文|新熵 古廿
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大促，一直以來就是零售經(jīng)營者們，主動調(diào)節(jié)銷售策略的一種經(jīng)營手段，互聯(lián)網(wǎng)時代也成為了線上零售平臺變遷的晴雨表。
2009年，阿里巴巴推出雙11購物節(jié)，隨后淘寶急速成長為首屈一指的電商平臺；緊跟其后的第二年，京東趕在雙11之前推出618購物節(jié)，通過年中大促進(jìn)一步鞏固了中國電商的雙巨頭格局。
在這之后，“造節(jié)”成為電商大促的主要形式，不過在雙巨頭覆蓋年中和年末的兩大超級節(jié)日之下，其他電商平臺的造節(jié)，均沒有形成全國范圍內(nèi)的影響力。
來到2018年，在“造節(jié)”之外，拼多多帶來更為簡單直接的百億補(bǔ)貼計(jì)劃，通過補(bǔ)貼特定商品使大促保持常態(tài)化。
伴隨著拼多多的高速增長，“特定節(jié)點(diǎn)造節(jié)＋定向商品補(bǔ)貼”成為電商大促的雙板斧，前者在于無差別的全品類狂歡，后者強(qiáng)調(diào)平臺差異化的商品運(yùn)營。
當(dāng)拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼，成為電商大促的另一種主流打法，中國電商格局也從雙巨頭來到三足鼎立的時代。格局發(fā)生變化，中國電商集中化的業(yè)態(tài)也開始進(jìn)一步分裂混戰(zhàn)。
2021年直播電商砍價興起，抖音快手等內(nèi)容電商平臺開始發(fā)展壯大。直播間里每天都是最低價的砍價購物，成為另一種大促形態(tài)。
美團(tuán)作為一種服務(wù)電商，則長期缺乏大促參與感 。但是自2019年宣布將戰(zhàn)略從Food+Platform升級為零售+科技后，大促也正在成為美團(tuán)想要踹開萬億即時零售市場的臨門一腳。
只是這一腳怎么踹，美團(tuán)還在尋找自己的答案。
大促的降溫與升溫
8月歷來是重要的營銷節(jié)點(diǎn)，七夕常年被各大電商平臺所重視。但今年的促銷氛圍相比往年，玩家們并沒有那么多動作。
淘寶方面，僅在首頁開辟一塊位置宣傳天貓的滿300減30活動；拼多多則是設(shè)置七夕大促會場；京東主推京東超市的“愛不將就、守護(hù)笑容”專場活動。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年各大電商平臺還在爭搶七夕帶來的消費(fèi)熱度：
抖音電商方面，以818購物節(jié)覆蓋七夕，相關(guān)短視頻內(nèi)容累計(jì)播放113億次，相關(guān)商品銷量環(huán)比增長169%；淘寶推出擁有開屏廣告推廣和多重滿減資源的七夕活動；拼多多則是提前一周開啟跨店滿減活動。
相比往年的前期投入資源和后期宣發(fā)力度，今年不管是傳統(tǒng)貨架電商平臺，還是新興內(nèi)容電商平臺，均有所降溫。
有電商營銷人員認(rèn)為，宏觀來看有整體消費(fèi)市場保守的原因所致，但是微觀來看，這種不在國家法定假期內(nèi)的節(jié)日大促，可能正在從遠(yuǎn)場電商遷移到以同城近場電商為主的即時零售賽道。
以即時零售賽道的代表美團(tuán)為例，7月底早早開啟了88爽快購物節(jié)。從7月30日到8月8日，涵蓋了美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商、美團(tuán)醫(yī)藥等即時零售業(yè)務(wù)，剛好覆蓋七夕節(jié)點(diǎn)。
這樣的安排意圖，是想在沒有法定假期慶祝節(jié)日、活動空間基本保持在同城的時間節(jié)點(diǎn)上，用一場主打爽快的購物節(jié)，來提升消費(fèi)者對美團(tuán)即時零售業(yè)務(wù)的感知體驗(yàn)。
更能側(cè)面證明電商大促在即時零售賽道升溫的，還有同一個平臺兩種業(yè)務(wù)關(guān)注度的不同對比。
在七夕節(jié)點(diǎn)，京東發(fā)布小時購七夕報告，將主要精力和資源投入到即時零售賽道，遠(yuǎn)場電商則明顯冷落許多。
即時零售大促的升溫其實(shí)始于七夕之前。618期間的端午時令節(jié)，更是成為美團(tuán)和餓了雙方在本地生活交戰(zhàn)的第一個戰(zhàn)場。參與大促的核心業(yè)務(wù)依然是以非餐業(yè)務(wù)為主的本地同城實(shí)物電商。
