文 | 野馬財經(jīng) 劉欽文 高遠山
編輯丨蔡真
已經(jīng)4年沒漲過價的飛天茅臺正在暗暗試探市場的態(tài)度？茅臺電商平臺“i茅臺”中mini款飛天茅臺為100ml，售價399元，500ml合計1995元，與正品500ml/1499元相比，高出496元，漲幅33%。
2022年6月16日，茅臺2021年度股東大會上丁雄軍表示：“飛天53度100mL裝的茅臺酒也有很多人定時去搶，一瓶賣399元，500ml相當(dāng)于1995元。你懂的嘛，釋放了一些信號。”
酒類行業(yè)分析師肖竹青分析，“i茅臺”平臺上線100ml飛天茅臺，既是給貴州茅臺自營電商平臺“i茅臺”做價格測試，也是對消費者接受程度進行測試。此舉不僅是對未來品牌推廣和銷售策略做測試，同樣為500ml飛天茅臺進一步提價進行測試。
白酒圈里有句話“茅臺漲價是全民公敵！不漲價是行業(yè)公敵！” 作為白酒行業(yè)的“價值之錨”，茅臺價格被同行盯著。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒表示，“茅臺要想漲價面臨兩大痛點。一是當(dāng)前飛天茅臺酒終端零售價居高不下，提高其出廠價和終端指導(dǎo)價很可能造成終端零售價的繼續(xù)走高，進而降低飛天茅臺酒的開瓶率，帶來一定的經(jīng)營風(fēng)險；二是從社會輿論角度看，茅臺漲價可能形成一定的的社會輿論，對公司造成負面影響?！?/p>
此話不假，丁雄軍8月2日在2022亞布力論壇上放言“茅臺目前在酒庫里存了幾十萬噸基酒，價值好多萬億。”已經(jīng)引來了一堆羨慕、嫉妒、恨。而“飛天茅臺漲價”的話題相比起來就更敏感了。
對于丁雄軍的言論香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，作為一個上市公司的負責(zé)人，公開說自己的基酒價值萬億，丁雄軍的做法涉嫌信披違規(guī)，“這是應(yīng)該披露的？還是會計報表沒列的？”
漲還是不漲，兩難的選擇
茅臺每一次漲價的新聞都牽動著投資者、消費者、渠道商等多方人員的心弦。
投資者和股東寄希望于通過漲價增厚茅臺利潤，從而獲得更多的投資收益；消費者更擔(dān)心提高出廠價是否會拔高終端零售價，使得買茅臺成為更困難的事；渠道商則關(guān)心如何保證自己的貼身利益。
市場對茅臺是否應(yīng)該漲價之所以頗多爭議，與其價格被長期炒作相關(guān)。經(jīng)銷商渠道中，53度500ml飛天茅臺2022年的出廠價為969元/瓶，市場指導(dǎo)價1499元，但在市場終端一瓶茅臺的價格早已飆到了2500元-3000元左右，“茅臺自2010年以來每次提價時渠道分成均為50%左右。近兩年飛天批價與出廠價的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%。提價一方面將明顯增厚利潤，另一方面也有利于茅臺渠道改革和市場化運作?！敝刑┳C券表示。
東方港灣董事長但斌在微博上表示，“現(xiàn)在廠家每瓶酒賺700元，渠道環(huán)節(jié)（少數(shù)人獲益）每瓶酒賺2000元上下不等，如果提高出廠價，市場價不動，這有利于把渠道每年近1000億元利潤回歸國企……而且企業(yè)每多賺100億，國家對應(yīng)會多100億元稅收，企業(yè)近61%的股權(quán)又是國家的，提價從共同富裕的角度，是共贏、也是最合常識的邏輯?！?/p>
但提高出廠價卻不動市場價是否能夠?qū)崿F(xiàn)？一瓶茅臺從釀造到出產(chǎn)一般需要五年時間，擴產(chǎn)短期內(nèi)無法實現(xiàn)。年報顯示，2021年茅臺的基酒是5.53萬噸，一噸基酒能生產(chǎn)出2124瓶茅臺，以此計算一年可生產(chǎn)1.17億瓶。目前我國中產(chǎn)階級的人數(shù)達到1.09億人，平均每人一年僅得一瓶茅臺。這樣的產(chǎn)量顯然無法滿足市場需求，在茅臺的嚴(yán)重供需矛盾下，提高出廠價卻不動市場價顯得并不現(xiàn)實。
外部的市場輿論狀況不明朗之外，茅臺內(nèi)部也有阻力。肖竹青表示，“茅臺有大量的市場配額是體制內(nèi)的配額，這些體制內(nèi)的配額成為茅臺漲價的很大障礙。”
肖竹青說，茅臺不僅僅要為貴州省委省政府創(chuàng)造經(jīng)濟效益，創(chuàng)造稅收，還面臨解決就業(yè)，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)民增收的問題，特別是要帶動“黔貨出山”，很多體制內(nèi)的配額都是“黔貨出山”銷售套餐的重要組成部分，1499元茅臺酒的土特產(chǎn)套餐銷售政策帶動了貴州省的土特產(chǎn)走向全國。如果茅臺酒漲價，對于“黔貨出山”的帶動作用就會受到影響，所以茅臺漲價并不是由茅臺酒廠說了算。
