文|阿爾法工場(chǎng)研究院 Hellshing
曾喊出“一年干出一千家”口號(hào)的小酒館第一股海倫司，上市不足一年，面臨巨額虧損。
今年7月，海倫司（09869.HK）發(fā)布2022上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，上半年預(yù)期營(yíng)收約8.7億元－8.9億元，同比2021年同期增長(zhǎng)約0.2%-2.5%；預(yù)期虧損約為2.9億元－3.1億元，虧損同比擴(kuò)大超12倍。
在公告中，海倫司把虧損原因解釋為股份支付、門(mén)店關(guān)停計(jì)提減值和疫情影響。
但從單店模型延伸的角度看，核心還是在規(guī)模擴(kuò)張這一戰(zhàn)略尚未“跑通”。目前，海倫司已開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型，未來(lái)將以三線及以下城市為主要布局方向。
越擴(kuò)張，越虧損
近年來(lái)，海倫司不斷積極擴(kuò)張規(guī)模，旗下直營(yíng)門(mén)店數(shù)量呈倍數(shù)增加。
2018年至2021年，海倫司84家直營(yíng)門(mén)店增加到了782家，覆蓋全國(guó)26個(gè)省份中的152座城市。截至2022年上半年，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量已高達(dá)879家。
與門(mén)店擴(kuò)張速度同時(shí)增長(zhǎng)的，還有營(yíng)業(yè)收入。海倫司年報(bào)顯示，2019年至2021年，營(yíng)業(yè)收入分別為5.56億元、8.18億元和18.36億元。
海倫司的營(yíng)收及凈利潤(rùn)，來(lái)源：財(cái)通證券研究所
但就在門(mén)店規(guī)模與營(yíng)收不斷攀升時(shí)，利潤(rùn)卻一直停滯不前。
海倫司公告顯示， 2019年-2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為0.79億元、0.76億元和1億元。凈利潤(rùn)率從2019年的14%，一路下降到2021年的5.5%，甚至大部分一線城市的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，僅為0.01%。
今年7月，海倫司發(fā)布中報(bào)預(yù)告，公司凈虧損2.9億元-3.1億元（去年同期虧損2500萬(wàn)元）；若剔除股份支付費(fèi)用9900萬(wàn)元以及100余家門(mén)店優(yōu)化迭代調(diào)整產(chǎn)生一次性損失，經(jīng)調(diào)整凈虧損在0.9億元-1.1億元（去年同期盈利8100萬(wàn)元）之間。
激進(jìn)擴(kuò)張中，因虧損而優(yōu)化迭代門(mén)店正在侵蝕大部分利潤(rùn)。但海倫司的擴(kuò)張之路，還沒(méi)有要收手的意思。
2021年，海倫司在二、三線城市分別新增223家和172家門(mén)店。大面積鋪設(shè)二、三線城市、搶占市場(chǎng)，已經(jīng)成為海倫司的主要方向。
激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，與海倫司創(chuàng)始人徐炳忠要強(qiáng)的性格不無(wú)關(guān)系。
2004年，退伍后當(dāng)了三年保安的徐炳忠，帶著8萬(wàn)元啟動(dòng)資金在山西平遙開(kāi)了一家酒館。
開(kāi)張后的小酒館，生意異?；鸨?。嘗到甜頭的徐炳忠立刻擴(kuò)大規(guī)模，在老撾、北京開(kāi)出分店。
2008年金融危機(jī)來(lái)襲。經(jīng)濟(jì)蕭條下，幾家酒館開(kāi)始入不敷出，最后只能選擇關(guān)門(mén)。
有著軍人韌勁的徐炳忠并沒(méi)有從此一蹶不振。休整一年后，徐炳忠重振旗鼓，在北京五道口開(kāi)了第一家海倫司小酒館。
這一次，徐炳忠把自己的酒館定位為年輕人線下社交平臺(tái)，以超高性?xún)r(jià)比的酒水配合線上線下的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，迅速打響品牌，并快速開(kāi)啟單店復(fù)制。
到2014年，海倫司酒館在全國(guó)已經(jīng)超過(guò)了20家，門(mén)店遍布長(zhǎng)沙、武漢、天津等多個(gè)大城市，到了2017年已增長(zhǎng)至80家門(mén)店。
2021年海倫司的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司計(jì)劃在2023年底把門(mén)店數(shù)量提升到2000家以上。
目前來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)很有難度。
成本壓力
