文｜金錯刀頻道
在中國市場勉強維持12年的美國品牌，還是撐不住了。
最近多家GAP關店，不光牛仔褲打折到48元一條，就連店內用品也要賣了換錢：
滅火器15元一個，梯子200元，半人模特100元。
顧客到門店瘋狂搶購，還把戰(zhàn)績發(fā)到網(wǎng)上，安利網(wǎng)友快去薅羊毛：“GAP閉店清倉，均價14元，1杯奶茶的快樂?！?/p>
線上瘋狂只是表象，有人到相應門店掃貨，卻發(fā)現(xiàn)即使最低打到1折，GAP也門可羅雀。
相比于巔峰時期的163億美元營收，GAP早已連年關店、營收下滑。
甚至有專業(yè)人士指出：“這么無聊的品牌，沒有業(yè)績跳水就該謝天謝地了。”
曾在全球開店，奧巴馬都被圈粉的快時尚巨頭，到底是怎么垮下來的？
被奧巴馬捧紅，卻成了中國“大路貨”
談起身世，GAP是快時尚鼻祖。
當年在上海熙熙攘攘的南京路，閃著巨大電子屏的佐丹奴、班尼路，都是GAP的模仿者。
不僅奧巴馬經(jīng)常帶著家人去逛GAP門店，性感女星莎朗·斯通還穿著GAP的白襯衫走紅毯，麥當娜做過它的代言人。
截止2000年前，GAP及旗下品牌共同組成了一個門店數(shù)近4200家，一年營收超163億美元的跨國時尚巨頭。
但沒想到，這位正主來中國后畫風突變，洋品牌的高端濾鏡居然毫無作用。
因為GAP一開始就不看好中國市場，在1995年進軍亞洲時忽略中國，先去了日本。
這個錯誤的戰(zhàn)略，直接讓它被稱作“日本GAP”的優(yōu)衣庫反超，還失去了進入中國的先機。
等到2010年來中國時，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫已經(jīng)三分天下，GAP比H&M和ZARA晚4年，比優(yōu)衣庫晚了8年。
這個時間差讓GAP嚴重低估了中國人對快時尚品牌的苛刻程度。
在上新速度上，GAP被ZARA吊打。
在GAP之前，國人對快時尚的定義就是ZARA。
ZARA有600多名設計師，一件衣服從出設計稿到上架，只需要兩周；強大的物流系統(tǒng)還能讓所有產(chǎn)品從下流水線到消費者買單，不超過36小時。
而GAP的產(chǎn)品設計時間是ZARA的兩倍，打版流程需要與外部企業(yè)協(xié)同完成，最終出貨時間是ZARA的5倍。
因此有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者每年會逛ZARA門店17次，但給GAP的機會只有4次。
論起衣服品質，GAP也干不過優(yōu)衣庫。
一位職業(yè)代購曾透露，他經(jīng)手快時尚品牌，雖然幾家在品質上沒有特別大的差別，都有長短袖、線頭、污漬等問題，但優(yōu)衣庫的品控非常嚴格，所以幾乎沒遇到過有關質量的客戶投訴。
但GAP被吐槽最嚴重的就是衣服的質量：“二三十可以搞批發(fā)?！?/p>
GAP沒有自己的工廠，所有產(chǎn)品都是從固定的代工廠拿貨，因此質量監(jiān)管是個大問題。
最嚴重的一次，GAP召回了2749件嬰兒T恤，原因是印花中含有不安全成分。
有媒體曾這樣總結：優(yōu)衣庫性價比高，基本款豐富，H&M便宜，GAP沒什么優(yōu)勢可言，就是吃美式休閑風格的老本了。
因此很多人只有打折時才會到GAP去轉一轉。
但沒想到GAP的性價比也是個偽命題。
一言不合就打折，GAP的“偽性價比”
在美國時，GAP是一個國民品牌，能以一己之力承包所有階層、所有家庭成員的衣櫥。
實用加時尚，就連張國榮也穿GAP。
普及度高，最主要的原因就是性價比。在美國網(wǎng)站上，至今還有20.99美元一套的衣服。
但在中國，這種極致的性價比不見了。
一件兒童衛(wèi)衣標價399元，隨便一條褲子499，就算現(xiàn)在打骨折，很多人也覺得不值。
究其原因，是身為洋品牌的GAP，寧愿打折，也不降價。
中國人愛給洋品牌上高端濾鏡，GAP也不愿意放棄這樣的高端紅利。
因此中國的GAP，在品牌調性設計上，是追求高端的：門店裝修用的是美式極簡風格，拍廣告片請的是周迅、劉雯、林俊杰。
