文|向善財經(jīng)

日前，來伊份披露公告稱其附屬企業(yè)上海來伊份企業(yè)發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）擬作為有限合伙人以 0 元受讓中寵股份持有的 1000 萬合伙企業(yè)份額，占基金 5% 份額。

雖然來伊份表示此舉為進一步優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，滿足企業(yè)戰(zhàn)略布局需要。但有公開資料顯示，早在2019年來伊份就已經(jīng)跨界進入了寵物賽道，只是上述跨界卻似乎并未給來伊份的業(yè)績表現(xiàn)帶來實質(zhì)性的提升，那么現(xiàn)在來伊份又為何選擇繼續(xù)加碼寵物業(yè)務(wù)？

除此之外，據(jù)向善財經(jīng)觀察近年來跨界進軍寵物賽道似乎并非來伊份一家，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，早在2020年三只松鼠推出了旗下首個寵物品牌“養(yǎng)了個毛孩”；同年11月，健合集團以1.61億美元收購美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold；而在今年5月，伊利同樣宣布進軍寵物糧賽道……

而雖然上述跨界寵物玩家們出身五花八門，不過大致可以歸為食品類玩家。那么為何如此多的食品玩家們集體盯上了寵物賽道？而寵物糧賽道的魅力究竟是什么？

寵物經(jīng)濟：第二個“母嬰賽道”？

關(guān)于食品玩家們跨界進軍寵物賽道，在向善財經(jīng)看來，很大程度上是因為現(xiàn)在寵物“人格化”的趨勢愈發(fā)明顯，寵物經(jīng)濟正在演變成第二個母嬰賽道。最直接的表現(xiàn)是現(xiàn)在不少家庭寵物已經(jīng)被冠上了“兒子”“女兒”“毛孩子”的頭銜，而寵物主們也甘愿以“貓奴”“鏟屎官”，甚至是“XX爸爸/媽媽”自居。

更進一步來看，寵物主和寵物稱謂變化的背后，實際上也是現(xiàn)在寵物經(jīng)濟爆火的一個市場縮影。而之所以有此情況，一方面與寵物經(jīng)濟本身是一種“情感生意”有關(guān)。

據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過90%的寵物主都是出于情感動機選擇養(yǎng)寵物。從心理學(xué)的角度來看，情感需求處于馬斯洛需求的第三層，是在滿足生理和安全需求基礎(chǔ)之上的更高階需求。換句話說，只有經(jīng)濟消費水平進入到一定階段后，寵物經(jīng)濟才能夠迎來爆發(fā)。

所以在物質(zhì)生活尚不豐富的七八十年代，飼養(yǎng)寵物更多是看重其看家護院、捉老鼠的實際作用，并非將其當做家人、朋友等人格身份看待。而隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，大批90后、Z世代年輕人們一方面從小就滿足了相對富足的物質(zhì)生活且正面臨著消費升級，但另一方面新時代的快節(jié)奏生活也造就了大批情感空虛的城市獨居青年和空巢老人，再加上近年來反復(fù)肆虐的疫情使得人與人之間的相互交流進一步減少，寵物自然而然地成了人們緩解孤獨情感的“精神良藥”。

另一方面萌寵短視頻的爆發(fā)進一步加速了寵物經(jīng)濟潛力的釋放。關(guān)于短視頻在近年來的火爆不用多說，但幾乎所有短視頻平臺早期最熱門的內(nèi)容大多是萌寵類視頻，畢竟寵物們“可愛”“萌”等特點幾乎是男女老少通殺，所以寵物類視頻自然就成了各大平臺引流的必選項。再加上近年來疫情頻繁，宅家?guī)缀醭蔀槌B(tài)，人與寵物的情感依賴更加明顯，曬寵物幾乎與曬娃、曬美食一樣，成了網(wǎng)絡(luò)社交場景中人與人之間交流的“社交貨幣”。

或許正是在短視頻平臺的引流和養(yǎng)寵人的“精神炫耀”的雙重刺激下，“毛孩子”們真正被賦予了親人、朋友和家庭成員的人格特征，并由此像人類孩子一樣催生出了全方位的成長需求，比如吃喝拉撒，以及美容、醫(yī)療和教育訓(xùn)練等等，寵物經(jīng)濟逐漸蛻變成第二個“母嬰賽道”。

