文|新消費(fèi)智庫(kù) 橘子
新消費(fèi)導(dǎo)讀
流水的熱點(diǎn)，鐵打的周四。從洗腦式的優(yōu)惠說(shuō)服，到以一個(gè)暗號(hào)為圓心，借熱點(diǎn)造梗爆火，“周四走進(jìn)肯德基”成了很多人的習(xí)慣。如果說(shuō)“瘋狂星期四”的走紅是意料之外的營(yíng)銷(xiāo)事件，那么火爆之后，賺的盆滿缽滿的肯德基獲得的則不只是營(yíng)銷(xiāo)的成功。
提到“瘋狂星期四”，很多人自然而然會(huì)想到“打開(kāi)肯德基，買(mǎi)點(diǎn)吮指雞”。
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看來(lái)，“瘋狂星期四”并不算好的宣傳口號(hào)，沒(méi)有針對(duì)性、鮮明性、準(zhǔn)確性，也沒(méi)品牌背書(shū)，更像是一個(gè)卡在半句的“廢話”。
但肯德基卻借助這個(gè)口號(hào)，成功重塑了一個(gè)紀(jì)念日，并將其變成了品牌的專(zhuān)屬。
“瘋狂星期四”指的是每周四肯德基的固定活動(dòng)，每周四固定打折。最具有代表性的就是肯德基的吮指原味雞和黃金脆皮雞只賣(mài)9.9元，直降4-5元。而平時(shí)六60多的雞翅在活動(dòng)期間只需要29.9，優(yōu)惠力度之大非常明顯。
“瘋狂星期四”作為肯德基4年前的一次簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，誰(shuí)也沒(méi)有想到，4年后，在快餐品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、各種優(yōu)惠活動(dòng)花樣頻出、快餐食品受到質(zhì)疑的背景下，能夠再次翻紅，并借助消費(fèi)者主動(dòng)參與的力量，將其推成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌紀(jì)念日，同時(shí)出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可星期四”“萬(wàn)物皆可V錢(qián)吃雞塊”的消費(fèi)者狂歡日。
人們不會(huì)永遠(yuǎn)吃肯德基，但永遠(yuǎn)都會(huì)有人在星期四去肯德基。
走紅的“瘋狂星期四”
“穿過(guò)挪威的森林，讓我走進(jìn)你的夢(mèng)里，夕陽(yáng)落在我的鎧甲，王子不一定騎白馬，現(xiàn)在是中午十二點(diǎn)，你不必故作冷淡，我也不想做最后的糾纏。最后問(wèn)一句，瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)吃肯德基?”
或文藝抒情、或狗血愛(ài)情、懸疑推理，一個(gè)吸引人注意的開(kāi)頭，不論中間如何真實(shí)、深情。耐人尋味。最后的畫(huà)風(fēng)一定是轉(zhuǎn)到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰(shuí)請(qǐng)我吃?”
