文|財(cái)經(jīng)故事薈 萬天南
增長是使命，下行是宿命。
貴為行業(yè)老大，騰訊音樂保住了好名次，卻沒交出好成績。
盡管從行業(yè)來看，騰訊音樂老大的位置依然很穩(wěn)——易觀分析發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，在線音樂Top5的學(xué)霸中，騰訊音樂包攬了Top3——QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，網(wǎng)易云緊跟其后，位居第四。
不過，騰訊音樂增長的故事已是明日黃花。
2022年，連續(xù)兩個季度，騰訊音樂的營收、凈利潤同比都在持續(xù)下行。
剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報顯示，騰訊總營收為人民幣69.1億元（10.3億美元），同比下降13.8%，而上一季度，營收則同比下降了15.1%。
公司凈利潤為人民幣8.92億元（1.33億美元），非國際財(cái)務(wù)報告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）公司凈利潤為人民幣10.7億元（1.59億美元），同比下降8.3%。
比營收、利潤下滑，更為尷尬的是，騰訊音樂在線音樂、社交娛樂兩大板塊的月活用戶，也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。
減收又減利的騰訊音樂，做好了自己，卻沒換來增長。
減收減利減人，TME怎么了？
從2021年Q2至今，過去一年間，騰訊音樂的收入整體呈現(xiàn)下行趨勢。
具體而言，在收入結(jié)構(gòu)方面，本季度音樂訂閱營收為21.1億元，同比增長17.6%；社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為40.3億元，同比下降20.4%。
其中，占據(jù)大頭的社交娛樂服務(wù)收入，包含直播打賞、會員費(fèi)智能設(shè)備銷售。
過去數(shù)年，社交娛樂服務(wù)收入，一直在騰訊營收中挑大梁。
從2016年到2021年，貢獻(xiàn)了六成以上收入。高峰時期是在2017年到2019年，彼時，社交娛樂的收入貢獻(xiàn)，占比達(dá)到了七成以上。到了2021年，才滑落至六成左右，到了本季度，則滑落至六成以下。
本季度，社交娛樂服務(wù)營收同比大跌20.4%，公司解釋稱，是因?yàn)楹暧^環(huán)境影響及行業(yè)間競爭加劇等因素。
與營收下滑如影隨形的，則是月活用戶——騰訊音樂的在線音樂、社交娛樂月活用戶，同樣呈現(xiàn)下行趨勢。
其中，在線音樂月活人數(shù)最高峰值出現(xiàn)在2019年Q3，達(dá)到6.61億人，此后一路下行。
今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了1.8%、4.8%。
而社交娛樂的用戶規(guī)模，最高峰則在2020年第二季度，達(dá)到了峰值2.41億人。
相比在線音樂用戶數(shù)溫水煮青蛙式的緩慢滑行，社交娛樂用戶規(guī)模則加速下滑，從2020Q3季度以來，單季用戶的同以上。
今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了27.7%、20.6%。
其實(shí)，不止騰訊音樂，網(wǎng)易云也未能例外——今年一季度，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.82億，較上年同期的1.83億元不增反降，也進(jìn)入了下行通道。
當(dāng)然，財(cái)報也并非全是壞消息，在線音樂付費(fèi)用戶規(guī)模的穩(wěn)步上升，就是財(cái)報中難得一見的亮色。
本季度，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)攀升至8270萬，相比2020年Q14270萬，付費(fèi)用戶規(guī)模幾乎翻倍。
不過，相比于社交娛樂用戶的財(cái)大氣粗——ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）達(dá)到了169.9元，本季度，在線音樂付費(fèi)用戶的ARPPU值僅有區(qū)區(qū)8.5元，甚至不及去年同期的9.0元，當(dāng)然，比上一季度的8.3元，還是略有改善。
不過，騰訊音樂的ARPPU數(shù)據(jù)，好于網(wǎng)易云。2022年Q1，網(wǎng)易云在線音樂服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入為6.4元，上年同期則是7.1元。
盡管看似騰訊音樂用戶更為“財(cái)大氣粗”，但在付費(fèi)率上，卻不及網(wǎng)易云。2022年Q1，網(wǎng)易云在線音樂用戶的付費(fèi)率為20.2%，而2022年Q1和2022年Q2，騰訊音樂的這一數(shù)據(jù)分別為13.3%和13.9%。
無論是網(wǎng)易云還是騰訊音樂，要論付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)率，在Spotify面前，都只能跪服。
今年Q2，Spotify的全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到1.88億，同期，總用戶達(dá)到4.33億人，以此測算，其用戶付費(fèi)率高達(dá)43%，更早之前的2019年Q2，其用戶付費(fèi)率甚至攀升至46.6%。
因此，接下來，擺在騰訊音樂、網(wǎng)易云面前的增長挑戰(zhàn)，就是如何提升付費(fèi)率。
開源堵塞之下，騰訊音樂節(jié)流自救——本季度，銷售和營銷費(fèi)用同比下降了54%，不過即便如此，由于營收下降幅度，大于成本縮減幅度，毛利、凈利等數(shù)據(jù)全面下滑，同比下降幅度分別為15.3.%，8.3%。
掉頭向上不容易
行業(yè)老大的位置很穩(wěn)，騰訊音樂并沒有躺平擺爛，但做好了自己，就能贏得未來嗎？掉頭向上機(jī)會在哪里？
其一，用戶規(guī)模下滑之勢能不能掉頭向上？答案，是很難。
