記者 | 肖芳

編輯 | 文姝琪

如果不是微信派昨天官宣，我都沒(méi)意識(shí)到微信公眾號(hào)已經(jīng)上線10年。然而我今年才開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)，真是最美逆行者。

我兩個(gè)月寫(xiě)了三篇，費(fèi)了很大勁兒，雖然閱讀量超預(yù)期，還被科技媒體大號(hào)轉(zhuǎn)載，但總共才漲了一千多粉絲。公眾號(hào)早過(guò)了黃金發(fā)展期，流量下降是顯而易見(jiàn)的，小號(hào)也很難起量，但讓我感到意外的是，科技媒體大號(hào)的打開(kāi)率和導(dǎo)流效果也在急劇下降。

問(wèn)了一圈同行，他們用數(shù)據(jù)告訴我科技媒體微信公眾號(hào)的真實(shí)打開(kāi)率：頭部大號(hào)不足1%，內(nèi)容質(zhì)量高一點(diǎn)的腰部賬號(hào)可以達(dá)到2%~3%。而在四五年前，腰部賬號(hào)的平均打開(kāi)率可以到7%~8%，標(biāo)題和內(nèi)容有吸引力的文章，打開(kāi)率能超過(guò)10%。

我把運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的困惑告訴了一位在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的大佬，他說(shuō)他去年和微信創(chuàng)始人張小龍做過(guò)交流——張小龍?jiān)趺磿?huì)看不到問(wèn)題，只是沒(méi)有什么好辦法罷了。

在微信公眾號(hào)上線的10年中，我們?cè)?jīng)定義微信公眾號(hào)給內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了最好的時(shí)代，它讓創(chuàng)作門(mén)檻降低，創(chuàng)作者的地位和影響力提升；我們也見(jiàn)證了太多微小的個(gè)體通過(guò)微信公眾號(hào)走向人生巔峰，成為極具商業(yè)價(jià)值的品牌。但當(dāng)時(shí)間拉得足夠長(zhǎng)，紅利也逐漸褪去，微信公眾號(hào)給以媒體為代表的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)、個(gè)體內(nèi)容創(chuàng)者以及內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)帶來(lái)的潛移默化的改變，才剛剛顯現(xiàn)出來(lái)。

我們首先需要面對(duì)的問(wèn)題就是，為什么用戶不太愿意主動(dòng)打開(kāi)微信公眾號(hào)了？

一個(gè)最基本的殘酷現(xiàn)實(shí)是，越來(lái)越多原本通過(guò)閱讀文字來(lái)娛樂(lè)消遣的用戶跑路是一個(gè)重要的原因——短視頻成為他們更好的娛樂(lè)消遣方式。這些用戶原本或者是家庭群里虛假養(yǎng)生文的分享者，或者是微商群雞湯文的消遣者。

從2018年開(kāi)始，微信眼睜睜看著用戶向短視頻平臺(tái)遷移，也沒(méi)有太多辦法。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年年中騰訊系A(chǔ)pp總用戶時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到54.7%，到2018年年中下降了6.6個(gè)百分點(diǎn)。2021年底，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)即時(shí)通訊，盡管微信開(kāi)始在視頻號(hào)上發(fā)力，仍然無(wú)法抵擋用戶向抖音快手遷移的趨勢(shì)。一個(gè)有意思的事是，現(xiàn)在抖音都開(kāi)始建立辟謠機(jī)制大力打擊虛假信息了。

但不管什么時(shí)候，總還有和我一樣相信文字獲取信息效率更高，并且愿意持續(xù)閱讀的用戶。即使是這些人，如今也不愿意通過(guò)主動(dòng)打開(kāi)訂閱號(hào)消息欄閱讀了，因?yàn)椤皼](méi)有太多值得看的內(nèi)容”。大家更多在朋友圈或者聊天對(duì)話窗口打開(kāi)公眾號(hào)文章，這些文章畢竟是經(jīng)過(guò)篩選的，能夠被傳播意味著有一定的閱讀價(jià)值——他們對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容產(chǎn)生了極大的不信任感。

不信任感來(lái)自于內(nèi)容質(zhì)量——媒體和自媒體的內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下滑已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)，信息量爆炸但用戶獲取高質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本變高，很多人只重點(diǎn)關(guān)注某一兩個(gè)賬號(hào)或者索性就不主動(dòng)看了。