現(xiàn)在，打開(kāi)小紅書(shū)、抖音、微博、公眾號(hào)、豆瓣、知乎……有熱點(diǎn)、八卦新聞的地方，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“瘋狂星期四”的存在。
但其實(shí)，“瘋狂星期四”的發(fā)展史，已有多年。
2018年，肯德基第一次推出“瘋狂星期四”的特價(jià)活動(dòng)，宣傳的廣告語(yǔ)是“瘋狂星期四，xx九塊九”，主推的產(chǎn)品大多是售價(jià)為 9.9 元的雞塊、薯?xiàng)l、漢堡等。
同一時(shí)間，肯德基還請(qǐng)到鹿晗、王源等明星拍攝廣告，并在線上、線下大量投放廣告。但結(jié)果卻不盡人意，消費(fèi)者看到鋪天蓋地轟炸式的廣告后，對(duì)魔性洗腦的歌曲產(chǎn)生了極大的排斥心理，不僅花費(fèi)成本高，而且知名度也沒(méi)出去。
但這期間，肯德基并沒(méi)有完全放棄“瘋狂星期四”的活動(dòng)，而是借助一些熱度明星，在新品和優(yōu)惠方面，為“星期四”刷熱度。
直到2021年，網(wǎng)上出現(xiàn)了“第一代”瘋四文案：“你為什么垂頭喪氣呢?你知道今天是什么日子嗎?今天是肯德基的瘋狂星期四”。而后，“瘋狂星期四”開(kāi)始瘋狂，大量的網(wǎng)友參與到文案的創(chuàng)作過(guò)程中，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)爆梗進(jìn)行二次創(chuàng)作。每周四《瘋狂星期四文案合集》成為很多人追的定時(shí)“話題”，在不同的平臺(tái)上大量轉(zhuǎn)發(fā)。借助網(wǎng)友花樣百出的“瘋四”文學(xué)，“瘋狂星期四”成功破圈。
等到2021 年，肯德基官方親自下場(chǎng)，舉辦“瘋四文學(xué)盛典”，將“瘋四文學(xué)”IP化，引發(fā)全網(wǎng)創(chuàng)作狂潮，催生了一批“肯德基文學(xué)家”，同時(shí)在互動(dòng)中，肯德基拉近了與消費(fèi)者之間的距離，品牌的知名度自下而上席卷網(wǎng)上網(wǎng)下。
截止8月14日，微博中關(guān)于#肯德基瘋狂星期四”的話題，已經(jīng)有19.1 億的閱讀量，411.7萬(wàn)人參與討論，在B站中，關(guān)于該話題的視頻超1200條，視頻最高播放量達(dá)到139.5萬(wàn)次。
受眾低成本的二次創(chuàng)作，是其積極主動(dòng)參與品牌建設(shè)的重要一環(huán)，爆梗的形成與之有著密切的關(guān)系?！隘偪裥瞧谒摹被鸨谋澈?，有著偶然性的存在，受眾一次意外出圈的段子，在情緒、情感、趣味等爆梗關(guān)鍵因素上與品牌建立起了直接的關(guān)系。
而品牌下場(chǎng)將民間力量收編，與其互動(dòng)，將“段子”塑造為品牌專(zhuān)屬符號(hào)，使消費(fèi)者形成“肌肉記憶”--星期四=肯德基。
可見(jiàn)，“瘋狂星期四”的火爆，是偶然中的必然。
“瘋狂星期四”背后的贏家
席卷全網(wǎng)的“瘋狂星期四”，背后最大的贏家，必然是肯德基。
根據(jù)愛(ài)企查查詢顯示，2022年肯德基已經(jīng)成功注冊(cè)“瘋狂星期四”商標(biāo)。
涉及食品、飲料、餐飲住宿等領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，商標(biāo)注冊(cè)后，一方面肯德基可以保護(hù)IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，另一方面，也可以圍繞IP進(jìn)行商業(yè)價(jià)值最大化的開(kāi)發(fā)。
此外，百度指數(shù)中“瘋狂星期四”的搜索指數(shù)呈現(xiàn)有規(guī)律的波動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)，周四這一天，消費(fèi)者討論、搜索、查詢的習(xí)慣性，已經(jīng)形成。而肯德基在推出“瘋狂星期四”營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作后，無(wú)論是餐廳營(yíng)收，還是社會(huì)輿論熱度均得到了顯著提升。
作為最大的贏家，肯德基的營(yíng)銷(xiāo)從不為人知的陰謀，發(fā)酵為廣為人知的“陽(yáng)謀”。
而贏麻了的肯德基，獲得的不只是賺錢(qián)那么簡(jiǎn)單。
首先贏得了消費(fèi)者認(rèn)知。
星期四只會(huì)去肯德基，因?yàn)橛袃?yōu)惠，更因?yàn)檫@種慣性在長(zhǎng)期的自我教育中，潛移默化的固化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑。這種認(rèn)知在沒(méi)有巨大的“意外”情況的出現(xiàn)情況下，只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化，形成良性的循環(huán)。
其次贏得了免費(fèi)的宣傳。
用戶積極且主動(dòng)的互動(dòng)，降低了宣傳成本支出。當(dāng)用戶在使用各類(lèi)社交平臺(tái)的時(shí)候，會(huì)將自己創(chuàng)作的內(nèi)容以各種形式傳播到各個(gè)媒介平臺(tái)。這種由UGC模式拉動(dòng)了肯德基在星期四這一天的消費(fèi)者共鳴和價(jià)值共創(chuàng)，而消費(fèi)者私域的社交關(guān)系是效益最高，成本最低的宣傳手段。
