文|侃科技 王新宇
每日優(yōu)鮮資金斷裂存在破產(chǎn)清算的風(fēng)險(xiǎn)之際，叮咚買菜卻交出了一份階段性盈利的成績單。
2022年第二季度，叮咚買菜總營收66.34億元，同比增長42.8%；凈虧損3450萬元，上年同期為19.374億元；GMV達(dá)到71.152億元，較上年同期53.781億元增長32.3%。
值得關(guān)注的是凈虧損，不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP），叮咚買菜報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2060萬元的凈利潤，而上同期則為17.285億元的凈虧損。
按理說，盈利應(yīng)該是資本市場的強(qiáng)心劑，但叮咚買菜喋喋不休的股價(jià)非但沒有好轉(zhuǎn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后還下跌了1.8%。從更長期來看，叮咚買菜當(dāng)前4.42美元的收盤價(jià)，較去年10月的28美元高點(diǎn)已經(jīng)跌去了80%
問題出在哪了？
01 非常規(guī)盈利
華為跌倒小米吃飽，這種出現(xiàn)在手機(jī)市場的景象并沒有復(fù)制到生鮮電商。
每日優(yōu)鮮大舉撤退的同期，叮咚買菜也在緊鑼密鼓的關(guān)城。根據(jù)叮咚買菜APP，目前經(jīng)營城市只有28個(gè)，較2021年Q2財(cái)報(bào)透露的36個(gè)城市減少8個(gè)。
大舉關(guān)城的動(dòng)作發(fā)生在今年5月，也就有聲音將二季度的盈利與其掛鉤。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，「降本」可能很快體現(xiàn)，但「增效」并非一朝一夕。
真正的原因還要從去年下半年開始的轉(zhuǎn)型找起。
從上市起，叮咚買菜首要采取的市場策略就是跑馬圈地，所以2021年持續(xù)高位的履約成本拖累了UE模型的優(yōu)化，單均經(jīng)營虧損高居不下，甚至有所擴(kuò)大。
去年下半年開始的「規(guī)模優(yōu)先」到「效率優(yōu)先」的轉(zhuǎn)型，反映到業(yè)務(wù)上，就是退出「低效」城市，在高線城市優(yōu)化UE模型，力爭擺脫虧損。
2021年12月，叮咚買菜在上海的經(jīng)營利潤率轉(zhuǎn)正，28%的毛利首次覆蓋住21%的履約成本。隨后叮咚買菜向全國復(fù)制，套用上海地區(qū)的三板斧：提升毛利率、優(yōu)化履約費(fèi)用和降低銷售費(fèi)用。
首先是毛利率。
前置倉模式被視為「地獄級(jí)」難度的生意，主因就在于生鮮品的毛利太低，2021年線下商超生鮮品類毛利率只有15%左右。生鮮雖屬居民剛性需求，但大部分產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，加價(jià)率有限。
所以，生鮮電商想要盈利，就要從以下幾個(gè)方面突破：
1、調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，以生鮮產(chǎn)品為基礎(chǔ)，拓展非生鮮食品和日用品類；
2、提升自有品牌和預(yù)制菜占比；
3、降低損耗。
品類結(jié)構(gòu)和損耗率是生鮮電商繞不開的一關(guān)，前者關(guān)系到調(diào)整后的客單價(jià)和復(fù)購率問題，后者則存在技術(shù)難度。盒馬的損耗率在5%以下，但其負(fù)責(zé)人表示通過技術(shù)優(yōu)化也只能再下降1%。
生鮮SKU占比超過44%的叮咚買菜，將切入點(diǎn)放在了提升自有品牌和預(yù)制菜占比上。
2021年Q4，叮咚買菜的自有品牌商品、自研產(chǎn)品和預(yù)制菜在GMV中占比分別為10.2%、6.5%和14.9%，而到了今年Q2，自有品牌商品占比已達(dá)到17.5%。更別提更高毛利的預(yù)制菜，要知道7-11里的「關(guān)東煮」，毛利率高達(dá)39.4%，遠(yuǎn)超生鮮的16%。
其次是履約費(fèi)用。
對(duì)于前置倉而言，履約費(fèi)用包括以下幾項(xiàng)：
1、分揀中心、前置倉工人和騎手的外包費(fèi)用；
2、分選中心和前置倉租金；
3、產(chǎn)品從分選中心，到前置倉的物流運(yùn)輸費(fèi)用。
而履約費(fèi)用的攤薄，一個(gè)是通過提升訂單密度攤薄固定成本，如租金、水電、物流等；另一個(gè)是提高騎手配送效率，優(yōu)化末端配送費(fèi)用。
隨著單倉訂單規(guī)模上升和騎手配送效率優(yōu)化，叮咚買菜單均履約費(fèi)用從2019年的20.6元降至2021年的18.8元，今年Q2履約費(fèi)用占總收入的比例已從36.5%下降到23.2%。
