文|有數(shù)DataVision  李康平

編輯|周哲浩

借著紅牛商標(biāo)內(nèi)訌的窗口期，搭上貨運(yùn)司機(jī)的順風(fēng)車(chē)，廣東起家的東鵬特飲迅速搶占了全國(guó)市場(chǎng)份額，成為了國(guó)產(chǎn)能量飲料的龍頭老大。

從8月15日公司發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，成績(jī)算是中規(guī)中矩。但如果對(duì)比去年同期數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2022年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)了明顯下滑：營(yíng)收增速?gòu)?9.11%下滑到了16.54%，凈利潤(rùn)增速?gòu)?3.14%下滑到了11.66%。

在《有多少貨車(chē)司機(jī)用東鵬特飲的瓶蓋當(dāng)煙灰缸？》一文中，我們?cè)赋鲞^(guò)，東鵬特飲業(yè)績(jī)的騰飛，一個(gè)主要的原因是它與貨車(chē)司機(jī)的強(qiáng)綁定：功能提神、價(jià)格親民、瓶蓋當(dāng)煙灰缸的設(shè)計(jì)也可謂量身定做。

關(guān)于東鵬特飲，一個(gè)廣為流傳的故事是，董事長(zhǎng)林木勤只要開(kāi)車(chē)路過(guò)高速服務(wù)區(qū)，必然會(huì)去翻垃圾桶看看到底有多少東鵬空瓶子。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄?，一定程度上表明，東鵬特飲的貨車(chē)司機(jī)似乎不夠用了。而公司其實(shí)也意識(shí)到了核心消費(fèi)者的規(guī)模有限，并圍繞拓寬消費(fèi)群體展開(kāi)了探索。

01、消費(fèi)者瓶頸

東鵬特飲的2022年上半年年報(bào)顯示，營(yíng)收42.91億，同比增長(zhǎng)16.54%，凈利潤(rùn)7.55億，同比增長(zhǎng)11.66%，扣非凈利潤(rùn)7.15億，同比增長(zhǎng)8.27%。

一眼看過(guò)去，三個(gè)增長(zhǎng)率，一個(gè)比一個(gè)低。

這很容易覺(jué)得東鵬特飲的故事到頭了。東鵬特飲固然存在隱患，但講隱患之前，可以先通過(guò)拆分財(cái)報(bào)說(shuō)一下它的亮點(diǎn)。

最主要的，就是在原材料飛漲的背景下，能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

東鵬特飲的原材料是三個(gè)飲料原材料（白砂糖，咖啡因，?；撬幔?包裝塑料。它們都是在漲價(jià)的。其中，塑料原料聚酯切片均價(jià)同比2021年上漲38.97%，白砂糖也漲了7%。

但東鵬特飲毛利率下降幅度并不大，報(bào)告期毛利率為42.68%，去年同期為46.89%。這足以說(shuō)明，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)太大的問(wèn)題。

要知道，同樣受原材料上漲影響，本來(lái)毛利率就在個(gè)位數(shù)的金龍魚(yú)，不得不去靠炒期貨給自己上一道保險(xiǎn)。

而東鵬特飲凈利率變動(dòng)主要來(lái)自于兩個(gè)方面。

一個(gè)是財(cái)務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是東鵬喜歡搞理財(cái)。

本報(bào)告期內(nèi)，財(cái)務(wù)費(fèi)用為2076.7萬(wàn)，同比上漲583.36%，原因在于東鵬飲料將自己的信用證與票據(jù)送去銀行貼現(xiàn)，然后將貼現(xiàn)的錢(qián)去買(mǎi)理財(cái)，在上半年股市不景氣的前提下還賺了6017.57萬(wàn)，幾乎是同期財(cái)務(wù)費(fèi)用的三倍。

這樣看來(lái)，它的理財(cái)還有高人指點(diǎn)，建議各銀行的理財(cái)去東鵬取經(jīng)。

其次就是推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。

東鵬在此報(bào)告期推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)為3.41億，而去年同期為2.39億，同比增長(zhǎng)42.68%。這主要是因?yàn)闁|鵬在渠道上發(fā)力，也就是公司所說(shuō)的大量買(mǎi)冰柜，這個(gè)我們下文詳談。

把東鵬特飲業(yè)績(jī)?cè)鏊俚南禄驮谇郎系耐茝V放在一起，其實(shí)就可以發(fā)現(xiàn)公司面臨的最大挑戰(zhàn)：貨車(chē)司機(jī)群體不夠用導(dǎo)致了增速下滑，因此公司不得不重金拓寬渠道。

