文|消費(fèi)界 凜凝
這一次，鐘薛高把目光瞄準(zhǔn)了咖啡館。
從8月12日至8月25日，鐘薛高將推出和咖啡店合作的快閃活動(dòng)，將與全國(guó)近600家咖啡館共創(chuàng)“雪糕+咖啡”的新式甜品。
這并不是鐘薛高要親自涉獵咖啡領(lǐng)域，而是在咖啡店的常規(guī)款產(chǎn)品之中，添加特別款。咖啡館以鐘薛高作為雪糕底料，并配以巧克力，最后讓顧客倒入咖啡，單品整體售價(jià)45元。
更為新鮮的模式，更跨界的合作，咖啡店和鐘薛高通過這次合作能夠獲得更多的流量和銷售額。
同時(shí)，因?yàn)槭晴娧Ω叩目扉W產(chǎn)品，僅在一段時(shí)間內(nèi)在各個(gè)店內(nèi)上架，咖啡館也希望借此引流，吸引到更多的顧客前來消費(fèi)。
似乎在當(dāng)今的消費(fèi)浪潮之下，不管是咖啡還是雪糕，都需要更破格的創(chuàng)造力，才能在內(nèi)卷的浪潮中脫穎而出。
01 鐘薛高的戰(zhàn)爭(zhēng)
今年夏天，鐘薛高結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地出圈了。
無數(shù)消費(fèi)者們一邊啃著十幾元一支的雪糕，一邊刷著抖音、bilibili等視頻網(wǎng)站，看各大up主烤雪糕或者去嘗試各種各樣的“雪糕刺客”和“雪糕護(hù)衛(wèi)”。
雖然市場(chǎng)上罵聲不斷，質(zhì)疑聲四起，但是自雪糕刺客之后，鐘薛高的雪糕之路依然走得高調(diào)。
2018年成立，2020年以來連續(xù)三年成為天貓618冰淇淋品類的第一，目前鐘薛高已經(jīng)完成了三輪融資。預(yù)計(jì)目前鐘薛高的估值已經(jīng)到達(dá)40億人民幣。
近日，鐘薛高宣布將和全國(guó)600余家咖啡館進(jìn)行“咖啡+雪糕”的快閃活動(dòng)，進(jìn)一步來擴(kuò)大自己的品牌知名度。
在此之前，以鐘薛高為代表的雪糕冷飲類最大的消費(fèi)場(chǎng)景是便利店和商超。
在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之下，會(huì)選擇高價(jià)雪糕的人群，和會(huì)選擇低溫酸奶和精品咖啡的，是同一撥人。
換句話說，這次鐘薛高的破圈，是因?yàn)榉瞧放颇繕?biāo)人群注意到了這個(gè)品牌，導(dǎo)致了意見的發(fā)生。隨之而來的，是鐘薛高的直播間收看人數(shù)暴漲，銷售額卻環(huán)比下降幅度較大，還被看直播的觀眾用“烤一烤”刷到停播。
在這樣的情況之下，鐘薛高依然沒有放棄其高端高價(jià)路線，開始和咖啡店舉辦快閃活動(dòng)，售價(jià)單支45元。
這個(gè)價(jià)格所匹配的消費(fèi)者依然是愿意會(huì)為高價(jià)買單的消費(fèi)者，存在明確的消費(fèi)觀念劃分。與其說鐘薛高是嘩眾取寵，不如說是其有著較為明確的定位。
例如奶茶市場(chǎng)，有蜜雪冰城，也有喜茶、奈雪的茶等高價(jià)茶飲，選準(zhǔn)自己的定位，輔以優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，要成為獨(dú)角獸就變得格外容易起來。
選擇咖啡市場(chǎng)，更像是鐘薛高把自己作為一種不易得的資源，在咖啡市場(chǎng)和雪糕市場(chǎng)上，疊加雙重buff，所做的一次重要嘗試。
在新消費(fèi)浪潮之下，雪糕賽道和咖啡賽道都已經(jīng)走到了內(nèi)卷之中。
咖啡賽道，以MANNER、星巴克、Costa、瑞幸等為例，在以茶為主要飲品的中國(guó)掀起全新的浪潮。
根據(jù)德勤中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸人均咖啡飲用量為9杯/年。在美日韓等咖啡消費(fèi)大國(guó)中，在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)數(shù)字為300杯/年。
白皮書顯示，在中國(guó)12個(gè)新一線和8個(gè)二線城市，這些已經(jīng)存在成熟的咖啡市場(chǎng)的城市里，有咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者平均每年攝入咖啡已經(jīng)達(dá)到261杯，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近日本市場(chǎng)的水平。
毫無疑問，相比與雪糕市場(chǎng)來說，咖啡市場(chǎng)更廣、更新、更大。
02 咖啡+雪糕，未來在哪里？
由于咖啡其特性，不像雪糕市場(chǎng)，有一定的時(shí)節(jié)性，在此基礎(chǔ)之上，鐘薛高渴望在咖啡市場(chǎng)分一杯羹的想法是非常合理的。
實(shí)際上，除開8月和600余家咖啡館合作之外，早在2021年，鐘薛高就曾經(jīng)與上海的許多獨(dú)立咖啡店推過聯(lián)名產(chǎn)品。
