文|巨潮 荊玉
新能源汽車激戰(zhàn)正酣之際，另一個相對傳統(tǒng)的賽道——兩輪電動車也在經(jīng)歷一場激烈的卡位戰(zhàn)。
2018年出臺的新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱“新國標(biāo)”），提高了行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，既刺激了兩輪車的替換需求，也提高了準(zhǔn)入門檻。
中小玩家被淘汰和退出之后，整個賽道在“冷靜”數(shù)年后迎來新機遇，頭部企業(yè)成為了行業(yè)洗牌中的受益者。
典型的代表如行業(yè)老大雅迪控股，其營收和凈利潤在2019-2021年間持續(xù)快速增長。股價更是從最低谷的0.85港元/股漲至最高點23.53港元/股，漲幅超過25倍。
不過今年已經(jīng)是新國標(biāo)正式實施的第三年，這意味著兩輪電動車替換需求的紅利期只剩下1-2年（不同省市對不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實行3-5年不等的過渡期管理），留給廠商們快速成長的時間已經(jīng)不多。
越來越多的兩輪電動車玩家選擇走上高端化路線。它們一邊更新產(chǎn)品，增加智能導(dǎo)航、車載中控屏、高速閃充等新功能，一邊大手筆贊助綜藝、音樂節(jié)，在抖音和小紅書等渠道密集投放，打響了新一輪的行業(yè)軍備競賽。
之所以集體沖擊高端，玩家們不只是為了提升自身品牌勢能，更是為了應(yīng)對接下來的行業(yè)大洗牌：跳出單純的低價競爭，尋求更高的溢價空間——目前雅迪、愛瑪?shù)阮^部電動車玩家的凈利率普遍在5%上下，其利潤水平更接近組裝廠，而非消費品牌。
考慮到二輪電動車替換紅利期所剩不多，未來幾年行業(yè)大概率仍將回歸到低增長趨勢，企業(yè)收入、利潤的增長將更多依賴車輛單價的提高，因此高端化升級已經(jīng)成了所有玩家一致選擇的路徑。
這對于企業(yè)們來說是一次驚險的跨越，但也是不得不做的努力。
01 大洗牌
雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。
兩輪電動車常見于低線城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部，主要滿足于人們的代步需求，相比新能源車屬于較為傳統(tǒng)的行業(yè)，也因此曾被部分投資者認(rèn)為缺乏想象力，或者賽道不夠性感。
的確，在2018年新國標(biāo)出臺以前，兩輪電動車市場曾一度長期停滯。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2017年，國內(nèi)兩輪電動車銷量分別為3440萬、3180萬、3140萬、3050萬臺，呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢。
但這一局面在2018年的新國標(biāo)出臺后得以改變。
根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，政策對2019年4月15日前購買的、不符合新國標(biāo)的兩輪電動車實行3-5年過渡期管理。全國多地明確規(guī)定，過渡期內(nèi)未上牌或過渡期滿后登記為臨時牌照的兩輪電動車將禁止上路行駛。
這一規(guī)定迅速帶動了新國標(biāo)電動車的購置需求，當(dāng)年行業(yè)即恢復(fù)了正增長。
行業(yè)的頂層設(shè)計出現(xiàn)變化的時候，行業(yè)格局自然也會隨之產(chǎn)生變化——行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)要求不斷提高，使得行業(yè)內(nèi)資質(zhì)不足和運營能力弱的中小企業(yè)被加速淘汰，市場集中度不斷提升，頭部玩家成為受益者。
2013-2019年，兩輪電動車企業(yè)數(shù)量從約2000家縮減到了110家；2018-2020年，行業(yè)CR4（雅迪、愛瑪、臺鈴、新日）的市場份額從47.4%提升到了57.9%。
雅迪控股兩年內(nèi)股價最高漲幅超25倍的“逆天”表現(xiàn)也由此而來。公開財報顯示，雅迪控股2019-2021年的營收分別同比增長20.67%、61.83%和39.27%，同期凈利潤分別同比增長了19.81%、89.64%和43.04%。
愛瑪科技的業(yè)績表現(xiàn)雖然不及雅迪控股，但同樣受益于行業(yè)的換購潮和中小玩家的退出。
兩家企業(yè)成了這場行業(yè)調(diào)整中最核心的受益者，其市占率自2018年開始均有持續(xù)提升，截至2021年末，兩家公司市占率合計已經(jīng)達到了45%。
02 重渠道
兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)。