02、渠道突圍

新飲品想要在市場(chǎng)上尋求霸主地位，有兩種方法，要么迎合特定需求，要么搶占渠道。

在迎合需求方面，王老吉瞄準(zhǔn)了清熱消火，養(yǎng)樂(lè)多幫助腸道不好的人，元?dú)馍值臒o(wú)糖俘獲了一大批健康人士的芳心，而東鵬特飲和紅牛一樣，都迎合了需要抗疲勞的人群。

但東鵬的需求人群覆蓋面相對(duì)來(lái)說(shuō)總是窄了那么一點(diǎn)，所謂的貨車(chē)司機(jī)這個(gè)群體面臨著老齡化問(wèn)題：交通運(yùn)輸部2021年底的數(shù)據(jù)顯示，貨車(chē)司機(jī)人群為1728.73萬(wàn)人，同樣還有著90后占比僅為15%，80，70后占比為80%的年齡結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

屬于標(biāo)準(zhǔn)的年齡紡錘形結(jié)構(gòu)，人群增長(zhǎng)性不足，直接影響東鵬特飲的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

當(dāng)然，東鵬特飲自然也有想辦法把自己推給更年輕、人數(shù)也更多的白領(lǐng)和學(xué)生群體，最近7月份，東鵬特飲以“獨(dú)家飲料合作伙伴”身份返場(chǎng)第21屆上海國(guó)際大學(xué)生廣告節(jié)，開(kāi)始接觸00后年輕群體。

但問(wèn)題在于，它的調(diào)性在新生代的能量飲料面前略顯落后。

對(duì)于年輕群體而言，外表酷炫、個(gè)性張揚(yáng)的魔爪似乎更能抓人眼球。憑借年輕群體，魔爪2020年在美國(guó)市占率為42%，已然超越奧地利紅牛的37%。

便宜的價(jià)格也算不上優(yōu)勢(shì)，畢竟真要熬夜的打工人或者學(xué)生黨，對(duì)一兩塊錢(qián)的差異并不感冒，畢竟20塊錢(qián)一瓶的熬夜水也能賣(mài)到脫銷(xiāo)。

何況，從公司的角度來(lái)看，它似乎無(wú)意，也沒(méi)有能力去打造新品：東鵬特飲大單品營(yíng)收占比始終高達(dá)95%左右。公司研發(fā)費(fèi)用長(zhǎng)期在1000萬(wàn)左右波動(dòng)。隨著營(yíng)收與凈利潤(rùn)的上升，研發(fā)占比還有可能逐年下降。

東鵬飲料2021年年報(bào)顯示，東鵬特飲毛利率為46.16%，其他品牌為13%。換句話說(shuō)，通過(guò)開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品來(lái)拓展客群，反而會(huì)拉低總體毛利率。公司在全國(guó)范圍內(nèi)建立的基地，目的都是為了增加?xùn)|鵬特飲的產(chǎn)能。

特定需求不想也不好迎合，那就在渠道上下功夫。

最開(kāi)始東鵬特飲在飲料箱里放返利二維碼，在特通渠道上加碼，瞄準(zhǔn)特定人群取得巨額回報(bào)，而這次東鵬特飲依舊在渠道上押注。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)飲料各種渠道中，夫妻雜貨店占比37.7%為第一大渠道，其次是超市34.4%與大型連鎖商超12.2%。換句話說(shuō)，線下依舊是飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而在線下消費(fèi)場(chǎng)景中，哪家公司能占據(jù)貨架C位，就能賣(mài)得更好。因此，維護(hù)渠道是各傳統(tǒng)飲料商的傳統(tǒng)藝能。

統(tǒng)一冰紅茶給渠道終端讓利42%，元?dú)馍譃?6%，農(nóng)夫山泉最狠為59%，東鵬特飲為33%，而此時(shí)東鵬特飲品牌方利潤(rùn)僅為29%，簡(jiǎn)直是給渠道商賣(mài)命。

當(dāng)然，這也是無(wú)奈之舉。

東鵬飲料作為后起之秀，如果正面對(duì)抗傳統(tǒng)飲料巨頭就如同螳臂當(dāng)車(chē)。而且在東鵬沒(méi)有占據(jù)的特通渠道，還有其他家先下手為強(qiáng)。

