文|FDL數(shù)食主張 甜甜綣
歷書曰：“斗指西南維為立秋，陰意出地始?xì)⑷f物，按秋訓(xùn)示，谷熟也?！绷⑶铮鳛橐荒曛械谑齻€(gè)節(jié)氣，昭示著秋天的到來?！对铝钇呤蚣狻吩f，“秋，揪也，物于此而揪斂也?！鼻锛词敲C殺的季節(jié)，也是豐收的季節(jié)。
在古時(shí)，人們會(huì)在立秋后第五個(gè)戊日也就是秋社日，手持稻穗、擺酒設(shè)宴祭拜土地神，以慶祝豐收的喜悅。現(xiàn)如今，這個(gè)對(duì)豐收的祈愿與感恩的日子逐漸被人們忘卻在老黃歷中。
林清玄曾經(jīng)在《秋天的心》里感觸道，“‘山僧不解數(shù)甲子，一葉落知天下秋。’現(xiàn)代都市人正好相反，可以說是“落葉滿天不知秋，世人只會(huì)數(shù)甲子”。對(duì)現(xiàn)代人而言，時(shí)間就是日歷，有時(shí)日歷猶不足以形容，就只剩下鐘表了。”
現(xiàn)如今，提醒人們秋天到來的甚至已經(jīng)不是鐘表和日歷，而是“一杯奶茶”。自2020年以來，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)連續(xù)三年刷屏，成為現(xiàn)象級(jí)全民用梗，與秋天打上了強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，且每逢秋日都會(huì)再次翻紅。
部分茶飲品牌表示，立秋當(dāng)日奶茶銷量迎來激增，環(huán)比增長(zhǎng)率超過200%。
敏銳的食品飲料品牌們嗅到了這一商機(jī)，開始大玩“季節(jié)營(yíng)銷”，向消費(fèi)者“販賣秋天”。一茬接著一茬的“秋季限定”食品蜂擁而至，賽道愈發(fā)內(nèi)卷。當(dāng)食飲品牌大玩季節(jié)限定這一營(yíng)銷手段時(shí)，秋天到底能從哪些方面觸動(dòng)消費(fèi)者？
01 如果秋天有味道，那會(huì)是……
季節(jié)性食材最能讓食客們感知時(shí)令變化的要點(diǎn)，莫過于其本身的風(fēng)味。風(fēng)味帶來的季節(jié)稀缺性，能從味覺上將產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行深度捆綁。
對(duì)于秋季限定食品來說，特殊的場(chǎng)景、豐富的造型都只是1后面的無數(shù)個(gè)0，而產(chǎn)品的這個(gè)1永遠(yuǎn)都是它的風(fēng)味。每逢換季，給產(chǎn)品戴上季節(jié)限定皇冠的營(yíng)銷手段屢試不爽，品牌常常以此為契機(jī)推出新口味產(chǎn)品，尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)。
如果說春天是櫻花味的，夏天是西瓜味的，冬天是栗子味的，那么代表秋天的，又會(huì)是什么風(fēng)味？2022的秋季風(fēng)味頂流又將花落誰家？
1、南瓜味
在歐美，南瓜風(fēng)味正憑借其厚重的口感和懷舊的風(fēng)味，拉動(dòng)了秋季食品的消費(fèi)高峰。
一項(xiàng)針對(duì)美國消費(fèi)者的調(diào)查表明，6成的消費(fèi)者表示他們的“秋天本味”是南瓜味；其中，超過半數(shù)的Z世代受訪者表示非常癡迷帶有南瓜風(fēng)味的所有產(chǎn)品；另外，有10%的受訪者表示希望南風(fēng)味能夠在全年存在。
約翰霍普金斯大學(xué)的相關(guān)感官研究證明，人們之所以這么沉迷南瓜風(fēng)味的原因，是因?yàn)槟瞎巷L(fēng)味的香氣能夠喚醒他們關(guān)于秋天的溫馨記憶。
2022年，全球食品飲料商也早早采取了行動(dòng)，推出了一系列受歡迎的南瓜產(chǎn)品。
時(shí)隔五年，奧利奧于8月15日重新推出南瓜三明治餅干。這款限量版奧利奧餅干由兩塊金色威化組成，中間夾滿了濃郁的南瓜味奶油，吃起來香甜可口，且通過了猶太潔食認(rèn)證。
圖源：nydailynews