但在整體配送效率上，叮咚買菜仍有較大優(yōu)化空間。
2021年四季度，叮咚買菜上海地區(qū)騎手日均交付訂單量為89.5單，而整體日均交付訂單量為74.8單。
最后是銷售費(fèi)用。
報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜的銷售和營銷支出為1.5億元，比去年同期的4.1億元下降了64.2%，主要由于“產(chǎn)品開發(fā)能力成為主要的增長動(dòng)力，從而更有效地吸引客戶?！?/p>
02 未來可期言之過早
在商業(yè)競爭中，對(duì)手的退出無疑意味著大干快上的好時(shí)機(jī)，而叮咚買菜沒有大舉投入收復(fù)每日優(yōu)鮮留下的失地，也就意味著其自身也有難以言明的困難。
這種困難之所以沒有表現(xiàn)出來，是因?yàn)槎＿速I菜沒有選擇繼續(xù)擴(kuò)張，否則很有可能陷入同每日優(yōu)鮮一樣的泥沼。
例如在提升毛利率這件事上，叮咚買菜雖然提升了自有品牌商品和高毛利預(yù)制菜占比，但還有一個(gè)容易被忽略的選項(xiàng)，即降低補(bǔ)貼。
前置倉補(bǔ)貼分兩類，1）銷售商品的補(bǔ)貼，會(huì)計(jì)上直接抵減收入，補(bǔ)貼計(jì)入GMV不計(jì)入收入，可以用GMV/收入指標(biāo)衡量補(bǔ)貼程度。
叮咚買菜的GMV/收入從2021年Q2的116%到2022年Q2的107%，降幅明顯，該數(shù)字在2019年和2020年分別為121.4%和115.0%。
長橋海豚投研的數(shù)據(jù)也顯示，叮咚買菜的補(bǔ)貼力度自去年同期之后就一直在下滑。
2）拉新補(bǔ)貼（只拉新客不銷售商品）計(jì)入銷售費(fèi)用，可用銷售費(fèi)用率衡量。
2022年Q2叮咚買菜銷售和營銷支出為1.5億元，比去年同期的4.1億元下降了64.2%。
換言之，如果叮咚買菜持續(xù)擴(kuò)張，上述兩項(xiàng)補(bǔ)貼的錢是省不下的。2021年，叮咚買菜為優(yōu)惠券補(bǔ)貼付出的代價(jià)是28.1億元，占GMV比重達(dá)到12.4%。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)則是履約費(fèi)用。
前置倉模式盈利難就難在，其毛利難以覆蓋履約費(fèi)用。
根據(jù)2021年單均口徑數(shù)據(jù)拆分，叮咚買菜單均毛利為9.9元（毛利率19%），單均履約費(fèi)用為18.8元（履約費(fèi)用率37%），UE層面單均虧損8.9元。
對(duì)比叮咚買菜最成熟的上海地區(qū)，2021年12月經(jīng)營面盈利的數(shù)據(jù)是：單均毛利為18.5元（毛利率28%），單均履約費(fèi)用為13.9元（履約費(fèi)用率21%），UE層面單均盈利4.6元。
而二季度叮咚買菜整體履約費(fèi)用率的降低，主要是收縮低效城市和低效前置倉，使得單倉履約費(fèi)率優(yōu)化。關(guān)閉部分前置倉后，整體租金成本、水電費(fèi)成本的下降，以及相應(yīng)配置的騎手、分揀團(tuán)隊(duì)的裁撤，是履約費(fèi)用下降的直接原因。
換言之，如果不關(guān)城或者持續(xù)擴(kuò)張，整體履約費(fèi)用率依舊會(huì)居高不下。
斷臂求生雖有一絲悲壯，但在正確的時(shí)間做正確的事，也是一種戰(zhàn)略選擇。叮咚買菜之所以能在同每日優(yōu)鮮的競爭中勝出，也正是因?yàn)檠褐辛恕笍?fù)購率」，并為此瘋狂投入。
但在最新的財(cái)報(bào)里，「復(fù)購率」以及一眾與之有關(guān)的數(shù)據(jù)，卻被叮咚買菜雪藏了。
如果僅從GMV的角度看，叮咚買菜二季度71.152億元總額同比32.3%的增長是沒有問題的，但問題出在驅(qū)動(dòng)GMV增長的數(shù)據(jù)，叮咚買菜沒有披露。
驅(qū)動(dòng)GMV的成單量和客單價(jià)，后者叮咚買菜在Q2財(cái)報(bào)中解釋，客單價(jià)提高推動(dòng)了產(chǎn)品收入增長。而這種提高有疫情因素在內(nèi)，情形類似2020年的客單價(jià)提升。
成單量則幾乎完全在財(cái)報(bào)中消失。無論從供給側(cè)的前置倉數(shù)量*單倉訂單數(shù)；還是需求側(cè)的購買用戶數(shù)*購買頻次，叮咚買菜都沒有披露。
事實(shí)上，叮咚買菜過去幾個(gè)度也是有選擇的披露關(guān)鍵數(shù)據(jù)，截止目前，用戶數(shù)據(jù)（1050萬）停留在2021年Q3，前置倉數(shù)量停留在2021年Q4，訂單數(shù)據(jù)（8060萬）停留在2022年Q1。