種種跡象表明，不管是美團(tuán)、京東還是阿里旗下的本地生活業(yè)務(wù)，大促都在成為各家平臺想要踹開萬億即時零售業(yè)務(wù)的臨門一腳。
可是這一腳到底該怎么踹？即使有著傳統(tǒng)電商大促經(jīng)驗(yàn)的阿里、京東，也正在摸著石頭過河。
整體來看，相比淘寶、京東第一代電商造節(jié)大促越來越長的周期，越來越多的品類，即時零售的大促正在走上另一條“短頻快”（短周期、高頻次、快送達(dá)）的路子。
省錢下的增長博弈
618大促期間，傳統(tǒng)的端午節(jié)之外，季節(jié)性水果也是即時零售的另一個戰(zhàn)場。5月，美團(tuán)優(yōu)選上線吃瓜節(jié)，強(qiáng)調(diào)當(dāng)季水果的上市折扣。
結(jié)合五一小長假、母親節(jié)、520表白日等高營銷價值節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)也先后推出了一系列大促。
在這些活動里，時間周期從傳統(tǒng)電商大促的以周為單位，縮短為以天單位。與傳統(tǒng)電商節(jié)的更長相反，即時零售在大促的節(jié)奏上表現(xiàn)為更短更精確的時間周期。
傳統(tǒng)大促更多更全的品類，在即時零售大促業(yè)務(wù)里，變化為了更為精準(zhǔn)的即時需求——在一天內(nèi)可以是下午3-4點(diǎn)的下午茶水果券，也可以是夜里11-12點(diǎn)的夜市啤酒券。
短周期、高頻次、快送達(dá)成為即時零售大促的關(guān)鍵詞。
在業(yè)務(wù)動作層面的不同之外，兩種大促在增長策略上也有所不同。
雙11、618這類傳統(tǒng)電商節(jié)，起步于中國電商早期，彼時通過大手筆地投入來獲得高流量聚集效應(yīng)，幫助平臺實(shí)現(xiàn)沖高GMV和提升用戶增長。
如今來到互聯(lián)網(wǎng)的尾部時代，即時零售作為傳統(tǒng)電商的一種升級，到家的履約成本相比傳統(tǒng)電商的集中需求顯然更高。因此，對于平臺來說，在增長策略方面，即時零售本質(zhì)上還是省錢和增長博弈下的大促。
仍以美團(tuán)為例，從近兩年的虧損數(shù)據(jù)來看，不得不需要考慮：如何在減少投入的情況下，還能保證新業(yè)務(wù)快速增長？
美團(tuán)管理層在2021年財(cái)報電話會議上表示，未來會提升新業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟(jì)效益；對新業(yè)務(wù)的布局也將走上降本增效之路，業(yè)務(wù)重新從拉新與擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)濟(jì)與社會價值兼顧。
這意味著，雖然增長依然是美團(tuán)對于包含即時零售、社區(qū)團(tuán)購等非餐業(yè)務(wù)電商的首要目標(biāo)，但在降本增效的大方針下也多了許多“枷鎖”，比如可持續(xù)、有積累、精細(xì)化。
在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上，美團(tuán)優(yōu)選強(qiáng)調(diào)精益管理思維，這源于日本豐田的管理機(jī)制，核心是減少浪費(fèi)，以最小的資源投入創(chuàng)造盡可能多的價值。
在即時零售業(yè)務(wù)上，有零售從業(yè)者認(rèn)為，目前美團(tuán)的營銷動作和策略，可以類比為實(shí)體零售商超長期以來的52周MD（一年52周的營銷計(jì)劃）：
強(qiáng)調(diào)以每周的重點(diǎn)商品為中心，共同組建商品計(jì)劃、銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃三者聯(lián)動的組織形態(tài)，即企業(yè)經(jīng)營理念→商品計(jì)劃→銷售計(jì)劃→促銷計(jì)劃→通過店鋪實(shí)現(xiàn)。
這一理念同樣源自于日本零售業(yè)的精細(xì)化哲學(xué)，業(yè)務(wù)動作上根據(jù)一線市場的情況短頻快地動態(tài)調(diào)整，增長策略上強(qiáng)調(diào)以更精細(xì)化的運(yùn)營取代更強(qiáng)的資源投入，實(shí)現(xiàn)以商品力為中心的用戶增長，而非傳統(tǒng)電商大促以流量為中心的用戶增長。
