文 | 野馬財(cái)經(jīng) 梁春富
編輯丨蔡真
疫情反復(fù)，行業(yè)內(nèi)卷等因素作用下，曾經(jīng)的火鍋龍頭不得不收斂住盲目擴(kuò)張的勁頭。
8月14日，海底撈（6862.HK）披露業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)上半年凈虧損2.25億元-2.97億元。預(yù)虧主因是外在的疫情影響以及內(nèi)在的“啄木鳥計(jì)劃”，雙重作用下導(dǎo)致客流量下降。
來(lái)源：海底撈公告
海底撈去年提出的“啄木鳥計(jì)劃”旨在剔除業(yè)績(jī)不佳的門店，自去年11月實(shí)施以來(lái)，累計(jì)關(guān)閉了300家。
同一日，呷哺呷哺發(fā)布盈利預(yù)警稱，上半年預(yù)計(jì)虧損2.7億元至2.9億元。呷哺集團(tuán)上半年新開了21家門店，全年要開約100家新店。
有意思的是，同樣遭受疫情重創(chuàng)的火鍋企業(yè)呷哺呷哺（0520.HK）仍在逆勢(shì)開店。
面對(duì)虧損，兩家火鍋龍頭采取的應(yīng)對(duì)策略大相徑庭，一家逆勢(shì)開店，一家順勢(shì)關(guān)店。8月15日，海底撈股價(jià)漲幅7.99%，收于17.3港元/股；呷哺呷哺股價(jià)微漲0.32%，收于3.17港元/股。
關(guān)店有關(guān)店的道理，開店有開店的邏輯
2020年，海底撈對(duì)“疫情后旺季”的到來(lái)充滿信心，大舉開店，試圖搶占更多的市場(chǎng)份額。但疫情時(shí)期的逆勢(shì)擴(kuò)張存在極高風(fēng)險(xiǎn)，2021年海底撈出現(xiàn)了上市以來(lái)的首度虧損，全年虧損高達(dá)41.63億元。
去年6月，在海底撈股東大會(huì)上，創(chuàng)始人張勇就已經(jīng)對(duì)盲目擴(kuò)張進(jìn)行反思。
“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
在上述背景下，海底撈宣布開展“啄木鳥計(jì)劃”，這是海底撈自2018年上市以來(lái)首次收縮業(yè)務(wù)。
極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)顯示，海底撈目前在全國(guó)有1248家門店，去年底有1326家門店，半年時(shí)間，門店數(shù)量又減少78家。其中，海底撈在三線城市的門店收縮最為突出。
浙商證券相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，海底撈在一二三線城市門店數(shù)量（不包含存續(xù)但停業(yè)的門店）相較去年底分別減少27家、14家、51家。可以看到，海底撈在下沉市場(chǎng)的關(guān)店數(shù)量要多于一二線市場(chǎng)，而此前在2020年的逆勢(shì)擴(kuò)張中，下沉市場(chǎng)則是海底撈開店速度最快的。
海底撈關(guān)店是為了降本增效，目前已經(jīng)取得了一定成效，但也帶來(lái)了短期“陣痛”。2022年上半年，海底撈發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等，合計(jì)2.55億元-3.27億元，是業(yè)績(jī)虧損的主因。如果不考慮資產(chǎn)減值類損失，海底撈上半年甚至有可能實(shí)現(xiàn)盈利。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“綜合來(lái)看，海底撈的關(guān)店策略可謂‘?dāng)啾矍笊瑧?yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒有太大的擴(kuò)張空間。”
至于連鎖火鍋集團(tuán)呷哺呷哺，2022年上半年收入較2021年同期減少約29%，凈虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，從2021年上半年的虧損0.47億元增加至凈虧損2.7億至2.9億元。呷哺呷哺稱，虧損主要因疫情影響餐廳無(wú)法充分營(yíng)業(yè)，呷哺呷哺門店分布在中國(guó)116個(gè)城市，當(dāng)中有92個(gè)城市受疫情影響，占比約79%，尤其主要一線城市受疫情影響嚴(yán)重，如北京、上海、深圳、天津等。
與海底撈相反的是，呷哺呷哺仍在開新店。呷哺集團(tuán)上半年新開了21家門店，全年要開約100家新店。
呷哺集團(tuán)旗下主要有對(duì)標(biāo)海底撈的高端火鍋品牌湊湊，以及平價(jià)火鍋品牌呷哺呷哺。而呷哺集團(tuán)新開的門店基本上是湊湊。
湊湊于2016年孵化以來(lái)擴(kuò)張迅猛，到2021年開設(shè)了約180家門店，幾乎是每11天開一家，開店增速要遠(yuǎn)高于呷哺呷哺。到了2022年，湊湊不減增長(zhǎng)勢(shì)頭，新開了17家門店。呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟表示，湊湊已成為呷哺集團(tuán)第二條高增長(zhǎng)曲線，根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，湊湊的市場(chǎng)位納量達(dá)800至1000家，未來(lái)三年，湊湊仍持續(xù)擴(kuò)張，每年新開80家至100家門店。
以此看來(lái)，呷哺集團(tuán)將湊湊視作業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新動(dòng)力源，而湊湊也并沒有讓人失望。在疫情嚴(yán)重的2020年，呷哺呷哺品牌營(yíng)收同比大跌25.9%至35億元，而湊湊品牌收入?yún)s同比上漲40%至16.89億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)四成。