寵物食品的今天重演嬰配奶粉的昨天？

細分來看，寵物經(jīng)濟主要分為食品用品、醫(yī)療和服務(wù)三大類。其中，醫(yī)療屬于特殊門類，專業(yè)門檻較高，而服務(wù)也幾乎只能在線下完成，市場區(qū)域極度分散，幾乎很難形成規(guī)?；蛿?shù)據(jù)化。只有作為寵物剛性需求的食品用品，似乎比較容易在短時間內(nèi)形成品牌和規(guī)?；?，所以這或許也是伊利、來伊份們選擇跨界寵物糧賽道的原因之一。

不過有意思的是，據(jù)向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在寵物糧賽道的發(fā)展情況似乎與母嬰賽道中的嬰配奶粉頗為相似，甚至可以說嬰配奶粉市場的昨天，其實就是寵物糧賽道的今天。

一方面雙方發(fā)展崛起路徑相似，由于此前受經(jīng)濟發(fā)展水平制約，國內(nèi)寵物食品行業(yè)起步較晚，再加上當時的寵物食品市場規(guī)模較小，相關(guān)企業(yè)主要是靠給國際巨頭代工求生，所以在相當長的時間內(nèi)消費者的品牌心智大都由雀巢、瑪氏等外資品牌所占據(jù)。

不過與人類食品不同，寵物食品追求的是實用和性價比，基本不附帶精神層面的價值，所以此時的外資寵物糧品牌優(yōu)勢并不明顯。國產(chǎn)寵物糧也因此借著國內(nèi)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及“國潮”和消費升級風口的雙重助攻，用價格優(yōu)勢和貨源穩(wěn)定性逐漸實現(xiàn)了品牌崛起。而這一發(fā)展路徑幾乎與伊利、君樂寶等國產(chǎn)嬰配奶粉品牌的成長一模一樣。

另一方面同樣是以質(zhì)量安全危機為爆發(fā)點，倒逼行業(yè)競爭風向轉(zhuǎn)變。今年4月，有媒體爆出信元發(fā)育寶貓糧疑似導(dǎo)致近百只貓咪死亡的“毒貓糧”的事件，此事件一出幾乎不亞于2008年“三聚氰胺事件”對國內(nèi)嬰配奶粉市場的震動。在這種情況下，質(zhì)量安全成了消費者選購寵物食品的第一考慮因素，而寵物食品行業(yè)的競爭風向也由此被市場倒逼著從過去的實用性價比向用料安全和品牌口碑過渡轉(zhuǎn)變。

而寵物糧和嬰配奶粉行業(yè)轉(zhuǎn)變的分水嶺之所以都是“質(zhì)量安全危機”，很大程度上是因為其產(chǎn)品使用特性相同。和嬰配奶粉一樣，寵物食品同樣是購買者與使用者消費體驗分離，而嬰幼兒和寵物們也不能言語，所以產(chǎn)品質(zhì)量反而最容易“藏污納垢”。

不過有意思的是，隨著寵物食品質(zhì)量安全被消費者放到第一位，此前優(yōu)勢不顯的品牌口碑反倒成了市場勝負手。

因為寵物食品行業(yè)門檻較低，所以市場品牌繁多，整體呈現(xiàn)出“大市場，小品牌”的行業(yè)格局。再加上近年來外資品牌go貓糧和國產(chǎn)品牌信元發(fā)育寶貓糧在產(chǎn)品質(zhì)量層面的雙雙暴雷，導(dǎo)致很多養(yǎng)寵人幾乎很少盲目嘗試新品牌。而且相比品牌商家的宣傳，養(yǎng)寵人群對養(yǎng)寵人的信任要明顯高于商家，小紅書、微博和短視頻等內(nèi)容社交平臺成了養(yǎng)寵人了解寵物食品的主渠道。

在這種情況下，維護好品牌口碑是能夠享受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)紅利的。畢竟當品牌商家的主動宣傳失去公信力，養(yǎng)寵人間的種草推薦無疑更具信服力。而一旦品牌口碑得到廣泛認可，其品牌影響力是有可能在養(yǎng)寵人間實現(xiàn)病毒式裂變的，品牌自然就更容易脫穎而出……