外界對于茅臺是否漲價同樣十分關(guān)注，茅臺作為國內(nèi)高端白酒之首，其價格一直是行業(yè)天花板的存在。也因此業(yè)內(nèi)常說，“茅臺不漲乃行業(yè)天敵”。
不完全統(tǒng)計，近一年累計已有10余家白酒企業(yè)對產(chǎn)品進行漲價，既包括高端白酒五糧液、瀘州老窖，也有次高端白酒古井貢酒、舍得酒、習(xí)酒等。其中五糧液在今年3月，將第八代普五建議指導(dǎo)價調(diào)整至1499元/瓶，已追平飛天茅臺。
當(dāng)?shù)卣?、股東、消費者、經(jīng)銷商，如何平衡好各方利益，是丁雄軍面臨的最大難題。
丁雄軍的“i茅臺”野心
從丁雄軍多次釋放的曖昧信號來看，這位新任掌門人似乎并不反對“漲價”。丁雄軍于2021年8月30日剛剛上任茅臺董事長，市場對于這位新任掌門人也諸多好奇。
在丁雄軍上任的第25天，9月24日貴州茅臺召開臨時股東大會。召開前一晚，丁雄軍帶著管理層逐一看望和拜訪參會股東，展現(xiàn)了很強的親和力。隨后一段時間丁雄軍還拜訪媒體、看望茅臺前任高管及領(lǐng)導(dǎo)人、前往基層考察等?！皬乃吓_后辦事的風(fēng)格來看，這個人很有想法?！币晃唤佑|過丁雄軍的人士向《財經(jīng)天下》周刊評價稱。
丁雄軍顯然有著很強的野心，也是這次的臨時股東大會上，其提出“要成為世界500強企業(yè)”。2022年第500強企業(yè)為比利時的優(yōu)美科公司，其2021年營業(yè)收入286億美元（折合人民幣約1939億元）。而茅臺集團2021年營收為1061.9億元，成功邁入千億時代，但仍存在878億元的差距。
營收增長無外乎兩個途徑，增銷量，提價格。增銷量的前提為擁有足夠的產(chǎn)能，但對于茅臺來說，短期內(nèi)擴產(chǎn)能無法實現(xiàn)。剩下的，便是提價格。
如何提價？丁雄軍自上任以來，對茅臺進行了大刀闊斧式的改革，改革包括營銷體系、價格體系和產(chǎn)品體系?！笆紫仁菍I銷體制的改革，而關(guān)鍵是渠道?！倍⌒圮娫?021年年報業(yè)績說明會上表示，“既要承認過去一些渠道商對茅臺作出的貢獻，同時也要創(chuàng)新新的渠道，改革一些渠道。”
同時他也表示：讓茅臺回歸商品屬性，價格由市場說了算。
“i茅臺”是丁雄軍創(chuàng)新渠道的重要一環(huán)，“i茅臺”在今年3月31日上線試運行，5月19日正式上線，至今上線時間不長，但在茅臺“硬通貨”的吸引力下成效顯著。“i茅臺”一共上架9款酒，價格帶涉及到300-500元、1000-1500元、2000元三個檔位。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”App上線當(dāng)日，便有逾229萬人、622萬人次預(yù)約申購。注冊用戶超過2000萬，日活達到400萬。在小紅書上搜索“i茅臺”有1萬+篇筆記，關(guān)于茅臺申購技巧、搶購攻略的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)。
圖源：i茅臺頁面
據(jù)半年報顯示，“i茅臺”上線不足兩月，實現(xiàn)營收44.2億元。中信證券預(yù)測，i茅臺全年收入超120億元，常態(tài)化新品的投放將進一步增厚收入。
“在茅臺管理層沒有辦法短時間之內(nèi)擴大產(chǎn)能，也沒有辦法短時間之內(nèi)決定是否漲價的前提下，茅臺酒廠只能夠做增量在1499直供企業(yè)家用戶、1399直供商業(yè)連鎖和新零售企業(yè)，通過放大直營渠道的市場配額，盡量實現(xiàn)變相漲價這種有質(zhì)量、有效益的增長?！毙ぶ袂啾硎?。
從財報來看，渠道體系改革帶來的效果十分直觀。2022年上半年茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收209億元，同比增長高達120.4%，批發(fā)代理渠道為366億元，同比下降7.31%。
丁雄軍對于“i茅臺”的期待不止于此，“i茅臺”上鏈接了12個已有的電商通道，提貨在專營店，未來經(jīng)銷商大概率也將上線部分配額，是對多個渠道的統(tǒng)籌和整合。除了前期的售賣，丁雄軍還有著更多的計劃，“‘i茅臺’不僅僅是大家看到的申購平臺、預(yù)約平臺，還承載著從原材料的供應(yīng)到幾個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制曲、制酒、貯存、包裝整個環(huán)節(jié)的數(shù)字化，未來線上購酒、就近提貨、甚至數(shù)字化營銷都將會在‘i茅臺’上實現(xiàn)?！?/p>