從客單價(jià)上看，湊湊定價(jià)高于呷哺呷哺，甚至要高于海底撈。財(cái)報(bào)顯示，2021年湊湊客單價(jià)為140.6元，而呷哺呷哺和海底撈分別為62.5元、104.7元。
湊湊定價(jià)雖高，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力出眾，業(yè)績(jī)還能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，那么呷哺集團(tuán)逆勢(shì)擴(kuò)張，增加湊湊門店也在情理之中。
與此同時(shí)，呷哺呷哺也在關(guān)店，2021年，公司削減229家虧損餐廳，但近兩年湊湊品牌從未有過(guò)關(guān)店記錄。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，門店虧損的原因主要是此前選址有問(wèn)題。呷哺呷哺也稱，下半年新開餐廳選址將陸續(xù)采取更科學(xué)化的選址系統(tǒng)。
在海底撈和呷哺呷哺深陷虧損泥沼之際，火鍋賽道卻在資本的加持下?lián)頂D不堪。IDG資本、天圖投資、黑蟻資本等投資機(jī)構(gòu)正在加速投資火鍋賽道?；浭交疱亾仆?、主打中式海鮮火鍋的七欣天也相繼宣布開啟上市之路。
資本涌入后，火鍋店的玩法出現(xiàn)更多新花樣。比如湊湊推出的全國(guó)首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變?yōu)榫瓢?，更迎合新消費(fèi)主力軍Z世代的偏好，而他們對(duì)于海底撈過(guò)度服務(wù)也不再買賬。不過(guò)，湊湊想要填補(bǔ)海底撈關(guān)店潮之后的空缺，還有很長(zhǎng)一段路要走，畢竟湊湊目前只有200家，海底撈還有上千家門店。未來(lái)中國(guó)餐飲業(yè)的走勢(shì)如何還很難預(yù)判，但越是艱難的時(shí)候，擁抱主流年輕消費(fèi)者總是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
消費(fèi)券救急
2021年，對(duì)于海底撈和呷哺呷哺而言，都是脫胎換骨的一年，尤其是在人事變動(dòng)上。
去年4月，湊湊CEO張振緯離職創(chuàng)業(yè)；7月份，又罷免了董事趙怡，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀啟光獨(dú)掌大權(quán)。
相比之下，海底撈的人事變動(dòng)更為順利。2021年，海底撈啟動(dòng)接班人計(jì)劃，“一號(hào)人物”張勇宣布將在10到15年內(nèi)退休，接班人機(jī)會(huì)將向幾乎所有員工開放，當(dāng)年8月，公司創(chuàng)始股東施永宏、舒萍（張勇之妻）雙雙卸任董事職務(wù)。
今年3月，張勇卸任公司CEO職務(wù)，“最牛服務(wù)員”楊利娟接棒，同時(shí)，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔(dān)任中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官、港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，成為楊利娟的左膀右臂。
而在疫情影響下，今年上半年餐飲行業(yè)收入依舊不容樂觀，已經(jīng)公布業(yè)績(jī)的餐飲上市公司，尚沒有一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙漲的。
2022年上半年，九毛九營(yíng)收同比下跌約6.1%至18.99億元，凈利潤(rùn)下跌70.4%至約5500萬(wàn)元；同期，“酒館第一股”海倫司營(yíng)收同比微漲0.2%-2.5%至8.7億元-8.9億元，凈虧損同比大幅擴(kuò)大了10.6-11.4倍至2.9億元-3.1億元；奈雪的茶營(yíng)收同比下跌2.63%-4.99%至20.2億元-20.7億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.3-2.7億元，而上一年度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4820萬(wàn)元。
同期，在這幾家上市企業(yè)中，門店數(shù)量增速最快的為奈雪的茶和海倫司。奈雪的茶在上半年新增142家、海倫司新增248家，其余企業(yè)的門店擴(kuò)張速度均有所放緩，尤其是海底撈，上半年新增門店僅有15家。
受到疫情等多方面因素影響，今年上半年，全國(guó)餐飲收入整體下行。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國(guó)餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%；限額以上餐飲收入4879億元，同比下跌7.8%。
為餐飲復(fù)蘇，各地都在做努力。據(jù)悉，近日多地政府和餐飲服務(wù)平臺(tái)合作推出消費(fèi)券。7月18日起，北京開始發(fā)放餐飲消費(fèi)券；8月16日，據(jù)合肥市發(fā)展和改革委員會(huì)消息，將在8月19日發(fā)放1844萬(wàn)元消費(fèi)券等。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院與螞蟻金服研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，政府1元的消費(fèi)補(bǔ)貼能夠帶動(dòng)平均3.5元以上的新增消費(fèi)。不少地方和支付平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的杠桿效應(yīng)可達(dá)到5倍甚至數(shù)十倍的效果。
疫情之下，餐飲行業(yè)很難，消費(fèi)券則為餐飲復(fù)蘇加了一把火。只要活下去，就還有希望。
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