海倫司急于擴(kuò)張的原因，是想通過(guò)規(guī)模效應(yīng)對(duì)成本進(jìn)行壓縮，獲得更多的利潤(rùn)空間。但一個(gè)直接的結(jié)果是，擴(kuò)張帶來(lái)了人力成本攀升。
酒館生意的本質(zhì)，是搭建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景吸引顧客來(lái)消費(fèi)。而消費(fèi)端的“價(jià)與量”和成本端的控制能力，決定了酒館是否能夠盈利。
根據(jù)美團(tuán)APP，海倫司人均消費(fèi)額僅有74元。人均74元，都消費(fèi)了什么？
海倫司售賣(mài)的酒品，以自有酒飲為主、第三品牌酒飲為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以求實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+高增長(zhǎng)+高盈利”。
主賣(mài)自有酒水是海倫司區(qū)別于傳統(tǒng)酒館的最大優(yōu)勢(shì)。財(cái)通證券報(bào)告中顯示，海倫司2021年酒飲產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)到78%，其中自有酒水貢獻(xiàn)了75%的營(yíng)收，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，自有品牌的毛利率提升至80.2%。
但由于自有酒水定價(jià)普遍低于10元，每瓶酒所賺的利潤(rùn)極其有限，因此海倫司唯有通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模，才有可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。
海倫司酒水價(jià)格，來(lái)源：海倫司微信公眾號(hào)
另外，帶有社交屬性的飲酒活動(dòng)，一般都伴隨著暢聊和游戲。這意味著消費(fèi)者在酒館里所停留的時(shí)間較長(zhǎng)，甚至一整晚，翻臺(tái)率很難提高。
以海倫司年報(bào)的數(shù)據(jù)測(cè)算，目前翻臺(tái)率約為2次/天。而同一時(shí)期海底撈的翻臺(tái)率，是海倫司的兩倍。
從成本端控制結(jié)果看，海倫司已盡最大努力。
餐飲行業(yè)的成本端，主要包括場(chǎng)地租金、裝修、人力、酒水成本、宣傳費(fèi)用，其中原材料成本和人工成本占主要部分。
安信證券研報(bào)顯示，海倫司原材料成本和人工成本方面的控制，均優(yōu)于海底撈（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）。
2019年各港股上市餐飲公司成本占收入比重拆分，來(lái)源：安信證券研究中心
租金成本是所有門(mén)店生意的剛性支出。租金能這么低，得益于海倫司特有的選址及運(yùn)營(yíng)策略。例如，酒館基本都選在較為偏僻的地方。
海倫司北京門(mén)店分布圖，來(lái)源：百度地圖
酒館內(nèi)部裝修基本都采用了簡(jiǎn)裝。內(nèi)部的座位也盡可能安排緊湊，以最大程度利用店內(nèi)空間。每家門(mén)店一般配備10個(gè)服務(wù)員，服務(wù)150個(gè)-200個(gè)客戶(hù)。
開(kāi)店數(shù)量增加后，公司的原材料及消耗品成本，從2019年的34.68%下降至2021年的31.42%。
但與此同時(shí)公司的人力成本，卻從2019年底16.34%增長(zhǎng)至2021年的26.69%。增長(zhǎng)的人力成本，侵蝕規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的利潤(rùn)。
海倫司的銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率及各類(lèi)成本費(fèi)用占收入比重，來(lái)源：安信證券研究中心
和所有直營(yíng)店一樣，海倫司有著自己的一套員工培訓(xùn)機(jī)制培養(yǎng)人才。一般來(lái)說(shuō)，從基層店員到領(lǐng)班需要3個(gè)月的時(shí)間才能完成，培養(yǎng)一名店長(zhǎng)則需要九個(gè)月以上。
海倫司招股書(shū)顯示，2021年8月，海倫司外包員工有5525名，占比高達(dá)75%。外包員工大多沒(méi)經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，難以迅速適應(yīng)工作，使海倫司在三線城市的擴(kuò)張變得更為困難。
同時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)上，海倫司有不少差評(píng)。有消費(fèi)者認(rèn)為，海倫司的服務(wù)質(zhì)量直線下降，體驗(yàn)越來(lái)越差，這些都是擴(kuò)張過(guò)快所帶來(lái)的影響。