從行業(yè)來看，在線音樂用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。
CNNIC發(fā)布的報告顯示，自2020年下半年，行業(yè)用戶的規(guī)模增長率，就降低到5%以下，2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。
雖然在這個市場里，也有一些玩家如蝦米在退出，但也有新玩家魚貫而入，比如字節(jié)跳動旗下的汽水音樂——行業(yè)的內(nèi)卷、內(nèi)耗之下，網(wǎng)易云、騰訊音樂用戶的雙雙下滑，可能是難以扭轉(zhuǎn)的常態(tài)。
到頂?shù)牟恢褂脩?，還有整個音樂市場規(guī)模。
中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，自2020年之后，中國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同比增長，已經(jīng)下滑到5%之下，2020年和2021年分別僅為2.2%和3.6%，數(shù)字音樂的增速雖然稍高，但也乏善可陳，同期僅為8.4%、4.6%。
在用戶規(guī)模持續(xù)下行壓力之下，騰訊音樂能做的，就是提升忠誠用戶的付費(fèi)率。
但值得一提的是，目前，整個音樂產(chǎn)業(yè)的用戶，正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。
易觀發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂用戶，多集中在一二線，男性用戶為主，而更為年輕的音樂用戶，集中在三四線的下沉市場，女性為主。
但顯而易見的是，在下沉市場，比起來相對曲高和寡的在線音樂平臺，無處不在的短視頻平臺、抖音神曲，可能更有吸引力。
此外，于用戶而言，能夠抬升付費(fèi)率的重要?dú)⑵?，就是人有我無的獨(dú)家內(nèi)容，但隨著獨(dú)家協(xié)議被叫停，網(wǎng)易云也陸續(xù)拿下幾家重量級版權(quán)，因此，無論是騰訊音樂，還是網(wǎng)易云，要復(fù)制Spotify的高付費(fèi)率，都是難上加難。
其二，To B 的廣告業(yè)務(wù)能否挑起大梁？
騰訊音樂正在加速B端變現(xiàn)，舉辦了多場雪碧、北京現(xiàn)代、百事可樂等品牌贊助的定制化線上線下音樂活動。
尤其是520的周杰倫演唱會，據(jù)騰訊音樂和TME live兩個入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)天晚上有超過3200萬人涌入視頻號觀看。
在這場演唱會中，百事可樂是獨(dú)家冠名商。這也被認(rèn)為是騰訊音樂依靠廣告變現(xiàn)的成功案例。
安信證券也在研報中認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)也許有機(jī)會為騰訊音樂拓展新的營收增量。
但上述周杰倫演唱會的商業(yè)贊助，能否復(fù)制，恐怕要打個問號。
一位新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人就告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“更多是因?yàn)橹芙軅愑绊懥ψ銐虼?，以及視頻號滿灌了足夠多的流量”。
事實(shí)上，就在這場音樂會后不久，騰訊音樂又在世界海洋日前夕，舉辦了一場拼盤式的音樂會，名為「尋聲蔚藍(lán) 向海而生」。
但上述負(fù)責(zé)人頗為尷尬地發(fā)現(xiàn)，演唱會晚上七點(diǎn)半開始，截止到7點(diǎn)49分時，視頻號的觀看人數(shù)僅有6040人，到了8點(diǎn)半，觀看人數(shù)也僅僅有4.5萬人。
“幾萬人哪有什么營銷價值呢？！”
因此，類似周杰倫演唱會的爆款案例，于騰訊音樂并非輕取而得，無論是歌手的咖位高低，還是視頻號資源的傾斜多寡，都缺一不可。
其三，如何應(yīng)對短視頻的時間和注意力爭奪戰(zhàn)？
對于大眾群體而言，相比耳朵消費(fèi)為主的音樂，短視頻無疑有著更為沉浸的吸引力，這也導(dǎo)致在線音樂的用戶量、用戶時長雙雙下滑。
據(jù)易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次，同比下降21%。
短視頻也正在主導(dǎo)著大眾的音樂口味。2021年底，騰訊音樂娛樂盛典上，頒布的年度十大熱歌，幾乎都是“抖音神曲”。
搶用戶，也搶音樂人。
過去，快抖因?yàn)樵谝魳钒鏅?quán)上裸奔而被詬病，但現(xiàn)在，快抖正在逐漸“洗心革面”。
劉德華入駐抖音時，其28首音樂作品也一并授權(quán)給了抖音。而在周杰倫入駐快手后時，也同步攜帶179首音樂版權(quán)。
騰訊音樂如何應(yīng)對快抖等短視頻的沖擊？
其做法是抱緊視頻號的大腿，“繼續(xù)深化與微信視頻號的聯(lián)動，用可視化的方式在微信生態(tài)內(nèi)吸引更廣泛的用戶”。
剛剛發(fā)布的騰訊財(cái)報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長200%。
2022年Q1 ，音樂人和 TME 平臺在微信視頻號內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過 1 億，季度環(huán)比增長超 過 70%；到了今年 5 月 20-21 日，TME live 周杰倫演唱會兩場連映觀看人數(shù)近億。
結(jié) 語
總而言之，對于騰訊音樂和網(wǎng)易云來說，挑戰(zhàn)迫在眉睫，當(dāng)下的日子都不算好過。
目前，網(wǎng)易云還未品嘗過盈利的滋味，仍未走出虧損負(fù)累。
相比之下，騰訊音樂不差錢，盈利已成常態(tài)，手握充沛現(xiàn)金流，但如何回到增長通道，是其最大挑戰(zhàn)。
自上市以來，而其股價，也從最高的32美元，回落到了如今的4.79美元左右——盡管10億美元的回購資金用去了7億，但現(xiàn)在，只要解答不了增長這道難題，資本市場就不會為其買單。