文|壹番財經(jīng) 胖頭魚
經(jīng)過2021年的略微反彈，手機市場在2022年的底色愈發(fā)冰冷。
據(jù)Counterpoint Market Pulse數(shù)據(jù)，2022年第二季度，中國智能手機銷量同比下降14.2%創(chuàng)下新低。小米、OPPO、VIVO等頭部手機品牌，迎來了20%至30%的同比降幅。中國手機市場上一次銷量低于本季度，是在近十年前的2012年第四季度。
而IDC在2022年一季度末便預測稱，若無額外正向刺激因素的出現(xiàn)，2022年中國智能手機市場容量或?qū)⒌?億臺大關。這一數(shù)字與2016年5.22億的中國智能手機出貨量峰值相比，降幅接近一半。
固然疫情反彈、持續(xù)封控令用戶進一步捂緊自己的“錢袋子”，但一兩年來手機廠商陸續(xù)推出的產(chǎn)品似乎也讓用戶越來越失去了消費的動力。IDC就在其手機季度跟蹤報告中指出，中高端產(chǎn)品缺乏足夠的差異化，使用體驗難以打動消費者，是手機市場銷量低迷的重要“內(nèi)因”。
這樣的表述，可以從目前品牌對自身產(chǎn)品的介紹中得到印證。
“一幀影像，兩塊芯片”“蔡司影像，超越所見”“這真徠卡”，關于影像的Slogan占據(jù)著手機品牌大多數(shù)中高端旗艦宣傳的核心C位。在前幾年多攝像頭、大尺寸CMOS等手機影像硬件器材狂飆突進式的進化后；2022年，聯(lián)名又成為手機廠商在影像這一賽道搶占用戶心智的重要手段，徠卡、蔡司、哈蘇等傳統(tǒng)相機業(yè)巨頭在今年分別和國產(chǎn)廠商達成聯(lián)名合作。
影像之外，120 Hz LPTO屏幕、快充、以及驍龍8gen1或天璣9000旗艦處理器等關鍵詞也以極高頻率出現(xiàn)在不同產(chǎn)品的宣傳頁面。對手機元器件缺乏足夠了解的消費者，似乎很難在這些關鍵詞排列組合中，挑選出自己真正心儀的產(chǎn)品。
何以至此？
標準答案似乎是手機廠商缺乏技術創(chuàng)新。
但實際上，自2016年中國手機市場流量紅利消失殆盡以來，在影像、屏幕等賽道上，各大手機廠商展開了近乎殘酷的廝殺，手機性能也在這一輪技術創(chuàng)新過程中實現(xiàn)了大幅躍升。只是，在不涉及SoC、系統(tǒng)等深度層面的情況下，發(fā)生在這些賽道上的創(chuàng)新正越來越難以被消費者感知。
目前智能手機差異化乏力的局面，或許是自2016年開始的此次“曲線創(chuàng)新”走向終局的結果。
01 一種循環(huán)
手機市場時常出現(xiàn)戲劇性的循環(huán)往復。
智能手機缺乏差異性，已經(jīng)是一個略顯古老的話題。
在2015年至2016年，類似的評論就已見諸報端。發(fā)表于2016年12月的一篇科技評論文章中，作者如此總結當時手機市場的同質(zhì)化現(xiàn)象：
“在各手機商店走一圈，你會看到清一色的指紋、全金屬、一體化機身......旗艦機通常配備前置橢圓形指紋識別或后置圓形指紋識別+三段式金屬機身,‘千元機’則會采用前黑后白的“熊貓機”設計。同質(zhì)化的另一個方面，則表現(xiàn)在‘硬件堆疊’上。大部分手機品牌的發(fā)展時間并不長，沒有足夠多的技術研發(fā)以及生產(chǎn)底蘊，吸引消費者的賣點只能放到硬件配置上。畢竟元器件廠商也就幾家，各家的零部件幾乎差不多，譬如芯片主要來自高通和聯(lián)發(fā)科，液晶屏則來自夏普、JDI、三星及LG?！?/p>
2016年，是中國智能手機市場流量紅利的終點。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，當年中國智能手機出貨量達至歷史峰值的5.22億臺，智能手機滲透率，也于2016年正式達至93.2%，接近天花板。從功能機到智能機的技術切換浪潮，至那時已基本完成。
智能機迅速普及的背后，是“華米OV”思路不一的崛起歷程。
小米和OV在巨大的換機潮面前，從不同的渠道切入了市場。
小米于2011年起發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)革命”，用“線上渠道”+“極致性價比”的打法讓極度依賴運營商渠道，產(chǎn)品體驗堪憂的“中華酷聯(lián)”逐漸退潮，迅速完成了智能手機在一二線城市以及年輕用戶群體中的普及。
