文|消費界 凜凝

這一次，鐘薛高把目光瞄準了咖啡館。

從8月12日至8月25日，鐘薛高將推出和咖啡店合作的快閃活動，將與全國近600家咖啡館共創(chuàng)“雪糕+咖啡”的新式甜品。

這并不是鐘薛高要親自涉獵咖啡領域，而是在咖啡店的常規(guī)款產(chǎn)品之中，添加特別款。咖啡館以鐘薛高作為雪糕底料，并配以巧克力，最后讓顧客倒入咖啡，單品整體售價45元。

更為新鮮的模式，更跨界的合作，咖啡店和鐘薛高通過這次合作能夠獲得更多的流量和銷售額。

同時，因為是鐘薛高的快閃產(chǎn)品，僅在一段時間內在各個店內上架，咖啡館也希望借此引流，吸引到更多的顧客前來消費。

似乎在當今的消費浪潮之下，不管是咖啡還是雪糕，都需要更破格的創(chuàng)造力，才能在內卷的浪潮中脫穎而出。

01 鐘薛高的戰(zhàn)爭

今年夏天，鐘薛高結結實實地出圈了。

無數(shù)消費者們一邊啃著十幾元一支的雪糕，一邊刷著抖音、bilibili等視頻網(wǎng)站，看各大up主烤雪糕或者去嘗試各種各樣的“雪糕刺客”和“雪糕護衛(wèi)”。

雖然市場上罵聲不斷，質疑聲四起，但是自雪糕刺客之后，鐘薛高的雪糕之路依然走得高調。

2018年成立，2020年以來連續(xù)三年成為天貓618冰淇淋品類的第一，目前鐘薛高已經(jīng)完成了三輪融資。預計目前鐘薛高的估值已經(jīng)到達40億人民幣。

近日，鐘薛高宣布將和全國600余家咖啡館進行“咖啡+雪糕”的快閃活動，進一步來擴大自己的品牌知名度。

在此之前，以鐘薛高為代表的雪糕冷飲類最大的消費場景是便利店和商超。

在這個消費場景之下，會選擇高價雪糕的人群，和會選擇低溫酸奶和精品咖啡的，是同一撥人。

換句話說，這次鐘薛高的破圈，是因為非品牌目標人群注意到了這個品牌，導致了意見的發(fā)生。隨之而來的，是鐘薛高的直播間收看人數(shù)暴漲，銷售額卻環(huán)比下降幅度較大，還被看直播的觀眾用“烤一烤”刷到停播。

在這樣的情況之下，鐘薛高依然沒有放棄其高端高價路線，開始和咖啡店舉辦快閃活動，售價單支45元。

這個價格所匹配的消費者依然是愿意會為高價買單的消費者，存在明確的消費觀念劃分。與其說鐘薛高是嘩眾取寵，不如說是其有著較為明確的定位。

例如奶茶市場，有蜜雪冰城，也有喜茶、奈雪的茶等高價茶飲，選準自己的定位，輔以優(yōu)秀的營銷模式，要成為獨角獸就變得格外容易起來。

選擇咖啡市場，更像是鐘薛高把自己作為一種不易得的資源，在咖啡市場和雪糕市場上，疊加雙重buff，所做的一次重要嘗試。

在新消費浪潮之下，雪糕賽道和咖啡賽道都已經(jīng)走到了內卷之中。

咖啡賽道，以MANNER、星巴克、Costa、瑞幸等為例，在以茶為主要飲品的中國掀起全新的浪潮。

根據(jù)德勤中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，中國大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。在美日韓等咖啡消費大國中，在成熟的市場中，這個數(shù)字為300杯/年。

白皮書顯示，在中國12個新一線和8個二線城市，這些已經(jīng)存在成熟的咖啡市場的城市里，有咖啡飲用習慣的消費者平均每年攝入咖啡已經(jīng)達到261杯，這個數(shù)字已經(jīng)接近日本市場的水平。