不信任感還來(lái)自于沒(méi)有任何標(biāo)記、猝不及防的軟文。尤其是嚴(yán)肅機(jī)構(gòu)媒體，用戶因?yàn)樾湃纹鋵I(yè)內(nèi)容創(chuàng)作而關(guān)注，但猝不及防的軟文變多之后，用戶需要在每次打開(kāi)之前先想想是不是廣告，信任感再也無(wú)法建立。

軟文對(duì)信任感的摧毀尤其強(qiáng)烈。過(guò)去幾年，我的很多同行都投身自媒體大潮，看到他們公眾號(hào)出品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我當(dāng)然愿意關(guān)注，但大部分賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間之后都開(kāi)始軟文化，每看到一篇軟文，我都會(huì)覺(jué)得感情受到了極大傷害，后來(lái)就懶得去關(guān)注新賬號(hào)了。

在運(yùn)營(yíng)這個(gè)公眾號(hào)之后，我的朋友們也開(kāi)始在討論這個(gè)小公號(hào)是不是要接廣告、能不能接到廣告，既然他們已經(jīng)有這樣的預(yù)期，怎么可能相信我可以持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更別說(shuō)點(diǎn)擊關(guān)注了。

和我交流的內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域大佬透露了一個(gè)更加讓人震驚的信息：一些機(jī)構(gòu)媒體的公眾號(hào)還會(huì)接粉絲軟廣，公眾號(hào)上夸贊某個(gè)明星或者吐槽某個(gè)對(duì)手明星的文章均有可能是由粉絲投放的廣告——如果用戶對(duì)此操作不知情，根本無(wú)法分辨內(nèi)容到底是正常內(nèi)容還是廣告投放，而這些內(nèi)容會(huì)潛移默化影響用戶的認(rèn)知和判斷。

用戶對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容信任感的喪失，本質(zhì)上還是微信公眾平臺(tái)們的模式本身造成的——互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓原來(lái)作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的媒體失去了渠道。失去報(bào)紙、雜志等渠道優(yōu)勢(shì)之后，機(jī)構(gòu)媒體和信息資源掌握者、普通個(gè)人創(chuàng)作者同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，媒體失去了不僅是渠道能力帶來(lái)的變現(xiàn)空間，還有依靠渠道優(yōu)勢(shì)獲得的信息資源。

媒體販賣(mài)的是信息、見(jiàn)識(shí)和認(rèn)知，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是販賣(mài)信息差，依靠的正是渠道優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人掌握了話語(yǔ)權(quán)，即使是信息資源掌握者，也要通過(guò)這些通過(guò)這些渠道發(fā)聲——如今他們發(fā)聲有了更多選擇，也不需要按照原來(lái)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。如果以媒體為代表的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)無(wú)法販賣(mài)信息差，內(nèi)容價(jià)值又從何談起呢？

可以說(shuō)，微信公眾號(hào)徹底顛覆了原來(lái)以專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體為核心的信息內(nèi)容分發(fā)生態(tài)——它砸爛了一個(gè)舊世界，但很難說(shuō)建立起來(lái)了一個(gè)更好的新世界。

當(dāng)然，無(wú)論對(duì)于讀者還是內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)已經(jīng)算質(zhì)量和友好程度最高的平臺(tái)，至少用戶看到了各式各樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有一批諸如和菜頭、六神磊磊、GQ等眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者讓用戶記住。即使微信公眾號(hào)流量已經(jīng)嚴(yán)重下滑，和菜頭的一篇推文還擁有讓“二舅”視頻火出圈的能力。

而在今日頭條以及眾多它的追隨平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的境況更糟，他們根本不配擁有姓名——算法在意的只是打開(kāi)率、閱讀完成率等數(shù)據(jù)指標(biāo)，至于作者是誰(shuí)、內(nèi)容質(zhì)量如何，根本沒(méi)那么重要。

于是，內(nèi)容創(chuàng)作的走向越來(lái)越多呈現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的趨勢(shì)：有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人為了生存，犧牲內(nèi)容品質(zhì)，沒(méi)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人通過(guò)壓縮內(nèi)容生產(chǎn)成本實(shí)現(xiàn)盈利——做號(hào)黨就是這樣誕生的。