“i茅臺”的黃牛危機
對于“i茅臺”的上線，茅臺集團表示，“茅臺致力于通過‘i茅臺’，搭建一個直達消費者，共赴美好生活的渠道?！钡癷茅臺”究竟使得茅臺集團與消費者更近還是更遠，還未得出答案。
“心酸抽茅臺，2022虎茅終于拿到了。從‘i茅臺’APP出來第一天就注冊了開始申購預(yù)約，歷時4個月，終于中了?！眮碜詮V東的趙先生表示。
在i茅臺購買的流程大致是：申購——短信通知申購結(jié)果——成功則在規(guī)定時間內(nèi)付款——預(yù)約提貨——到店后簽字確認貨品。幾乎每一個環(huán)節(jié)都被消費者吐槽。黑貓投訴顯示，關(guān)于“i茅臺”共有507條結(jié)果，小紅書上也吐槽不斷。內(nèi)容包括被無端吞號黑號，無法參與搶購，申購成功以后，付款時訂單被取消或被強制關(guān)閉以及取貨后發(fā)現(xiàn)存在瑕疵，但店家拒絕退換等。
“我是個茅臺老粉了，現(xiàn)在茅臺集團推出了‘i茅臺’app，在里面可以搶100ml的小茅臺。我每次搶都能搶上，但下一步就顯示網(wǎng)絡(luò)擁堵，連續(xù)十幾天了，聯(lián)系客服不給解決，說沒有黑號。我咨詢了所有人和群，都說這就是黑號的限制！我和我兩三個同事一起搶，同樣的網(wǎng)絡(luò)同樣的手機，唯獨我這個進不去，直接顯示網(wǎng)絡(luò)限制、網(wǎng)絡(luò)擁堵！”郝先生表示。
“i茅臺”總是秒光，一部分原因是黃牛搶購軟件作祟。在淘寶上“i茅臺搶購神器”顯示售價20-39元不等，可提供的服務(wù)包括提高刷新頻率、點擊概率；6000元最高控制100臺手機同時搶購等非法手段。
刷新界面只是低端操作，據(jù)介紹，用戶可以購買一臺手機和相關(guān)設(shè)備，實現(xiàn)批量搶購，聲稱幫你解決“手動操作多部手機預(yù)約茅臺，勞累費時、效率低等”問題，幫助實現(xiàn)“批量搶茅臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境搭建方案等”。一部手機380元，30控設(shè)備（可控制30個手機）為2800元，60控設(shè)備5000元，60控設(shè)備6000元。
“對于‘i茅臺’的有關(guān)投訴意見，消費者是可以通過app聯(lián)系客服中心直接反饋的，也會第一時間為消費者處理。針對一些異常預(yù)約行為，‘i茅臺’有強大的風(fēng)險防控系統(tǒng)，此前文章有報道，截至7月7日，風(fēng)控系統(tǒng)共攔截群控代預(yù)約、機器請求、團伙聚集、一機多開、風(fēng)險設(shè)備等異常預(yù)約行為6600余萬次?！泵┡_集團表示。
茅臺此前酒曾嘗試過電商自營，同樣面臨黃牛爭議。2014年，貴州茅臺斥資1億元成立了貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司，建立“茅臺云商”平臺；2016年開始試運行；2017年8月，茅臺集團要求所有專賣店、特約經(jīng)銷商、自營公司將30%以上的茅臺酒配額通過云商平臺銷售。
但后續(xù)事態(tài)發(fā)展超出茅臺集團預(yù)期，由于“茅臺云商”的售價和其他渠道的零售指導(dǎo)價、市場銷售價存在約千元價差，“茅臺云商”一時間成為“黃?！钡念I(lǐng)地，普通消費者想要購買難上加難，茅臺電商公司也因此被曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為。2019年，茅臺發(fā)布公告稱，茅臺電商公司正式解散。
“i茅臺”這座搭建在茅臺和消費者之間的橋梁，被董事長丁雄軍寄予厚望，從短期來看，上線三月余，“i茅臺”的下載量、預(yù)約量、搶購量、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)提升驚人，長期來看，茅臺的渠道之變或許正由此開始，但路漫漫其修遠兮，內(nèi)外層層阻力下顯得并不容易。
漲價背后：直銷與經(jīng)銷商之戰(zhàn)
飛天茅臺在“i茅臺”上的變相漲價，究竟是個例，還是茅臺直銷與經(jīng)銷商之間的博弈？