比如中石油推出了自己的能量飲料品牌昆侖好客，在東鵬飲料暫時(shí)沒(méi)有布局的西北、東北、四川等地?fù)屨剂瞬糠质袌?chǎng)。

東鵬特飲想到了一個(gè)新的渠道計(jì)劃：出租冰柜。

冰柜的好處，首先是將飲料從貨架上撤離，單獨(dú)開(kāi)辟出一個(gè)新的點(diǎn)位，避免直接與傳統(tǒng)飲料商正面交鋒。而且在天熱的時(shí)候，冰柜曝光率會(huì)持續(xù)上升。同時(shí)，冰柜消費(fèi)場(chǎng)景更為廣闊，并不局限于便利店。路邊水果攤、小餐館、電影院都能放置。

根據(jù)便利店的反饋，東鵬飲料冰柜只收押金，但東鵬特飲飲料必然擺在冰柜中最顯眼的位置。

2022半年報(bào)終于披露了投放冰柜數(shù)量：7.4萬(wàn)臺(tái)。

知名的“冰柜大戶”元?dú)馍值谋駭?shù)量在10萬(wàn)臺(tái)左右，足見(jiàn)東鵬特飲布局冰柜的氣勢(shì)。當(dāng)然與農(nóng)夫山泉超過(guò)60萬(wàn)的情況相比，還是有一定差距。

這種“重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式”自然給企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力，所有冰柜都需要企業(yè)采購(gòu)出租。所以東鵬本期報(bào)表中，渠道推廣費(fèi)比去年同期多了1.02億，幾乎為凈利潤(rùn)八分之一，隨著冰柜的增多，還將體現(xiàn)在折舊費(fèi)用上。

下重注也取得了回報(bào)。從經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，東鵬合作經(jīng)銷(xiāo)商地級(jí)市覆蓋率為98.79%，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量由209萬(wàn)提升至250萬(wàn)。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)也擺脫了地方特色，其他區(qū)域營(yíng)收首次超過(guò)廣東區(qū)域營(yíng)收。

廣東區(qū)域營(yíng)業(yè)收入份額由2021年同期的45.05%下降至38.46%，除廣東區(qū)域之外的區(qū)域營(yíng)收額占比由44.87%上升至51.78%。

但話又說(shuō)回來(lái)，拓寬渠道的邊際效益可能會(huì)越來(lái)越低。畢竟如果主力消費(fèi)者是貨車(chē)司機(jī)，那么城里的冰柜位置再顯眼，打開(kāi)的人卻不見(jiàn)得會(huì)越來(lái)越多。

03、尾聲

關(guān)于東鵬，其實(shí)有一個(gè)很好的參考對(duì)象——老干媽。一個(gè)冷知識(shí)是：老干媽的第一批客戶也是貨車(chē)司機(jī)。

1994年，貴陽(yáng)修建環(huán)城公路，陶華碧開(kāi)的“實(shí)惠飯店”所在的偏僻小路成為了主干道。不少貨車(chē)司機(jī)經(jīng)常光顧吃飯，而陶華碧在他們吃完后就免費(fèi)送他們辣醬和小吃?！袄细蓩尷贬u”的名氣很快傳開(kāi)，許多人甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)車(chē)來(lái)買(mǎi)。如今的現(xiàn)實(shí)是，老干媽的銷(xiāo)量不斷下跌。

從這個(gè)角度來(lái)看，東鵬特飲和老干媽一樣，或許都是特定時(shí)代的產(chǎn)物。

在Z世代的消費(fèi)觀中，還能容得下透明塑料瓶裝的淡黃色液體嗎？

[1] 東鵬飲料2022年半年報(bào)及歷年財(cái)報(bào)

[2] 元?dú)馍?，輸不起的「冰柜保衛(wèi)戰(zhàn)」 解碼Decode

[3] 2022中國(guó)公路運(yùn)力發(fā)展數(shù)據(jù)白皮書(shū) 運(yùn)聯(lián)智庫(kù)

[4] 投資價(jià)值分析報(bào)告：能量飲料風(fēng)起，東鵬展翅正當(dāng)時(shí) 光大證券

[5] 東鵬飲料（605499）：東風(fēng)乘勢(shì)上，鵬程三萬(wàn)里 天風(fēng)證券

[6] 有多少貨車(chē)司機(jī)用東鵬特飲的瓶蓋當(dāng)煙灰缸？遠(yuǎn)川研究所

 

編輯：周哲浩

制圖：李康平

責(zé)任編輯：周哲浩

研究支持：張澤一