詭異的是，追求高端的GAP，卻還放不下性價比。
因為它很清楚，中國消費者喜歡性價比，只有價格優(yōu)勢才是最大的優(yōu)勢。
因此GAP延續(xù)了在美國的打折策略，最頻繁時每隔一周就打折，同一件衣服還可能從7折降到5折甚至3折。
原本是過期不候的打折促銷，就這么被GAP玩壞了，大家不急著去GAP掃貨，而是等著它“下周更便宜”。
失去自我的瘋狂打折背后，是一個更大的問題：去庫存難。
習慣了制作大量基本款的GAP，不如ZARA好看，也不如優(yōu)衣庫百搭基礎，是最容易積壓庫存的。
但上新時都賣不出去，淪為老款后，就算打折也很難打動顧客。
因此GAP的打折，其實更像營銷策略失效后的回籠資金，不僅有滿減、折上折，還要在門口放一個抽獎箱，讓消費者抽一張優(yōu)惠券，趕緊把礙眼的失敗款帶走。
對打折促銷的依賴，嚴重傷害了消費者對GAP的品牌認知。
有行業(yè)人士分析：“折扣力度越大，消費者越清楚品牌底線在哪里。如今很多消費者已經(jīng)不愿意按原價購買商品?！?/p>
因為貪心，GAP用“偽性價比”的方式欺騙消費者，卻搬起石頭砸了自己的腳，從國際大牌變成薅羊毛專屬，口碑和賺錢能力逐年下滑。
2014年，GAP還被《福布斯》評為“未來十年可能消失的十個時裝品牌”之一。
設計擺爛，GAP的致命傷
雖然到中國已經(jīng)12年，但很多人對GAP的印象還是只有“GAP”3個字母的衛(wèi)衣和T恤。
品牌最怕的不是老，而是一成不變的固守。
對于這種迂腐的做法，GAP的前設計總監(jiān)瑞貝卡貝曾在接受《華爾街日報》采訪時說：“Gap從來不是設計導向公司，設計師實際上處處受限。”
這嚴重影響了中國人的購物體驗。
國人感受最明顯的，就是在GAP經(jīng)常找不到適合自己身材的衣服。
很多人吐槽，GAP是給大碼女孩設計的：“本來穿中號，到了GAP就連加小號都大?！?/p>
問題更嚴重的是男裝區(qū)，幾乎每一件GAP男裝都是按照西方人的寬肩膀設計，海報上看到的挺拔有型，到中國男人身上就變成了猥瑣邋遢。
其實早在來中國以前，GAP就和400多家中國服裝工廠有過合作，這些工廠提供的衣服占到了GAP所有產(chǎn)品的30%。
但GAP到中國后，這些工廠還是要在它美式復古風格的統(tǒng)治之下，生產(chǎn)不符合中國人需求的衣服。
到如今，GAP在中國只剩150多家門店，今年一季度凈虧損了1.62億美元。
拉胯的本土化，其實是快時尚品牌的通病。
最明顯的問題，就是不尊重中國消費者，價格與品質嚴重不符。
快時尚品牌最基本的襯衫、牛仔褲都要二三百，如果是大衣，價格輕松飆到上千。
但這些品牌的質量卻對不起如此高的價格，如H&M、TOPSHOP等品牌，就是中國質量黑榜的常客，2016年H&M、Pull&bear等品牌有超3萬件商品受檢不合格被相關部門點名。
問題最多的是H&M，2021年9月它以“中國限定款”的名義虛假宣傳，被罰了29萬，而僅在這一年里，它就因摻假、以假充真、虛假宣傳等問題被監(jiān)管部門罰了7次。
產(chǎn)品、體驗無法維持口碑，品牌的營收注定隨之下降。
截至2021年底，H&M在中國已經(jīng)關了60家門店，損失千億；而在此前，F(xiàn)orever 21、TOPSHOP等品牌已經(jīng)陸續(xù)退出中國市場。
無論品牌主打的是時尚還是經(jīng)典，都應該把消費者的需求放在第一位。
大LOGO已經(jīng)過時了，GAP卻還在用“美式休閑風”來教育消費者，這就是自討苦吃。
市場需要經(jīng)典款，而不是一成不變。
打敗GAP的不是對手，而是他自己。
時尚永遠在變，但創(chuàng)新不會變。
參考資料：
Eliza Brooke.《Shrinking the Gap: how the clothing brand lost its way》
新周刊.《又貴又土，怎么還有人穿GAP》
虎嗅.《Gap一點都不America》
銳見Neweekly.《GAP，和中國人有“代溝”》