例如，咖啡店將一整根鐘薛高楊梅味的雪糕放入咖啡中，取名為“梅有咖啡”；還有咖啡店將鐘薛高的杏子奶冰和養(yǎng)樂多、綠茶等混合，進(jìn)行售賣。
咖啡和雪糕的混合也不單單是僅是鐘薛高一家的嘗試，市面上與咖啡合作的雪糕不在少數(shù)。比如東北大板曾和永璞聯(lián)名推出深夜小拿鐵等。
鐘薛高的戰(zhàn)爭(zhēng)立足于雪糕賽道，又不僅僅只是落腳于雪糕之上。咖啡，作為新消費(fèi)浪潮的重要構(gòu)成之一，自然是鐘薛高該瞄準(zhǔn)的領(lǐng)域。
鐘薛高之外，別的品牌也在和咖啡做著各種各樣的嘗試，將兩大重要的消費(fèi)賽道都聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的成績(jī)。
例如，最近人氣很高的伊利苦咖啡味雪糕，就因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉且味道濃郁深厚而備受消費(fèi)者喜愛。在伊利咖啡雪糕收到青睞之后，各大品牌也紛紛推出了咖啡味的雪糕，其中不乏有哈根達(dá)斯等知名的冷飲品牌。
除了雪糕做成咖啡味之外，還有不少咖啡店也自發(fā)的將雪糕和咖啡相結(jié)合?，F(xiàn)在普遍的精品咖啡店都會(huì)在夏季上線阿芙佳朵（一種近乎甜點(diǎn)的咖啡飲品，將意式冰淇淋放在杯底，澆上一小杯剛煮好的意式濃縮咖啡），講究的店家還會(huì)用冰過的玻璃杯，使得濃咖啡倒入之后不會(huì)立即融化冰淇淋，從而能夠讓消費(fèi)者品嘗到苦甜交融的口感。
最近紅起來的雪糕和咖啡的融合，也包含了“綠豆拿鐵”，做法是是傳統(tǒng)的綠色心情加上拿鐵，形成獨(dú)特的口味，在各大社交媒體上收到年輕人的追捧。
咖啡加雪糕的操作，是兩個(gè)品類的融合和交織，也是夏天限定的狂歡。借此推廣咖啡或者雪糕都是商家和企業(yè)大膽的嘗試，希望藉此獲得更好的宣傳，帶來知名度的再次提升。
03 咖啡跨界，是新文化還是噱頭？
從鐘薛高合作咖啡起，將近幾年咖啡的跨界剝開，我們能看到咖啡似乎已經(jīng)成為了“街頭文化”的重要代表之一。
2021年爆紅的電影《愛情神話》，立足于上海這座咖啡之城。拋開其中情節(jié)不談，我們能從主人公的日常生活之中窺見，上海乃至全國(guó)被咖啡所帶領(lǐng)出來的街頭文化。
在上海的“網(wǎng)紅”街道，天氣好的時(shí)候能隨處可見拿著一杯咖啡坐在店門口或者路邊的年輕人們。
這種現(xiàn)象，不單是咖啡其提神醒腦的特性所帶來，同時(shí)也是疲于兩點(diǎn)一線的打工人們的“忙里偷閑”。
形形色色的咖啡無形之間提供了一種空間，供人們交談，思考，或者是無所事事地放空。這些都是各種咖啡店所能提供給當(dāng)代年輕人的，在此基礎(chǔ)之上，形成的咖啡街頭文化也就可以理解了。
當(dāng)然千篇一律的咖啡館要如何爭(zhēng)奪著廣大的市場(chǎng)呢，在需求已經(jīng)匹配的情況之下，跨界合作成為了咖啡店引流的主題。
7月底，北京開出第一家郵局咖啡。自此，咖啡也在和各種聯(lián)名合作之后，和郵局掛上了鉤。人們對(duì)此已經(jīng)見怪不怪，好似咖啡本就該滲透在生活的各個(gè)領(lǐng)域。
同仁堂、中石油、李寧、華為，咖啡行業(yè)似乎已經(jīng)成為了一種“流量密碼”，在各大品牌各大商家的眼中，是當(dāng)紅炸子雞和香餑餑。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2817億，消費(fèi)人次已經(jīng)超過3億人。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)始終保持著27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬億級(jí)別。
常言道，信心比黃金寶貴。在疫情席卷的兩年多，消費(fèi)者們選擇減少不必要的外食開支，卻依然要偏愛咖啡，這無疑是對(duì)咖啡市場(chǎng)的認(rèn)可和依賴。
即使是在這樣的環(huán)境之下，咖啡市場(chǎng)依然每年都在蓬勃發(fā)展著，市場(chǎng)潛力可見一斑。投資者們自然也會(huì)將更多的目光、金錢、精力放在這個(gè)消費(fèi)浪潮褪去之后依然堅(jiān)挺的賽道之上。
這對(duì)咖啡愛好者來說，無疑是好事。更充沛的市場(chǎng)和金錢會(huì)帶來上中下游都更為完整和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，不管是現(xiàn)磨咖啡還是速溶咖啡，和咖啡相關(guān)的一切都在慢慢追逐國(guó)際成熟市場(chǎng)的腳步，同時(shí)也能激發(fā)咖啡種植、生產(chǎn)等的發(fā)展，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
雪糕和咖啡，兩大既定的千億賽道融合，各種企業(yè)都希望能夠分一杯羹，搶占先機(jī)。嘗試總歸是好事，畢竟雪糕+咖啡這種夏日限定的機(jī)會(huì)并不常有，也需要投資者和消費(fèi)者們牢牢抓住。