文|文娛商業(yè)觀察 富貴
盡管以在線音樂為名的烽火已綿延許久，但市場的江湖座次還遠(yuǎn)未到塵埃落定的時(shí)候，而在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代落幕后，火藥味更濃郁，焦慮和饑渴的情緒也更炙熱。
網(wǎng)易云音樂高調(diào)起訴騰訊音樂不正當(dāng)競爭，并借助內(nèi)測音樂社交APP“MUS”加速?zèng)_擊騰訊音樂的社交娛樂板塊；另一邊，騰訊音樂先后以重映張國榮、周杰倫兩大巨星經(jīng)典演唱會(huì)的方式持續(xù)深耕線上演唱會(huì)市場。
幾乎同時(shí)，兩位巨頭在原創(chuàng)音樂、元宇宙等賽道也頻頻上演著你方唱罷我登場……
上述種種基本都發(fā)生在Q2，于是乎，當(dāng)騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂又一次接踵公布這一季度業(yè)績時(shí)，觸動(dòng)的探究欲勢必也要隨之漲高。
“云音樂”還是“騰音樂”？
僅從表面的利潤額與付費(fèi)用戶規(guī)?？?，騰訊音樂處于優(yōu)勢地位。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂Q2總營收與凈利潤均超市場預(yù)期，且后者較上年同期同比增長3.5%；在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)攀升至8270萬，同比增長24.9%。
網(wǎng)易云音樂上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損雖同比大幅收窄59.3%至2.2億元，但在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)的增長卻更顯疲憊，較Q1僅增加87.3萬，而騰訊音樂環(huán)比新增250萬人，進(jìn)一步拉大兩家的用戶規(guī)模差距。
可這并不足以驕傲。
其一，在在線音樂用戶付費(fèi)率上，騰訊音樂持續(xù)處于下風(fēng)。
網(wǎng)易云音樂Q2在線音樂用戶的付費(fèi)率再次提升至20.7%，而騰訊音樂雖也在向前，但與網(wǎng)易云音樂仍存在6.8%的差距。另外，對比上一季度，付費(fèi)率的環(huán)比增幅有所下滑。
其二，在3個(gè)月前公布2022年Q1財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊音樂已經(jīng)開啟了“績效”變革。
騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東表示，未來騰訊音樂將注重提高每付費(fèi)用戶平均收益，而非單純擴(kuò)大訂閱用戶總數(shù)。有趣的是，再向前推兩個(gè)月，在2021年報(bào)發(fā)布時(shí)葉卓東強(qiáng)調(diào)的還是增加用戶數(shù)量。
如此迅速的改弦更張，很大程度要?dú)w咎到與用戶規(guī)模上揚(yáng)愈發(fā)背道而馳的用戶收益表現(xiàn)上。
財(cái)報(bào)顯示，自2021年Q1以來，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量與在線音樂服務(wù)付費(fèi)率雖持續(xù)“雙增”，但每付費(fèi)用戶平均收益持續(xù)下跌，今年Q1更跌至8.3元/人，創(chuàng)公司上市以來每付費(fèi)用戶平均收益的最低值。
數(shù)據(jù)比對可以看出騰訊音樂在以“以利潤換增長”，頻繁的價(jià)格促銷就是最直觀的佐證，而更絕對踐行這一思路的網(wǎng)易云痛得更深，平臺(tái)Q1每付費(fèi)用戶平均收益同比下降10.9%至6.4元/人。
意識(shí)到改變的緊迫性，騰訊音樂在Q2明顯降低了促銷的頻次、力度，可新氣象的形成從來不是一蹴而就的。
騰訊音樂每付費(fèi)用戶平均收益在Q2環(huán)比小幅回暖至8.5元/人，但與去年同期的9.0元/人相比，降幅高達(dá)5.6%。無獨(dú)有偶，自2021年Q2起整體走低的毛利潤也同樣是環(huán)比小邁步，同比大退步。
燈光再亮也掩蓋不住陰影，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的日子實(shí)際上過得都一樣——不太順心。這進(jìn)一步佐證了一個(gè)主流化市場認(rèn)識(shí)：在線音樂的生意越來越不好做了。
誰都不能躺著賺錢，誰也不能再固守著自己的一畝三分地。連付費(fèi)率接近50%的Spotify都搞起了K歌，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂又怎能不卷起來？
誰拿到了未來的主動(dòng)權(quán)？
怎么卷？網(wǎng)易云音樂的Q2重點(diǎn)落在社交。
這是騰訊音樂具備先發(fā)優(yōu)勢的一大賽道，大眾悉知的全民 K 歌、酷我直播、酷狗直播等社交娛樂服務(wù)平臺(tái)皆是其旗下的業(yè)務(wù)板塊。硬幣的另一面，騰訊音樂也給了網(wǎng)易云音樂趕超的機(jī)會(huì)。
截止Q2，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)端 MAU已同比9連降，季度付費(fèi)用戶同比10連降，從2021年Q1的1130萬人跌到790萬人。