過去多年間，不少傳統(tǒng)行業(yè)中都出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)新勢力顛覆行業(yè)的現(xiàn)象，這些互聯(lián)網(wǎng)新勢力往往背靠巨頭，可以通過更智能化的產(chǎn)品、更“吸睛”的營銷打法和更輕的商業(yè)模式，來實現(xiàn)對傳統(tǒng)玩家的挑戰(zhàn)甚至是趕超。
但在兩輪電動車賽道上卻并非如此。如小牛電動車、九號公司、哈啰等互聯(lián)網(wǎng)新勢力雖然有著很強的智能化技術(shù)和不錯的品牌形象，卻并未對雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)龍頭形成強勢擠壓。
新勢力們雖然增長速度尚可，但體量始終有限，無法占據(jù)賽道C位。
以三家中開展業(yè)務(wù)最早的小牛電動為例，其于2014年成立，2018年登陸美股上市，也成功趕上了新國標(biāo)的紅利期，但其收入和體量無法獲得指數(shù)級的增長，距離頭部玩家仍有著不小的距離。起步更晚的九號和哈啰體量則還要更小。
究其原因，兩輪電動車是一個非常依賴線下渠道的行業(yè)，渠道是非常關(guān)鍵的競爭因素。電動車的銷售注重產(chǎn)品體驗，且安裝、試用等環(huán)節(jié)需要依托線下達成，后續(xù)還需要持續(xù)不斷地維修服務(wù)。渠道所扮演的角色非常關(guān)鍵。
雖然互聯(lián)網(wǎng)新勢力在資本、品牌調(diào)性、技術(shù)等方面有優(yōu)勢，但受限于渠道布局的不足，難以觸達到最廣大的消費群體。
而渠道建設(shè)是很難速成的，需要很長時間的積累，新勢力們的擴張因此受到客觀條件限制。
相反，在互聯(lián)網(wǎng)新勢力的“鯰魚效應(yīng)”之下，頭部玩家們紛紛加大研發(fā)投入，補足自身在智能化方面的短板。且在更高的營收基礎(chǔ)之上，雅迪和愛瑪在二輪電動車領(lǐng)域可以投入的研發(fā)費用也高于小牛和九號公司。
以行業(yè)老大雅迪為例，其擁有行業(yè)唯一的兩個國家級實驗室，及六大技術(shù)研發(fā)中心、一家工業(yè)設(shè)計中心。愛瑪科技也在2021年財報中表示已經(jīng)組建了“愛瑪中央研究院”，聚焦行業(yè)核心技術(shù)的研發(fā)。
可以說，對于兩輪電動車這個行業(yè)來說，無論是外觀設(shè)計還是智能化上都不存在很高的技術(shù)壁壘。即使新勢力們擁有一定的智能化優(yōu)勢，也很難將其轉(zhuǎn)化為比對手更高的銷量。
03 上高端
曾經(jīng)風(fēng)行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車，正變得越來越時尚。
除了在智能化方面發(fā)力之外，越來越多的頭部玩家開始走高端化路線。
如九號公司旗下的E200P ONE、E125等產(chǎn)品售價接近或達到1萬元；雅迪2021年發(fā)布的全新城市高端品牌“VFLY”，號稱源自保時捷設(shè)計，產(chǎn)品售價從6999元到19800元不等。愛瑪則推出了高端子品牌小帕，售價從4999元到9999元不等。
這與幾年前人們對于二輪電動車的印象截然不同，彼時雅迪、愛瑪、臺鈴等玩家大打價格戰(zhàn)，一些入門款的電動車終端零售價格僅有1000元出頭。
高端化路線還造成一個頗為有趣的現(xiàn)象：曾經(jīng)風(fēng)行于城鄉(xiāng)結(jié)合部的兩輪電動車，正變得越來越時尚。如愛瑪近期發(fā)布由蘋果LOGO設(shè)計師Rob Janoff設(shè)計的全新LOGO，還與《時尚芭莎》合作推出了愛瑪專刊，其副董事長段華明確表示愛瑪要“重塑時尚之魂”。
超出尋常的變化，折射出兩輪電動車行業(yè)格局的優(yōu)化和競爭的升維：在品牌生存競爭加劇的關(guān)鍵階段，玩家們不再選擇價格戰(zhàn)模式，而是轉(zhuǎn)向高端化和品牌化，通過創(chuàng)造新需求向消費者索要更多利潤。
過去多年間，由于行業(yè)競爭格局分散和不斷的價格戰(zhàn)，兩輪車生意模式很像是組裝廠，雅迪、愛瑪兩個頭部玩家的凈利率常年只有5%左右。通過高端化和品牌化，頭部玩家可以更好地獲得品牌和產(chǎn)品的溢價，從而改善自身的利潤水平。
這一策略目前也已經(jīng)初見成效。半年報預(yù)告顯示，愛瑪科技上半年歸母凈利潤為6.90億元，同比增幅120%；其將業(yè)績預(yù)增歸因于“產(chǎn)品力及品牌力提升、渠道力的競爭優(yōu)勢凸顯”。雅迪控股也預(yù)計上半年凈利潤將同比增長不少于50%。
不過，兩輪電動車的技術(shù)含量并不高，很難長期保持溢價，最終核心還是落到傳統(tǒng)的渠道與成本的競爭。
尤其對于大部分三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用合適的價格實現(xiàn)代步才是核心需求，對時尚的訴求絕非剛需，最終會有多少人為時尚買單還不得而知。
由于渠道對產(chǎn)品的吸納作用，以及“顏值敏感”人群的躁動，高端電動車可以獲得短期的業(yè)績表現(xiàn)，但很難說雅迪和愛瑪?shù)钠放粕壱呀?jīng)完成。消費者對于更高價格、更時尚的兩輪電動車真正的檢驗才剛開始。