OPPO、 VIVO則在小米引領的互聯(lián)網(wǎng)手機風潮下將目光瞄準了中國廣袤的底線市場，通過精心搭建起的數(shù)萬經(jīng)銷商大軍讓OPPO 和VIVO的門店出現(xiàn)在四五線城市的街頭巷尾。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年，OPPO和VIVO在分別實現(xiàn)市場份額接近100%的同比增長。
而曾經(jīng)主要產(chǎn)品是運營商貼牌機的華為，則逐漸用自己長期堅持的自研技術獲得了市場青睞，并給彼時的用戶帶來了極具差異化的產(chǎn)品體驗。
2016年4月，華為P9上市。彼時華為自研的麒麟SoC，經(jīng)過四年迭代，以及從飽受詬病的K3V2升級為運轉(zhuǎn)穩(wěn)定的麒麟955。而同期小米5S、一加3T等旗艦產(chǎn)品搭載的高通驍龍821則由于發(fā)熱控制不佳，被網(wǎng)友冠以“火龍”的稱號。華為，開始初步嘗到自研技術生根發(fā)芽后產(chǎn)品差異化的紅利。
同樣是P9，開啟了華為影像大幅進化的歷程。華為在這款產(chǎn)品中首次引入雙鏡頭，并與徠卡實現(xiàn)聯(lián)名合作。同時，為了實現(xiàn)雙鏡頭的流暢體驗，麒麟955芯片中特意引入了全新的圖像信號處理芯片，主打拍照的華為P系列開始出圈。
而對于小米和OV而言，到2016年末，在接近95%的智能手機滲透率下，中國市場內(nèi)所有關于渠道的故事似乎都已講完。
手機市場開始走向殘酷的零和博弈。
2017年，中國智能手機市場出貨量4.61億臺，首次出現(xiàn)下滑。
當華為逐漸通過自研技術的累積探入曾經(jīng)只被蘋果和三星獨霸的高端市場時，小米、OPPO、VIVO這些大玩家也認識到，屬于技術創(chuàng)新和功能創(chuàng)新的時代到來了。
中國智能手機市場，開始走向第二創(chuàng)新曲線。
02 殊途同歸
手機產(chǎn)品最深層次的創(chuàng)新，自然屬于SoC。但SoC從自研到成熟往往要經(jīng)歷近五年左右的市場周期。麒麟芯片在上市早期始終背負著“功耗高”、“兼容性”差等負面標簽。
對于 2016、2017年的小米、OPPO、VIVO而言，市場地位來之不易。如VIVO CEO沈煒在采訪中所言“就像爬山，以前在兩三千米，那時候不缺氧身體很好，發(fā)現(xiàn)落后還可以跑；現(xiàn)在不小心到五六千米，發(fā)現(xiàn)身體這不舒服那不舒服，犯個錯誤代價就很大?！?因此，即便市場呼喚創(chuàng)新，但產(chǎn)品的穩(wěn)定性仍然是廠商需要考慮的“大前提”。
在此情況之下，“米OV”將手機差異化的核心，放在了由華為打響頭炮的影像，供應鏈技術正不斷革新的屏幕，已及許多廠商都擁有技術沉淀的閃充技術上。這三大門類的確涵蓋了彼時消費者的使用痛點，在當時，可以直觀地提升手機的使用體驗。在這些類別上進行技術創(chuàng)新，成為延續(xù)至今手機市場差異化競爭的主旋律。
屏幕方面，2016年10月，小米MIX發(fā)布，開啟了手機廠商探索全面屏的先河，而在IPHONE X讓“劉海屏”成為智能手機的新標配后，2018年6月， OPPO 和VIVO先后發(fā)布了采用創(chuàng)意式解決方案實現(xiàn)全面屏體驗的 OPPO Find X 和 VIVO NEX，一度引領了全面屏和屏幕指紋手機的普及。隨后，曲面屏、挖孔屏等解決方案也輪番登場。
同時，屏幕的顯示效果也在不同廠商的軍備競賽中實現(xiàn)了長足進步。中高端產(chǎn)品的屏幕分辨率逐漸從1080P走向2K，而在2019年，隨著一加7 Pro 等產(chǎn)品的發(fā)布，手機屏幕的刷新率也開始突破多年未變的60Hz，向90Hz與120Hz邁進。
與屏幕相比，發(fā)生在影像上的戰(zhàn)爭更顯慘烈。