針對這一情況，騰訊音樂在財(cái)報(bào)多次說明是高強(qiáng)度監(jiān)管、抖快競爭以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多重壓力作用下的結(jié)果。這意味著，這些壓力網(wǎng)易云音樂也避不開，甚至要承受更多。
畢竟騰訊音樂的背后不僅站著QQ、微信兩大社交巨頭，還多了一個(gè)月活規(guī)模破8億的視頻號。
這也正是騰訊音樂在Q2加碼沖擊線上演唱會(huì)賽道的底氣。
4月1日，騰訊音樂聯(lián)合寶麗金上線重映“張國榮2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版”，一個(gè)多月后，又推出了周杰倫“地表最強(qiáng)魔天倫”重映演唱會(huì)。
在此期間，騰訊音樂旗下TME live還先后為視頻號操刀了崔健和羅大佑線上演唱會(huì)，并與阿迪達(dá)斯合作，在虛擬音樂嘉年華TMELAND打造了國內(nèi)首個(gè)虛擬說唱演唱會(huì)，而后者也被視為騰訊音樂對音樂元宇宙的進(jìn)一步探索。
官方數(shù)據(jù)顯示，張國榮、周杰倫兩場重映演唱會(huì)在騰訊生態(tài)內(nèi)獲得了過億的獨(dú)立訪客數(shù)，全網(wǎng)累計(jì)話題閱讀量60億次。不僅如此，騰訊音樂還打開了線上演唱會(huì)的盈利想象空間。
在視頻號借崔健演唱會(huì)首次嘗試演唱會(huì)冠名出鏡后，周杰倫演唱會(huì)、羅大佑演唱會(huì)也分別收獲了自己的獨(dú)家冠名。而且自7月中下旬以來，京東汽車、雪碧、FILA、東鵬特飲、FILA先后與騰訊音樂牽手舉辦了音樂活動(dòng)。
另一邊，在周杰倫演唱會(huì)直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設(shè)入口將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。據(jù)騰訊音樂管理層透露，借此騰訊音樂在二季度實(shí)現(xiàn)了近1000萬元GMV。
但這還只是一個(gè)開始。
TME live去年共推出56場線上演唱會(huì)，但大部分不溫不火，而借助引入視頻號直播以及對“懷舊風(fēng)”的極致挖掘，TME live雖打開了局面，但從Q2財(cái)報(bào)看，線上演唱會(huì)對騰訊音樂用戶總量的拉動(dòng)仍是有限的，而凈利潤的增加更多要?dú)w功于“降本增效”的策略推行。
無獨(dú)有偶，上半年網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入雖同比增長56.7%至24.6億元,但社交娛樂服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)僅120萬人，不足騰訊音樂的10%。
更為嚴(yán)峻的是，近期其旗下陌生人社交App“心遇”因聊天收費(fèi)、誘騙男用戶充值等不當(dāng)行為，爆發(fā)口碑危機(jī)。
個(gè)性謀劃之外，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂在Q2上演了一場場原創(chuàng)音樂交鋒，而這一賽道也是兩家財(cái)報(bào)著重著墨的部分。
相較不同的是，騰訊音樂只給了優(yōu)秀案例，網(wǎng)易云音樂卻展示了實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)。
財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)注冊獨(dú)立音樂人持續(xù)增加至52.9萬+，為超過529,000名注冊獨(dú)立音樂人提供服務(wù)，超1.06億首音樂曲目的內(nèi)容庫中約有230萬首來自在網(wǎng)易云音樂注冊了的獨(dú)立音樂人。
網(wǎng)易云音樂比騰訊音樂更具信心，但并不意味著其掌握了這一賽道的未來發(fā)展主動(dòng)權(quán)。
一方面，網(wǎng)易云音樂持續(xù)深陷在“有人無曲”的尷尬境遇中。在密集推出的各類激勵(lì)與補(bǔ)貼計(jì)劃背后，可以給平臺(tái)帶來“頂流效應(yīng)”的原創(chuàng)音樂人與音樂作品幾乎屈指可數(shù)，可以對平臺(tái)業(yè)務(wù)造成決定性影響的也仍然沒有出現(xiàn)。
另一方面，抖音也在加緊蠶食著蛋糕。
8月8日，2022抖音看見音樂計(jì)劃發(fā)布階段戰(zhàn)報(bào)，宣布計(jì)劃開啟一個(gè)月已有超過兩萬一千首歌曲參與，參賽歌曲的抖音總播放量超200億。
一個(gè)值得玩味的事情是，進(jìn)入2022年后，最早活躍于網(wǎng)易云音樂的柳爽在平臺(tái)上的動(dòng)態(tài)更新幾乎陷入停滯，反倒與騰訊音樂日益親密，更以二季度“TMELAND專屬虛擬專輯房間入駐音樂人”與“騰訊音樂人”的身份出現(xiàn)在Q2財(cái)報(bào)中。
但把時(shí)間推回2021年11月，成就柳爽的《漠河舞廳》卻走紅于抖音。
“ 我看那前方怎么也看不到岸，那個(gè)后面還有一班天才在追趕?！彬v訊音樂與網(wǎng)易云音樂都沒有拿到“大女主劇本”，而就兩家在Q2交出的成績看，這句出自李宗盛《最近比較煩》的歌詞，在未來不短的一段時(shí)間里仍會(huì)是兩家的心情寫照。