寵糧品牌混戰(zhàn)，跨界者是“鯰魚”還是“鯊魚”？

雖然現(xiàn)在的寵物賽道可以看做是第二個母嬰賽道，但與現(xiàn)在市場大盤萎縮的母嬰行業(yè)相比，隨著未來經(jīng)濟的更進一步發(fā)展，養(yǎng)寵滲透率與寵物食品滲透率雙增長反而會帶動著寵物賽道邁向更大的市場規(guī)模。

據(jù)《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年我國寵物市場規(guī)模接近3000億元，2023年行業(yè)規(guī)模將達到4456億元，其中寵物食品占比40%。而盡管前邊提到現(xiàn)在的寵糧行業(yè)整體呈現(xiàn)出“大市場，小品牌”的發(fā)展格局，但卻大致可以劃分為兩大類、三小派玩家：一類是寵糧“土著類”玩家，主要包括兩派，一是雀巢、瑪氏等外資品牌，二是中寵股份、佩蒂股份和麥富迪等國產(chǎn)品牌；二類是跨界寵糧玩家，以伊利、來伊份和澳優(yōu)等食品類巨頭玩家為主。

雖然前者“土著”玩家們有著入局時間較早，占據(jù)了國內(nèi)寵糧市場的先發(fā)優(yōu)勢，并積累下了一定的品牌用戶口碑，但來伊份等跨界者們卻無不有著雄厚的實力背景。那么在這種情況下，伊利、來伊份們的闖入，究竟是打破固有市場格局的鯊魚，還是淪為攪動市場混戰(zhàn)的萬千寵糧品牌中的一條鯰魚？

據(jù)向善財經(jīng)觀察，現(xiàn)在的來伊份等跨界者們在寵糧賽道似乎空有鯊魚的潛力，但卻只有鯰魚的動靜。

一方面在產(chǎn)品力和渠道供應(yīng)鏈層面，據(jù)智研咨詢等研究機構(gòu)報告顯示，現(xiàn)在大部分國產(chǎn)寵糧品牌仍以貼牌生產(chǎn)方式為主，依靠代工廠的配方生產(chǎn)產(chǎn)品。但對實力雄厚的伊利們來說，深入上游原材料渠道，搭建自有工廠似乎并不費力。畢竟作為澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人的屈治劭二次創(chuàng)業(yè)的寵糧品牌“咪哈友”采用的就是全產(chǎn)業(yè)鏈掌控的生產(chǎn)模式。

另一方面在品牌層面，前邊曾提到品牌口碑對現(xiàn)在“安全感”缺失的寵糧市場的重要性。而雖然來伊份等跨界者們沒有寵物食品的市場基礎(chǔ)，但靠著“伊利”“來伊份”等知名度極高“金字招牌”，實際上反而更容易在寵糧市場給消費者們留下深刻的品牌記憶點。

因為在當下寵糧賽道“大市場，小品牌”的半混亂格局下，出于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和包裝等綜合考慮，大多數(shù)消費者們都會不自覺地偏向于公認的實力雄厚，市場影響力更大的消費品牌，而伊利、來伊份們無疑是那個優(yōu)質(zhì)標的。

不過遺憾的是，截止到目前，寵糧跨界者們卻似乎都未能激起太大的市場水花。以零食巨頭三只松鼠為例，三只松鼠旗下的寵物品牌“養(yǎng)了個毛孩”雖然在2020年上線時確實有過一番高光增長時刻，但卻只是曇花一現(xiàn)，并未給三只松鼠的業(yè)績帶來實質(zhì)性的改變，這也導(dǎo)致現(xiàn)在市場聲量下滑的“養(yǎng)了個毛孩”，一度被外界認為是遭到了三只松鼠的放棄。

從這個角度看，跨界者們借著原有的品牌余蔭確實能在一定程度上博得更多的市場關(guān)注，但問題是群雄混戰(zhàn)的寵糧賽道似乎是一場產(chǎn)品與口碑日積月累的馬拉松長跑而非百米沖刺。三只松鼠、來伊份們在寵糧賽道的“淺嘗輒止”注定了其只能淪為一時攪動寵糧市場混戰(zhàn)的品牌鯰魚。