2018年，華為的P20 Pro成為手機影像發(fā)展里程碑式的產(chǎn)品。一方面，華為首次在主流旗艦機上應用了后置三攝設計，開啟了此后手機廠商紛紛上馬三攝乃至多攝模組的歷程。另一方面，該產(chǎn)品配備的華為與索尼聯(lián)合研制的IMX600 1.78英寸圖像傳感器，其大小是三星 Galaxy S9 的1/2.55英寸芯片的2倍。在手機市場中，華為首次向消費者清晰講述了傳感器尺寸與技術對成像質(zhì)量的巨大影響。此后的手機發(fā)布會中，介紹圖像傳感器成為發(fā)布會的“固定環(huán)節(jié)”。
2018年，手機圈的影像戰(zhàn)爭烈度空間。10月，于故宮舉行的小米MIX3 發(fā)布會上，雷軍笑稱小米相機部門有沒有年終獎，取決于能不能“干翻華為”。
而對于閃充，早在2015年，依托于自研的VOOC閃充技術，OPPO讓“充電5分鐘，通話2小時”成為了中國手機市場可能最出圈的一句宣傳標語。
這樣的技術提升也精準對接了智能手機用戶的電量焦慮。
隨后，“55W”、“65W”乃至如今的“120W”也已成為不同廠商的充電標配。
在“安卓+高通”的大前提不變的情況下，手機廠商通過在其他零部件上的創(chuàng)新，逐漸拉高了自身品牌定位和價格區(qū)間。
據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2019年，中國智能手機均價由1812年爬升至2700元。同時，價格在3000至3999元的智能手機占比由2016年的4%上升至14%。
但核心問題是，鏡頭、屏幕與閃充等環(huán)節(jié)的技術創(chuàng)新帶來的“差異化窗口期”并不長。
某品牌迅速上馬全面屏、多攝像頭、高刷新率屏幕等功能后，其余廠商均能在幾個月內(nèi)于供應鏈中尋找到類似方案。產(chǎn)品的差異化可以被迅速抹平。
在近一兩年，即便在鏡頭、屏幕等賽道上，“從無到有”的跨域式創(chuàng)新也愈發(fā)稀少。這讓消費者越來越難感知到品牌的創(chuàng)新。
中央昆士蘭大學的市場營銷學者Rahil Shams 在其論文中將消費者感知品牌創(chuàng)新性解釋成消費者對品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新表現(xiàn)、創(chuàng)造力的回憶描述及其對未來市場中可能存在的持續(xù)創(chuàng)新活動的感知。如果品牌在某個賽道曾做出從0到1的跨越式創(chuàng)新，便能在此后長時間占據(jù)用戶心智，深刻影響用戶的創(chuàng)新感知。例如華為在SoC以及影像賽道率先開啟芯片自研、后置多鏡頭、影像聯(lián)名等一系列開拓式創(chuàng)新后，在用戶心中埋入了“品牌形象高端”，“影像能力強”的種子。而IPhone在誕生之日起就幾乎在消費者視角里成為了智能手機的代名詞。
而對于小米、OPPO、VIVO等尚無法在SoC、系統(tǒng)等層面實現(xiàn)深度自研的廠商而已，在手機供應鏈技術水平已經(jīng)高度成熟的當下，即便工程師們付出百倍努力，利用算法、自研技術將手機攝像性能在已有基礎上再實現(xiàn)15%至20%的提高，也難以讓用戶形成深刻的創(chuàng)新感知。這一輪以屏幕、影像為核心賽道的技術創(chuàng)新浪潮，在2022年這個前所未見的手機寒冬，似乎在走向終局。
03 誰能找回創(chuàng)新這條“魂”
如何破局？手機廠商一度將希望寄托于5G商用。
過往3G網(wǎng)絡的商用直接催生了移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮，而4G普及令移動網(wǎng)絡傳輸速度可以保證用戶觀看視頻內(nèi)容，為直播和短視頻的普及提供了必要基礎設施，因而，智能手機強大的攝影攝像能力成為用戶剛需。自然而然地，手機廠商期待5G商用再次改變智能手機的使用場景，進而催生用戶對智能手機的全新需求。
伴隨2019年6月，工信部發(fā)出首批5G商用牌照，支持5G的手機產(chǎn)品也陸續(xù)上市。然而尷尬的是，5G上市后幾乎沒有帶來任何全新功能的落地。此前被媒體熱炒的AR、VR內(nèi)容的普及更是被證明與現(xiàn)實仍有遙遠距離。因此，除了支持5G通信，智能手機廠商也幾乎無法設計任何專門針對5G場景的技術創(chuàng)新。