與此同時(shí)，酸奶巨頭Yoplait推出無奶椰子酸奶系列中新添一位季節(jié)限定“新成員”——南瓜焦糖酸奶，以趕上南瓜熱潮。這款南瓜酸奶是以厚厚的、植物基法式酸奶為基地，疊加了一層厚厚的南瓜焦糖泥，一口下去層次豐富。
圖源：cstoreproductsonline
今年，Dunkin'比以往更早地推出了秋季菜單，飲品菜單包括南瓜奶油冷萃咖啡、招牌南瓜拿鐵咖啡。Dunkin'表示，消費(fèi)者們對(duì)秋季菜單的期待正在逐年增長(zhǎng)，此次的產(chǎn)品陣容，從全新的南瓜奶油冷萃咖啡和堅(jiān)果南瓜咖啡到季節(jié)回歸的南瓜烘焙甜點(diǎn)，都是秋季愛好者的心頭好。
圖源：Dunkin
盡管南瓜在過去幾年里作為秋季最受歡迎的季節(jié)性風(fēng)味受到了很多關(guān)注，出現(xiàn)在諸多產(chǎn)品中，但市場(chǎng)上的許多其他風(fēng)味也不遑多讓，給消費(fèi)者帶來了更多的秋日風(fēng)味選擇。在國際市場(chǎng)上，南瓜風(fēng)味正在被其他季節(jié)性風(fēng)味產(chǎn)品所包圍，這也為秋季產(chǎn)品風(fēng)味的研發(fā)方向提供了更多解題思路。
除了南瓜風(fēng)味以外，還有哪些其他新興的秋日風(fēng)味，能從季秋季營(yíng)銷中受益？
2、蘋果味
據(jù)Technomic稱，在2021年秋季，蘋果在最吸引消費(fèi)者的秋季口味和或成分方面名列前茅。
Technomic指出，在餐飲的做法中，一些將蘋果融入菜肴的創(chuàng)新方法包括在蘋果酒中腌制肉類，以及將蘋果與墨西哥胡椒搭配制成辛辣甜味的調(diào)味品都大受消費(fèi)者歡迎。
廚師正在通過改進(jìn)技術(shù)和工藝，平衡蘋果的甜味和鮮味，為經(jīng)典風(fēng)味帶來新意。
來自新加坡餐館老板Ellen Chew和糕點(diǎn)師Alix Andre的Ar me Bakery的蘋果味噌丹麥菜，是由薄薄的面包打打底，鋪上切成薄片的蘋果并刷上味噌焦糖和杏仁奶油。在這份蘋果丹麥?zhǔn)匙V中，濃縮焦糖的甜味和奶油咸味的組合刷在薄薄的蘋果片上，為經(jīng)典的丹麥菜帶來了季節(jié)性的風(fēng)味變化。
在預(yù)包裝商品領(lǐng)域，加入蘋果口味的例子也層出不窮，蘋果正在成為消費(fèi)者新菜單和產(chǎn)品創(chuàng)新的秋季首選風(fēng)味?？偛课挥谟腂orough Broth的有機(jī)蘋果味噌湯從糙米味噌中汲取了濃郁的鮮味，并利用了蘋果中自帶的清新感和姜黃和黑胡椒的辛辣味道組成了這道高湯。
在飲品方面，星巴克的Apple Crisp Macchiato完美地詮釋了蘋果風(fēng)味，這款濃縮咖啡帶有蘋果和紅糖的味道，配以由蒸汽奶、蘋果汁、蘋果泥肉桂、肉豆蔻制成的五香蘋果醬，格子狀的拉花讓人不禁聯(lián)想到蘋果派的表面。
在過去的2021年里，蘋果成為新菜單和新產(chǎn)品的秋季創(chuàng)意之選，這一趨勢(shì)將繼續(xù)在今年的秋天得以延續(xù)。
3、紫薯味
作為菲律賓人的主食，ube（紫薯）憑借其醒目的顏色和多用途的香甜風(fēng)味，在甜點(diǎn)菜單中大放異彩。其應(yīng)用范圍甚至越出甜點(diǎn)的界限，融入到秋季的咸味菜肴和各種CPGs（快消品）中，并有望成為本年度秋季風(fēng)味的一顆新星。
WGSN Food &Drink Influencer Map一直在追蹤ube的Buzz（Buzz是計(jì)算任何給定帖子的參與度以確定其受歡迎程度的專有索引），這一數(shù)據(jù)從2018年的33.1萬增加到2021年的44.4萬，并在2021年Q3達(dá)到峰值。
這說明隨著秋季的到來，人們對(duì)ube的興趣也在不斷增加。品牌可以利用ube與紅薯和南瓜等秋季農(nóng)產(chǎn)品的相似之處，以及其鮮艷的色調(diào)優(yōu)勢(shì)，打造秋季風(fēng)味新品。一些創(chuàng)新者正在將ube的泥土香調(diào)與奶油質(zhì)地和椰子等風(fēng)味相結(jié)合，并將其應(yīng)用于各式食品中。
subtleasianbaking Kat Lieu的食譜作者分享了ube的幾種創(chuàng)造性用途，例如無麩質(zhì)ube奶酪面包、ube肉桂卷和無蛋ube棉花糖零食等。