毫無疑問，相比與雪糕市場來說，咖啡市場更廣、更新、更大。

02 咖啡+雪糕，未來在哪里？

由于咖啡其特性，不像雪糕市場，有一定的時節(jié)性，在此基礎之上，鐘薛高渴望在咖啡市場分一杯羹的想法是非常合理的。

實際上，除開8月和600余家咖啡館合作之外，早在2021年，鐘薛高就曾經(jīng)與上海的許多獨立咖啡店推過聯(lián)名產(chǎn)品。

例如，咖啡店將一整根鐘薛高楊梅味的雪糕放入咖啡中，取名為“梅有咖啡”；還有咖啡店將鐘薛高的杏子奶冰和養(yǎng)樂多、綠茶等混合，進行售賣。

咖啡和雪糕的混合也不單單是僅是鐘薛高一家的嘗試，市面上與咖啡合作的雪糕不在少數(shù)。比如東北大板曾和永璞聯(lián)名推出深夜小拿鐵等。

鐘薛高的戰(zhàn)爭立足于雪糕賽道，又不僅僅只是落腳于雪糕之上?？Х?，作為新消費浪潮的重要構成之一，自然是鐘薛高該瞄準的領域。

鐘薛高之外，別的品牌也在和咖啡做著各種各樣的嘗試，將兩大重要的消費賽道都聯(lián)合起來，實現(xiàn)1+1大于2的成績。

例如，最近人氣很高的伊利苦咖啡味雪糕，就因為其價格低廉且味道濃郁深厚而備受消費者喜愛。在伊利咖啡雪糕收到青睞之后，各大品牌也紛紛推出了咖啡味的雪糕，其中不乏有哈根達斯等知名的冷飲品牌。

除了雪糕做成咖啡味之外，還有不少咖啡店也自發(fā)的將雪糕和咖啡相結合?，F(xiàn)在普遍的精品咖啡店都會在夏季上線阿芙佳朵（一種近乎甜點的咖啡飲品，將意式冰淇淋放在杯底，澆上一小杯剛煮好的意式濃縮咖啡），講究的店家還會用冰過的玻璃杯，使得濃咖啡倒入之后不會立即融化冰淇淋，從而能夠讓消費者品嘗到苦甜交融的口感。

最近紅起來的雪糕和咖啡的融合，也包含了“綠豆拿鐵”，做法是是傳統(tǒng)的綠色心情加上拿鐵，形成獨特的口味，在各大社交媒體上收到年輕人的追捧。

咖啡加雪糕的操作，是兩個品類的融合和交織，也是夏天限定的狂歡。借此推廣咖啡或者雪糕都是商家和企業(yè)大膽的嘗試，希望藉此獲得更好的宣傳，帶來知名度的再次提升。

03 咖啡跨界，是新文化還是噱頭？

從鐘薛高合作咖啡起，將近幾年咖啡的跨界剝開，我們能看到咖啡似乎已經(jīng)成為了“街頭文化”的重要代表之一。

2021年爆紅的電影《愛情神話》，立足于上海這座咖啡之城。拋開其中情節(jié)不談，我們能從主人公的日常生活之中窺見，上海乃至全國被咖啡所帶領出來的街頭文化。

在上海的“網(wǎng)紅”街道，天氣好的時候能隨處可見拿著一杯咖啡坐在店門口或者路邊的年輕人們。

這種現(xiàn)象，不單是咖啡其提神醒腦的特性所帶來，同時也是疲于兩點一線的打工人們的“忙里偷閑”。

形形色色的咖啡無形之間提供了一種空間，供人們交談，思考，或者是無所事事地放空。這些都是各種咖啡店所能提供給當代年輕人的，在此基礎之上，形成的咖啡街頭文化也就可以理解了。

當然千篇一律的咖啡館要如何爭奪著廣大的市場呢，在需求已經(jīng)匹配的情況之下，跨界合作成為了咖啡店引流的主題。

7月底，北京開出第一家郵局咖啡。自此，咖啡也在和各種聯(lián)名合作之后，和郵局掛上了鉤。人們對此已經(jīng)見怪不怪，好似咖啡本就該滲透在生活的各個領域。

同仁堂、中石油、李寧、華為，咖啡行業(yè)似乎已經(jīng)成為了一種“流量密碼”，在各大品牌各大商家的眼中，是當紅炸子雞和香餑餑。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國咖啡市場規(guī)模已經(jīng)達到2817億，消費人次已經(jīng)超過3億人。

中國咖啡市場始終保持著27.2%的增長率，預計2025年，中國的咖啡市場規(guī)模將達到萬億級別。

常言道，信心比黃金寶貴。在疫情席卷的兩年多，消費者們選擇減少不必要的外食開支，卻依然要偏愛咖啡，這無疑是對咖啡市場的認可和依賴。

即使是在這樣的環(huán)境之下，咖啡市場依然每年都在蓬勃發(fā)展著，市場潛力可見一斑。投資者們自然也會將更多的目光、金錢、精力放在這個消費浪潮褪去之后依然堅挺的賽道之上。

這對咖啡愛好者來說，無疑是好事。更充沛的市場和金錢會帶來上中下游都更為完整和優(yōu)質的體驗，不管是現(xiàn)磨咖啡還是速溶咖啡，和咖啡相關的一切都在慢慢追逐國際成熟市場的腳步，同時也能激發(fā)咖啡種植、生產(chǎn)等的發(fā)展，帶來新的經(jīng)濟增長點。

雪糕和咖啡，兩大既定的千億賽道融合，各種企業(yè)都希望能夠分一杯羹，搶占先機。嘗試總歸是好事，畢竟雪糕+咖啡這種夏日限定的機會并不常有，也需要投資者和消費者們牢牢抓住。