎牙的資源布局雖然會凸顯出短期的利潤貢獻(xiàn)不足，但是，不能單靠短期的經(jīng)營業(yè)績?nèi)ヅ袛嗥髽I(yè)戰(zhàn)略長期的有效性。”
然而，無論是斗魚之守，還是虎牙之攻，巨頭們終究是夕陽無限好，只是近黃昏。
降本因素，還有財報所提及的監(jiān)管與市場環(huán)境疲軟等影響之下，二者在游戲直播版塊的收入紛紛下降，斗魚來自直播的收入為17.68億元，同比下降18.8%；虎牙來自直播的收入為20.52億元，同比下降20.4%。
優(yōu)勢項被削弱，新的商業(yè)模式卻鎩羽而歸。本季度，斗魚來自游戲直播的收入占比依舊高達(dá)96.6%，虎牙占比也高達(dá)90.2%。
可見在過去的幾個季度，虎牙與斗魚在 “游戲+”生態(tài)領(lǐng)域的布局，一直難以落實到變現(xiàn)上。
在綜藝方面，2021年，斗魚推出密室綜藝《光速大逃脫》、電競版綜藝《向往的生活》，夯實著自己“游戲+”的內(nèi)容護(hù)城河。同年，虎牙也推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等節(jié)目。今年6月，虎牙又聯(lián)合騰訊推出王者榮耀電競綜藝《戰(zhàn)至巔峰》。不過，在斗魚、虎牙的財報中，仍未提及綜藝布局產(chǎn)生的商業(yè)價值。
此外，活化 “游戲+” 社區(qū)，也是斗魚與虎牙探究新商業(yè)路徑的發(fā)力點。
報告期內(nèi)，虎牙新搭建了虎扯社區(qū)，同時對主播個人頁、社區(qū)主場景等進(jìn)行了優(yōu)化升級，并上線了社區(qū)賞金賽。由此，用戶便完成了從觀看到參與的轉(zhuǎn)化。然而，從虎牙來自廣告和其他收入從3.8億元降至2.2億元的變化來看，社區(qū)的探索也尚未見成效。
斗魚則在產(chǎn)品方面加強(qiáng)了互動?！坝脩粼诳粗鞑サ闹辈r，可見他的游戲段位，用戶還可以在直播間與主播一鍵組隊?！?據(jù)小南瓜透露。
自營游戲賽事的豐富布局，也是斗魚為了彌補(bǔ)選擇性采買國際賽事可能帶來的用戶出走，做出的替代戰(zhàn)略。今年，根據(jù)不同圈層用戶的內(nèi)容偏好和不同游戲的特性，斗魚與主播、游戲廠商共創(chuàng)了諸多自制賽事。報告期內(nèi)，斗魚推出了近95場自制賽事。
不過，斗魚MAU同比的下降，也可見與游戲廠牌的互動合作，還有UGC內(nèi)容，也暫時未能讓用戶買賬。
游戲直播的出路：盤活存量市場？
不僅僅是近期虎牙、斗魚的財報表現(xiàn)，從今年上半年二者就陷入了裁員危機(jī)，B站相關(guān)業(yè)務(wù)線也被曝裁員，以及已經(jīng)謝幕的企鵝電競來看，游戲直播行業(yè)早已失去了昔日的榮光。
用戶流量見頂已是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年后，幾乎無可爭議的事實。
更何況在游戲直播領(lǐng)域，僧多粥少的局面十余年來就未曾改變。當(dāng)初早年叱咤江湖的觸手直播、熊貓TV已經(jīng)淡出了人們的視野，然而，斗魚、虎牙之外，B站、抖音、快手卻又迅速填補(bǔ)了昔日的空席。
“在這個存量游戲直播市場，首先得保全的就是現(xiàn)金儲備。” 電競行業(yè)的長期觀察者、知乎答主切布對燃次元表示。
“雖然降本增效并不是企業(yè)的長久之計，但確實是保全之策?！?在切布看來，不同于虎牙多個季度連續(xù)盈利，對于連續(xù)虧損了6個季度的斗魚來說，繼續(xù)采取謹(jǐn)慎的采買策略，至少可以緩解資金壓力。