最后贏得了心理暗號(hào)。
讓消費(fèi)者沖動(dòng)“想吃”，或許是產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)拉高銷(xiāo)售量的捷徑，但讓消費(fèi)者一直沖動(dòng)，一直想吃，則是產(chǎn)品長(zhǎng)效留存的發(fā)展戰(zhàn)略?！隘偪裥瞧谒摹迸c其說(shuō)是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào)，不如看做是一個(gè)與消費(fèi)者心理互動(dòng)的“暗號(hào)”，你我皆知道其蘊(yùn)含的背后意思，而這種意思是自然形成，其他品牌拿不走也偷不掉。
雙十一、雙十二、618……簡(jiǎn)單的數(shù)字符號(hào)在消費(fèi)社會(huì)中，變成品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)方狂歡的一個(gè)節(jié)日，這種節(jié)日的背后，是營(yíng)銷(xiāo)成功的表現(xiàn)，也是消費(fèi)轉(zhuǎn)型后，消費(fèi)者于品牌們宣傳活動(dòng)策劃提出了更高要求的表現(xiàn)。
“瘋狂星期四”能否被復(fù)刻?
“瘋狂星期四”如果是一次營(yíng)銷(xiāo)事件，方式簡(jiǎn)單粗暴，優(yōu)惠到位即可，被模仿的可能性極高。事實(shí)上也是如此。
德克士、漢堡王設(shè)置“每周會(huì)員日”、必勝客的“尖叫星期三”、華萊士的“周三周四半價(jià)日”……同樣是一周選取一天，并給這個(gè)時(shí)間貼上優(yōu)惠、超值的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者參與。但真正成功并被消費(fèi)者記住的，卻只有肯德基。
“瘋狂星期四”不再是簡(jiǎn)單的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而成了與品牌一同發(fā)展“產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品是消費(fèi)者與肯德基同時(shí)創(chuàng)造而成。
無(wú)獨(dú)有偶，憑借“第二杯半價(jià)”走出來(lái)的很多新式茶飲，利用產(chǎn)品數(shù)量這一特點(diǎn)，走優(yōu)惠路線，形成奶茶買(mǎi)兩個(gè)更便宜的錯(cuò)覺(jué)，不僅帶來(lái)了更高的銷(xiāo)量，也在口口相傳中，成為一個(gè)代表性的營(yíng)銷(xiāo)策略。
值得注意的，在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，肯德基并非個(gè)例。
出圈的老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷(xiāo)，憑借一句“咯咯噠”，火遍全網(wǎng)，在雙方互動(dòng)中，形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。
但與“咯咯噠”相比，“瘋狂星期四”的價(jià)值回報(bào)更高，不僅包括產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的價(jià)格優(yōu)惠，也有社交層面的滿足感和獲得感。而且，這種滿足感沒(méi)有時(shí)間截止。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系講師、美國(guó)廣告學(xué)會(huì)年會(huì)評(píng)審員汪讓在接受媒體采訪時(shí)表示，“瘋狂星期四”可以是一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，也可以是打折促銷(xiāo)活動(dòng)，或者是“造?！被顒?dòng)，不管是什么都是可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
但是它們能不能起作用，關(guān)鍵看品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和所選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略是否匹配，同時(shí)也看具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是否得當(dāng)。
一定會(huì)有下一個(gè)“瘋狂星期一”“瘋狂星期日”，但“瘋狂星期四”卻只有一個(gè)，且只屬于肯德基。對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，抓到這一銷(xiāo)售紅利機(jī)會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)氣雙重作用的結(jié)果，后續(xù)高效利用和發(fā)展，則是需要其深入研究市場(chǎng)規(guī)律、受眾興趣等多重因素，進(jìn)行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)，更好的發(fā)揮“星期四”的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。