03 戰(zhàn)略收縮恐將持續(xù)
叮咚買菜二季度的利潤可能是一起不尋常的事件。
但公司的高管們希望投資者相信，它的盈利狀況不會(huì)只是一次性的?！霸诮衲昶谀?，叮咚買菜可以實(shí)現(xiàn)全面盈利，”創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖在叮咚買菜二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上告訴投資者，他還說，該公司對(duì)自己的商業(yè)模式有信心。
但由于叮咚買菜隱藏核心數(shù)據(jù)，反而加深了外界疑慮。其中一個(gè)便是，究竟誰在推動(dòng)GMV和營收上漲？
是客單價(jià)提升還是訂單量增加，對(duì)叮咚買菜而言，訂單密度變高是更優(yōu)的選擇。而如果是客單價(jià)提升，就要把疫情的因素當(dāng)做重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，二季度的盈利難以常態(tài)化，依賴高客單價(jià)并非長久之計(jì)。
每日優(yōu)鮮客單價(jià)始終高于叮咚買菜，2021年Q1每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的客單價(jià)分別為89.6元和61.7元，但高客單價(jià)可能也是抑制購物頻率原因之一。
高客單價(jià)意味著平臺(tái)要在自有品牌或非生鮮商品中尋找溢價(jià)，但這些商品又天然屬于低頻，拉低復(fù)購率。
天風(fēng)證券在一份研報(bào)中推算，叮咚買菜在毛利率20%的假設(shè)下，收入口徑客單價(jià)達(dá)到62元、單倉日單量達(dá)到1200單時(shí)能實(shí)現(xiàn)UE層面盈利；在毛利率25%的假設(shè)下，收入口徑客單價(jià)達(dá)到58元、單倉日單量達(dá)到1000單時(shí)能實(shí)現(xiàn)UE層面盈利。
簡單來說，毛利率越高，對(duì)應(yīng)的客單價(jià)和單倉日單量越低。目前來說，叮咚買菜也正是在通過各種手段提升毛利率，包括加大對(duì)預(yù)制菜的投入。
這也就延伸到叮咚買菜的規(guī)模擴(kuò)張層面，在大面積關(guān)城之后，短時(shí)間內(nèi)重新開城的概率在減小?，F(xiàn)階段及以后一段時(shí)間，確保毛利率成為叮咚買菜的首要任務(wù)。甚至還會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)略收縮，退出更多低效城市。
04 尾聲
戰(zhàn)略收縮在當(dāng)下的市場環(huán)境中并不是一個(gè)貶義詞，在地獄級(jí)難度的生鮮電商市場就更不是了。
投行喜歡將叮咚買菜和每日優(yōu)鮮做比對(duì)，因?yàn)樗鼈兪墙裉煳ǘ那爸脗}選手。而如果回顧它們的分野，2020年是關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。前者把復(fù)購率放在了戰(zhàn)略位置上，后者則是極力推動(dòng)客單價(jià)。
最終客單價(jià)影響了購物頻率，進(jìn)而導(dǎo)致訂單量下滑。叮咚買菜則通過復(fù)購率挺過毛利率低谷后，用自有品牌和預(yù)制菜再拉高毛利率。
當(dāng)然，叮咚買菜的模式能否走通還有待檢驗(yàn)，畢竟如今無論是投資人還是資本市場，希望看到的是一個(gè)賺錢機(jī)器，而不是燒錢機(jī)器。
參考資料
[1] 本地生活專題研究：生活因你而火熱，中泰證券
[2] 叮咚買菜，活在每日優(yōu)鮮陰影里，開菠蘿財(cái)經(jīng)
[3] 首季盈利，叮咚買菜成為 “前置倉最后孤勇者”，長橋海豚投研
[4] 生鮮電商多模式發(fā)展期：前置倉細(xì)分賽道盡顯韌性，玩家各顯身手，東方證券
[5] 互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)深度報(bào)告：即時(shí)零售：萬億賽道，以“快”為先，浙商證券
[6] 叮咚買菜核心數(shù)據(jù)“打啞謎”：單季度首次盈利，只是曇花一現(xiàn)？，消金界
[7] 前置倉行業(yè)：叮咚買菜，前置倉模式領(lǐng)頭者，疫情之下方顯本色，天風(fēng)證券
[8] 新業(yè)態(tài)系列報(bào)告（二）：從叮咚買菜和每日優(yōu)鮮看前置倉電商的未來，平安證券
[9] 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，抖音蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍, 東興證券