2021年年報顯示，批發(fā)代理渠道的毛利率為90.3%，已經(jīng)很高，但直銷渠道的毛利率達到了96.12%。從出廠價對比，經(jīng)銷商為969元，商超、電商等直銷渠道出廠價在1299元-1479元不等，茅臺集團每瓶可多獲得330元到510元的利潤。
茅臺近四年“削藩”經(jīng)銷商，收回配額的力度也十分之大。今年上半年茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少5家，目前總量為2084家。經(jīng)銷商數(shù)量最高時，據(jù)2018年年中報披露共有3300家。
2019年茅臺股東大會上，時任董事長李保芳曾表示，清理違規(guī)經(jīng)銷商收回的茅臺酒配額共計6000噸，包含違規(guī)專賣店、經(jīng)銷商3500噸以及2500噸批條貨。
收回的配額去了哪？業(yè)內(nèi)認為多是直營渠道?！懊┡_新增直營市場的供給量來自有關(guān)紀(jì)委監(jiān)委部門查處有關(guān)權(quán)力尋租和腐敗案件涉及到的茅臺代理商（專賣店）收回的配額，用來增加了直營客戶的供給量，對所有遵紀(jì)守法經(jīng)營的茅臺線下渠道代理商沒有任何影響?！毙ぶ袂啾硎?。
目前“i茅臺”未上架53度飛天，也被認為是給經(jīng)銷商“留面子”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“這一次茅臺下大力度重開電商就是想控制好價格，現(xiàn)在核心問題是，直營的配額究竟是多少。如果直營能占到50%，對經(jīng)銷商就是一個很大的制約，但是目前不可能達到。如果不放大比例，對于整個價格體系是沒有影響的。從更長遠來看，十年后可能就要變成30%是經(jīng)銷商，70%是直營了?！?/p>
肖竹青對于直銷和經(jīng)銷的兩者關(guān)系提出不同意見，“茅臺品牌勢能能有今天的成就與線下渠道代理商的貢獻密不可分：那些茅臺專賣店、茅臺代理商持續(xù)的經(jīng)營所在區(qū)域的高端人脈，這份精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)之間是相知多年值得托付的信任，更是茅臺渠道網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。茅臺酒廠會持續(xù)珍惜茅臺酒線下銷售渠道合作伙伴，對線下渠道的扶持和服務(wù)會與時俱進，雙方關(guān)系可以描述為：彼此成就?！?/p>
有意思的是，2020年11月，茅臺突然發(fā)布一則澄清公告稱，“有媒體報道將商超、電商等視為直銷渠道，特此澄清，公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發(fā)。直銷收入指通過自營渠道實現(xiàn)的收入，批發(fā)收入指通過社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道實現(xiàn)的收入”。
但在此條澄清公告之前，2020年11月20日，茅臺集團在公眾號上發(fā)文《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量 聚合穩(wěn)市場》，文中提及，截至10月底，茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業(yè)、煙草連鎖等。目前該文章已被刪除。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛向“中新經(jīng)緯”表示，業(yè)內(nèi)普遍將商超和電商視為貴州茅臺直銷渠道的一部分，“因為這兩個渠道基本上都是和廠方直接合作的，而且相關(guān)的合作方也是在廠方授權(quán)下才能進行合作的，在供價體系上也與貴州茅臺的直營渠道保持一致?！?/p>
突然改口，蔡學(xué)飛認為，或是為了減少營銷體制改革的阻力，“擴大直銷渠道必然會損害到經(jīng)銷渠道相關(guān)的配額與利潤。”
據(jù)2022年半年報顯示，直銷渠道的營業(yè)收入為209億元，批發(fā)代理渠道為366億元，商超和電商的銷量和占比并未單獨公布。但若將商超、電腦單獨剔出，經(jīng)銷商營業(yè)收入將再次下降。
丁雄軍上任一年，其雷厲風(fēng)行的做事風(fēng)格使得茅臺變化不斷，“i茅臺”帶來了不少驚喜，但也仍然存在許多問題。直銷與經(jīng)銷商之間的利益平衡也非一時之功，你認為丁雄軍能否帶領(lǐng)茅臺進入第二個千億時代？歡迎下方留言討論。