消費(fèi)者對(duì)海倫司評(píng)價(jià)，來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)
為了上市和獲得更高的市場(chǎng)份額，全直營(yíng)模式的變革和加速擴(kuò)店的動(dòng)作，讓海倫司陷入了一場(chǎng)盈利與規(guī)模之間的困境。
素有“酒廠拼多多”的海倫司，也面臨著拼多多“低價(jià)+高增長(zhǎng)+高盈利”的不可能三角問(wèn)題。
擴(kuò)張過(guò)快，管理迎來(lái)新挑戰(zhàn)
海倫司的激進(jìn)擴(kuò)張，帶來(lái)的不單是成本節(jié)節(jié)攀升，也為門(mén)店管理增加了不少難度。
海倫司招股書(shū)顯示，部分酒館在開(kāi)業(yè)時(shí)未能完成必要的消防安全程序。其中有14家已開(kāi)業(yè)酒館未能完成消防安全檢查或取得消防主管部門(mén)同意開(kāi)業(yè)許可，有12家酒館未能完成消防竣工驗(yàn)收，存在安全隱患。
今年6月，北京工體西路的海倫司有一起聚集性疫情。酒館存在防疫登記形同虛設(shè)、人員接觸密集且沒(méi)戴口罩等多個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。
北京新冠疫情防控工作新聞，來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)客戶(hù)端
其實(shí)自2020年開(kāi)始，海倫司就期盼能夠把握住疫情對(duì)酒館行業(yè)所造成沖擊后，優(yōu)質(zhì)店鋪轉(zhuǎn)讓的大好良機(jī)，趁勢(shì)逆周期行動(dòng)加快開(kāi)店節(jié)奏，搶占市場(chǎng)份額。
但受疫情反復(fù)影響，打亂了預(yù)期。一線及新一線城市的海倫司門(mén)店虧損愈發(fā)嚴(yán)重，高昂的房租成本也讓這些門(mén)店已經(jīng)無(wú)力再打價(jià)格戰(zhàn)。
疫情暫緩后，市場(chǎng)期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)也沒(méi)有如期而至。
據(jù)融360維度披露的《疫情期間大眾消費(fèi)信心調(diào)查》，超六成受訪者表示，會(huì)更加趨于理性消費(fèi)，僅有11%表示將擴(kuò)大消費(fèi)。
一線及新一線城市的擴(kuò)張目前已有天花板。海倫司開(kāi)始把擴(kuò)張方向朝著三線及以下城市進(jìn)行調(diào)整。
2022年3月，海倫司高管在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，2022年的開(kāi)店計(jì)劃將以三線及以下城市為主。
海倫司門(mén)店數(shù)量，來(lái)源：安信證券研究中心
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)三線及以下城市的酒館數(shù)量占總數(shù)的比例約為42.6%，下沉市場(chǎng)有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)餐委會(huì)會(huì)長(zhǎng)汪志剛認(rèn)為，二三線城市生活節(jié)奏偏慢，消費(fèi)者有著更多的休閑娛樂(lè)時(shí)間，也需要更新穎的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，酒館業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了這一空缺。
相比于人口流動(dòng)量大的一線城市，三線及以下城市受疫情沖擊影響小，第三產(chǎn)業(yè)門(mén)店沒(méi)有太大的變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)。
但三線城市的小酒館業(yè)態(tài)，和想象中的一樣嗎？一線城市的模板，可否照原樣端過(guò)去？
下沉之路，道阻且長(zhǎng)
夜間經(jīng)濟(jì)已成為衡量一座城市生活質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，商務(wù)部城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，60%的居民消費(fèi)發(fā)生在夜間，其中95后的年輕人為夜間經(jīng)濟(jì)的主力人群。
iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，這些青年夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)人群中，三四線城市占比24.4%，五線及以下城市占比3.2%。
2022年中國(guó)青年夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者所在城市情況，來(lái)源：艾媒咨詢(xún)