在膳食方面，不要將ube再僅僅作為糖果和甜點(diǎn)的風(fēng)味，而是好好利用其淀粉質(zhì)感，將其應(yīng)用于米飯、面條、三明治和漢堡包等主食菜肴中?？偛课挥诩永Ｄ醽喌姆坡少e面包店Marley's Treat利用ube對(duì)夏威夷musubi （午餐肉飯團(tuán)）進(jìn)行了創(chuàng)新演繹，用混合了ube的飯團(tuán)替代了傳統(tǒng)的米飯，與紫菜卷和午餐肉一同營(yíng)造多重口感。
圖源：marleystreats
在醬料和調(diào)味品的制作上，添加了ube風(fēng)味的醬汁醬料能夠讓你輕松給食材增添繽紛的色彩和時(shí)令風(fēng)味。加拿大亞洲美食酒吧Studio East的Barney Burger以烤牛肉餅、亞洲燒烤醬、豬肉、泡菜、蒜泥、蛋黃醬、脆洋蔥和夾在ube制成的漢堡作為秋季招牌特色。
圖源：studioeasthfx
在零食產(chǎn)品上，除了在烘焙方面繼續(xù)解鎖新品，比如澳大利亞甜點(diǎn)連鎖店Gelatissimo就推出了以菲律賓Ube為特色的芝士蛋糕冰淇淋；ube風(fēng)味也為椒鹽脆餅和薯?xiàng)l等咸味小吃帶來了甜美的靈感和有趣的色彩嘗試，比如Trader Joe's (US)新推出的Ube Pretzel小吃，這款迷你椒鹽脆餅的表面覆蓋了甜味的ube酸奶。
在今年秋天，ube風(fēng)將利用其甜美屬性繼續(xù)刮入各式甜咸小吃中，捧紅一批季節(jié)性產(chǎn)品。
4、咖喱味
疫情以來，世界各地的美食冒險(xiǎn)家們都在尋求更大膽刺激的口味以便能在足不出戶的情況下，最大限度地提高美食體驗(yàn)，因此，辛辣風(fēng)味正在興起。
咖喱是一種用肉或蔬菜制成的調(diào)味醬，縱橫于全球吃貨的味蕾。從印度tikka masala和Thai Massaman到南非Durban，咖喱風(fēng)味不斷為全球調(diào)味餐點(diǎn)和小吃提供無窮無盡的靈感。
WGSN Food &Drink Influencer Map顯示，從2018年到2022年，咖喱風(fēng)味的關(guān)鍵詞滲透率同比上升0.8%，這與全球辛辣風(fēng)味的興起密不可分。
在秋風(fēng)漸冷的日子里，食客們開始投向“溫暖食物”的懷抱，比如豐盛的燉菜和湯。咖喱帶來的辛辣且溫暖的味道，加上令人垂涎的金色色調(diào)，十分適合秋季食飲菜單。創(chuàng)新產(chǎn)品正在突破單一的咖喱風(fēng)格，推出更多全球各地鮮為人知的咖喱配方，如南非德班咖喱、泰國紅咖喱、黃咖喱和綠咖喱，以及口感溫和，適合家庭的日本咖喱等。
英國品牌Samworth Brothers就推出一款新型植物基餐包The Flavourists，共有兩個(gè)系列：Sizzle Kits與Sizzle &Stir。其中，Sizzle Kits包含咖喱奶油與泰式黃咖喱兩種口味。
圖源：foodbev
02 關(guān)于秋天的聯(lián)想
事實(shí)上，秋天不僅僅是某種味道，它更是種種美好感覺的集合。秋天是午后沙發(fā)上享用一杯茶的時(shí)光，也伴隨著五顏六色的樹葉、校園的喧囂……可以說，秋天濃縮了許多溫暖懷舊的美好時(shí)刻。在這些美好時(shí)刻的背后，品牌們正積極利用秋天帶來的感官影響與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)結(jié)。
1、秋天的質(zhì)感
在所有的季節(jié)中，秋天與質(zhì)地的關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，這是一個(gè)以觸覺特性而聞名的季節(jié)。因此，秋季限定產(chǎn)品的包裝與質(zhì)感緊密相關(guān)，并且有可能直接影響消費(fèi)者pick與否的決定。
盡管具有藝術(shù)設(shè)計(jì)感和排版有趣的包裝能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力，但為其增加帶有紋理的質(zhì)感，是將興趣轉(zhuǎn)化為購買力的訣竅。因此，食品的秋季限定包裝需要突出質(zhì)感，帶有木質(zhì)材料、絨布、牛皮紙的元素是不錯(cuò)的選擇。