我見(jiàn)過(guò)生活在三四線城市的大學(xué)畢業(yè)生做號(hào)黨，他們選擇做號(hào)而不是找一份工作的原因，僅僅是前者每個(gè)月賺取的平臺(tái)補(bǔ)貼高于當(dāng)?shù)氐墓べY，而且不需要上班打卡。實(shí)際上，做號(hào)并沒(méi)有外人想象的那樣輕松自由，為了獲得足夠的流量，他們總是希望每天都能能生產(chǎn)出更多文章，而具體到一篇稿件的創(chuàng)作時(shí)間，當(dāng)然是越少越好。

百家號(hào)體也正是在在這種創(chuàng)作環(huán)境和分成機(jī)制下出現(xiàn)的：

百度百家號(hào)為什么大部分都是很垃圾的文章？下面就讓小編給大家分析一下百度百家號(hào)大部分都是很垃圾的文章的原因。

百度百家號(hào)寫(xiě)的文章有多垃圾呢？大部分垃圾的百度百家號(hào)是如何產(chǎn)生的呢？以上就是百度百家號(hào)為什么大部分都是很垃圾的文章的原因。

創(chuàng)作者獲得了更低的成本，平臺(tái)收獲了流量，可謂“贏麻了”，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是信息環(huán)境徹底惡化。用戶在訂閱主導(dǎo)的微信公眾號(hào)都難以發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容，更別說(shuō)搜索引擎、推薦算法平臺(tái)了，誕生之初倡導(dǎo)精英式內(nèi)容創(chuàng)作的知乎和微博，也早已遍地是噪音，信息密度降低到難以形容的程度。

其實(shí)，現(xiàn)在成長(zhǎng)起來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)，在創(chuàng)立之初不是沒(méi)有過(guò)堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的愿景。一直到2016年前后，一些內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)始人的想法還是做3000萬(wàn)用戶就夠了。但總有一些“欲望”驅(qū)使創(chuàng)始人不能原地踏步：“欲望”未必來(lái)自創(chuàng)始人個(gè)人，可能來(lái)自于員工，他們有賺更多工資的需求，也可能來(lái)自于投資人，他們不關(guān)心用戶是不是高凈值用戶，更關(guān)心6000萬(wàn)用戶和3000萬(wàn)用戶商業(yè)價(jià)值的區(qū)別，以及你的模式能夠打贏誰(shuí)——大家都在這個(gè)游戲規(guī)則下，只能選擇接受。無(wú)論是知乎、B站，還是快手，創(chuàng)始人在上線之初都曾有對(duì)某種社區(qū)氛圍的堅(jiān)持，然后都在“欲望”之下做了妥協(xié)。如果你仔細(xì)研究過(guò)十年前張小龍的產(chǎn)品方法論，也會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的微信已經(jīng)很大程度顛覆了原來(lái)的方法論。

那么，極度惡化的信息環(huán)境是否意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)可以獲得新的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間？

也不是沒(méi)人做更多嘗試，很遺憾以失敗告終。比如，主打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容閱讀的輕芒，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)6年并未找到可持續(xù)的商業(yè)模式。輕芒創(chuàng)始人王俊煜接受了如今深度閱讀只是一個(gè)小眾需求的事實(shí)，深度內(nèi)容寫(xiě)作也變成一個(gè)小眾化創(chuàng)作，就像攝影出現(xiàn)之后的繪畫(huà)一樣。

前幾天，一個(gè)做了20年人力資源的前輩向我表達(dá)了獲取信息的困惑：為什么自媒體內(nèi)容質(zhì)量越來(lái)越差？

我說(shuō)，如果把內(nèi)容創(chuàng)作者理解為滴滴司機(jī)和外賣(mài)小哥之外的另一種數(shù)字民工，就可以理解了。從被算法操控創(chuàng)作以及靈活就業(yè)蓄水池的角度來(lái)看，各大算法平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者確實(shí)和滴滴司機(jī)、外賣(mài)小哥沒(méi)有差別。

內(nèi)容創(chuàng)作都淪為碼字工了，還配談什么優(yōu)質(zhì)不優(yōu)質(zhì)呢。

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