三線城市青年，夜生活是怎樣的？
在湖南衡陽(yáng)工作的李健，幾乎每周都會(huì)有三四次和朋友去大排檔聚會(huì)，聯(lián)絡(luò)感情?！靶〕鞘猩罟?jié)奏沒(méi)那么快，晚上下班后都會(huì)約上幾個(gè)朋友喝喝酒，放松一下心情，消費(fèi)也不高，人均30就能吃得不錯(cuò)。”李健介紹說(shuō)。
而在湖北大冶上大學(xué)的周兆康，休息時(shí)也愛(ài)喝點(diǎn)小酒，“周末晚上和朋友打完球，就到校門(mén)口找個(gè)路邊攤坐下喝酒，玩點(diǎn)小游戲?？h里的物價(jià)不高，每個(gè)人花銷(xiāo)都不超過(guò)20塊，挺舒服”。
為了更完美的契合下沉市場(chǎng)，海倫司開(kāi)始在三四線城市中開(kāi)啟新的模式。招商證券的一份調(diào)查顯示，2022年5月19日，海倫司·越在湖北省利川市正式開(kāi)業(yè)。
這次的海倫司所采取的模式與以往不同，是第一家采取“酒館+大排檔”模式的海倫司。
海倫司想要通過(guò)這種方式，與三線城市中數(shù)量更加龐大的大排檔、燒烤攤、夫妻店競(jìng)爭(zhēng)。
前面提到，海倫司人均消費(fèi)為74元。這個(gè)價(jià)位在一、二線城市相當(dāng)有誘惑力，但三、四線城市很多大排檔、燒烤攤的，完全失去了優(yōu)勢(shì)。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020H1年中國(guó)41.52%受訪者地?cái)傁M(fèi)便民服務(wù)在20元以下，而41.61%受訪者地?cái)偛惋嬒M(fèi)在20元-40元。相對(duì)高的消費(fèi)單價(jià)，無(wú)法讓海倫司引以為傲的“性?xún)r(jià)比策略”構(gòu)筑足夠堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
中國(guó)受訪者地?cái)傁M(fèi)水平分布，圖片來(lái)源：艾媒網(wǎng)
中國(guó)素有酒文化特色，全國(guó)各地，百樣千種，口味之外，承襲了社交功能。標(biāo)準(zhǔn)化單品，難做本地酒的對(duì)手。
像湖北監(jiān)利5毛錢(qián)/杯的早酒、開(kāi)封3元/斤的黃酒這種具有地方特色的本地酒，無(wú)論在價(jià)格上還是情懷上，都比海倫司自制雞尾酒更符合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)和社交習(xí)慣。
在菜品種類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，海倫司也處于絕對(duì)劣勢(shì)。為了節(jié)約成本，海倫司的菜單十分精簡(jiǎn)，只有41款產(chǎn)品，其中包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料、3款其他產(chǎn)品。
海倫司菜單，來(lái)源：海倫司微信公眾號(hào)
而大排檔、燒烤攤等場(chǎng)所的菜品都是由廚師現(xiàn)做，可選擇的種類(lèi)也比海倫司豐富得多。在下沉市場(chǎng)的夜經(jīng)濟(jì)中，“海鮮+燒烤+酒”三顆常青樹(shù)是抓住客流量的關(guān)鍵所在，這對(duì)于菜品單一的海倫司而言，無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
除此之外，海倫司招股說(shuō)明書(shū)中說(shuō)明，目前大部分顧客群體為 18歲-28 歲的群體。這個(gè)年齡區(qū)間，大多數(shù)都為大學(xué)生或者是剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人。
但QQ大數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)三線城市流入和流出年輕人口只能勉強(qiáng)持平，而四、五線城市的年輕人口均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
三、四線城市年輕人口流動(dòng)平均數(shù)據(jù)，來(lái)源：QQ大數(shù)據(jù)
海倫司在這么一個(gè)缺乏年輕人的市場(chǎng)作戰(zhàn)，無(wú)疑難度大增，從品牌定位到運(yùn)營(yíng)模式，一切都得從0開(kāi)始。
留在三、四線城市的年輕人，對(duì)新鮮事物的接受度沒(méi)一、二線城市年輕人那么高，現(xiàn)代酒館文化滲透到他們中間，也需要一定時(shí)間。
面對(duì)發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)以及尚在恢復(fù)的消費(fèi)力，海倫司未來(lái)向三、四線城市擴(kuò)張策略道阻且長(zhǎng)，亦需要更為細(xì)致深入的考量。