示例：
Bud Light Seltzer推出了秋季法蘭絨組合裝蘇打水，其中包含南瓜香料等多種季節(jié)性口味。限量版中還包括烤棉花糖、蘋果脆和楓糖等風(fēng)味。
營(yíng)銷副總裁 Andy Goeler 在一份新聞稿中表示：“自推出 Bud Light Seltzer 以來，我們總在以意想不到的口味和打動(dòng)人心的包裝擴(kuò)大我們的產(chǎn)品組合，很高興能將我們的限量版秋季法蘭絨包裝新品推向市場(chǎng)，這能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一些不一樣的季節(jié)啟發(fā)。”
據(jù)透露，Bud Light Seltzer風(fēng)味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新舉措大大地提高了產(chǎn)品的受歡迎程度。此前他們也推出過其他的季節(jié)性產(chǎn)品包裝，包括假日主題的丑毛衣套裝（突出顯示“薄荷餡餅”風(fēng)味的蘇打水）和復(fù)古夏日套裝（帶有櫻桃酸橙汁、藍(lán)樹莓和“夏日冰”口味）。
圖源：twitter
2、秋天的顏色
在顏值至上時(shí)代，季節(jié)限定產(chǎn)品的營(yíng)銷，需要考慮到“用眼睛吃飯”的消費(fèi)者。突出季節(jié)性主題的色彩有助于吸引人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，以季節(jié)性配色方案包裝食品是強(qiáng)調(diào)其季節(jié)屬性的絕妙手法。
顏色是情緒化的。它們不僅會(huì)喚起人們的各種感受，還會(huì)影響人們的購買決定。當(dāng)消費(fèi)者并不熟識(shí)某一品牌或某一產(chǎn)品時(shí)，卻有可能因?yàn)槠漕伾粝掠∠?，好比蒂芙尼綠和愛馬仕橙。
秋天是從高溫過渡到寒冷的中間季節(jié)，往往給人一種溫暖、快樂的感覺。同時(shí)這也是是一個(gè)豐收的季節(jié)，所以紅色、橙色、黃色、棕色、紫色、粉色和洋紅色等華麗色調(diào)，才能夠更好的幫助秋天傳遞這份快樂、溫馨的感覺。
示例：
YBC山崎餅干旗下品牌Noir推出新品ノアール薄焼き 安納芋クリーム（Noir薄烤安納芋甜薯奶油）。據(jù)悉，新品的餅皮輕薄且脆，伴有濃郁的紫薯香氣。
薄烤餅皮細(xì)膩，入口即化的口感與口腔中回蕩的紫薯香甜相得益彰，給消費(fèi)者帶來多層次的味覺體驗(yàn)。紫色的餅皮夾著柔滑的黃色安納芋甜薯奶油，旨在從視覺及味覺上為消費(fèi)者營(yíng)造濃濃的秋日氛圍。目前，新品已在日本全國范圍內(nèi)發(fā)售。（資訊來源：mognavi）
圖源：yamazaki-biscuits
03 賣的不是奶茶，是情緒價(jià)值
重新回歸引言中所提及，火了三年的“秋天第一杯奶茶”。作為四季營(yíng)銷中極為特殊且罕見的能長(zhǎng)時(shí)間爆火的營(yíng)銷梗，其背后透露的是年輕人對(duì)于儀式感和社交參與感的強(qiáng)烈需求。
美國營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰在《瘋傳》中闡述了一個(gè)觀點(diǎn)：每一個(gè)病毒式營(yíng)銷事件，都具備6個(gè)原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事，簡(jiǎn)稱STEPPS。
“秋天第一杯奶茶”連續(xù)三年刷屏的背后，同樣蘊(yùn)藏著這樣的底層邏輯。
現(xiàn)如今，盡管科技交通都得到了質(zhì)的飛躍，但人與人之間的交流卻在退化，空虛感侵?jǐn)_著大部分的當(dāng)代人，這也是奶茶梗爆火的誘因。當(dāng)代人的空虛與孤獨(dú)仿佛已經(jīng)成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)上emo、網(wǎng)抑云等“喪詞”層出不窮，甚至還廣為流傳了一張孤獨(dú)等級(jí)表，足足劃分了十級(jí)孤獨(dú)癥“患者”，網(wǎng)友紛紛自嘲中槍。