同樣是在2019年，華為的遭遇，讓其余廠商決定，為了產(chǎn)品差異化，要走向芯片研發(fā)的深水區(qū)。
一方面，“暢通無阻的全球性供應鏈”被證明是一個神話，手機廠商需要做好“核心技術斷供”的最壞預案。另一方面，華為的被迫退場空出了高端市場份額。高端產(chǎn)品市場的高利潤率令廠商向往。最后，即便SoC等核心部件需要長期投入和打磨才能開花結果，但應用在影像、電量控制等領域的芯片和自研技術卻可以在相對較短的時間內(nèi)投入市場，這有利于廠商在陷入硬件堆疊困境的這些賽道里構建自身產(chǎn)品的差異化體驗。
此后，OPPO、VIVO于小米均陸續(xù)宣布了高額的研發(fā)資金投入和芯片自研計劃。
在2019年的未來科技大會上，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永宣布“未來3年將投入500億元研發(fā)資金打造技術護城河”，構建最核心的底層硬件技術以及軟件工程和系統(tǒng)架構能力。2020年OPPO發(fā)布內(nèi)部文章《對打造核心技術的一些思考》一文，官宣造“芯”的馬里亞納計劃。
2022年2月，其收款搭載自研影像芯片馬里亞納 MariSilicon X的產(chǎn)品OPPO Find X5上市。
小米曾于2017年發(fā)布自研SoC 澎湃S1，但此后，小米的“造芯之旅”陷入長時間的停滯。
2021年3月，小米時隔4年重新放出“我心澎湃”的轉(zhuǎn)變，發(fā)布自研圖像信號處理芯片澎湃C1，作為獨立ISP改善手機的自動對焦、白平衡和自動曝光表現(xiàn)。2021年低，又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1。同時，小米官宣未來5年將持續(xù)投入1000億元研發(fā)經(jīng)費。而在2021年下半年，VIVO也發(fā)布了自研圖像信號處理芯片VIVO C1。并將其搭載于自身旗艦機型。
折疊屏手機則代表了手機廠商對全新形態(tài)產(chǎn)品的期待。
2019年，華為、三星相繼發(fā)布自己的折疊屏產(chǎn)品 Mate X 與 Galaxy Fold 。如今，各大手機廠商均已發(fā)布自己的折疊屏產(chǎn)品，華為、三星、小米則已完成了產(chǎn)品疊代。但目前，折疊屏手機居高不下的價格讓它只是少部分用戶的選擇。據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國折疊屏手機行業(yè)監(jiān)測報告》，2022年中國折疊屏手機出貨量預計為300萬臺，與3億臺左右的預計總出貨量相比，僅占1%。
無論是自研芯片，還是折疊屏，對手機廠商來說，他們在面臨一場供與需的賽跑。在這場賽跑中，技術進步帶來的突破追不上市場環(huán)境變冷的速度。
技術攻關層面上，華為自研SoC被行政原因封禁，而在存量增長時代，其他廠商的自研SoC缺乏確定的核心競爭力和可預測的市場回報，因此從自研影像芯片等部件入手于手機廠商是更加務實的選擇。
但對于當下手機市場來說，初次實裝的自研技術也難以對用戶體驗產(chǎn)生根本改變。至于折疊屏手機，目前，也難以尋找到大幅降低其制造成本，助力其價格進一步下探的技術方案。最終，無論是芯片自研，還是折疊屏產(chǎn)品，由于彼此的迅速跟進，手機廠商又不可避免的陷入到了同質(zhì)化的競爭中。
2016年的采訪中，雷軍曾表示，“技術創(chuàng)新最大的障礙是大家害怕失敗，為了成功大家都選擇了低風險的方案。為什么現(xiàn)在手機高度同質(zhì)化？就是每個人都害怕失敗?！?但在如今殘酷的市場競爭中，由于害怕失敗，手機廠商似乎也不敢不創(chuàng)新。
這是電子消費行業(yè)殘酷的魅力，一旦技術取得突破，后來者由產(chǎn)品的獨特體驗反而更容易形成優(yōu)勢，領先者的落后產(chǎn)能則會成為累贅。
激進與保守的界限，手機廠商很難劃定。
在如今智能手機市場的寒冬中，手機廠商、產(chǎn)業(yè)鏈、市場都在共同期待破局因素的出現(xiàn)。