事實上，2021年，斗魚與虎牙同時購買了英雄聯(lián)盟的版權(quán)，而今年斗魚沒有續(xù)約，在切布看來是 “及時的止損之策”。
此外，在張毅看來，數(shù)字娛樂內(nèi)容的策劃能力，是游戲直播平臺必不可缺的。
在數(shù)字娛樂內(nèi)容的探索方面，以國民游戲《王者榮耀》為切口的《戰(zhàn)至巔峰》，就是一個比較成功的案例。
盡管這個6月才上新的電競綜藝，其商業(yè)價值需要時間去驗證，但據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，從6月中旬全網(wǎng)綜藝的播映熱度來看，《戰(zhàn)至巔峰》超越了 《怎么辦！脫口秀專場》與《花兒與少年第四季》，位列第一，可見電競綜藝盡管垂直，但有著較大的發(fā)展?jié)摿?。如今，在抖音上搜索話題 “戰(zhàn)至巔峰”，也可見播放量達(dá)5.0億次。
“我覺得《戰(zhàn)至巔峰》能在垂直領(lǐng)域火起來，跟節(jié)目的內(nèi)容與嘉賓策略比較有關(guān)?！?電競愛好者Laura分析，“我作為資深玩家，可以感受到battle時候的 ‘硝煙味’，覺得很爽。綜藝的訓(xùn)練相關(guān)內(nèi)容的展現(xiàn)，可以給電競菜鳥做行業(yè)普及，降低綜藝觀看門檻。楊冪、張大大這樣的大咖加入，更是能促使綜藝破圈?！?/p>
在切布看來，游戲直播平臺的未來，還有可能作為游戲廠商下游的渠道，“利用游戲直播平臺用戶大都是游戲玩家的特點，游戲直播平臺在游戲直播時，跳轉(zhuǎn)游戲下載界面，自己做游戲發(fā)行，有著天然的優(yōu)勢，比如B站?！?/p>
事實上，如今，虎牙、斗魚已經(jīng)在做這方面的嘗試，在斗魚主頁的右上角，就可見游戲下載界面，其中有一些游戲App可以直接通過該平臺下載到手機(jī)上。
抖音、快手做的則是第三方跳轉(zhuǎn)的模式。在游戲直播時，用戶可以通過下方彈出的游戲推薦，下載平臺外游戲，平臺、主播均可以獲得分賬收益。根據(jù)投中網(wǎng)報道，一位運(yùn)營千萬粉絲游戲達(dá)人賬號的負(fù)責(zé)人稱，“抖音直播加了個按鈕，我現(xiàn)在每個月多賺了20萬元?！?/p>
除了內(nèi)容的運(yùn)營，商業(yè)模式的拓展，在張毅和切布看來，對于游戲直播平臺來說，依然是得優(yōu)質(zhì)主播得天下。
“高薪自然是吸引頭部主播的籌碼，但其實合理利用成本，發(fā)揮主播在本平臺的優(yōu)勢，其實也很重要。” 切布舉例，主播跳槽到新的平臺，水土不服的情況很多，“比如馮提莫、Uzi去B站，效果都不如原平臺，因此，平臺需要思考與主播之間如何將效益最大化。畢竟，培養(yǎng)新的頭部主播，是更艱難的課題?！?/p>
此外，在張毅看來，疫情之下，如今的游戲直播平臺困囿于線上直播，喪失了國內(nèi)線下賽事的商業(yè)化路徑，“等到線下市場打開之后，線上線下一體化的電競發(fā)展思路，應(yīng)該還會促使這個行業(yè)回暖?！?/p>
或許，在娛樂內(nèi)容的發(fā)力、新商業(yè)模式的探索之下，人才效用的最大化戰(zhàn)略之中，電競行業(yè)還有著枯木逢春的可能。
參考資料：
《抖音快手游戲直播，會是2022首個流量風(fēng)口嗎？》， 來源：藍(lán)鯨財經(jīng)
*文中大禹、花花、LAN、冉冉、切布、小南瓜、Laura 均為化名。