一直處于孤獨(dú)中的人，就如同經(jīng)歷了節(jié)食減肥最后卻發(fā)展成暴飲暴食的人一樣，遲早會(huì)爆發(fā)“補(bǔ)償心理”。奶茶梗正是給予年輕人一個(gè)補(bǔ)償情緒的完美理由，也成為大家有人愛，被溫暖的自證方式。
除此之外，打卡“秋天第一杯奶茶”也是緊跟潮流的儀式感行為，在秋天這個(gè)本來就自帶幾份孤單悲涼屬性的季節(jié)里，深深地將秋天與奶茶捆綁，這樣大跨度的反差下消費(fèi)者購買的不僅僅是一杯愛喝的奶茶，更是這杯奶茶帶來的內(nèi)在情緒價(jià)值，溫暖感與儀式感。而這些恰恰能更加精準(zhǔn)有效地拿捏消費(fèi)者的精神爽點(diǎn)。
另外，奶茶梗觸發(fā)爆火話題的原因，在于其本身自帶的強(qiáng)社交屬性，拿捏了流量時(shí)代消費(fèi)者愛分享的心態(tài)。
收獲秋天第一杯奶茶后，用戶們樂意在各大社交平臺(tái)進(jìn)行分享，這在無形之中實(shí)現(xiàn)了話題的裂變傳播。
由此可見，當(dāng)前的季節(jié)營(yíng)銷早已跨越傳統(tǒng)的時(shí)間平面維度，從原本物質(zhì)層面上的“饑餓營(yíng)銷”上升到開始通過時(shí)間、場(chǎng)景以及心理多維度結(jié)合的立體方式去激發(fā)消費(fèi)者心中情感層面上的“緊迫感”與“稀缺性”，從而使其產(chǎn)生購買欲望與沖動(dòng)。
悟到這一底層邏輯，就不難發(fā)現(xiàn)“秋天的第一杯奶茶”本質(zhì)在于情緒需求，既不是秋天也不是奶茶。所以就算沒有奶茶，只要抓住核心關(guān)鍵，未來相信也會(huì)出現(xiàn)“春天的酸奶”、“夏天的檸檬茶”、“冬天的熱紅酒”。
所謂季節(jié)限定，無非是從限定發(fā)售期、發(fā)售數(shù)量、情感需求推出具有季節(jié)性口味、外觀乃至產(chǎn)品內(nèi)核等方面入手，打造產(chǎn)品的稀缺感屬性，激發(fā)消費(fèi)人群的購買力，給予消費(fèi)者更特殊的購買體驗(yàn)，從而達(dá)到提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。
然而，隨著理性消費(fèi)的回歸，并非所有的季節(jié)限定營(yíng)銷都能讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌營(yíng)銷視頻有四分之一與時(shí)令、季節(jié)有關(guān)，但其平均播放量正在逐漸下滑，相關(guān)話題熱度也不再如從前高漲，消費(fèi)者對(duì)于“季節(jié)限定”這一營(yíng)銷方式逐漸失去敏感度。
“季節(jié)限定”不應(yīng)該淪為商業(yè)營(yíng)銷的話術(shù)，也不僅僅是食品行業(yè)對(duì)于四季輪轉(zhuǎn)、季節(jié)風(fēng)貌的延伸，更是對(duì)品牌把控產(chǎn)品質(zhì)量、預(yù)判消費(fèi)者心理的考驗(yàn)。
秋天到了，冬天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
參考資料：
1、“秋天的第一杯奶茶”刷屏，給品牌帶來的營(yíng)銷啟示！-財(cái)經(jīng)八卦
2、食飲品牌正在如何營(yíng)銷“春天”？-執(zhí)牛耳media
3、“一期一會(huì)”新茶飲如何玩轉(zhuǎn)“季節(jié)限定”營(yíng)銷？-中國食品報(bào)
4、Autumn Flavours Forecast 2022 | WGSN
5、WGSN – Autumn Flavours Forecast 2023: Food
6、Pumpkin spice and everything nice: 5 seasonal marketing takeaways from fall flavors fever