傳統(tǒng)的電商造節(jié)大促，往往集中在流量、GMV等數(shù)字世界之中。而作為實(shí)體商超的經(jīng)營理念，52周MD的經(jīng)營策略更強(qiáng)調(diào)基于天氣、時令、節(jié)日等物理世界自然環(huán)境影響因素。
在省錢和增長中博弈的即時零售大促，顯然希望花出去的每一分錢都是實(shí)際有效的投入。
電商走出數(shù)字迷幻
“不要沉迷于數(shù)字世界，要回歸到物理世界，要知道某個時間段一個指標(biāo)漲了5%背后，真實(shí)世界里到底發(fā)生了什么。”2021年，在一次美團(tuán)內(nèi)部交流會上，主導(dǎo)外賣業(yè)務(wù)的到家事業(yè)群總裁王莆中，在會議上向員工強(qiáng)調(diào)。
現(xiàn)在作為美團(tuán)零售業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人，王莆中可能也希望在即時零售賽道上，美團(tuán)也可以走出數(shù)字世界。
早期的傳統(tǒng)電商，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶增長，主要看重GMV指標(biāo)下所代表的規(guī)模效應(yīng)以及邊際成本遞減。對于即時零售業(yè)務(wù)來說，基于特定地理位置下有限時間的購物需求，決定了邊際成本空間遞減效應(yīng)的弱化。
在即時零售平臺上，大促的節(jié)奏和現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合明顯也更為緊密。傳統(tǒng)電商伴隨著市場增長趨弱、獲客成本居高不下，而在互聯(lián)網(wǎng)電商的尾聲階段，電商走出數(shù)字世界也正在成為阿里、京東的共識。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報道，2022年淘寶、天貓的新負(fù)責(zé)人，阿里合伙人戴珊上任后，決定全面收縮促銷活動，將資源集中在幾個最重要的日子。
原本阿里有20多個相關(guān)的促銷節(jié)日和營銷 IP?，F(xiàn)在除了雙11、雙 12、618、99聚劃算節(jié)等幾個S級大促活動，以及小黑盒、超級品牌日、會員日等日銷IP之外，其余大多會被砍掉。
2022年5月20日天貓“TOP TALK”商家大會上，戴珊在闡述核心戰(zhàn)略時表示：“從交易到消費(fèi)”。表達(dá)的就是數(shù)字世界里的GMV等交易數(shù)據(jù)開始淡化，強(qiáng)化物理世界的消費(fèi)關(guān)系成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
京東則是發(fā)力新百貨計(jì)劃，在今年的618期間弱化增長數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)留存復(fù)購數(shù)據(jù)。即使長期保持在數(shù)字世界迷幻增長的抖音，也開始探索嘗試走出來。
以往，對于內(nèi)容電商平臺來說，爆款內(nèi)容所代表的流量就是購買力。畢竟相比貨架電商，商品在抖音只是一種內(nèi)容流量變現(xiàn)方式。在其興趣電商的戰(zhàn)略方向下，內(nèi)容所代表的興趣流量才是第一位。
不過在近期，抖音內(nèi)部宣布，抖音電商運(yùn)營將分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線。這樣的調(diào)整之下，抖音電商的運(yùn)營重心也開始從數(shù)字世界的內(nèi)容轉(zhuǎn)向貨架上的商品，實(shí)現(xiàn)非直播期間，依靠商品力形成訂單交易和復(fù)購率。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展至今，顯然更關(guān)注基于物理世界的商品力和真實(shí)消費(fèi)關(guān)系，成為了所有平臺的重點(diǎn)。
但是不同于傳統(tǒng)電商已經(jīng)走過高舉高打的大促階段，剛開始就需要精細(xì)化運(yùn)營的即時零售大促，也側(cè)面反應(yīng)了美團(tuán)們捉襟見肘的真實(shí)窘態(tài)。
參考資料：
美團(tuán)閃購做“大促”——窄播
七夕電商購物節(jié)正在降溫——晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)
從最后一個雙“11”，到第一個“618”——財(cái)經(jīng)